公司食用油赣州市销售方案.doc

公司食用油赣州市销售方案

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2020年4月19日
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优势智业案例大讲堂
XX公司食用油赣州市销售方案
优势（中国）品牌智业机构 汉中

　　一、销售背景分析
　　1、公司状况分析
　　江西赣州XX贸易有限公司成立于1999年,是一家专业食用油类经销、代理公司,共有员工86人,配送车辆5辆,拥有良好的网络渠道。XX贸易有限公司是XX集团在赣州的一级代理商，主要负责代理金龙鱼、花旗、鲤鱼三个品牌的食用油在赣州18县市的市场销售，XX贸易有限公司全权代理金龙鱼、花旗、鲤鱼这三个品牌的食用油。
　　另外,在赣州地区还有香满园、元宝等食用油,这两个牌子也属XX集团在赣州则由其它代理商负责销售。XX集团与XX贸易有限公司不是上下级关系，而是XX集团的赣南地区代理商，因此XX贸易有限公司不可避免的会与赣州其它代理商所代理的XX集团其它品牌竞争。公司不但直接销售产品，最主要供应终端代理商,如粮油副食品商店、超市量贩、单位企业福利团购。
　　2、市场状况分析
　　小包装食用油淡旺季特别明显，每逢节假日都是销售旺季，因此，若要大量占领市场份额，必须在旺季到来之前做好准备。推出有效措施，吸引采取足够消费者的措施，做好该做的销售方案，以备旺季之需。
　　根权威部门统计，中国的食用油市场早在 就已经达到1000万吨市场规模。中国人均年耗油量为10公斤左右，发达国家为30-35公斤。当前中国食用油销量正以每年超过5%的速度迅猛增长，预计到 ，中国人均年用油量将达到15.6公斤以上，整体消费量也将超过1410万吨以上。而当前，小包装食用油仅占其市场总量的18%左右。随着人们生活水平的提高，小包装食用油因其营养、天然、美味、卫生、安全等特点受到越来越多中国家庭消费者的喜爱，小包装油也正以高于整个食用油市场3-5个百分点的速度快速增长。其中，XX旗下的金龙鱼和中粮旗下的福临门、鲁花三大全国性品牌占据了70%的小包装食用油市场。
　　在赣州市区的小包装食用油中，香满园、金龙鱼、鲁花三大品牌处于一级市场，铺货规模比较大,售量也比较大。胡姬花、福临门在赣州市场暂时没有代理商,各个渠道也没有发现有这两个品牌的销售销情况。同时市场上还有鲤鱼、花旗、元宝、道道全、口福、绿源井冈、湘福、金键等品牌，由于价格和终端促销有一定的竞争力，也都有不错的销售额。
　　食用油具有很强的同质性，不同品牌的食用油、同一品牌不同品种的食用油之间都有很强的相互代替性。经过我们调查发现，消费者购买哪个牌子的食用油，买什么品种的食用油80%是在商场等终端陈列处决定的，另外还有16%的消费者是听取亲戚朋友的介绍之后决定的,由此可见食用油消费的特殊性。
　　3、竞争市场分析
　　赣州市场上的金龙鱼品牌涵盖了花生油、调和油、大豆油、葵花籽油、玉米油等几种规格，花旗则主销花生油，鲤鱼主销菜籽油。那么这样以来竞争者就清晰了，以上列出的香满园、鲁花、元宝、道道全、口福、绿源井冈、湘福、金键等动是竞争者，其中最主要的竞争对象为香满园、鲁花这两大品牌。
　　4、消费者分析
　　（1）、零星购买为主，小批量存放者不多
　　与购买啤酒不同，食用油是使用周期相对比较长的商品。因此有86％的消费者购买食用油的习惯是“快用完了就去买”；但也有12％的消费者为了方便会多买一些存放起来，但这种情况以前不多发生，只因为近期油价上涨才促使有人一次买两瓶以上。可见食用油属于常规性需求消费。
　　（2）、广告作用大，产品面越多越好
　　伴随着对小包装食用油认识的加深，消费者是从不同方面了解到食用油品牌，从而在消费时会对品牌做出选择。我们调查得知，影响消费者选购的因素主要有三个方面：第一是广告，这是影响消费者决定选购某个品牌的主要因素，因为很多人是看了广告后受其影响做出的决定；第二是现场促销，如有无诸赠品、打折等活动有时会起到决定性作用；第三是亲友和零售商的介绍，这为消费者选购食用油品牌起到一定推动的作用。
　　（3）、超市为主，粮油店为辅
　　超市的优势在于卖场大，很多人不是单纯去买食用油的，而是在买其它生活用品时一起把食用油买了，同时，大超市直接从厂家进货的印象，让消费者感觉在这里购买的商品是安全的。我们调查显示，多数消费者会在超市购买食用油;个体粮油店也是消费者较常购买食用油的地方，原因是方便。
　　5、公司所代理产品分析
　　食用油市场，属于质化市场。食用油营销已经进入到品牌营销时代，故品牌营销需先行。金龙鱼系列食用油品牌在赣州市依然是小包装食用油行业第一品牌，品种系列齐全，品牌知名度高，形象好。就XX粮油本身而言，乃东南亚粮油巨头，拥有雄厚的资金和技术实力。其金龙鱼食用油居行业领导地位，符合其食用油品专家的特征。赣州市场上的食用油，至今尚无一家以专家的形象进行推广,也没有一家代理商专注于终端经销商的关系维护。消费者更容易相信专家，相信权威。首先最先将小包装食用油引入中国市场。多年来，金龙鱼一直致力于改变国人的食用油健康条件，并进一步研发了更健康、营养的二代调和油和AE色拉油。另外“金龙鱼”是食用油的专家，倡导健康饮食，代表更健康、安全、营养、卫生。金龙鱼符合食用油品专家的特征，代表先进的工艺和水准以及精良的品质。 份“金龙鱼”大豆油和菜籽油获食用油类“中国名牌”称号，,“金龙鱼”品牌是北京 奥运会赞助商;随着鲤鱼在各电视台的广告增多，鲤鱼品牌也进入了千家万户，甚至消费者还认为金龙鱼、花旗、鲤鱼三个品牌是三家不同的公司的产品,总体而言三大品牌都具有很强的品牌优势。
　　6、金龙鱼、花旗、鲤鱼产品价格与竞争者价格比较：

金龙鱼

调和油
15*900ML
160
12.5
6*1.8L
135
23
6*2.5L
145
32
4*5L
196
51.5
AE菜籽油
4*5L
194
50
菜籽油
4*5L
183
47
大豆油
4*5L
172
45
玉米油
4*5L
264
69.9
花生油
4*5L
310
79.9
葵花籽油
4*5L
263
69.9
花旗
花生油
4*5L
284
71
调和油
4*5L
168
43
鲤鱼
菜籽油
4*5L
180
46

鲁花
一级压榨花生油
4*5L
340
86
特香花生花生油
4*2.5L
180
46
菜籽花生调和油
4*5L
275
70
花生大豆调和油
4*5L
272
69

香满圆
大豆油
4*5L
167
43
调和油
4*（5L+400ML）
192
51
花生香
4*5L
310
78
道道全
花生调和油
4*5L
168
43
绿源井冈
花生调和油
4*5L
168
43
湘福
大豆油
4*5L
155
40
金键
调和油
4*5L
155
39.5
口服
菜籽油
4*5L
165
43

　　7、SWOT分析
　　（1）、机会：小包装食用油市场规模庞大，市场增长速度快。赣州地区人口集中，已经没有了吃散装油的习惯，市场相对需求大。“金龙鱼”大豆油、“金龙鱼”菜籽油荣获“中国名牌产品”称号；花旗调和油、花生油有很强的品牌影响力,是肯德基、达能集团等大型食品企业的供应商之一，花旗因此也成为国内食品专业油脂的知名品牌鲤鱼牌菜籽油清澈纯净，美味可口，营养丰富，赣州处于中国文化发源地之一的长江流，有普遍食用菜籽油习惯，契合南方地区消费者需求。同时,赣州市场上的主要竞争对手不多,主要是鲁花、香满园。
　　（2）、威胁：小包装食用油市场居领导地位的香满园、鲁花竞争激烈，香满园进入赣州市场比较早,终端铺货量大,鲁花以“人民大会堂国宴用油”大打广告和促销，竞争激烈。另外二三线品牌众多，终端促销五花八门，竞争也十分激烈。
　　（3）、优势：金龙鱼与花旗、鲤鱼都是出自XX粮油集团，“金龙鱼”大豆油、“金龙鱼”菜籽油获“中国名牌”称号，具有较深的品牌沉淀；花旗长期供应肯德基等大型餐饮集团公司,有良好的品牌公信力;鲤鱼菜籽油清澈纯净，美味可口，营养丰富,能够迎合南方人多食用菜子油口味；XX贸易有限公司具有完善的分销网络和开拓网络的优秀的业务人员。
　　（4）、劣势：
　　金龙鱼小包装各系列油比同类小包装其它品牌的价位要高，消费者的购买往往会受终端价格比较影响；除嘉粮油里旗下的其它品牌如香满园是金龙鱼的直接竞争者，中粮集团旗下的鲁花也占据较大市场份额,这两大品牌与金龙鱼竞争激烈，步步紧逼,赣州市场基本达到金龙鱼、香满园、鲁花三足鼎立局面,其它二线品牌在不同的商超终端各有不同程度的竞争优势。
　　二、销售目标
　　销量目标： 12月28日—— 1月3日新年元旦期间，在加强品牌建设的基础上，利用节假日开展综合销售活动，力争使达到800万元的销售量，攻占市场份额，取得市场主导地位。其中鲤鱼达到250万元的销量。
　　占有率目标：金龙鱼小包装系列赣州市区综合市场占有率达到33%，鲤鱼菜籽油市场占有率达到11%,花旗调和油和花生油市场占有率达到13%；金龙鱼小包装系列县区市场占有率达到19%，鲤鱼菜籽油市场占有率达到25%。
　　目标客户：各地终端代理商
　　三、完成销售目标策略
　　1、产品策略：
　　三大品牌遵循总部统一包装，金龙鱼树立品牌形象，赚取利润；花旗主要针对竞争者鲁花开展市场争夺与竞争；鲤鱼菜籽油比较适合南方人口味，用以提高销售量。大小包装搭配销售，联合促销，激励终端市场增加铺货量。
　　2、价格策略：
　　主要遵循总部统一价格策略。但针对不同市场上的竞争情况可选择在节假日与赣州地区各大超市联手限量特价销售。金龙鱼主攻赣南地区中高档市场树立品牌形象；花旗主要针对香满园和鲁花展开终端促销;鲤鱼扩大铺货量，做中低端市场经过低价高市场占有率阻击中小企业的低端品牌。
　　年底食用油价格有所上涨，金龙鱼、花旗和鲤鱼也有不同程度的上涨，建议金龙鱼维持战略价格;花旗同种包装产品的价格要与主要竞争对手香满圆鲁花的价格持平，促销力度要有诱惑力;鲤鱼菜子油加大终端铺货量,让消费者有选择的余地。
　　3、渠道策略：
　　金龙鱼、花旗、鲤鱼这三大品牌都有很好的知名度，品牌优势终端代理商也比较容易接受。小包装油销售主渠道为：粮油副食品商店、超市量贩、单位企业福利团购、酒店饭馆四个主渠道。
　　粮油副食品商店：根据市场规模及客户综合能力确定一级经销商，调动二级经销商积极性，先发展一定的数量，取得一定的铺货率后，着重提升单个经销商的销售规模。要求经销商对XX贸易有限公司的三大品牌的各个系列进行大幅度的陈列铺货，每个系列铺货四瓶以上，XX贸易有限公司每月增一瓶同样的食用油当做奖励；终端经销商每次进货能将全部货款一次交清的，XX贸易有限公司以签合同的形式保证此次货款当作终端经销商的存款，月末返还利息；针对经销商销量在元旦期限内达到目标量的，公司给予一定周转资金支持;或销量在元旦期限内达到目标量，厂方给运输车辆支持，销售20瓶送一瓶；销量反利（产品实物返利）等。粮油副食品商店这种渠道商的销售由专门业务员负责。
　　超市量贩：增加在超市的铺货量，这对小包装油来讲是绝佳的展示窗口，XX贸易有限公司与国光、百大、永安南城、坚强量贩联合堆位促销、增品促销、销量反利（产品实物返利）等。
　　单位企业福利团购：XX贸易有限公司邀请各个企业、事业单位相关领导参加庆元旦友谊茶花会以沟通感情，进行系统、合理、有效地规划，并结合整体的推广活动来影响集团购买决策者对XX贸易有限公司所代理品牌的偏爱；对于公司影响不到的企事业单位，公司成立专门公关小组，对这些单位进行有效公关。
　　酒店饭馆：酒店饭馆在邻近过年过节之计是生意红火之计，酒店饭馆也需要进行大量的连续的食用油供应，为了保证菜肴口感和质量和竞争力，小包装食用油也是酒店饭馆一种选择，为了激励酒店饭馆长期合作，公司应与这些目标客户进行深度合作，每月订购量达到10瓶（5L装），XX贸易有限公司则月末将赠送一瓶以做激励；同时结成战略合作伙伴，以资源共享。
　　4、促销：
　　食用油不同于一般的商品，家庭主妇购买的不但仅是商品，还有她要负责家庭的安全和营养需求，因此在元旦期间的促销我们不主张降价，相反，近来食用油价格受大环境影响不降反升。
　　对国光、百大、永安南城、坚强量贩等超市以及县级超市这样的的大卖场，由公司出一定的堆头费用，由公司抽出优秀的促销人员现场促销；金龙鱼5L调和油、花生油、葵花籽油分别搭增400ML玉米油，胡姬花5L花生油搭增炒菜铲子一只，鲤鱼菜籽油搭增莲花牌味精（一元装）。同时，够得金龙鱼、胡姬花、鲤鱼任何5L装两瓶以上者都有机会在超市出口参加抽奖机会，奖品一等奖为金龙鱼1.8升花生油，礼品二等奖为鲤鱼900ML菜籽油，三等奖为400ML金龙鱼玉米油。
　　5、与消费者的沟通：
　　与赣南剧院联合，定期开展“健康食用油讲座”、“如何护理婴儿”等与居家有关的讲演，拉近与消费者关系，树立品牌形象。凡是购买金龙鱼、花旗、鲤鱼任何一种品牌任何种类的食用油的消费者，凭购物小票都能够到赣南剧院免费听课，定期每两月一次，每次40分钟，由XX贸易有限公司经理和优秀精锐业务员授课。
　　6、经销商渠道维护与沟通
　　(1)、每两个月定期(时间确定为单月月初)邀请一次赣州十八县市终端经销商的负责人,参加XX贸易有限公司组织的“一级合作伙伴茶话会”。
　　(2)、承送《致一级经销商朋友的一封信》,告知代理商XX贸易有限公司的发展情况和事业前景,激励终端代理商的积极性。
　　(3)、邀请赣南师范学院资深营销管理讲师给经销商授课,告知经销商朋友如何选择好的、合适的品牌,如何洞察厂家的实力和信誉,如何利用品牌在当地形成忠于经销商的销售体系,如何和总经销商形成真正意义上的合作伙伴,如何避免经营风险等等利于经销商开拓市场提高经营素质的讲座。
　　(4)、明确的告知经销商选择金龙鱼、花旗、鲤鱼三大品牌的的理由：
　　品牌----吸引消费者。“金龙鱼”大豆油和菜籽油获食用油类“中国名牌”称号,市场占有率第一,“金龙鱼”品牌是北京 奥运会赞助商;花旗调和油、花生油是肯德基长期的食用油供应商,品质有保证;鲤鱼菜子油适合南方人食用油口味和习惯。
　　定位----有知识、关心家人健康的家庭主妇，各系列产品以大量的铺货接触面积面向大众。
　　支持----XX贸易有限公司派专业的业务人员长期与各地终端经销商长期配合，帮助解决相关困难；铺货、促销、广告等活动力XX贸易有限公司给予全面的支持。
　　利润----合理、长期、稳定。
　　风险----公司配合终端促销，保证各经销商所经营产品不会过期，从而保证各终端经销商没有后顾之忧。
　　6、销售人员的薪酬措施与效考核
　　赣州市区有终端粮油副食品商店大大小小近200多家，18县区有大大小小500多家，这需要公司销售人员的努力维护。包括访问经销商、激励经销商、敦促经销商铺货量、反馈终端信息。每个销售员负责两个县区的经销商。
　　销售员薪酬为：基本工资+提成+任务、年终奖金
　　基本工资：业务员统一底薪为600元，优秀业务员底薪为800元。
　　提成：提成为完成销售额任务的0.4%，超过公司规定业务量的，按超出部分销售额的1%算提成。
　　奖金：开拓了新销售网点的业务员，在完成三大品牌任何一品牌的铺货量以后，每个新网点给予业务员200元的月底奖金，并计入业绩考核范围；公司设立5万、3万、1万三个档次的年终奖金，平时对业务员进行成绩考核（各个方面成绩设立满分为100分），完成的销售任务，终端经销商对服务质量的反映，服务终端经销商的成绩，是否为公司提出了有价值的信息和建议，开拓网点的能力等做为业务员的业绩考核标准。
　　7、销售人员的管理
　　（1）、为业务员设计每月最低销售额，例如规定有两个业务员服务的赣州市区市场 12月份的销售额为20万元。
　　（2）、开展销售竞赛，每个业务员完成销售额的时间，完成时间越短的为成绩越好，做为业绩考核成绩之一。
　　（3）、开展“最优价值市场反馈”竞赛，由各部门主管、经理评选出反馈信息的价值大小，做为业绩考核成绩之一。
　　（4）、每天下班前10分钟由一名业务员向讲述心得体会和市场经验，成绩由部门主管、经理考评，做为业绩考核成绩之一。
　　（5）、市场服务，食用油是长线品牌，需要公司持续的开发完善，业务员担负着服务于终端销售商的工作，包括沟通与便利性。终端经销商反映服务情况低于60分的，则处于一定的薪金处罚。
　　（6）、业务员终端管理表格：
此表的反馈情况作为业务员业绩考核成绩之一。
终端客户情况表

终端网点基本情况

公司名称

经理姓名

公司地址

联系电话

经理爱好

经理意见

代理品牌

终端网点销售基本情况

主要经营品牌情况

我公司三大品牌销售情况
品牌
销售额
客户评价
品牌
销售额
客户意见
1

1

2

2

3

3

4

4

时间：----年----月----日 业务负责人：

　　（7）、终端经销商对服务业务员评价表格：
　　此评价表格将在每两个月举行一次的“一级合作伙伴茶话会”中委托各经销商负责人填写，此评价将作为业务人员的业绩考核成绩之一。

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