内部营销组合及模型.docx

内部营销组合及模型一、内部营销的发展历程20世纪70年代Berry在研究服务企业时首次提出内部营销概念，作为提高服务质量的解决办法。Be恻提出企业要达到自身的目标，应该把雇员看作内部顾客，把工作看作产品来满足雇员的需要，从而引发了管理界对内部营销的讨论。至今内部营销的发展大体分为三个阶段:第一阶段的内部营销目的主要在于员工满意。通过工作这种特殊的产品来满足企业内部顾客的需要，并使用营销的方法激励员工并通过满足员工需求使之得到满意;第二阶段的内部营销侧重于追逐顾客导向，Hales就认为:内部营销是为了吸引、保持、激励“服务意识”和顾客意识，从而使得雇员去促进感知的服务价值和增加外部营销的有效性以增加竞争优势;第三阶段的内部营销主要强调对内部的整合以及作为企业战略的执行工具。Ahmed和Rafiq提出内部营销是一种适合于大范围的变革管理执行方法:“内部营销是一个有计划的努力，应用类似营销的方法来克服组织对变革、联盟、激励和内部功能协作以及整合员工来有效执行公司和职能战略，以通过创造得到激励的、有顾客导向的员工的过程来获得顾客满意。”二、内部营销策略组合与内部营销工具内部营销策略组合在内部营销发展中已经有大量研究。以前的研究在内部营销中应用营销组合时总是围绕麦卡锡的4Ps。Rafiq，M.和Ahmed，提出应该增加一些组合因素，也就是加入实体展示、过程、参与者。由于不同学者对于内部营销的概念还没有一个公认的定义，现在对于内部营销策略组合也没有统一的看法，笔者根据前人的研究提出了自己对于内部营销策略组合的定义，同时用付出和参与分别代替了原来的价格和参与者策略要素。内部营销的产品广义上可以理解为企业要向“内部顾客”销售的利益。这只是用营销的理念来理解企业与员工之间的关系，并不是真正意义上交易的产品。内部营销的产品首先可以被看作企业的工作。虽然很多人喜欢休闲甚于喜欢工作，但是内部营销可以使员工认识到企业的工作能够为他们提供可自由支配的收人，锻炼才干的机会，丰富的体验甚至是极大的乐趣，还有退休后生活的保障等，而不仅仅是一天8个小时的束缚。内部营销就是要改变工作本身，使工作能够提供给员工更多的利益，更为重要的是，内部营销要改变员工对于工作的错误看法，使他们认识到工作这种产品对于他们的利益，并使他们能够享受工作带来的快乐。同时内部营销的产品还可以被看作企业的战略，使员工认识到企业战略的有效执行能够带来企业更大的发展，从而也从中获得个人的发展。内部营销的产品甚至可以被看作企业的核心价值观，顾客导向的工作理念等。员工接受这种观念上的产品可以使他们形成“共同愿景”，在工作中更为有效的协调，并且在工作中有意识的以顾客为导向，支持企业营销战略的顺利实施，从而使企业赢得长久的竞争优势，每一个员工都能分享企业的成功带来的利益。内部营销的付出就是员工在接受内部营销产品后对企业的付出，这种付出对于员工来说是成本，但能够为企业带来利益。付出可以被认为是员工在工作当中所进行的对企业有价值的努力和行为，主要包括完成职责所需要的时间、精力、才干，在工作中承受的压力以及学习必要的技能所付出的努力等。内部营销的价格实质上可以理解为员工对于企业的回报。在内部营销中，企业的产品带给了员工的利益越大，员工对于企业的回报才越大。在外部营销中价格是掌握在企业手中，但是在内部营销中，企业的产品能够卖多高“价格”，取决于员工对企业产品的满意程度，取决于员工对于“产品”所带来利益的认识。在员工的心理都有一架天平，企业给予员工多少利益，员工才会给予企业多少回报。员工对于产品满意的程度将决定员工对于企业的付出水平，高满意度的员工的付出水平高，反之员工的付出水平就很低。所以只有让员工满意了，员工才会努力工作，从而使外部顾客满意，给企业带来竞争优势。所以内部营销的一个重要的目的就是使员工满意，从而激励员工努力地工作。在内部营销中如果企业想“盈利”，必须使员工自愿的努力工作，为企业创造足够的价值。一旦员工不满，在工作中态度消极，那必将极大损害企业的利益。内部营销的促销就是使用营销中各种沟通手段来宣传企业的产品，使员工能够正确认识产品的利益，从而努力工作。激励员工和影响员工的态度显然是内部营销的一个重要方面，因而需要制定正确的沟通策略。内部营销的实施者可以使用多种技术和媒介来和员工沟通，从利用口头会谈到公司报纸到企业电视等。但是为了有效的沟通，必须对各种媒体进行协调和整合。此外内部营销的促销活动应该根据产品和内部细分市场的不同灵活制定促销策略，应该根据内部顾客的需求和特征开展针对性的促销活动，使企业的促销资源得到优化使用，以最小的成本获得最大的促销效果。内部营销的分销指产品到达顾客或者潜在顾客的渠道和场所。这些场所主要包括外部职业中介以及由企业人力资源部门负责管理的员工内部就业市场等。其中外部职业中介主要针对于企业的潜在顾客，而在内部就业市场中内部员工可以在企业中转换工作岗位。有关工作的产品主要通过以上两种渠道进行分销。另外，对于内部营销中观念性的产品比如营销理念，企业战略等可以通过企业信息沟通渠道进行“分销”，这些渠道主要包括会议、文件、活动、广播、电视、网络等。实体是产品传递的环境，雇员和顾客发生互动场所以及任何可以便利产品传递和沟通的有形物品。根据Booms和Bitners的研究成果，内部营销的实体展示能够被分为核心展示和边缘展示。边缘展示指产品传递的有形线索。边缘展示主要包括备忘录、指导规则、人员培训等。相对而言，核心展示表示产品被传递的实体环境，如企业厂房、办公室、各种建筑物等。Booms和Bitners认为边缘展示在内部营销中更为重要。例如在内部营销中一个更重要的有形因素是文件。因为雇员经常要求根据一定的标准进行工作，而这些标准往往是由有关文件来传达的。内部营销的过程是指企业为了使内部顾客接受并使用产品，所规划的程序以及相关的活动，让员工参与其中获得好的经历和体验。内部营销的有些产品就像服务一样，需要顾客参与并且顾客的经历和体验将决定顾客对产品的评价，因而在内部营销策略组合中过程是非常重要的，需要仔细考虑和精心设计。内部营销的参与是内部顾客在接受并使用产品时主观的浸人程度以及相关的行动。内部营销必须尽量提高内部顾客的参与度，只有在员工参与度高时企业才能有效地影响员工的态度和观点，另一方面只有员工参与度高时员工才会努力工作并在工作中取得成就感。另外，实施内部营销的工具主要有内部市场营销调研，内部市场细分等，这些工具都是源于外部营销中经常使用的技术。内部市场营销调研包括了确定员工的需求和欲望，调查企业各种政策对于员工的影响以及员工对工作本身和企业文化的认同程度等。内部营销市场细分伽arketingsegrnentation)就是根据相似的特征，需要和欲望，任务等将雇员分成不同细分群体的过程。三、实施内部营销的三阶段模型以上我们讨论了内部营销的技术和策略组合，但是如何将这些技术和策略组合有机地结合起来，成功的实施内部营销并有效达地到目的呢?对此内部营销的学者们也有过研究，其中影响较大的是Ahme氏Pervai:K和Ra6q，Mo-hed提出的内部营销三层次模型，把内部营销分为方向、路径、行动三个层次。A五med等认为内部营销的产品为内部营销指明了方向，为内部营销的第一层次。内部营销的产品是企业需要的一种变革。产品本质上是员工行为和态度的某些变化，而这些变化又是有效实施某一特定的整体或职能性战略所需要的。第二层次是利用市场细分对内部员工进行分类，并找到合适的参与者，制定相关的实施程序和参与路径。第三层次是行动阶段，依靠内部营销组合的其他要素来执行内部营销。但是Ahmed等的三层次模型没有准确清晰地定义内部营销策略组合的七个要素，也无法清楚合理地说明内部营销策略组合各个要素之间的联系。此外三层次模型缺乏对于员工与企业在实施内部营销中的互动关系的描述以及没有说明企业内部营销对于外部营销的意义。为了弥补以上不足，笔者根据前人的研究成果结合上文对内部营销策略组合要素和内部营销工具的重新定义的基础上提出了一个新的内部营销模型:内部营销三阶段模型。内部营销三阶段模型将内部营销策略组合以及内部营销调研和内部市场细分技术有机结合，将内部营销的实施分为三个阶段，依次是产品设计阶段、企业营销阶段、员工参与阶段。在产品设计阶段企业第一步必须使用内部营销调研了解企业员工的需求，利用讨论会议、深度访谈、问卷调查、档案分析等调研技术了解内部顾客的需求，这是内部营销成功实施的基础和前提，只有正确的把握内部顾客的需求才能制定出恰当的内部营销策略组合。产品设计的第二步是在内部市场调研的基础之上，根据员工的需求差异以及人口统计数据等变量对企业内部员工进行科学的细分，然后针对不同的细分市场设计内部营销策略。第三步是根据不同的细分市场设计内部营销的产品，内部营销产品主要分为共同愿景、企业战略、工作岗位、工作技能等，对于不同的内部顾客细分群体必须设计不同的产品，比如对于企业中层管理人员可能企业战略的执行是内部营销的重点，而对于企业的一线工人内部营销的重点可能会变成必要的工作技能。在设计好内部营销产品后就进人了企业营销阶段。企业如何向员工营销其产品是内部营销成功的关键。首先内部营销的推行者必须为产品选择有效的分销渠道，设计正确的促销方案。企业应该为不同的细分群体设计不同的渠道来分销产品，此外企业中可以开展内部营销促销的渠道有很多，企业必须考虑对于不同的细分群体使用哪些媒体组合效果最佳，同时必须整合各种宣传资源使内部营销促销的效果最优化。其次，企业应该为内部营销创造一个好的实体环境，包括内部营销场所的设计，为不同的产品提供不同的有形线索等，使员工在舒适的环境中自觉的接受企业的宣传。企业营销阶段中最重要的是对于内部营销过程的设计，因为员工在参与营销过程中的体验决定了内部营销的效果。内部营销过程设计的目的就是要最大化的提高员工对于内部营销的参与度，并且让员工在参与的过程中接受企业的产品，进而努力工作回报企业。过程的设计必须满足员工个性化的需求之上，企业应该根据不同的产品设计不同的内部营销过程，使员工主动接受企业的产品。内部营销最后阶段是员工参与阶段，如果说在产品设计阶段以及企业营销阶段企业付出了大量的成本，那么内部营销的收益就在员工参与中获得。企业想要使内部营销获利，必须最大程度的调动员工的积极性，使员工努力回报企业。员工的参与越积极对企业的有价值努力越多，企业的内部营销就越成功，内部营销产品就能为企业带来越多的收益。“投之以桃，报之以李”，若要员工积极参与内部营销，努力为企业工作，企业必须善待员工，正确的识别并满足其需求，否则，企业的内部营销根本不能取得任何效果C企业必须合理利用企业资源，以人为本，为员工谋福利，才能使员工主动接受内部营销的各种“产品”，努力为企业工作离开了员工的满意，无论内部营销的技术如何先进，也无论内部营销策略组合设计如何合理，内部营销都不可能取得成功。另外，企业的内部营销如果能够成功的实施，员工的努力会导致企业拥有大量的满意顾客，满意的顾客也会给内部员工带来愉快的工作经历以及充分的成就感，会增加员工的满意程度，从而形成一个良性循环，增加企业的竞争力。四、组织实施内部营销三阶段模型在企业中在许多营销人员把内部营销当作营销部门份内的事情。George认为:“现在应该让能使用营销方法进行员工管理的营销经理取代人力资源部门经理的位置。”Ben了和Puan在关于广义内部营销概念的著作中也提出了相似的观点。但是，在实施内部营销三阶段模型时，这个观点难以实施。第一，内部营销的成功必须建立在企业人力资源管理的基础之上。如果企业的人力资源工作没有做好，那么内部营销就算使用再高明的营销技术也不能成功。Richardson和Rohinson研究了内部营销在一家零售银行的执行情况，描述了企业人力资源管理招聘合适员工，培训员工，以及为企业不同岗位配备合适员工对于内部营销成功实施的必要性。他们认为仅仅使用直接的营销手段显然不能改善没有必要的培训和员工数量不足的负面影响。内部营销的成功需要依赖于企业人力资源管理的状况。第二，这将会导致营销部门，人力资源管理部门，生产部门以及其他一些受到直接影响的部门之间的冲突。内部营销的对象是企业的全体员工，需要激励所有部门的员工为企业努力并使员工协调一致，仅仅依靠营销部门是无法胜任的。由上面的分析我们可以看出，由于内部营销将影响企业全体员工，涉及到企业文化的建立和企业战略的执行，需要整体调配企业资源，所以实施内部营销三阶段模型不应该成为任何一个单一部门的职责，人力资源部门和营销部门虽然在内部营销的实行中扮演重要角色，但是都不能独自胜任实施内部营销的重任。此外，内部营销需要激励所有部门的员工为组织目标努力并要整合所有部门使之协调一致，形成企业的共同愿景，有效的执行企业战略，所以必须由企业的战略管理层来推进内部营销，才能使企业成功实施内部营销三阶段模型，进而赢得企业竞争优势。内部营销组合及模型