企业开展体育营销的原则研究.docx

企业开展体育营销的原则研究内容摘要：本文从可口可乐的成功案例入手对体育营销进行分析，并对可口可乐与奥运合作模式进行探讨，为中国企业成功策划体育事件提供一定的理论借鉴，总结出体育营销应避免的陷阱和应遵循的一些原则。关键词：体育营销 企业体育营销 体育营销原则据来自美国的经验性调查显示，64%的受访者比较愿意购买体育赞助厂商的产品。可口可乐公司全球38%的消费者购买其饮料的主要原因在于它是奥运会的指定饮料。与常规广告相比，花费同样的投入，体育赞助对企业的回报是常规广告的3倍。目前体育赞助已占到全球赞助总额的88%，是赞助领域的“绝对权威”。然而在我国，体育营销理论尚未形成科学的学科体系，企业在实际运作中也只是借鉴国外的成功案例，然后再结合我国国情创造出许多中国式的体育营销，其中不乏成功的经验，但更多的是不足与缺陷。体育营销的涵义体育营销，从体育业方面来讲，即如何更加深刻而有效地推进体育产业化和市场化，使之逐步具有自我发展、自我完善的运行机制而成为独立的运营体；从企业方面来讲，即将体育活动和体育业作为一种促销手段或形象背景，利用冠名、赞助等形式，通过所赞助的体育活动推广自己的品牌或树立企业形象，达到营销目的。体育营销具有间接性、持续性和公益性等特点。本文主要运用的是体育营销关于企业方面的涵义。可口可乐与奥运合作概况可口可乐与奥运近80年的合作使其成为奥运的“顶级赞助商”，同时，可口可乐从亚特兰大黑色乡村饮料转变成世界饮品，并以700多亿美元的品牌价值稳坐世界最有价值的品牌榜首，且其市场占有率一直遥遥领先。从可口可乐与奥运近80年的合作经历及2005年签署将其TOP赞助商计划延长至2020年可知，奥运会对于可口可乐开展体育营销是有益的。并且，从可口可乐品牌价值的持续上升可以肯定可口可乐开展体育营销是成功的。对于可口可乐多年的成功体育营销，可口可乐一定有一套自己的营销模式，但可能由于竞争的原因，此模式并未以理论工具的形式浮出水面。体育营销应坚持的原则下文结合可口可乐与奥运多年的合作经历，探讨可口可乐与奥运合作模式。合作模式主要指出可口可乐在长期的体育营销过程中遵循的经验准则，它为企业体育营销每个环节指明了方向。体育营销活动范围要适当体育是无边界的，但体育营销却是有边界的，全世界的球迷都可以对同一场世界杯的精彩而欢呼，但不是每一场球都可以让所有的球迷心动。例如中国足球，它是中国球迷多年的心痛，但它就很难让美国球迷牵肠挂肚，因此，体育营销一定要考虑到企业品牌的辐射范围。想做世界品牌，就应该考虑世界杯或奥运会，但如果只想做某个区域市场，就不要浪费钱去做世界性的体育项目。可口可乐作为世界性的品牌，它针对的是全球的消费者和潜在消费者，当然它选择的体育营销活动是世界性的活动，如奥运会、世界杯。找准体育营销活动定位目标体育营销活动对于企业促进销售在短时间内是很难见成效的，况且企业开展体育营销活动的成本相对较高，故企业体育营销应从长远利益着想，且体育营销活动应直接面对终端消费者，加强企业与其之间的沟通，树立企业形象，提升企业品牌价值。可口可乐奥运赞助活动最大的成功之处，在于它将所有的活动定位在终端消费者即普通大众身上。从1992年到2004年雅典奥运会火炬接力活动的结束，可口可乐公司透过其全球系统共选拔出一万多名火炬手和约八千名圣火卫士。据可口可乐方面的粗略统计，曾经参与由可口可乐赞助的圣火传递城市庆典的群众达数以百万。透过投入人力、财力、软饮料和组织有创意的消费者活动，可口可乐使火炬接力活动深入了千百个社区，给人们留下了美好的记忆和难忘的体验。正是定位以普通大众为目标的活动营造了一次绝佳的和消费者直接联系和沟通的良好时机，也极大的加强了其“奥运顶级赞助商”的领导地位。以体育文化塑造企业品牌价值举办体育赛事不是为了宣扬体育活动的丰富多彩性，而是为了宣扬体育活动所蕴涵的内在精神年轻、健康、积极、向上。企业赞助方如果能够寻找到企业产品与体育精神所代表文化的结合点，那么借助体育文化就可以建立品牌文化，与企业内部文化系统形成一个全方位的文化体系。这样体育赛事在宣传体育文化时也是在宣传本企业的品牌文化。如何将体育所蕴含的因素与品牌核心理念联系在一起，将是体育营销的战略重点。作为大众消费品，可口可乐正是把奥运精神与品牌内涵巧妙地联系在一起。奥林匹克运动的精神是“更快、更高、更强”，而这也正好吻合了可口可乐“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的品牌核心价值。奥运会是年轻人的活动故可口可乐把活动的突破点放在年轻人身上。可口可乐起用的新星刘翔、马林和腾海滨，三人传奇般地夺金经历很好地诠释了“要爽由自己”的内涵，即“用自信赢得成功”的品牌精神。从企业发展战略角度设计体育营销活动体育营销是一种营销策略，它一定是为企业的整体策略服务，受制于整体策略的。故企业要从自身的发展战略角度，而不是从体育赛事的角度出发，设计体育营销活动。且体育赛事组织者不可能为体育赞助者量身定做一套体育营销活动方案，故企业如果没有赞助、开发的概念和理念，企业自己不开发体育赛事，将损失巨大的机会。可口可乐摆脱了奥运规则的束缚，创造出新颖的营销方案，为可乐饮品开发出新的市场空间。在以往，奥运火炬传递都由主办国代表传送，而在1992年的巴塞罗那奥运会上，可口可乐公司首开先河，赞助了由50多个国家共200多名代表参加的国际奥林匹克火炬接力，开创了由各国代表与主办国代表共同传递奥运圣火的历史。可口可乐凭借其雄厚的财力、物力、人力，从开拓更广阔的国际市场这个整体战略出发，为己定做了一套可行的活动方案，使活动深入到千万个社区，使普通消费者真正参与到奥运火炬接力当中，加深了公司与消费者的联系与沟通，强化了产品在消费者心目中的地位，提升了企业形象。注重整合资源和全面策划英国沃达丰集团的全球营销总监大卫海恩斯说过：“每次体育营销活动之前我们都要制定科学清晰的战略，这不仅包括详细的短期媒体、零售、广告、公关回报，更包括活动的长期商业目标”。体育营销是一个完整的体系。体育赞助权的取得及体育赞助项目工作只占全部工作的一小部分，而大部分工作在此项目之外，为将体育营销活动做精做透而必须进行的辅助性体育营销活动才是决定该项目能否让商家真正赢利的核心工作，故必须利用企业可利用的资源全面配合体育营销活动，以达到营销的目的。在1996年美国亚特兰大奥运会上，可口可乐公司除了赞助火炬接力、赞助国际可口可乐奥运艺术品展览外，还建立亚特兰大可口可乐奥运城、广播中心、纪念章交换中心等以开展相应的营销活动。1996年可口可乐赞助亚特兰大奥运会的赞助费是4000万美元，而为此付出的其它营销费用则高达亿美元。实践证明：可口可乐为此进行的后续的投入和营销开发并没有白费。资料显示，1996年亚特兰大奥运会期间，作为全球赞助商的可口可乐公司当年在第三季度赢利增加了21%，达到亿美元，而同期其竞争对手百事可乐的利润下降了77%。创新性的体育营销策略体育营销不是推销实物，而是使企业产品、品牌在消费者内心中形成特定企业文化系统的一种媒介。如何将自己的品牌在众多商家中脱颖而出，在表现方式与策略上就要好好思考如何吸引消费者眼球，以及通过各种独特方式建立强势品牌定位，具有创新的体育营销活动模式必不可少。可口可乐首次赞助建立第一个奥运会记录指示板和饮料，并将300多万印有奥运标志的纪念品分发给儿童；首次赞助火炬接力活动，将火种传递到奥运会赛场，首次为大会官员、记者、观众提供日英短语手册，该手册被日后多届奥运会采用。可口可乐的这些活动可谓别出心裁，历届的国际奥委会高层都给予了可口可乐很高的评价，同时也使普通消费者更加深入地了解可口可乐公司及产品。一项来自美国的经验性调查显示：可口可乐公司全球38%的消费者购买其饮料的主要原因在于它是奥运会的指定饮料。利用战略眼光选择品牌广告代言人体育营销不是做广告、扔一笔赞助费即可，它需要常年的细致工作，离不开事前周密的调查和客观的评估，更离不开独到的眼光，最后才能让品牌获得难以估量的收益。在体育营销的重要一环品牌代言人的选择上，可口可乐的做法可谓经典。早在雅典奥运会前一年，可口可乐就已开始布置奥运战术策略，向权威机构了解信息。可口可乐对奥运“选秀”异常重视，其市场部旗下有专门负责体育赞助的机构，在奥运之前就深入中国运动员参战的各个项目进行“选秀”，并要经过一段时间的筛选和仔细评估，最终刘翔和滕海滨被选为可口可乐形象代言人。当时他们两个的广告价格每个人只有35万一年，而当他们成功取得桂冠之后，广告商高价抢夺，身价上升至上千万。可口可乐独特的眼光和精心的策划使其以最小的成本取得最大的商业价值。长期的投入产出标准当企业花费大量的人力、财力、物力在体育赞助时，不能只是盲目地“只求耕耘，不问收获”，而应该关心这些投资是否经济，是否合理，是否取得了预期的效果，对企业的持续发展是否有一定的作用，因此有必要确定一套明晰的数字化的标准，对体育营销整个活动进行评估。在悉尼奥运会开始前四个月，可口可乐对外宣布投入奥运会赞助的费用已经全部收回。这意味着对悉尼奥运会赞助权的取得，可口可乐一定有非常清晰、非常具体的数字化的投入产出标准，在花钱买了奥运赞助权之后，制定了非常明确的、数字化的产出计划标准，来支撑整个奥运赞助活动，并力争在奥运会开幕之前，把自己投入购买奥运赞助权的资金全部收回。持续的投入和营销开发体育营销的间接性特点说明体育营销的效果是借助其它事物反映出来的，并不会立竿见影，这要求企业长期以往的坚持，而其持续性的特点更表明企业体育营销的长期性。可口可乐从1928年在阿姆斯特丹奥运会上崭露头角，到赞助2004年雅典奥运会，且在2005年与国际奥委会签订合同将其TOP赞助商计划延至2020年。可口可乐投下重金与奥运会合作，使其亚特兰大乡村的黑色饮料走上世界舞台，使其品牌价值一直保持世界前列，并数次打败其竞争对手百事可乐，市场占有率一直遥遥领先。以中国奥运代表团为例，第27届夏季奥运会上除李宁公司坚守外，其余 36 家都不见踪迹,而与国际奥运会长期合作的TOP 赞助商在 1997-2000年度，从10家增至11家，原有的10家老客户中退出的只有1家，其余的9家继续与国际奥委会续签。短期热点赛事炒作能实现在短期内促进销售、提高销售额的营销目标，但没有后续持续的投入与系统的规划，无法将品牌的核心文化内涵传递给消费者，无法建立和提高消费者的品牌好感，从而造成资源的浪费。参考文献：1.何东宪.体育营销，是蛋糕也是试题N.经济日报，2006-04-12. 余涛.我国体育赞助市场若干问题与对策的研究A.四川体育科学报，2004