08管本《分销渠道管理》课程复习范围及练习题.doc
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1、分销渠道管理课程复习范围 第一章 分销渠道的概念、功能、结构、意义、关系 第二章 分销渠道的成员(批发商、零售商)及营销特征 第三章 分销渠道的战略设计(主要理论、影响因素、设计程序) 第四章 分销渠道的战略组织形式(主要类型及特点) 第七章 分销渠道政策 第八章 渠道布局与成员选择 第九章 渠道冲突管理 分销渠道管理课程练习题 一、 名词解释(每题3分,共18分)1、 分销渠道 P2 2、 渠道流程 P6 3、 特许经营 P43 4、 直复零售 P42 5、 传销 P42 6、 分销渠道战略设计 P64 7、 搭车投机 P62 8、 管理型垂直渠道系统 P97 9、 契约型垂直渠道系统 P1
2、01 10、 渠道布局 P204 11、渠道冲突 P238 12、渠道权力 P246 二、填空题(每空2分,共22分) 1、 分销渠道的核心业务是:_ P3 2、 分销渠道的基本功能是:_ P3 3、 在产品的流通过程中,厂商通过各中间商来获取有关客户、市场和竞争者的信息,这体现了分销渠道的_功能 P4 4、 在产品的购销活动中,由于中间商的存在,为厂商提供了多种多样的、灵活方便的付款和融资方式,这体现了分销渠道的_功能。P4 5、 消费品中的选购品和特殊品、工业品的零配件等商品比较适应 _渠道结构。1.2节 6、 消费品中的便利品、工业品中的易耗品比较适应_渠道结构。1.2节 1 7、 分销
3、渠道服务产出分为:_、_、等待或发货时间、经营产品品种的多样性。1.2节 8、 依据渠道成员相互联系的紧密程度,整合渠道系统分为:垂直渠道系统、水平渠道系统和_。1.2节 9、 依据分销渠道的宽度结构,对于具有专门技术、品牌优势或专业用户特征的商品,可采取_渠道。1.2节 10、 按照合作深度不同,渠道关系可分为:交易关系、合作关系、_、_。1.2节 11、 批发与零售的本质区别是:_。P29 12、 代理批发商与商人批发商的主要区别在于:_。P32 13、 零售商的行业特征包括_、_、销售地域范围小、竞争激烈等。P39 14、 依据渠道设计总成本理论,建立高效的分销系统不仅要考虑制造商和中间
4、商的成本最小化,还应考虑_。P60 15、 依据交易成本理论,企业应根据交易费用高低及_的要求,选择不同控制程度的渠道模式。P61 16、 对分销渠道战略设计备选方案的主要评估标准有:经济性、_、_ P77 17、 特许经营组织的三个重要特点是:有一个特许人、_、_ P106 18、按照渠道成员的关系类型,渠道冲突分为:水平冲突、垂直冲突和 _ P239 19、渠道冲突的原因主要有:_、_和对现实认知的差异。P241 三、简答题(每题分,共40分) 1、多渠道分销系统能为企业带来哪些利益?如何降低不同渠道间的利益冲突?P12 2、为实现渠道关系由传统的交易关系向新型的合作、伙伴以及战略关系的转
5、变,渠道成员可以采取哪些积极有效的措施?P20 3、由分销渠道功能实现的效益主要体现在哪些方面?P12 4、如何理解批发商是连接生产企业和商业零售企业的枢纽,是调节商品供求的蓄水池?P30 5、零售商的竞争构成要素包括哪些?P45 5、请结合“分销系统总成本最低原则”理论分析直接渠道和间接渠道的应用条件?P59 6、什么是企业分销渠道战略设计?其基本要求有哪些?P64 7、在现代市场经济中,很多制造型企业不仅从事商品生产,而且投资设立或兼并控制分销机构, 2 向最终用户销售产品。请分析其采用这种“刚性”纵向一体化组织形式的主要动机?P83-85 8、在消费品市场上,“柔性”垂直渠道组织比较普遍
6、,而在生产资料市场上常见的是纵向一体化组织形式。请分析其出现差异的原因?第4.1、4.2节 9、请谈谈企业终端销售网点选择的主要依据有哪些?8.2节 10、对制造商而言应如何有效地激励渠道成员? P187 11、站在制造企业的角度,应如何有效地预防和减少渠道冲突?P245 12、企业在分销渠道中实现差异化的途径有哪些?P14 四、案例分析题(每题20分,共20分) 【案例1】国产手机的崛起与沉沦 从20世纪80年代末期手机开始在中国市场出现,到90年代末期相当长的一段时间内,洋品牌的手机巨头在中国市场上一直占据了绝对优势,诺基亚、摩托罗拉、爱立信三家的市场份额加起来就有8085%。1999年,
7、国产品牌的市场占有率甚至不足3%。那时,即使是再乐观的人也不会想到,进入21世纪的第一个年头,国产手机居然突然来了个加速跑。2000年,国内手机市场上国产品牌占有率约为8;2001年则几乎翻了一番,达到15;到2002年9月底,国产手机的市场占有率达达20以上;到2003年6月底,国产手机的市场份额超过50%。纵观国产手机成功的原因,原因有多方面,如国产手机更注重外观款式的开发(如TCL钻石手机、夏新的超薄手机),采取低价策略等,其中尤为重要的是国产手机在分销渠道策略方面的创新。 自进入中国市场以来,诺基亚、摩托罗拉等国际大品牌产品都由全国总代理进行分销,代理商再到各地二级分销商,二级再分销到
8、三级,甚至四级,最终到达用户手里。层级代理制是洋手机主导中国手机渠道的渠道策略。例如,诺基亚一直采取的是三级分销体系,在全国它有蜂星、中邮普泰、长远通信等6家全国总代理。诺基亚的手机就是通过它们层层向下铺货,进入全国各地。 国产手机在品牌实力和技术实力都暂时赶不上外资品牌的时候,只能将重心放在渠道开发上。在国产手机刚进入市场的时候,他们也曾想找这些全国总代理,但是他们的实力和销售量还打动不了这些全国总代理商。年开始,以波导、TCL为代表的国内品牌为获取成长空间,通过自建销售渠道,采取“农村包围城市”策略,加大了三、四级城市的渠道拓展力度和促销力度。年,当一、二级城市市场趋于饱和的情况下,三、四
9、级市场与农村市场的基础性“开垦”取得了显著的成效。同时,国产手机正确的区域定位战略,使他们在一个相对宽松的市场环境内,快速成长,积累了利润,也积累了研发、销售等方面的经验。在2002年以后,国产手机开始大规模进入一级大城市,与洋手机展开面对面的竞争。这时的国产手机已经今非昔比。到2003年,在北京、上海这样的 3 大城市,去大多数手机销售商店,都可以发现国产手机的销售柜台占据了整个卖场的主要位置。国产手机正是凭借自建渠道以及实施区域代理制,实现渠道扁平化,对初期国产手机实施网络覆盖,提高市场占有率起到了决定性的作用。 当然,国产手机企业一时的市场成功,并不能完全说明国产手机企业真正意义上的崛起
10、。事实而言,国产手机还面临着诸多的“短板”,如核心技术和关键零部件的真正掌握、品牌形象的塑造等 方面是国产手机面临的长期的、艰巨的任务。尤其是当国外手机巨头在对前期在分销渠道策略方面的失误进行认真的检讨之后,并重新进行分销渠道的调整与规划,如也开始强调渠道的扁平化与渗透力,同时,凭借对手机核心技术与关键零部件的掌握,以及品牌形象的巨大优势,重新开展市场攻略时,对于刚刚开始处于成长期的国产手机厂商们将面临十分真正意义的残酷的市场竞争。事实而言,到今天为止,经过一轮残酷的市场洗牌,许多当时名噪一时的国产手机品牌(如波导、厦华)开始日显颓势,甚至已经在市场上销声匿迹了。面对国内手机市场竞争的日益激烈
11、、价格战的硝烟不断弥漫以及庞大的渠道成本等诸多因素的影响,国产手机厂商们的经营策略调整势在必行。 问题思考: 1、 外资品牌手机进入中国市场初期为什么采取层级代理制的分销策略? 2、 国产手机品牌采取的分销渠道模式有何优点和不足? 3、 面对外资手机品牌采取的新一轮渠道调整策略,国产手机厂商的经营策略应该如何进行调整? 【案例2】渠道商崛起,阿迪、耐克成弱势群体 两年前还被视作摇钱树的运动品牌代理,如今已是风光不在。 就在阿迪达斯和耐克的很多经销商还在为“去库存化”而焦虑时,以达芙妮为代表的一部分经销商因持续盈利不佳已经开始考虑退出。这个拥有多个品牌的渠道商,以决绝的方式告别了阿迪达斯和耐克等
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