销组织管理方案分析.doc
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1、销组织管理方案分析132020年4月19日文档仅供参考营销组织营销部门应在企业内扮演什么角色?营销部门应当成为制定企业产品和服务商业策略的原动力。所有的商业策略都需要从市场出发,由比营销部门更了解市场的人员发起,把她们的营销调研提交给营销部门。原则上,这样能够更好地了解消费者、竞争者和分销商的行为。这就是说,大部分营销部门都还没有充分认识到自己的职责,她们把太多的精力和预算放在想方设法地销售企业已经事先决定的市场供给品上。因此,她们是实际上的促销部门,而不是营销部门;她们是所谓1P(Promotion)营销人员,而不是4P营销人员。营销就是这样走向边缘化的。企业如何走向”以客户为中心”?公司的
2、CEO需要从整体采取一系列措施以使企业转向以消费者为中心。步骤如下:1 CEO需要向公司高层说明转向以消费者为中心的必要性;2 任命一个最高营销主管和营销团队;3 征求外界的帮助和指导;4 改企业的薪酬措施和制度;5 雇用营销人才;6 发展强有力的室内营销训练课程;7 建立现代营销策划体系;8 建立年度营销绩效考核制度;9从以部门为中心转向以”过程结果”为中心;10授权予自己的员工。企业每一个人都以客户为中心时,营销部门会出现什么变化?假设企业每一个人都神奇地以客户为中心,营销部门也不会变得没有用处。它还需要履行三个职能。第一,雇用、安置、培训和评估营销专家来进行营销调研、直复营销、网上营销、
3、定价、渠道开拓等;第二,负责营销战略的制定;第三,负责整合企业所有与客户有接触的各部门,保证企业的市场供给品、产品和服务对客户的一致性。根据职能划分部门的企业组织方式是否是企业的最佳选择?传统上,企业经过职能的不同来划分企业的各部门,造成各部门都致力于最大化本部门的利益,而不是企业的整体利益。各部门之间存在太多的隔阂,阻碍了她们的相互协作。企业正在审视自己的基本业务流程,重组这些流程,以提高企业的效率。流程重塑计划由流程负责人牵头,她和一个跨部门的团队共同协作以保证业务流程重组(business process reengineering)的效率。我非常赞同这种做法。现在的营销部门里,哪一种缺
4、陷最使你不满?营销部门建立了一套不变的预算分配模式,年复一年的实施。每个负责人都要求分配给自己的预算和往年相比至少不变,或者更多。没有人对这种做法提出疑问,提出预算能够得到更好的使用。但极其重要的一点是,根据经济环境、客户行为和竞争情况经常大幅调整预算是必须的。企业的CEO似乎还没有充分意识到营销人员在企业中应扮演的角色,问题何在?营销人员应怎样更好地把自己的想法传达给企业?太多的情况下,营销人员已经成为1P营销人员,这1P即促销。营销人员对于其它三个”P”产品、价格和地点(分销)的责任和影响力被弱化了,更多地由其它人去处理。这种情况的一个原因在于,企业的CEO们往往把只是从预算的角度来看待营
5、销其大部分预算用于促销,而其它部门的人员对于其它的”P”有更多的发言权,产品由研发部门负责,价格由财务部门负责,分销由销售队伍负责。如何统一协调定义目标市场,发现需要而且以此为出发点提出一套整合的解决方案呢?我的观点是营销必须成为商业策略的原动力。不只如此,营销人员还应在企业的董事会中有一席之地,这种情况现在还很少见。今天的最高管理层主要是由精于会计、财务和法律等专业的人士构成的。这就是说,营销的边缘化问题不是一夜之间就能够解决的。首先,太多的营销人员过于本专业化,不懂得从公司整体出发来认识自己的职能,营销人员一般都缺乏财务和战略管理的知识,这需要对她们进行更多的培训;其次,营销人员必须学会如
6、何用投资收益率的方式来表示她们的支出给企业带来的收益前景,只有这样,营销人员才会得到应有的重视。CEO们要求而且确实应当得到营销投资收益率的数据。卓越的商业领导者应具备哪些特质?经理人应该成为领导者,然而她们大多数还只是管理者。如果你耗费大量的时间在预算、成本和流程图上,那么你只是一个管理者。要成为领导者,经理人必须和自己的人员一起确认机会,设计战略和支持她们的任务。真正的领导者能够赢得属下的尊敬,在她们心中确立领导者的形象。CEO们需要站在企业利益相关者的立场上,而不只是股东的立场,来看待公司的成功。否则,她会成为一位”阿尔电锯” (AL Dunlap)24,无情地削减成本和岗位,损害供应商
7、和分销商的利益来获得额外的短期利益。长期来看,这会毁掉整个企业。一个领导者知道企业的强大取决于其运营中最薄弱的环节,不满的供应商、雇员、分销商、交易商和其它终端用户都可能给企业造成损害。越来越多企业的CEO们开始使用一种平衡积分卡描述企业各个伙伴的满意程度,来管理企业,这些企业包括惠普(Hewlett-Packard)、施乐(Xerox)、通用电气等等。许多人认为成为领导者需要领袖气质,其实这不是必须的。许多很好的领导者并没有刻意地去建立自己的形象。她们和蔼可亲,看起来平凡简单,但她们关心自己的客户和员工。营销部门未来的发展方向是怎样的?传统的营销部门需要的技能包括营销调研、广告、销售促进和销
8、售管理。在今天这个e时代,营销部门还需要一些另外的技能,包括: 塑造品牌; 数据库管理和数据挖掘; 客户关系管理; 公共关系和蜂鸣营销技能; 特殊事件管理和体验营销; 直邮、目录营销和电话营销。营销是否真的能够作为企业战略的原动力?尽管我重复提到营销应该作为企业战略的原动力,但并不是说企业一切都由营销部门来做主。产品应该由营销人员和科学家、工程师、生产和采购人员共同开发和设计,价格应该和财务人员共同计划,分销渠道的开拓应该需要和企业的律师和财务人员合作。促销预算的提议应当征求财务人员的意见,我想说的是,4P是一个不可分割的整体,统一在一个主导思想下,即交付与众不同的价值,更好地满足某一个用户群
9、体的需要。营销人员应当使4P中各个方面一致地、令人信服地完成这样的要求。营销部门是怎样成为所谓的1P部门的?营销人员的工作随着产品所处的产品生命周期各个不同阶段而不同。就新产品而言,营销需要准备全面的4P工作计划选择产品特性和突出优势、产品定价、决定分销地点、安排全面的促销。可是如果产品处于成熟阶段,营销人员大部分精力应该放在促销上。如果一个企业大部分产品都是成熟的产品,营销部门大部分的工作就是促销。促销作为营销的重点不只是成熟期产品众多造成的,日益增长的超竞争和产品的相似性也是因素之一。太多的企业专心于拷贝其它企业的成功产品造成了品牌商品相似性。促销作为营销部门的重心,这种情况在经济衰退时更
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