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新产品营销中存在的问题及对策

　　摘要：面对市场同质化竞争日趋激烈的形势，很多企业期望通过新产品开发谋求竞争的突破点和发掘企业发展新增长点。本文分析了新产品营销中存在的问题，提出了相应的对策。
　　关键词：新产品营销；问题；对策
　　新产品给企业带来机遇的同时，也带来更多的风险。新品上市失败而整个企业陷入困境的案例屡见不鲜。分析很多企业新产品失败的原因，主要是在新产品营销中存在以下问题：
　　一、忽视市场需求，主观定位开发新产品
　　开发新产品必须建立在充分的市场调查基础之上，先发掘消费者的市场需求，再生产出适当的产品来满足这种消费者的需求，但现实中的企业由于开发人员受决策者主观定位的限制，往往会淡化市场调查工作，忽视市场消费需求。或进行了市场调查，却摆脱不了决策者开发新产品思路的制约，仍然是先把产品生产出来，再考虑满足那部分消费者，新产品开发的失败率很高。其原因是，不少企业先有一个决策者关于新产品的构思定位，往往就会在市场调研当中为这个定位去佐证，而不是客观地进行分析。当不少消费者的思维被决策者的灵感所激发，拍手称是的时候，就鼓励了企业决策者加速“构思”到“成品”的过程。此时的新产品是决策者的新产品，并非消费者心中诞生并真正需求的新产品，消费者充其量是决策者的赞同者。
　　二、目标市场不明确，市场定位模糊
　　一些企业过分追求市场份额和销售数量，不是针对目标市场销售产品，不能体现个性化需求,而是将销售对象、范围扩大到全部消费群体，向所有消费者推销其产品，消费者就会失去对该品牌的信任，并影响到其目标消费者，缩小品牌的消费群体，最终导致新产品的衰败。这就是三株、盖中盖等新产品生存寿命较短的原因。
　　很多企业对于新产品的市场定位非常模糊，他们并不知道新产品到底能给消费者带来什么不同的利益，是从一个生产商的角度来看待新产品，而不是从消费者的角度。有的产品的利益很多，很难找出一个合适的概念推广出去，就像保健产品一样，很多企业恨不得把其产品的功效全说给消费者，但有的时候往往适得其反，所以，这个时候就需要我们在众多的利益当中找出合适的作为该产品的概念。
　　三、新产品拓展缺乏整体性、系统性
　　很多企业在推广新产品时存在随意和想当然的做法，造成新产品从开始就处于一种错误的轨道，在其后的推广中还要耗费大量资源进行引导和矫正，而一些实力较弱的企业则很难有翻身的机会。新产品拓展是一项系统的工程，必须从整体角度思考，然而实践中我们常常看到新产品的品牌、产品与推广之间毫无关联的情况，没有策略性的整体推广，只有盲目、有勇无谋的生硬推销。
　　四、不能有效控制市场门槛，新产品推广后劲不足
　　所谓上市门槛，就是产品刚刚进入市场的一段时间内，销售量逐步上升，但随着时间的推移，销售状况逐步下降，而且每天的下降幅度都在加大，企业和经销商都同时经受着考验，直到有一天销售降到了谷底，而什么时间才能够反弹回来企业并不知道的时候。
　　有一些企业由于对上市门槛缺乏足够的认识和了解，产品一上市就疯狂的打广告，等到上市门槛出现的时候他的广告费用已经用完了，而此时正是需要用广告跨越这个门槛，他却失去了赢得市场的机会，同时也失去了赢得市场的信心，于是在门槛到来时纷纷败下阵来。
　　五、新产品渠道设计不合理
　　许多企业不知道分销渠道如何进行合理的统筹设计，特别是新上马的企业一旦新产品上市就大规模地招商，不按产品的特性设计分销渠道长度、宽度、密度，也不考虑企业的自身能力，只要谁愿意出钱就与谁签经销合同，安排大量的人力、物力铺市，这样往往会出现两种结果：一是如石沉大海，市场没有反映；二是如昙花一现，初战告捷而后续无力。
　　针对上述问题，笔者认为应采取以下对策：
　　对策一：做好深入细致的市场调研，客观对待调研结果。
　　新产品开发要广开言路，可由企业市场销售人员与专业的调研和咨询公司合作，优势互补，共同进行前期的调研和新产品的定位，这一过程要大量地接触市场，大量地接触将来可能竞争的产品及它们的销售渠道，大量地了解同类产品的销售量和客户的反映，注意收集市场反馈和调查的信息，客观地评价产品的市场现状，形成集思广益的构思，开发适销对路的新产品，切忌在产品开发中“闭门造车”。
　　大多数中国企业自身实力不是很强，在研发方面的投资比较小，这就要求企业进行市场调查时，对企业实力与市场需求之间进行协同性研究。根据自身的人财物等方面的条件，确定自己所开发的产品，开发的规模，重视市场信息反馈，注意新产品的试销情况，待市场对新产品较为认可后再全面投入生产。市场情况错综复杂，千变万化，而企业所能掌握的市场信息总是有限的，因此，如果不讲究策略，仓促上马，必然使企业担负较大的市场风险。一旦失利，就会使企业陷于被动，从而影响企业的发展。
　　值得注意的是市场调研不是一些定性的资料或者一些可以规范出来的思路，消费市场的很多感性因素也是无法通过问卷和简单的“是”与“否”来体现的，市场调研的乐观结果和实际状况可能有距离，企业应将市场调研作为一个参考依据，但决不能百分之百地依赖。
　　对策二：选择目标市场，产品概念必须凸显市场定位。
　　在市场竞争越来越激烈的今天，市场需求呈现多样化的趋势，企业要认真研究产品的特点和个性化需求，针对目标市场销售新产品。企业始终要牢记把产品卖给真正需要你产品的消费者，而不要推销给不需要你产品的消费者。如“商务通”进入市场之初，即明确定位其目标市场为从事商务活动的群体，并针对这一群体制定了相应的营销策略，其新产品很快被市场所认同。
　　针对目标市场，企业要对新产品进行市场定位。所谓定位，不是指产品本身，而是指产品在潜在消费者心目中的印象，即产品在消费者心目中的地位。产品是什么并不重要，重要的是消费者认为是什么。对于消费者来说，产品的卖点和定位，要能够满足他的物质和精神的需要，激发他现实的和潜在的需求，这样的产品才是好产品。

　　一个新产品的产品概念必须清晰体现出市场定位，这是成功的基本要素。市场定位有两个要点：其一，要体现出产品在消费者心目中的认知层级；其二，要体现出产品与竞争品牌之间的差异性。产品概念必须将这两个方面的特征充分体现出来，提取有利于消费者的利益点，提炼独特的塑造诉求点，才能有效激发消费者的购买行为。
　　对策三：确保新产品拓展全程的策略性和统一性。
　　统筹考虑新产品的品牌结构、产品结构和市场推广，才能确保新产品拓展全程的策略性和系统性，避免盲目地硬性推销。
　　在新产品的整体策略规划中，品牌需要置于第一位来考虑。作为营销策略的核心，品牌是新产品概念和市场定位的具体体现，也就是说，企业需要根据产品概念和市场定位来确定具体的品牌名称，并在此基础上建立完整的品牌结构。在确定品牌结构之后，就要按照品牌的要求确定相应的产品结构，包括产品组合、产品配方、容量、形状、标签设计等各项因素。整个产品结构必须清晰体现市场定位的要求以及品牌的个性，尤其是在产品标签设计上，一定要构建一个完整的视觉体系，必须涵盖品牌名称、品牌诉求、品牌形象、产品利益点、产品配方等内容，使产品真正成为品牌的载体。对于推广，在进行产品结构设计时就要同时考虑，比如新产品上市时是否需要同时开展促销活动，是否可以利用新产品的品牌和独特的包装形式进行促销等等，都是必须与产品设计同步考虑的重要因素。这些关于促销的信息必须反映在产品包装上，在标签设计时予以统筹考虑。换个角度讲，企业在设计品牌结构和产品结构时，就应该同时考虑以后如何利用品牌进行系统的推广，这样才能确保新产品推广的策略性和系统性，提升新产品的成功率。
　　对策四：迈过市场门槛，确保新产品顺利上市。
　　对于每个新产品来说都存在着上市的门槛，企业要预测自身产品发生上市门槛的时间，更重要的如何跨越这个上市门槛。
　　首先，企业可以根据消费者购买这个产品的频率设定该产品的市场资金回转速度、产品淡旺季的转化速度来判别发生门槛效应的时间。其次，还要考虑自身的因素影响，这些自身的因素主要包括：企业推广的资源投入，企业的营销能力和运用这些技巧的能力等。只有把这些因素综合进行考虑，我们才能分析出产品上市后门槛效应的时间可能是在三个月的时候出现还是会在六个月的时间出现。正常情况下，上市门槛出现的时间都是会在三至六个月的时间内出现的。
　　分析门槛可能出现的时间后，企业根据具体的状况可采取两种方式控制和渡过这个门槛：上市门槛发生比较早的时候，在产品上市的时候就采用强势广告跨越门槛。上市门槛发生比较晚的时候，在产品的上市初期采用逐步渡过，在即将进入上市门槛的时候在把广告的力度加大，以便跨越门槛。当然，每个企业的具体条件不同，有些产品利用自己在市场上已经知名的品牌进入，有些是借用自己完善的渠道网络资源；还有些企业的资金实力比较大，有足够的能力利用强势广告维持和等待上市门槛的到来，这些都是需要根据具体的情况进行分析的，但是我们每个企业都不希望浪费资源，都不希望把一种无谓的浪费当成营销手段而自得其乐。
　　对策五：根据产品特征，合理统筹设计分销渠道。
　　产品特征直接影响分销渠道的长度、宽度和广度。因为生产者为实现产品价值并增值这个产品的价值，必须高效率而又低成本地将产品分销至目标消费者手中。为了实现这个目的，生产者必须使产品分销与消费需求相适应，产品特征直接影响着这种适应性。在做渠道设计时应着重考虑产品重量、易腐性、时尚性、单位价值、标准化、技术化、生命周期、耐用性和市场规模、市场布局、购买批量、购买频度、购买时间、购买空间等14种变量因素，据此设计渠道的长度、宽度、广度和渠道规模。
　　参考文献：
　　1．刘金花，彭克明主编．市场营销学．清华大学出版社，2002．
　　2．蒋国萍，徐艟，兰洪元主编．市场营销学．电子出版社， 2003．