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徐州旅游业发展中存在的问题及营销对策

　　［摘要］本文主要从四个方面指出了徐州旅游业目前在发展过程中存在的问题，并相应提出了“四权”划分、旅游形象营销、区域整合营销、体验营销的解决方案。
　［关键词］徐州 旅游区 营销

　　徐州地处苏、鲁、豫、皖四省接壤地区，素有“五省通衙”之称，是国家历史文化名城和国家优秀旅游城市。国家旅游局在“十五”规划的七个重点圈中将徐州列为淮海旅游圈的中心，江苏省委、省政府明确提出要把江苏建成旅游强省，在全省城镇体系规划中将徐州列入三大都市圈(南京都、徐州都市圈、苏锡常都市圈)、四个特大城市(南京、徐州、无锡)、九大旅游强市和五条城镇聚合轴之一。历史上，徐州乃禹贡古九州之一，是彭祖文化之地，是全国着名的汉文化发祥地和两汉文化集萃之地，也是战争遗迹汇聚之地；同时徐州又有兼南秀北雄之长、襟山带水的生态风光。然而徐州当前的旅游业的发展水平与其拥有的旅游资源水平并不相一致，没有充分发挥出徐州旅游业应有的水平。本文主要从营销的角度分析徐州旅游业存在的问题，并提出相应的营销对策。
　　一、 徐州旅游发展中存在问题
　　1.经营管理体制落后
　　在旅游区的发展运作中，核心内涵是“四权”关系，即旅游区的所有权与经营权、资源保护权与开发权的相互关系，决定着旅游区的管理体制、经营机制、动力机制及景区经营的任务、职责与目标。“四权”关系不同，旅游区的管理体制和经营体制就不同。徐州目前风景名胜区经营管理模式仍是计划经济时期的经营管理模式，以行政单位主体资格进行景区管理。景区的所有权与经营权、资源保护权与开发权为众多行政单位所有，缺乏市场化的管理机制，导致旅游资源的低效开发，造成旅游资源的不公平竞争，同时还带来了景区多头管理，政企不分。比如徐州云龙湖风景区内的云龙山、兴化寺、汉画像石馆、云龙湖水上世界、滨湖公园、泉山森林公园与在建的小南湖景区、将要建设的珠山佛教文化区、王长山天和宫道教文化区、玉带河汉王拔剑泉休闲度假区等十几个景区，在行政上分别属于园林局、水利局、文化局、民宗局、泉山区和铜山县等几个系统管理，构成一个由众多的相关利益者的复杂利益关系交织而成的利益综合体。这样的利益综合体目标多样，职责不清，各自经营，各自管理，效益低下，整体景区的基础设施建设、营销宣传无人问津。 旅游形象营销定位不当
　　旅游形象营销定位是指对一个旅游区的资源优势和特色进行总结概括，进而提炼升华形成区别于其它旅游区的较稳定持久的总体影响和平价，并通过一定的营销手段向社会传播，使旅游者心中产生对旅游区的感性和理性的认知。一个旅游区的形象定位是经济文化内涵和精神底蕴的结合体，可以提高受众对旅游区的反映效用，增强旅游区的聚集效益、规模效益和辐射效应。徐州旅游区目前的形象定位并没有达到应有的效益，缺乏主题鲜明的亮点，没有旅游“拳头产品”和“名牌产品”，营销宣传投入力度过小。受众对徐州旅游形象感知依然停留在过去评价中：江苏煤都、工业基地，奎河污染、服务差、方言口头语重、城市绿化差、“穷山、恶水、泼妇、刁民”，其旅游特色效应在传播中被缩小掩盖，不能在旅游者中产生形象驱动诱导。 旅游区整体营销竞争力不强
　　旅游业一个明显的特征是旅游客体(旅游资源)的不可移动性和旅游主体(游客)的选择性，随着全国各地区乃至世界旅游资源的不断开发，旅游供给明显大于旅游需求，导致旅游者的选择性成为一种稀缺资源，他们对旅游目的地的选择越来越趋向于区域整体形象信息， 而非分散的景点信息。旅游区域的整体的竞争力就成了获得客源的至关重要的因素。徐州的旅游区内旅游形象分散、独立、互相配合的积极性较低，在各自的宣传促销表现出各自为战、甚至相互为敌、互相争夺客源的倾向。在旅游区的整体旅游形象宣传上，单个景点组织并不会投入资本，认为全部的投入资本并不会带来相应的全部的收益，存在其它景点“搭便车现象”。整个旅游区由于缺乏一个权威性的旅游规划、建设、管理与协调机构, 加上景点利益驱动和企业有限理性的缺陷，导致旅游业的无序开发、无序竞争、无序管理 的现象普遍存在，旅游业粗放式增长的痕迹依然明，整体旅游区并没有显现出整体应有的营销竞争力。 旅游产品营销方式单一
　　随着旅游业的发展多样化和旅游者旅游经历的积累，旅游者差异感的需求日益提高，逐渐形成自己的旅游偏好，追求多样化和多层次的满足，甚者想成为旅游资源参与者。徐州目前经营方式僵化、结构单一，仍以传统的观光产品为主，文化内涵缺乏，规模小且档次低，无法满足旅游者的多样化和体验性旅游要求。从旅游状态来看，仍是处于静态欣赏，走马观花，没有调动与游客的互动性，缺乏游客融入主题情境的机会。

　　二、徐州旅游发展对策
　　综合分析徐州的旅游资源，不难看出徐州旅游区拥有广阔的市场前景，只是旅游资源开发的方式和策略不妥，国内一些比较成功的旅游区域已经提供很好借鉴。本人从以下几点提出自己的建议。
　　1.“四权”划分
　　要解决徐州旅游区目前效益低下问题，就需要引入市场机制，客观要求景区的所有权与经营权分离，资源开发权与保护权统一。政府部门是旅游资源所有权的代表，但经营权是可以转让给企业的。将景区的所有权与经营权分开，由政府统一规划，组织一方或多方投资，对景区进行长期性的整体性租赁承包、开发建设和垄断性经营管理，并按约定比例由景区所有者和出资经营者共同分享经营收益。在组织结构上，所有者要统一旅游区管理机构，避免多头管理、体制不清，同时旅游区管理机构还要担负起经营监督、规划协调的职能。经营者对景区的长期性经营，使景区资源与旅游环境的保护成为自觉行为，避免了旅游景区短期经营中破坏性开发的短视行为，这种自觉保护的良性机制，实现了资源开发与保护统一，确保了旅游景区的可持续发展。 旅游形象营销
　　要改变徐州的旅游形象，需要对徐州现有旅游资源进行挖掘、概括、提炼、升华、抽象出凝聚徐州特色的个性化主题，设计出独特鲜明、具有感召力的旅游形象定位。首先要建立旅游地主打品牌，能够贯穿于旅游区孤立、分散的景点，做到“景散意连”， 例如武汉(楚文化)、济南(泉文化)、郑州(商文化)、潍坊(风筝文化)。徐州目前最适合主打品牌就是汉文化，可以用“明清看北京,秦唐看西安 ,两汉看徐州”这个口号来宣传，用两汉文化三绝(汉墓、汉兵马俑、汉画像石)为特色代表。其次要建立旅游区的辅助品牌，对主打品牌进行丰富扩充,进行多层次、多角度的展示和表达，使大众对旅游区产生想象性认知，进而形成比较明确的旅游预期和期望。徐州辅助品牌可以用“彭祖文化之地，烹饪养生之乡”、“一城固立、三城重叠、六毁六建、兵家必争之地”、“游淮海商都，赏云龙山水”来概括。徐州主辅品牌传播了徐州旅游区的人—地感知系统，影响着旅客的视觉抽象认知，但一个旅游区发展还要考虑人—人感知系统，它影响着旅客的心情。徐州要改变过去的“强悍、好打斗、方言口头语重，服务质量差”形象，将居民形象纳入旅游规划中，制定标准，采取措施，提高居民素质和形象。 区域整合营销
　　针对徐州目前旅游区的整体营销竞争力不足的问题，采用旅游区域开发整合是一个合理的解决方式，即在市场导向作用下，对各地区的旅游要素进行系统化的调整、重组、优化，实现资源有效配置，优势互补，提高区域旅游资源的利用率，促进不同地区及旅游开发主体之间和谐互动，增强区域整体竞争力。可以模仿“武汉大旅游圈”、“黄山大旅游圈”、“环渤海旅游圈”，建立以徐州为中心的“淮海旅游经济圈”。区域旅游开发整合是关于区域内不同地区、不同主体、不同要素的协调统一，政府的主导行为成为关键因素，江苏政府批准的《徐州都市圈规划》奠定了良好的基础。建立“淮海旅游经济圈”，可以提升了整个圈内包括徐州旅游产品的资源功能，承载单元之间的空间联动性，加强协作，优势互补，实现整个旅游经济圈旅游资源整合，基础设施、交通网络、旅游线路的共建共享。同时整个旅游经济圈由原来竞争为主的博弈过程变为合作为主的博弈过程，由原来的各自巨额的营销费用变为整体营销费用，形成复合价值，带来叠加效应。 体验营销
　　要适应旅游者需求的多样化和个性化，体验营销为旅游的发展提供了很好的参考。旅游区要给游客带来体验，就需要把旅客的感官、情感、思考、行动、联想等要素融入到旅游产品中，并以这些要素为旅游产品设计、生产和服务的依据。一般可以从古典文明、乡情乡愁、都市情调、流行时尚、自然生态、风俗习惯、科学幻想或一种特别的生活方式等角度入手。根据徐州目前资源比较合理体验营销方式可以汉风民情表演、汉服试穿、汉器触摸、彭祖祭奠，古战场重现、曲艺演唱、徐州庙会、饮食小吃、农家生活体验、自然风光体验等。
　　参考文献:
　　[1]杨振之马治莺陈谨:我国风景资源产权及其管理的法律问题[J].旅游学刊，2002,(４)
　　惠光启:创建“云龙山水醉苏公”的品牌形象发展徐州旅游业[J].淮海文汇，2006,(５)