产品决策.pptx
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1、 主要内容:主要内容:第一节第一节 产品及产品组合产品及产品组合 第二节第二节 品牌和品牌决策品牌和品牌决策 第三节第三节 包装和包装决策包装和包装决策 第四节第四节 产品生命周期产品生命周期 第五节第五节 新产品设计新产品设计第一节第一节 产品和产品组合产品和产品组合 一、产品的整体概念 产品是指能满足消费者某种需求使其获得利产品是指能满足消费者某种需求使其获得利益的有形实体和无形服务的总和。益的有形实体和无形服务的总和。产品是指能够提供给市场,用于满足人们某种欲望和需要的任何事物,包括实物、服务、场所、组织、思想、主意、观点、点子等。产品概念已经突破了传统的有形实物的范畴,策划、观点、点子
2、、思想等都是产品的重要形式。延伸产品形式产品核心产品 产品整体概念图示 产品整体概念产品整体概念 产品整体是由不可割裂的三个部分组成,包括核心产品、有形产品、延伸产品(附加产品)三个层次。(如右图所示)1、核心产品 核心产品是指给消费者带来的基本效用和利益,在产品整体概念中是最基本、最主要的部分,是产品的核心内容。核心产品是顾客真正需要的东西,顾客购买某种产品,并不是为了占有产品本身,而是为了满足某种需要而追求产品带来的效用和利益。2、形式产品 形式产品是借以实现核心产品的形式或载体,也是企业向市场提供的产品实体和服务的外在形式。有形产品主要是指:产品的款式、质量水平、外观特色、品牌名称和包装
3、等。无形产品如服务,包括服务的设施、服务内容和服务环境与气氛等。3、附加产品 附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益。对实体产品而言,包括提供信贷服务、免费送货、安装维修、质量保证、咨询以及对技术人员培训等。对无形产品,则表现为增加其他产品或服务提供内涵,如旅馆住房中增设网线、洗漱用具、赠送报刊水果等。二、产品组合二、产品组合 1、产品组合及相关概念 (1)产品组合 产品组合(Product Mix)也叫产品品种搭配(Product Assortment),或全部产品结构,它反映一个企业提供给市场的全部产品项目和产品线的有机构成。(2)产品项目 产品项目是指产品大类中各种不同的
4、品种、规格、质量的特定产品,企业产品目录中列出的每一种具体的品种就是一个产品项目。(3)产品线 产品线是指产品序列或产品大类,每条产品线包括若干产品项目,或说产品线是指密切相关的一组产品。(4)产品组合的宽度 是指一个企业有多少产品大类,或产品线的数量。如宝洁公司有5个产品大类:洗涤剂、香皂、牙膏、洗发水、化妆品。这表现出了宝洁产品组合的宽度。(5)产品组合的长度 是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数。如宝洁的产品组合中共有产品项目16个,即产品组合的总长度,其平均长度为总长度除以产品大类数。如宝洁公司产品大类的平均长度为3.2(16/5)。(6)产品组合的深度 是指产品大类中每种产
5、品有多少花色品种规格。(7)产品组合的关联度 是指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。宝洁公司产品组合宝洁公司产品组合洗涤剂洗涤剂牙膏牙膏香皂香皂洗发水洗发水化妆品化妆品象牙雪象牙雪格利格利象牙象牙飘柔飘柔玉兰油玉兰油汰渍汰渍佳洁士佳洁士舒肤佳舒肤佳海飞丝海飞丝SK-圭尼圭尼彻底彻底玉兰油玉兰油潘婷潘婷碧浪碧浪沙宣沙宣 2、产品组合方式 M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3P1P2P3特殊专业型特殊专业型产品专业型产品专业型市场专业型市场专业型有限产品型有限产品型全线全面型全线全面型注:M表示市场,P表示产品 三
6、、产品组合策略调整 产品组合策略重心是调整和优化产品组合,对现有产品进行整顿,调整产品结构,使其能达到更佳的组合。具体包括一是扩大产品组合,二是缩减产品组合。1、扩大产品组合、扩大产品组合 扩大产品组合主要是拓展产品组合的宽度,加强产品组合深度。例如运用产品延伸决策,部分或全部地改变企业原有产品的市场定位,具体做法有:向上延伸、向下延伸、双向延伸。2、缩减产品组合、缩减产品组合 缩减产品组合是根据市场环境及业务运营情况,从产品组合中剔除赢利水平较低的产品大类或产品项目,使企业集中精力发展赢利水平高的产品大类和产品项目。第二节第二节 品牌和品牌决策品牌和品牌决策 企业在制定产品策略时,品牌策略是
7、 其中重要的组成部分,尤其在现代市场营销活动中,制定正确的品牌策略对企业营销得失成败具有至关重要的作用。现存中国历史博物馆宋代“济南刘家功夫针铺”的铜版。铜版最上方刻有“济南刘家功夫针铺”八字的店名。中间部分刻白兔捣药图,两侧各有四字,合起来是“认门前白兔儿为记”。下面用阳文楷书刻着广告正文:“收买上等钢条,造功夫细针,不误宅院使用。转卖兴贩,别有加饶。请记白。”短短28字,传达出选材精良、制作考究、质量过硬、使用效果 很好、批发优惠、欢迎代理经销 等多重意思。文字浅白简约,亲 切受用,“功夫”二字,尤其传神。有意思的是铜版中的那幅白兔捣 药图和一句“认门前白兔儿为记”,古趣盎然,令人忍俊不禁
8、。可见,宋代人已经有了品牌意识。一、品牌与商标的概念一、品牌与商标的概念 1、品牌(Brand)品牌是一个名称、术语、标志、符号或一个设计,或是它们的组合,用以识别一个或若干个营销者的产品或服务,作为同竞争对手的产品或服务的区别标志。从视觉角度出发品牌包括:品牌名称品牌名称 品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分。如可口可乐、万宝路、海尔等。品牌标志品牌标志 品牌标志是指品牌中可以被认出但不能用言语称呼的部分。如符号、记号、设计、颜色或者印字等。2、商标(、商标(Trade mark)商标是指经政府有关部门注册登记,受法律保护的品牌或品牌的某一部分。商标是一个专门的法律名词,有专用权,具有排他
9、性。二、品牌的作用二、品牌的作用 1、对生产者的作用 (1)有利于产品的广告、销售和占领市场 (2)有利于保护企业利益 (3)有利于新产品的市场开拓 2、对消费者的作用 (1)有利于消费者选购产品 (2)有利于保护消费者利益 (3)品牌能彰显消费者的身份和地位 三、品牌命名与设计三、品牌命名与设计 1、使人联想到产品的利益和品质 2、简洁醒目,易读易记 3、标志设计创意良好,造型美观 4、注意品牌使用地区的文化风俗习惯 5、符号目标市场国的法律要求 四、品牌策略四、品牌策略 1、非品牌化策略 品牌化决策就是企业决定是否给企业产品规定品牌名称的决策。世界各国的大多数产品都规定使用品牌,也有一些产
10、品实行非品牌化。2、品牌归属策略 企业品牌化决策给产品规定了品牌之后,接下来就要进行品牌使用者决策了。品牌归属可以有三种决策方式:(1)制造商品牌 (2)经销商品牌 (3)使用混合品牌 3、统一品牌和个别品牌策略 统一品牌也即家族品牌,统一品牌策略即企业决定其所有产品都使用一个品牌名称。例如,海尔、海信和长虹等企业都采用统一品牌策略。个别品牌策略即企业决定其各种不同的产品分别使用不同的品牌名称。例如,宝洁公司的不同产品采用不同的品牌,洗发水有,潘婷、海飞丝、飘柔和沙宣等。4、品牌扩展策略 品牌扩展策略又称品牌延伸策略,是指企业利用市场上已成功的品牌名称来推出新产品或开拓新市场。5、更换品牌策略
11、 由于各种原因,许多品牌都会面临着重新定位的问题五、品牌的保护和管理五、品牌的保护和管理1、品牌保护和管理的重要性2、如何加强品牌的保护和管理(1)品牌的商标保护管理(2)保证和提高产品质量以维护品牌形象 石家庄三鹿集团股份有限公司(简称三鹿集团)是一家位于中国 河北石家庄的中外合资企业,主 要业务为奶牛饲养、乳品加工生产,主要经营产品为奶粉,其控股方是 是持股56%的石家庄三鹿有限公司,合资方为 新西兰恒天然集团,持股43%。三鹿集团的前 身是1956年2月16日成立的“幸福乳业生产合作 社”,一度成为中国最大奶粉制造商之一,其奶 粉产销量连续15年全中国第一。2008年8月其产 品爆发三聚
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