产品和服务战略.pptx
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1、北京市电子工业干部学校1 第八章第八章 产品和服务战略产品和服务战略一、产品整体概念一、产品整体概念二、产品组合决策二、产品组合决策三、品牌决策三、品牌决策 四、产品生命周期四、产品生命周期北京市电子工业干部学校2什么是产品?产品是向市场提供的,引起注意、获取、使用或消费,以满足欲望或需要的任何东西。包括:n实物n服务n事件n人员n地点n组织n观念n上述的组合北京市电子工业干部学校3 什么是服务?服务是由活动、利益或满足组成的用于出售的一种产品形式,它本质上是无形的,对服务的出售也不会带来对服务所有权的转移。包括:n银行业务n酒店服务n税收筹划n家居维修北京市电子工业干部学校4产品、服务和体验
2、纯粹的有形商品纯粹的服务肥皂肥皂附带服务的产品提供维修和保养提供维修和保养服务的汽车服务的汽车混合提供物餐馆餐馆附带次要实物商品的服务提供快餐的航空提供快餐的航空旅游服务旅游服务医生的检查服务医生的检查服务北京市电子工业干部学校5品牌名称质量水平包装设计特征交付和信用条件安装担保售后服务核心利益或服务实体产品核心产品附加产品 一一 产品整体概念产品整体概念北京市电子工业干部学校6非渴求品非渴求品非渴求品非渴求品 新发明的 消费者不愿考虑 需要较多的广告和人员推销 例如人寿保险、献血活动产品分类:消费品特购品特购品特购品特购品 特别的购买精力高价 独一无二的特点 有品牌识别特征 很少的摆放地点
3、例如兰博基尼、劳力士选购品选购品选购品选购品 购买频率低 较高的价格 摆放的地方不多 在商店之间比较 例如服装、汽车、家具便利品便利品便利品便利品 购买决策迅速/购买频率高低价 大众广告 摆放在很多地方 例如糖果、报纸北京市电子工业干部学校7 二二 产品决策产品决策产品属性产品属性品牌管理品牌管理包装管理包装管理标签管理标签管理新产品开发新产品开发北京市电子工业干部学校8产品质量产品质量产品特征产品特征产品风格与设计产品风格与设计产品执行其功能的能力,包括质产品执行其功能的能力,包括质量水平和一致性量水平和一致性帮助将本公司的产品与竞争对手帮助将本公司的产品与竞争对手的产品区分开来的产品区分开
4、来设计产品风格与功能的过程设计产品风格与功能的过程开发一个产品或服务涉及到如何定义如下所能提供开发一个产品或服务涉及到如何定义如下所能提供的利益的利益:一一)产品属性产品属性北京市电子工业干部学校9宽宽宽宽度度度度 不不同同产产品品线线的的数数量量长长长长度度度度 产产品品线线内内所所有有产产品品项项目目的的数数目目深深深深度度度度 产产品品线线中中每每种种产产品品的的花花色色品品种种品品种种产产产产品品品品组组组组合合合合 -所所有有的的产产品品线线和和产产品品项项目目一致性一致性 产品组合决策北京市电子工业干部学校10 案例:大圣公司案例:大圣公司的产品组合的产品组合(部分)(部分)药材药
5、材果品果品旅游旅游宠物宠物药用猕猴药用猕猴旅游采摘旅游采摘学生春游学生春游宠物猕猴宠物猕猴销售、认销售、认养、医疗养、医疗配种等配种等北京市电子工业干部学校11延伸延伸向系列外延伸产品线长度产品线长度产品线中包含的产品项目数目双向向下延伸向上延伸填充填充在系列内延伸 产品线决策北京市电子工业干部学校12二二)品牌决策品牌决策+品牌是指一个名字、名词、符号和设计,或者是品牌是指一个名字、名词、符号和设计,或者是以上四者的组合,用于同竞争产品的销售者的产以上四者的组合,用于同竞争产品的销售者的产品相区别品相区别+品牌的组成品牌的组成:品牌名称:品牌中可以发出声音的部分品牌名称:品牌中可以发出声音的
6、部分品牌标志:品牌中不能发出声音,但可以辨认的品牌标志:品牌中不能发出声音,但可以辨认的部分部分+品牌与商标:品牌与商标:商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分北京市电子工业干部学校13 品牌的价值市场领导者通常是强势品牌市场领导者通常是强势品牌强势品牌通常享有较高的利润空间强势品牌通常享有较高的利润空间:美国最近:美国最近一项研究显示,市场领导品牌的平均获利率为一项研究显示,市场领导品牌的平均获利率为第二品牌的第二品牌的4倍,而在英国更高达倍,而在英国更高达6倍。同时,倍。同时,遇到市场不景气或价格战时,领导品牌也通常遇到市场不景气或价格战时,领
7、导品牌也通常能表现出较大活力。能表现出较大活力。强势品牌没有生命周期强势品牌没有生命周期 北京市电子工业干部学校14品牌力及其评价o品牌知觉优势是由消费者认知并熟悉品牌所产生的亲近感以及由好感而来的尊重所决定的;而品牌活力则是由品牌对消费者生活的意义所带来的适宜度及该品牌所拥有的特征、即差别化所构成:品牌活力 差别化:消费者认为品牌有特色 适宜度:消费者认为品牌对自己的生活有重要意义 品牌知觉优势 尊重:消费者对此品牌的评价高 亲近感:消费者认知、理解并且感觉熟悉此品牌北京市电子工业干部学校15品牌形象品牌与其说是市场营销学意义中的实体性的名称、符号、设计,毋宁说是一种心理上的存在,是附加了消
8、费者心理感觉、印象和情绪的品牌,即品牌形象品牌形象的四个层面:品牌形象的四个层面:v第一层面:品牌的名称和标志的知名度;v第二层面:品牌品质的认知度:好、差、高、低;v第三层面:品牌联想:受众一想到品牌便会联想到相应的东西,反之亦然;v第四层面:品牌忠实度。北京市电子工业干部学校16品品牌牌战战略略产产品品线线延延伸伸产产品品延延伸伸多多品品牌牌新新品品牌牌 品品牌牌持持有有者者制制造造商商品品牌牌自自有有品品牌牌许许可可品品牌牌联联合合品品牌牌品品牌牌名名称称选选择择选选择择保保护护 主要的品牌战略主要的品牌战略 北京市电子工业干部学校17产品线延伸多品牌品牌延伸新品牌品牌名称现有的新的产品
9、类别现有的新的四种品牌战略(图 8.4)北京市电子工业干部学校18 品牌战略品牌战略产品线延伸产品线延伸n将现有的品牌名称延伸至现有产品类别的新形式、新规将现有的品牌名称延伸至现有产品类别的新形式、新规格和新口味。格和新口味。品牌延伸品牌延伸n使用现有品牌来在新产品类别中推出新产品或者改进的使用现有品牌来在新产品类别中推出新产品或者改进的产品。产品。多品牌多品牌n在同一个产品类别当中引入新品牌。在同一个产品类别当中引入新品牌。新品牌新品牌n使用新品牌推出新产品。使用新品牌推出新产品。北京市电子工业干部学校19 三)包装管理设计产品的容器和包装材料的活动。设计产品的容器和包装材料的活动。传统上,
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