产品差异产业组织理论—大连理工大学陈艳莹.pptx

第第1010章章.产品差异产品差异n产品差异的基本类型产品差异的基本类型产品差异的基本类型产品差异的基本类型n产品差异化的产品差异化的产品差异化的产品差异化的HotellingHotelling模型模型模型模型n产品差异化的产品差异化的产品差异化的产品差异化的SalopSalop模型模型模型模型n不完全信息和转换成本不完全信息和转换成本不完全信息和转换成本不完全信息和转换成本 n客观产品差异客观产品差异产品的性能和设计差异产品的性能和设计差异产品的性能和设计差异产品的性能和设计差异销售的地理位置差异。销售的地理位置差异。销售的地理位置差异。销售的地理位置差异。10.1 产品差异产品差异（product differentiation)的基本类型的基本类型n主观产品差异主观产品差异买方的主观差异。与买方对具体商标的信任买方的主观差异。与买方对具体商标的信任买方的主观差异。与买方对具体商标的信任买方的主观差异。与买方对具体商标的信任和对具体厂家的偏爱有关和对具体厂家的偏爱有关和对具体厂家的偏爱有关和对具体厂家的偏爱有关10.2 横向产品差化、纵向差异化和特征方法横向产品差化、纵向差异化和特征方法n横向差异化横向差异化（horizontal differentiationhorizontal differentiation）不仅竞争产品之间是有差异的，消费者对其不仅竞争产品之间是有差异的，消费者对其不仅竞争产品之间是有差异的，消费者对其不仅竞争产品之间是有差异的，消费者对其相对优点的评价也是有差异的。相对优点的评价也是有差异的。相对优点的评价也是有差异的。相对优点的评价也是有差异的。如果消费者如果消费者如果消费者如果消费者A A A A偏好企业偏好企业偏好企业偏好企业1 1 1 1的产品，不喜欢企业的产品，不喜欢企业的产品，不喜欢企业的产品，不喜欢企业2 2 2 2的产品；而消费者的产品；而消费者的产品；而消费者的产品；而消费者B B B B偏好企业偏好企业偏好企业偏好企业2 2 2 2的产品，而不的产品，而不的产品，而不的产品，而不喜欢企业喜欢企业喜欢企业喜欢企业1 1 1 1的产品，称之为横向差异化。的产品，称之为横向差异化。的产品，称之为横向差异化。的产品，称之为横向差异化。n纵向差异化（纵向差异化（vertical differentiationvertical differentiation）如果消费者对某一产品特征具有相同的偏如果消费者对某一产品特征具有相同的偏好，则称之为纵向差异化。好，则称之为纵向差异化。n当一种产品具有多种不同特征的时候，消费当一种产品具有多种不同特征的时候，消费者对产品的评价取决于其对不同特征给予的者对产品的评价取决于其对不同特征给予的权重。权重。笔记本电脑笔记本电脑笔记本电脑笔记本电脑 显示器显示器显示器显示器重量重量重量重量A A1515寸寸寸寸3.5KG3.5KGB B1111寸寸寸寸1.6KG1.6KGn产品差异分析的特征方法产品差异分析的特征方法(characteristic approach)假定消费者的需求不是针对产品，而是假定消费者的需求不是针对产品，而是针对产品特征，消费者对某一产品的评针对产品特征，消费者对某一产品的评价是其对每一特征评价的总和。价是其对每一特征评价的总和。车型车型车型车型马力马力马力马力/重量重量重量重量空调空调空调空调能效能效能效能效尺寸尺寸尺寸尺寸价格（千美元）价格（千美元）价格（千美元）价格（千美元）奇瑞奇瑞奇瑞奇瑞QQQQ0.30.30 064640.90.94 4宝马宝马宝马宝马7 71.01.01 112121.21.26868购买者购买者购买者购买者马力马力马力马力/重量重量重量重量空调空调空调空调能效能效能效能效尺寸尺寸尺寸尺寸价格（千美元）价格（千美元）价格（千美元）价格（千美元）大学毕业生大学毕业生大学毕业生大学毕业生5 50.50.50.10.11 1-1-1首席执行官首席执行官首席执行官首席执行官404040400 02020-1-1购买者购买者购买者购买者奇瑞奇瑞奇瑞奇瑞QQQQ宝马宝马宝马宝马7 7大学毕业生大学毕业生大学毕业生大学毕业生4.84.8-60.1-60.1首席执行官首席执行官首席执行官首席执行官2626363610.3 产品差异化的产品差异化的Hotelling模型模型n分析产品差异化的基本模型分析产品差异化的基本模型n线性模型线性模型n线段长为线段长为线段长为线段长为1 1 1 1n企业企业企业企业1 1 1 1位于位于位于位于a a a a0 0 0 0，企业，企业，企业，企业2 2 2 2位于位于位于位于1-b1-b1-b1-b0 0 0 0，na=b=0,a=b=0,a=b=0,a=b=0,最大差异最大差异最大差异最大差异na+b=1,a+b=1,a+b=1,a+b=1,无差异无差异无差异无差异n na+b1,a+b p2 p2 p2 p 1 1 1 1n n顾客均匀分布在海滩上，单位交通成本为顾客均匀分布在海滩上，单位交通成本为顾客均匀分布在海滩上，单位交通成本为顾客均匀分布在海滩上，单位交通成本为t t t tn n交通成本实际衡量的是顾客因没有买到最符合其偏好的物交通成本实际衡量的是顾客因没有买到最符合其偏好的物交通成本实际衡量的是顾客因没有买到最符合其偏好的物交通成本实际衡量的是顾客因没有买到最符合其偏好的物品而遭受的效用损失。品而遭受的效用损失。品而遭受的效用损失。品而遭受的效用损失。t t t t反应产品差异化的程度反应产品差异化的程度反应产品差异化的程度反应产品差异化的程度P1p2P1P201x,d1,d2,（2 2）产品差异化与市场势力（均衡价格）产品差异化与市场势力（均衡价格）产品差异化与市场势力（均衡价格）产品差异化与市场势力（均衡价格）n由于存在产品差别，虽然企业由于存在产品差别，虽然企业由于存在产品差别，虽然企业由于存在产品差别，虽然企业2 2 2 2的价格高于的价格高于的价格高于的价格高于竞争对手，但仍然获得正的需求竞争对手，但仍然获得正的需求竞争对手，但仍然获得正的需求竞争对手，但仍然获得正的需求n如果单位运输成本（差异化程度）很低，则如果单位运输成本（差异化程度）很低，则如果单位运输成本（差异化程度）很低，则如果单位运输成本（差异化程度）很低，则定价最低的企业将获得所有需求。定价最低的企业将获得所有需求。定价最低的企业将获得所有需求。定价最低的企业将获得所有需求。Hotelling Hotelling Hotelling Hotelling 模型模型模型模型P1p2P1P201x,d1,d2,q假定企业2的价格即定，Hotelling 模型：企业1的需求P1p201x,d1,d2,P1p201x,d1,d2,Hotelling 模型：均衡n均衡价格高于边际成本。均衡价格高于边际成本。n产品差异化程度越大，市场势力越大产品差异化程度越大，市场势力越大 （3 3）产品定位（）产品定位（）产品定位（）产品定位（product positioningproduct positioning）n产品定位：选定位置，实质就是决定与竞争对手的产品定位：选定位置，实质就是决定与竞争对手的“距离距离”n假定企业假定企业2 2位于区间的右半边，即位于区间的右半边，即0.5-10.5-1P1p201xn产品定位的直接效用产品定位的直接效用：当价格即定时，企业当价格即定时，企业1 1距离企业距离企业2 2越近越近（差异化越小），对其产品的需求就越大，利润也越大。（差异化越小），对其产品的需求就越大，利润也越大。n战略效用战略效用：企业之间的距离越近，价格竞争企业之间的距离越近，价格竞争企业之间的距离越近，价格竞争企业之间的距离越近，价格竞争就越激烈。就越激烈。就越激烈。就越激烈。n直接效用促使企业拉近距离，战略效用促使直接效用促使企业拉近距离，战略效用促使直接效用促使企业拉近距离，战略效用促使直接效用促使企业拉近距离，战略效用促使企业差异化企业差异化企业差异化企业差异化如果价格竞争激烈，企业倾向于远离如果价格竞争激烈，企业倾向于远离如果价格竞争激烈，企业倾向于远离如果价格竞争激烈，企业倾向于远离对方（差异化程度高）对方（差异化程度高）对方（差异化程度高）对方（差异化程度高）如果价格竞争不激烈，企业倾向于向如果价格竞争不激烈，企业倾向于向如果价格竞争不激烈，企业倾向于向如果价格竞争不激烈，企业倾向于向中心靠拢（差异化程度低）中心靠拢（差异化程度低）中心靠拢（差异化程度低）中心靠拢（差异化程度低）HotellingHotelling模型中，企业使用价格和位置作为策略模型中，企业使用价格和位置作为策略模型中，企业使用价格和位置作为策略模型中，企业使用价格和位置作为策略的博弈不存在均衡解的博弈不存在均衡解的博弈不存在均衡解的博弈不存在均衡解10.4 10.4 圆型城市的价格竞争模型（圆型城市的价格竞争模型（Salop模型模型）n n假定在一个周长为假定在一个周长为假定在一个周长为假定在一个周长为1 1 1 1的圆性城市上均匀分布的圆性城市上均匀分布的圆性城市上均匀分布的圆性城市上均匀分布n n n n个企业个企业个企业个企业n n消费者均匀分布，密度为消费者均匀分布，密度为消费者均匀分布，密度为消费者均匀分布，密度为1,1,1,1,每个消费者购买每个消费者购买每个消费者购买每个消费者购买1 1 1 1单位物单位物单位物单位物品，单位交通成本为品，单位交通成本为品，单位交通成本为品，单位交通成本为t t t tn n每个企业的边际成本均为每个企业的边际成本均为每个企业的边际成本均为每个企业的边际成本均为c,c,c,c,进入的固定成本为进入的固定成本为进入的固定成本为进入的固定成本为f f f fn n如果假定均衡时每家企业收如果假定均衡时每家企业收如果假定均衡时每家企业收如果假定均衡时每家企业收取的价格取的价格取的价格取的价格p p p p都相同都相同都相同都相同 则每个企业只有两个真正的则每个企业只有两个真正的则每个企业只有两个真正的则每个企业只有两个真正的竞争对手，即与其左右相邻竞争对手，即与其左右相邻竞争对手，即与其左右相邻竞争对手，即与其左右相邻的企业的企业的企业的企业n n假定消费者距离企业假定消费者距离企业假定消费者距离企业假定消费者距离企业i i i i的距离为的距离为的距离为的距离为x x x x，相邻企业的价格为，相邻企业的价格为，相邻企业的价格为，相邻企业的价格为p0p0p0p0n n则无差异消费者的条件为：则无差异消费者的条件为：则无差异消费者的条件为：则无差异消费者的条件为：n n企业企业企业企业i i i i的需求为：的需求为：的需求为：的需求为：p pi ip p0 0p p0 01/n1/nx xn n由于假定均衡时企业的价格都相同由于假定均衡时企业的价格都相同由于假定均衡时企业的价格都相同由于假定均衡时企业的价格都相同 所以所以所以所以n n一阶条件一阶条件一阶条件一阶条件x x（1 1）均衡时的市场价格）均衡时的市场价格p pi ip p0 0p p0 01/n1/nx xx xn n当企业之间存在产品差异时，寡头垄断市场上的均衡价当企业之间存在产品差异时，寡头垄断市场上的均衡价当企业之间存在产品差异时，寡头垄断市场上的均衡价当企业之间存在产品差异时，寡头垄断市场上的均衡价格高于边际成本。格高于边际成本。格高于边际成本。格高于边际成本。n n产品差异化程度（产品差异化程度（产品差异化程度（产品差异化程度（t t t t）越高，均衡价格高于边际成本的）越高，均衡价格高于边际成本的）越高，均衡价格高于边际成本的）越高，均衡价格高于边际成本的幅度越大。幅度越大。幅度越大。幅度越大。n n当在位企业为当在位企业为当在位企业为当在位企业为0 0 0 0利润时，不会有企业进入，厂商数量达利润时，不会有企业进入，厂商数量达利润时，不会有企业进入，厂商数量达利润时，不会有企业进入，厂商数量达到均衡。到均衡。到均衡。到均衡。n n均衡时，每个企业的需求量为均衡时，每个企业的需求量为均衡时，每个企业的需求量为均衡时，每个企业的需求量为1/n1/n1/n1/n（2 2）自由进入状态下产业达到均衡时的厂商数目）自由进入状态下产业达到均衡时的厂商数目n nc c进入一个产业的固定成本越高，均进入一个产业的固定成本越高，均衡时产业当中的企业数量越少衡时产业当中的企业数量越少产品差异化程度越显著，产品差异化程度越显著，均衡时产业均衡时产业当中的企业数量越多当中的企业数量越多n n假定社会的目标是使产业的总固定成本和消费者的交通假定社会的目标是使产业的总固定成本和消费者的交通假定社会的目标是使产业的总固定成本和消费者的交通假定社会的目标是使产业的总固定成本和消费者的交通成本最小。成本最小。成本最小。成本最小。（3 3）自由进入时的厂商数目）自由进入时的厂商数目n nc c是否达到社会最优是否达到社会最优p pi ip p0 0p p0 01/2n1/2nx x1/2n1/2nn在存在产品差异的产业中，自由进入的在存在产品差异的产业中，自由进入的厂商数量常超过社会最优，造成社会福厂商数量常超过社会最优，造成社会福利的损失（支付了过多的进入成本）。利的损失（支付了过多的进入成本）。n政府应当对进入进行规制。政府应当对进入进行规制。10.5 不完全信息和转换成本不完全信息和转换成本n假定一个有假定一个有假定一个有假定一个有n n n n 家互相竞争的商店和大量消费者家互相竞争的商店和大量消费者家互相竞争的商店和大量消费者家互相竞争的商店和大量消费者组成的市场，每个消费者愿意购买一个单位的组成的市场，每个消费者愿意购买一个单位的组成的市场，每个消费者愿意购买一个单位的组成的市场，每个消费者愿意购买一个单位的产品，愿意出的最高价格为产品，愿意出的最高价格为产品，愿意出的最高价格为产品，愿意出的最高价格为u u u un消费者不知道每家企业制定的价格。消费者不知道每家企业制定的价格。消费者不知道每家企业制定的价格。消费者不知道每家企业制定的价格。n获取价格信息将需要消费者支付搜寻成本获取价格信息将需要消费者支付搜寻成本获取价格信息将需要消费者支付搜寻成本获取价格信息将需要消费者支付搜寻成本（search costsearch costsearch costsearch cost）n即使企业之间存在价格竞争，而且产品同质无即使企业之间存在价格竞争，而且产品同质无即使企业之间存在价格竞争，而且产品同质无即使企业之间存在价格竞争，而且产品同质无差异，搜寻成本的存在仍将导致垄断定价。差异，搜寻成本的存在仍将导致垄断定价。差异，搜寻成本的存在仍将导致垄断定价。差异，搜寻成本的存在仍将导致垄断定价。（1 1）信息不完全）信息不完全n转换成本：消费者转换产品的供应商需要支转换成本：消费者转换产品的供应商需要支付的成本。付的成本。n转换成本也可能导致垄断定价转换成本也可能导致垄断定价（2 2）转换成本）转换成本搜寻成本和转换成本越高，卖者的市场搜寻成本和转换成本越高，卖者的市场势力越大势力越大n价格离散价格离散：同样的商品在不同地区的价：同样的商品在不同地区的价格存在差异格存在差异n假定有两种类型的消费者：一种存在搜假定有两种类型的消费者：一种存在搜寻成本，另一种搜寻成本为寻成本，另一种搜寻成本为0 0。n旅行者旅行者-当地人模型当地人模型：部分商店制定高：部分商店制定高价，部分商店制定低价格。价，部分商店制定低价格。（3 3）价格离散）价格离散1.1.针对书籍和针对书籍和针对书籍和针对书籍和CDCD零售价的研究表明，网上零售商的价格离散零售价的研究表明，网上零售商的价格离散零售价的研究表明，网上零售商的价格离散零售价的研究表明，网上零售商的价格离散程度比传统零售商低，请讨论其中的原因。程度比传统零售商低，请讨论其中的原因。程度比传统零售商低，请讨论其中的原因。程度比传统零售商低，请讨论其中的原因。2 2.考虑考虑考虑考虑SalopSalop的环形城市模型，企业分布在长的环形城市模型，企业分布在长的环形城市模型，企业分布在长的环形城市模型，企业分布在长1 1英里的圆周上，英里的圆周上，英里的圆周上，英里的圆周上，200200个消费者均匀分布在同一圆周上，每个消费者会选择个消费者均匀分布在同一圆周上，每个消费者会选择个消费者均匀分布在同一圆周上，每个消费者会选择个消费者均匀分布在同一圆周上，每个消费者会选择购买购买购买购买1 1单位产品，假设每个企业的固定成本为单位产品，假设每个企业的固定成本为单位产品，假设每个企业的固定成本为单位产品，假设每个企业的固定成本为4 4，边际成本，边际成本，边际成本，边际成本为为为为1 1，单位产品的单位里程的运输成本为，单位产品的单位里程的运输成本为，单位产品的单位里程的运输成本为，单位产品的单位里程的运输成本为2 2，在这样一个市，在这样一个市，在这样一个市，在这样一个市场中，场中，场中，场中，（1 1）消费者的分布密度是多少）消费者的分布密度是多少）消费者的分布密度是多少）消费者的分布密度是多少.（2 2）如果企业可以自由进入，计算均衡时产业中的企业数量。）如果企业可以自由进入，计算均衡时产业中的企业数量。）如果企业可以自由进入，计算均衡时产业中的企业数量。）如果企业可以自由进入，计算均衡时产业中的企业数量。（3 3）计算均衡价格。）计算均衡价格。）计算均衡价格。）计算均衡价格。作业作业