产品生命周期定价策略——以导入期和成长期为主.pptx

产品生命周期不同阶段定价策略以导入期和成长期产品为例以导入期和成长期产品为例目录产品生命周期定义产品生命周期阶段导入期产品定价策略成长期产品定价策略产品生命周期定义：所谓产品生命周期，是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。目录产品生命周期定义产品生命周期阶段导入期产品定价策略成长期产品定价策略产品生命周期阶段典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期。一般产品在不同阶段定价不同，我们将介绍导入期和成长期的定价策略。目录产品生命周期定义产品生命周期阶段导入期产品定价策略成长期产品定价策略产品导入期特征以及定价策略导入期的特征：产品销量少 促销费用高 制造成本高销售利润很低甚至为负值案例案例：智能手机市场对价格高度敏感智能手机市场对价格高度敏感苹果、三星等市场占有率高苹果、三星等市场占有率高作为新兴品牌促销费用高作为新兴品牌促销费用高高配置智能机制造成本相对较高高配置智能机制造成本相对较高根据产品特征，企业应努力做到：1.投入市场的产品要有针对性 2.进入市场的时机要合适 3.设法把销售力量直接投向最有可能的购买者，使 市场尽快接受该产品，以缩短介绍期，更快地进入成长期。消费者分析案例案例：1.年龄分析：一般都是经常会购物的网民（年龄分析：一般都是经常会购物的网民（1830岁），手机发烧友。岁），手机发烧友。2.收入分析：网络购物用户中月收入收入分析：网络购物用户中月收入2000的比例较大，采用线上销的比例较大，采用线上销 售模式。售模式。3.消费习惯分析：乐于接受新鲜事物，价值观强等。消费习惯分析：乐于接受新鲜事物，价值观强等。4.苹果影响苹果影响:很多人想吃苹果却吃不起，小米却在营销策略上模仿苹果。很多人想吃苹果却吃不起，小米却在营销策略上模仿苹果。5.适用于分时段的以适用于分时段的以“抢抢”为方式的与众不同销售方式。为方式的与众不同销售方式。在产品的导入期，一般可以由产品、分销、价格、促销四个基本要素组合成各种不同的市场营销策略。仅将价格高低与促销费用高低结合起来考虑，就有下面四种策略：1.快速渗透策略。以低价格、高促销费用推出新产品。目的在于先发制人，以最快的速度打入市场，取得尽可能大的市场占有率。然后再随着销量和产量的扩大，使单位成本降低，取得规模效益。实施这一策略的条件是：该产品市场容量相当大；潜在消费者对产品不了解，且对价格十分敏感；潜在竞争较为激烈；产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速降低。穿越时空的价格诱惑9 9月月5 5日正式开放网络预订日正式开放网络预订 两天内预订超两天内预订超3030万台万台 1212月月1818日第一轮，日第一轮，3 3小时内小时内1010万台库存销售一空万台库存销售一空 1 1月月4 4日第二轮日第二轮3 3个半小时个半小时1010万台售罄万台售罄 1 1月月1111日日 第三轮第三轮 3636小时小时 5050万台预订完毕万台预订完毕 2 2月月2828日第四轮日第四轮3030分钟分钟1515万台预订完毕万台预订完毕3 3月月1717日第五轮日第五轮3535分钟分钟1010万台售罄万台售罄 4 4月月6 6日第六轮日第六轮6 6分钟分钟 1010万台万台 售罄售罄2011年，小米M1开始发售2.缓慢撇脂策略。以高价格、低促销费用推出新产品，目的是以尽可能低的费用开支求得更多的利润。实施这一策略的条件是：市场规模较小；产品已有一定的知名度；目标顾客愿意支付高价；潜在竞争的威胁不大。3.快速撇脂策略。即以高价格、高促销费用推出新产品。实行高价策略可在每单位销售额中获取最大利润，尽快收回投资；高促销费用能够快速建立知名度，占领市场。实施这一策略须具备以下条件：产品有较大的需求潜力；目标顾客求新心理强，急于购买新产品；企业面临潜在竞争者的威胁，需要及早树立品牌形象。一般而言，在产品引入阶段，只要新产品比替代的产品有明显的优势，市场对其价格就不会那么计较。4.缓慢渗透策略。以低价格、低促销费用推出新产品。低价可扩大销售，低促销费用可降低营销成本，增加利润。这种策略的适用条件是：市场容量很大；市场上该产品的知名度较高；市场对价格十分敏感；存在某些潜在的竞争者，但威胁不大。目录产品生命周期定义产品生命周期阶段导入期产品定价策略成长期产品定价策略产品成长期特征以及定价策略新产品经过市场介绍期以后，消费者对该产品已经熟悉，消费习惯也已形成，销售量迅速增长，这种新产品就进入了成长期。进入成长期以后，老顾客重复购买，并且带来了新的顾客，销售量激增，企业利润迅速增长，在这一阶段利润达到高峰。随着销售额的增大，企业生产规模也逐步扩大，产品成本逐步降低，新的竞争者会投入竞争。随着竞争的加剧，新的产品特性开始出现，产品市场开始细分，分销渠道增加。企业为维持市场的继续成长，需要保持或稍微增加促销费用，但由于销量增加，平均促销费用有所下降。针对成长期的特点，企业为维持其市场增长率延长获取最大利润的时间，可以采取下面几种策略：1.改善产品品质。如增加新的功能，改变产品 款式，发展新的型号，开发新的用途等。对产品进行改进，可以提高产品的竞争能力，满足顾客更广泛的需求，吸引更多的顾客。2.寻找新的细分市场。通过市场细分，找到新的尚未满足的细分市场，根据其需要组织生产，迅速进入这一新的市场。3.适时降价。在适当的时机，可以采取降价策略，以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动。The end Thank you