产品生命周期教学.pptx

产 品 生 命 周 期 策 略题目：市场营销知识 产品生命周期策略 教师：李宝玖学校：天 津 市 蓟 县 中等专业学校E-MAIL：教学程序教学程序 1 1、提问引入提问引入2 2、讲授新课、讲授新课 3 3、课堂练习、课堂练习 4 4、归纳与总结、归纳与总结 5 5、布置作业、布置作业 产 品 生 命 周 期 策 略上课伊始，教师提出问题：上课伊始，教师提出问题：为什么黑白电视机在市场上不存在了？为什么黑白电视机在市场上不存在了？“海尔海尔”产品为什么还依然形式大好？产品为什么还依然形式大好？教学程序教学程序 产 品 生 命 周 期 策 略1 1、提问引入、提问引入2 2、讲授新课、讲授新课 产 品 生 命 周 期 策 略教学程序教学程序 投影：投影：“上海冠生园上海冠生园”的案例，强调指出产品在不同的时间段出现的案例，强调指出产品在不同的时间段出现的问题，找准问题所在，从而突出产品生命周期作用，引出产品生命的问题，找准问题所在，从而突出产品生命周期作用，引出产品生命周期的概念，并投影理论曲线图，直观的帮助学生理解产品生命周期。周期的概念，并投影理论曲线图，直观的帮助学生理解产品生命周期。要求学生作举例，产品生命周期与产品使用寿命的区别？要求学生作举例，产品生命周期与产品使用寿命的区别？讲述产品生命周期的讲述产品生命周期的4 4种种S S形曲线，用大屏幕展示，通过分析这几种形曲线，用大屏幕展示，通过分析这几种理论曲线得出理想产品生命周期曲线和非理想产品生命周期曲线。理论曲线得出理想产品生命周期曲线和非理想产品生命周期曲线。市市场场营营销销产品生命周期的产品生命周期的4 4种种S S形曲线形曲线销售量 QT 时间0循环循环 再循环型再循环型循环循环 再循环型再循环型成长成长 衰退衰退 成熟型成熟型扇贝型扇贝型早夭型早夭型n所示的“循环-再循环”形态常用来说明新药品的销售。制药公司积极促销其新药品，从而产生了第一个循环；然后销售量下降，于是公司发动第二次促销活动，这就 产生了第二个循环。产 品 生 命 周 期 策 略2 2、讲授新课、讲授新课 教学程序教学程序 市市场场营营销销产品生命周期的产品生命周期的4 4种种S S形曲线形曲线销售量 QT 时间0成长成长 衰退衰退 成熟型成熟型循环循环 再循环型再循环型成长成长 成熟成熟 衰退衰退僵化僵化扇贝型扇贝型早夭型早夭型n“成长-成熟-衰退-僵化”的形态。例如，电动剃须刀在首次引入 时销售量增长迅速，然后跌落到“僵化”的水平，这个水平因不断有晚期采用者首次购买产品和早期采用者更新产品而得以维持。产 品 生 命 周 期 策 略2 2、讲授新课、讲授新课 教学程序教学程序 市市场场营营销销产品生命周期的产品生命周期的4 4种种S S形曲线形曲线销售量 QT 时间0扇贝型扇贝型循环循环 再循环型再循环型成长成长 衰退衰退 成熟型成熟型扇贝型扇贝型早夭型早夭型n“扇形”产品生命周期，它是基于发现了新的产品属性、用以推广出售就显示了这种扇形特征。产 品 生 命 周 期 策 略2 2、讲授新课、讲授新课 教学程序教学程序 市市场场营营销销产品生命周期的产品生命周期的4 4种种S S形曲线形曲线销售量 QT 时间0早夭型早夭型循环循环 再循环型再循环型成长成长 衰退衰退 成熟型成熟型扇贝型扇贝型早夭型早夭型“早夭”型表示一些产品一上市即热销，然后很快在市场竞争中被淘汰。企业也不作延长其成熟期的任何努力。产 品 生 命 周 期 策 略2 2、讲授新课、讲授新课 教学程序教学程序 思考并讨论如何区分各阶段？这些阶段通常以销售成长率或下降率的显著变化处作为区分点。如以逐年实际销售量的百分率变动的正态分布为基础来划分产品的各阶段。例如:一种典型的凭处方出售的药品，它的介绍期为1个月；成长期为6个月；成熟期为15个月；衰退期很长，这是因为制造商不愿意把这种药品从目录上删除。市市场场营营销销产 品 生 命 周 期 策 略2 2、讲授新课、讲授新课 教学程序教学程序 产品生命周期扩义产品生命周期概念能够用于分析一个产品种类（酒）、一种产品形式（白酒）、一种亚产品形式（高度酒）或一种品牌（五粮液）。1产品种类具有最长的生命周期。许多产品种类的销售在成熟阶段是无限期的，这是因为它们与人口变化规律高度相关。2产品形式。它比产品种类更能准确地体现典型的产品生命周期的历史。3 产品款式、时尚、热潮也有产品生命周期，但是会受到市场的影响，而产生不规则形态。市市场场营营销销案例产 品 生 命 周 期 策 略2 2、讲授新课、讲授新课 教学程序教学程序 销销售售量量时间时间收音机电子管收音机晶体管收音机集成电路收音机市市场场营营销销产 品 生 命 周 期 策 略2 2、讲授新课、讲授新课 教学程序教学程序 市市场场营营销销理想理想产品生命周期产品生命周期形态形态销售量 QT 时间0衰退期投入期 成长期成熟期理想的产品生命周期形态理想的产品生命周期形态产 品 生 命 周 期 策 略2 2、讲授新课、讲授新课 教学程序教学程序 市市场场营营销销非理想非理想产品生命周期产品生命周期形态形态销售量 QT 时间0衰退期投入期成长期成熟期不理想的产品生命周期形态不理想的产品生命周期形态产 品 生 命 周 期 策 略2 2、讲授新课、讲授新课 教学程序教学程序 产 品 生 命 周 期 策 略2 2、讲授新课、讲授新课 教学程序教学程序 根据我们刚才的分析我把产品生命周期特点、那么作为企业能否充分了解产品生命周期从而制定最优的营销策略是非常重要的。下面我们共同看一下产品生命周期特点和营销策略表：市市场场营营销销 4阶段 项目投入期 成长期 成熟期 衰退期 特点销售量 低快速增长 缓慢变化 下降成本 高降低 最底并回升 回升利润 少或亏损 顶峰 缓慢下降 低顾客 创新 市场大众 市场大众 保守者竞争者 少 加剧 激烈 减少生产 实验性 批量 改进性批量 收缩产品生命周期特点营销策略综合表产 品 生 命 周 期 策 略2 2、讲授新课、讲授新课 教学程序教学程序 市市场场营营销销 4阶段 项目投入期 成长期 成熟期 衰退期 营销策略市场策略 市场扩张快速增长 缓慢变化 下降产品策略基本的降低 最底并回升 回升价格策略高价 顶峰 缓慢下降 低渠道策略选择性的市场大众 市场大众 保守者促销策略费用高、提高产品认知率 费用高、注重品牌偏好 费用降低，加强服务 费用降低，保住忠实消费者 综合策略实验性 批量 改进性批量 收缩产品生命周期特点营销策略综合表产 品 生 命 周 期 策 略2 2、讲授新课、讲授新课 教学程序教学程序 产 品 生 命 周 期 策 略2 2、讲授新课、讲授新课 教学程序教学程序 根据以上所讲知识，分析得出产品根据以上所讲知识，分析得出产品生命周期各阶段特点，并结合特点得生命周期各阶段特点，并结合特点得出营销策略，投影展示产品生命周期出营销策略，投影展示产品生命周期各阶段销售量、成本、利润、与价格各阶段销售量、成本、利润、与价格曲线趋势。曲线趋势。市市场场营营销销产品生命周期各阶段销售量、成本、利润、与价格曲线趋势产品生命周期各阶段销售量、成本、利润、与价格曲线趋势销售量QT 时间0衰退期投入期 成长期成熟期产品生命周期各阶段销售量、成本、利润与价格曲线趋势产品生命周期各阶段销售量、成本、利润与价格曲线趋势销售量曲线成本曲线利润曲线价格曲线产 品 生 命 周 期 策 略2 2、讲授新课、讲授新课 教学程序教学程序 市市场场营营销销3 3、课堂练习、课堂练习 下面请大家思考一个问题？海尔集团在激烈的市场竞争中能够立于不败之地，充分证明了他把产品生命周期研究的很透彻，假如你是海尔集团策划部的经理，那么你会如何一步一步推出产品呢？请同学们思考你该如何做？产 品 生 命 周 期 策 略教学程序教学程序 市市场场营营销销4 4、归纳总结、归纳总结 本节课的主要告诉我们本节课的主要告诉我们产品生命周期是确定企业能否在产品上产品生命周期是确定企业能否在产品上获得利润的前提与基础获得利润的前提与基础；企业制定产品决策的重要依据，研究产企业制定产品决策的重要依据，研究产品周期，可以使企业更好的了解本企业产品的发展趋势，适时地品周期，可以使企业更好的了解本企业产品的发展趋势，适时地开发新产品，不断调整企业的产品策略开发新产品，不断调整企业的产品策略；根据产品生命各阶段的根据产品生命各阶段的特点，有效地利用企业营销组合策略，能够使企业在动态的市场特点，有效地利用企业营销组合策略，能够使企业在动态的市场环境中求得生存和发展，赢得有利的市场地位。因而应遵循一定环境中求得生存和发展，赢得有利的市场地位。因而应遵循一定的标准，树立动态、实用、组合的观念。的标准，树立动态、实用、组合的观念。产 品 生 命 周 期 策 略教学程序教学程序 市市场场营营销销5 5、布置作业、布置作业 1.1.产品生命周期四个阶段的市场特点及对策分别是什么？产品生命周期四个阶段的市场特点及对策分别是什么？（必做）（必做）2.2.针对一种产品的成长针对一种产品的成长-成熟成熟-衰退，写一份分析材料？（选做）衰退，写一份分析材料？（选做）产 品 生 命 周 期 策 略教学程序教学程序 谢谢 谢谢 ！Thank You ！