产品策略案例.pptx
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1、第七章第七章 产品策略产品策略 学完本单元,你应该掌握的:学完本单元,你应该掌握的:1.掌握产品的核心概念,了解产品组合与产品掌握产品的核心概念,了解产品组合与产品线策略。线策略。2.熟悉产品生命周期各阶段的特点及其相应的熟悉产品生命周期各阶段的特点及其相应的营销策略。营销策略。3.了解新产品的概念及种类,熟悉新产品的开了解新产品的概念及种类,熟悉新产品的开发程序。发程序。4.掌握品牌的概念和作用、商标的概念和种类,掌握品牌的概念和作用、商标的概念和种类,熟悉品牌设计的原则和品牌的实施策略,了熟悉品牌设计的原则和品牌的实施策略,了解品牌管理的有关内容。解品牌管理的有关内容。5.熟悉包装的概念、
2、作用及包装策略。熟悉包装的概念、作用及包装策略。6.了解服务产品的概念与特点,熟悉服务营销了解服务产品的概念与特点,熟悉服务营销的有关策略的有关策略。知知识识能能力力第七章第七章 产品策略产品策略1.培养认识与判别产品生命周期的能力。培养认识与判别产品生命周期的能力。2.培养利用产品生命周期开展工作的能力。培养利用产品生命周期开展工作的能力。3.学会创立品牌与保护品牌的能力。学会创立品牌与保护品牌的能力。4.学会进行产品组合策略的能力。学会进行产品组合策略的能力。讲授与训练内容讲授与训练内容一、产品概念、产品分类及产品一、产品概念、产品分类及产品组合组合二、产品市场生命周期二、产品市场生命周期
3、三、新产品开发三、新产品开发四、品牌与包装策略四、品牌与包装策略五、服务策略五、服务策略第七章第七章 产品策略产品策略教学重点教学难点1.产品整体概念;2.产品组合及其营销策略;3.品牌与包装策略;4.新产品的概念和特点,新产品开发策略;5.服务的概念、服务的7P组合、服务营销策略。1.产品生命周期及其各阶段的营销策略;2.消费者采用新产品的过程及其类型。第七章第七章 产品策略产品策略案例导入案例导入:(P149-P150)P149-P150)做护发文章咬定青山不放松做护发文章咬定青山不放松问题引入问题引入:1 1、本案例给你何种启示?、本案例给你何种启示?2 2、面对市场上许多实施产品多元化
4、、面对市场上许多实施产品多元化策略的企业,迪彩能获得成功吗?策略的企业,迪彩能获得成功吗?一、产品概念、产品分类及产品组合一、产品概念、产品分类及产品组合(一)(一)产品概念产品概念(二)(二)产品分类产品分类(三)(三)产品组合产品组合 一、产品概念、产品分类及产品组合一、产品概念、产品分类及产品组合(一)(一)产品概念产品概念:(P150P150P151)P151)营销学意义上的产品是一个整体概营销学意义上的产品是一个整体概念,它包含三个层次的产品:念,它包含三个层次的产品:核心产品核心产品形式产品形式产品附加产品附加产品三个层次无论缺少哪一个都不成其三个层次无论缺少哪一个都不成其为现代营
5、销学意义上的产品。核心产品为现代营销学意义上的产品。核心产品是根本。是根本。产品整体概念的三个层次产品整体概念的三个层次效用效用利益利益包装包装质量质量品牌品牌特色特色式样式样信用信用安装安装仓储仓储运送运送维修维修服务服务配件配件供应供应技术技术咨询咨询保证保证核心产品核心产品形式产品形式产品附加产品附加产品一、产品概念、产品分类及产品组合一、产品概念、产品分类及产品组合(二)(二)产品分类产品分类:(P152P152P154)P154)1、按消费产品是否有形划分:、按消费产品是否有形划分:有形产品、无形产品有形产品、无形产品2、按消费品使用时间的长短划分:、按消费品使用时间的长短划分:耐用
6、品、非耐用品耐用品、非耐用品3、按产品的用途划分按产品的用途划分:消费品、工业品消费品、工业品一、产品概念、产品分类及产品组合一、产品概念、产品分类及产品组合(三)(三)产品组合产品组合(P154P154P156)P156)1 1、产品组合的概念:产品组合的概念:产品组合指的是企业生产或销售的全部产品系产品组合指的是企业生产或销售的全部产品系列和产品项目的组合。列和产品项目的组合。n产品系列,又叫产品线或产品大类产品系列,又叫产品线或产品大类 指的是同一产品种类中在功能和销售网点等方指的是同一产品种类中在功能和销售网点等方面具有密切关系的一组产品。面具有密切关系的一组产品。n产品项目产品项目
7、指的是产品线内不同品牌、规格、式样、型号、指的是产品线内不同品牌、规格、式样、型号、价格的特定产品。价格的特定产品。一、产品概念、产品分类及产品组合一、产品概念、产品分类及产品组合(三)(三)产品组合产品组合(P154P154P156)P156)2 2、产品组合的的方式:产品组合的的方式:指的是由产品组合的广度、指的是由产品组合的广度、深度和关联性所决定的组合形式。深度和关联性所决定的组合形式。n产品组合的广度产品组合的广度,又叫产品组合的宽度:又叫产品组合的宽度:指的是指的是产品组合所包含产品系列的数量,即该产品组合产品组合所包含产品系列的数量,即该产品组合拥有多少条产品线。拥有多少条产品线
8、。n产品组合的深度:产品组合的深度:是指每个产品系列中所包含产是指每个产品系列中所包含产品项目的数量。品项目的数量。n产品组合的关联性:产品组合的关联性:指一个企业的各个产品线在指一个企业的各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道和其他方面相互最终使用、生产条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度。关联的程度。宝洁公司生产的消费品宝洁公司生产的消费品产产品品组组合合的广度(的广度(宽宽度)度)产产品品线线深深度度洗涤剂洗涤剂牙膏牙膏香皂香皂方便尿布方便尿布纸巾纸巾象牙雪象牙雪1930洁拂洁拂1933汰渍汰渍1946快乐快乐1946奥克多奥克多1952达士达士1954大胆大胆1965吉恩吉恩196
9、6黎明黎明1972独立独立1979格里格里1952佳洁士佳洁士1955登魁登魁1980象牙象牙1879柯柯柯柯1885拉瓦拉瓦1893佳美佳美1926爵士爵士1952舒肤佳舒肤佳1963海岸海岸1974帮宝适帮宝适1961露肤露肤1976查敏查敏1928白云白云1958普夫普夫1960旗帜旗帜1982一、产品概念、产品分类及产品组合一、产品概念、产品分类及产品组合 3 3、产品组合的优化:即产品组合策略。产品组合的优化:即产品组合策略。n拓展产品组合策略,拓展产品组合策略,即增加产品系列和在原产即增加产品系列和在原产品系列基础上增加新的产品项目。品系列基础上增加新的产品项目。n缩减产品组合策略
10、,缩减产品组合策略,即减少产品系列和在原产即减少产品系列和在原产品系列基础上减少产品项目。品系列基础上减少产品项目。n产品系列延伸策略,产品系列延伸策略,即企业把自己的产品系列即企业把自己的产品系列延伸到超过现有范围的策略。其中包括延伸到超过现有范围的策略。其中包括向上向上、向下向下和和双向延伸双向延伸三种延伸方式。三种延伸方式。训练与练习训练与练习n1.1.企业如果认为增加产品项目可以提高盈企业如果认为增加产品项目可以提高盈利,则表示产品线太短,这时应增加产品利,则表示产品线太短,这时应增加产品项目以延长产品线;相反,若缩短产品项项目以延长产品线;相反,若缩短产品项目能使盈利增加,则表示产品
11、线太长,这目能使盈利增加,则表示产品线太长,这时应减少产品项目,以缩短产品线。这种时应减少产品项目,以缩短产品线。这种说法对吗?说法对吗?n2.2.收集收集“美的美的”企业的产品,划出企业的产品,划出“美的美的”产品组合图产品组合图 。(一)产品市场生命周期的概念(一)产品市场生命周期的概念(二)产品市场生命周期各阶段的特点(二)产品市场生命周期各阶段的特点(三)(三)产品市场生命周期各阶段的营销产品市场生命周期各阶段的营销 策略策略二、产品市场生命周期二、产品市场生命周期(一)产品市场生命周期的概念:(一)产品市场生命周期的概念:(P156)P156)产品市场生命周期,指的是产品从投放市产品
12、市场生命周期,指的是产品从投放市场到被市场淘汰的全过程。场到被市场淘汰的全过程。产品市场生命周期一般划分为四个阶段:产品市场生命周期一般划分为四个阶段:引入期引入期年销售增长率年销售增长率10%成熟期成熟期0.1%年销售增长率年销售增长率10%衰退期衰退期年销售增长率年销售增长率0.1%或为负值或为负值二、产品市场生命周期二、产品市场生命周期 企业产品生命周期图企业产品生命周期图引入期引入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期销售额销售额利润额利润额二、产品市场生命周期二、产品市场生命周期(二)产品市场生命周期各阶段的特点:(二)产品市场生命周期各阶段的特点:(P156P156P158)P15
13、8)购买者购买者竞争竞争销售额销售额利润利润引入期引入期少少弱弱小小亏损微利亏损微利成长期成长期增加增加增强增强激增激增大幅增加大幅增加成熟期成熟期多多激烈激烈高、缓增高、缓增开始减少开始减少衰退期衰退期减少减少转弱转弱速减速减少少二、产品市场生命周期二、产品市场生命周期(三)(三)产品市场生命周期各阶段的营销策略产品市场生命周期各阶段的营销策略:引入期策略引入期策略引入期策略引入期策略产品宣传产品宣传产品宣传产品宣传高价高促销高价高促销高价高促销高价高促销高价低促销高价低促销高价低促销高价低促销低价高促销低价高促销低价高促销低价高促销低价低促销低价低促销低价低促销低价低促销分销策略分销策略分
14、销策略分销策略成长期策略成长期策略成长期策略成长期策略 提高产品质量提高产品质量提高产品质量提高产品质量 寻找新的子市场寻找新的子市场寻找新的子市场寻找新的子市场 加强品牌宣传加强品牌宣传加强品牌宣传加强品牌宣传 开发新的分销渠道开发新的分销渠道开发新的分销渠道开发新的分销渠道 择择择择机降价机降价机降价机降价成熟期策略成熟期策略成熟期策略成熟期策略 调整市场调整市场调整市场调整市场 调整产品调整产品调整产品调整产品 调整营销组合调整营销组合调整营销组合调整营销组合衰退期策略衰退期策略衰退期策略衰退期策略 坚守坚守坚守坚守 放弃放弃放弃放弃 撤退撤退撤退撤退训练与练习训练与练习1.1.到市场上
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