专卖店开业形象策划案.doc

专卖店开业形象策划案112020年4月19日文档仅供参考ESPRIT济南专卖店开业形象策划案来源:中华营销网(日期: -03-1910:01)ESPRIT系国际知名品牌,ESPRIT济南专卖店是其特许专卖店。ESPRIT多年形成的卓越的服装设计制造水平,不断提升的品牌形象,以及完整的企业理念、行为规范和统一形象识别,将给济南专卖店提供科学、规范的设计、技术和管理保证。AESPRIT市场分析济南作为一个中等城市,真正的国际品牌的专卖店和销售专柜十分缺乏,市场上摆放和销售的,多是国内自己的名牌。在上海、北京、广东等地登陆的国际名牌杰尼亚、马狮龙、朗万、范思哲、MEXX、PRADA、PORST,济南则闻所末闻。进入济南市场的皮尔卡丹、花花公子品牌等,因为服装风格、价位、地点、营销均不到位,因此没有上乘表现。ESPRIT现在进入济南市场,应该说是寻找到一个空隙国际知名品牌缺少的空隙。但要树立自己的形象,引起消费者的关注和购买,还需要在所售服装的类型及价位、广告宣传和营销手段诸方面,做一定的努力。ESPRIT作为一种品味较高、价位较高的品牌,在济南进行销售推广,也有一系列的困难点。首先是济南的消费水平和人们的消费观念,都处于一个较低的水准,因此这里的高消费阶层的规模较少,ESPRIT面正确,是一个小众市场,并非市场很大。但因为价位较高,小众市场的成功开拓,也意味着不少的销售额。虽然ESPRIT系国际知名品牌,但济南的消费者对它知之甚少,甚至是闻所未闻。因此,ESPRIT在济南市场上,存在着一个知名品牌再创知名度的问题。这方面只有嫁接好、利用好原有品牌的名知度,才能事半功倍地创造知名度,使一部分消费者迅速知道、了解这个品牌,及品牌的丰富内含。再一个问题便是ESPRIT济南专卖店的位置,ESPRIT在销售策略中,特别注重店址的选择。位于顺河街的济南专卖店虽然处于人流量较高的地段,但这条街上缺少象样的精品商店,多是行色匆匆的路人,不能靠地段本身吸引特定消费者,而要靠专卖店自身的努力吸引顾客。另外,济南市政府巳规定1996年在顺河街建立高架桥,现在应及时了解高架桥的建设模式,考虑其建议对专卖店的正、负面影响,有必要时可做一定的准备及调整。B产品分析及消费者定位ESPRIT的产品在国际时装界,一直以朝气蓬勃、活泼开朗的形象独树一帜,其产品的设计风格具有浓厚的加利福尼亚色彩,充满加州的沙滩、阳光的韵味,和无拘无束的感觉。ESPRIT的产品,主要是领导生活时尚的高档休闲系列,有专为职业女性和现代男士设计的休闲装,还有运动休闲装、中仔装、童装、鞋袜及饰品等。这些产品的国际性、时尚性、休闲性,及每季数百款的产品推出,符合包括济南在内的现代成功人士的需求。所谓现代成功人士,主要指由经济实力构成的消费阶层。在济南,这个中产阶层的构成较为多样化,有独撑门户的个体经营者,有资本丰厚的各类投资者,有一部分靠技术、知识进入市场换取金钱的高级知识分子,有一部分掌握实权的行政官员。在具备消费实力的情况下,她们的着装风格也干差万别。但有一点能够说是共性,这些花费心血成就自己事业的人物,都希望有机会放松自己,都希望自己有工作之外的时间、形象和心情。从这个方面讲,休闲装便有可能成为其中大多数人的需求。另外一个消费心理就是,花费了不少钱购买衣物,消费者希望买到独特的、非同一般的东西。花花公子专卖店不成功的原因之一,就在于她们的服饰风格,过于简单和统一,同非名牌服装没有多少差别,而价位又很高,使人感到花了钱买不到个性和风格。ESPRIT休闲系列,款式多样,风格别致,并不断有新品种推出,有可能使消费者感到物有所值。从服装到鞋袜到饰品的丰富性,也便于人们选择搭配。ESPRIT的经营者需清楚,面正确消费者是小众,她们要的是独特、别致。因此,在广告宣传、销售的产品类型和店铺服务诸方面,都要独特且有情调。好在店面外观和内部装饰、员工职责、视觉形象诸方面,ESPRIT公司有严格的规范,加之产品品味之独特,为形象树立的鲜明、准确,提供了一定的基础。C广告宣传策略及广告目的基于以上的分析,ESPRIT济南专卖店开业初期的广告目的,是让济南的社会大众知道、了解这个国际性品牌,了解它的发展过程、服饰风格及品牌内含,从而对这个品牌产生信任、尊重和向往。在大众广泛认识的基础上,才有可能产生小众消费者,这小众消费者便是已对ESPRIT有所了解的大众中的一部分,她们是有经济实力和着装品味的人士。开业初期的广告宣传,主要是传播ESPRIT的知名度,让人们知道这个国际品牌。基于ESPRIT的价位等原因,消费者不会看到广告马上购买,她们往往去专卖店观看、了解、衡量产品的价位、款式,及其与品牌知名度的对应关系。人们在购买贵重的服装等物品时,理性色彩较浓厚。因此,初期的广告宣传,要将ESPRIT这个国际品牌的高品质、高质量、多款式表现出来,使有钱的人以拥有它为荣耀,使暂时没有钱的人向往它,渴望得到它。利用媒介的广告宣传,准确地塑造ESPRIT的高尚形象,使尽可能多的人知道、了解这个国际品牌,是ESPRIT济南专卖店开业初期广告宣传的基本目的。D广告方式及媒介选择ESPRIT济南专卖店开业之时,便是这个品牌进入济南市场的开始。此时的广告,需要详细地、理性地、富有诱惑力地向人们介绍这个品牌,这方面应以选择报纸媒介为主。在报纸上能够详细说明,报纸的时效性强的特点,也便于传播专卖店开业的信息。在大家对这个品牌有了基本认识之后,才能够选择电视、杂志等媒介传播品牌知名度和品脾形象。一年以内的广告宣传,应以报纸为主。在开业前后,可在齐鲁晚报、济南时报、泉城周报、山东广播影视报(后面两种电视报也可选择其中之一)上,作平面广告,宣布ESPRIT济南专卖店的开业,多方面介绍这个品牌。开业之前,做一次ESPRIT的全面介绍性广告,版面大小根据广告内容多少来确定;开业之后,所刊报纸广告可只介绍品牌的一个方面,通栏广告即可。其后,可在济南时报(或齐鲁晚报)刊登系列性的小文章,介绍这个品牌的服饰的方方面面;在这类小文章中,要将知识性和信息传播恰当地结合好,表面上是知识介绍,暗地里传播一点儿与ESPRIT有关的信息。这种系列小文章,对消费者的影响是渗透性的,而且是不知不觉的。小文章首先要在一家报纸陆陆续续地刊登出来,此时不要在其它的报纸上刊登。在这家报纸上全部刊登完之后,再选择其它报纸,保证在某一报纸媒介上的完整性。上述几家报纸,除了齐鲁晚报广告价格稍高一些,其余几家报纸的通栏广告价格均在数干元;因此,开业初期的投入并不算太大。随后一个阶段,以刊登系列小文章为主。待专卖店有自己特别的促销活动时,可开展另一个广告小战役,但也不宜做太大的报纸广告版面,应以通栏广告为主。关键要靠广告内容、广告创意、广告设计的独特性和高品味,来吸引高品质的消费者。E广告内容及广告创意以下广告标题,可选择其一用在报纸广告上:在世界各地,提起加利福尼亚,人们就会想到金门大桥、好莱坞、沙滩和ESPRIT体味休闲,享受、加利福尼亚的阳光”让”加利福尼亚的阳光”照到济南以下广告内容,是用于报纸广告标题下面的广告文案:ESPRIT是遍布五大洲三十多个国家的国际著名的服装品牌,其总部设在美国加利福尼亚州旧金山市。在旧金山及德国杜塞尔多夫,都设有服装设计中心,广招全球各地的设计专才,设计表现ESPRIT风格的服饰;每季要推出符合国际时尚的上千种服装款式,经由香港的设计家根据亚洲消费者的喜好加以选择,推出最适合你的款式和色彩。ESPRIT香港地区负责人,系著名影星林青霞的丈夫邢李源先生。在这个女人需要柔美,男人需要轻松的年代,休闲装大行其道。可是,并非所有的休闲装都是国际名牌。ESPRIT休闲装出自美国加利福尼亚,设计风格体现出充满阳光的加州色彩,突出休闲装给人的无拘无柬的感受,使你如同在加州的沙滩上享受阳光。ESPRIT主要是符合国际时尚的高档休闲系统,有专为优雅女性和现代男士设计的休闲装,也有运动类、牛仔类、童装、鞋袜及饰件等系列休闲产品。塑造自我形象,体验悠闲生活,享受”加州阳光”,请你来ESPRIT专卖店。现在,你能够和美国人、欧洲人、香港人、上海人一同享受”加州阳光”。驰名世界的ESPRIT,在北美有120家专卖店,在欧洲有380家,在香港有33家。ESPRIT自1992年进入中国市场,首先在上海设立第一家专卖店。现在,经ESPRIT集团确定,ESPRIT济南专卖店正式开业。如今,你也有机会加入ESPRIT消费者的行列,与世界时尚同步。把最好的品牌,给最成功的你,你便能够体会到美国加州充满阳光的活力,和无拘无柬的感受。(ESPRIT现在大陆有50家专卖店,分布于许多城市;此处只提及上海,是为了使济南人感到和上海同步,和中国最富着装时尚性的地区同步,满足大家的自尊心。)根据以上标题和文案设计广告时,如果配用ESPRIT的时装图片,务必要注意图片的清晰程度,及在报纸上印出的效果。如果图片模糊,会使消费者对这个品牌本身产生误解和怀疑。也可配用手绘时装画,依靠时装画的规矩、细致,表现ESPRIT的多种款式和浪漫情调。F系列文章(用于报刊发表,借知识性传播ESPRIT品牌知名度)休闲装的起源休闲装起源于美国,最早首推布制的牛仔装、衬衣和茄克。休闲装最早的用途,是利用其耐用、舒适、易整理的特点,作为工作服使用。二次大战之后,经美国娱乐界明星大肆推广,休闲服逐渐成为欧美人所接受的服装。六十年代的嬉皮士,崇尚回归自然,衣服以简单舒适为追求,休闲服理所当然成为那时的服装主流。从七十年代初,休闲服开始成为世界时装界的一个重要部分,并在九十年代形成不可阻挡的潮流,强烈影响着人们的穿着风尚。ESPRIT是源自美国的休闲装品牌,以自然素净的风貌展示于人,给人无拘无柬的自由感受,当前在中国内陆的主要大城市,均设有专卖店。势不可挡的休闲潮流,将会使很多人开始青睐休闲装。休闲装的发展当前广为流行的休闲装,在造型上往往呈现一种中性状态,男女均可穿用;在规格上属宽松型,胖瘦都可兼容,因此适应性较广泛,这也是休闲装能迅速流行的一个重要因素。过去对休闲装的认识和理解,停留在休息、娱乐和旅游时的穿着上,认为休闲服就是休息消遣时穿的服装。现在人们则认为,休闲服能够让身体尽量放松,让心情得以调节,因此不但是休息时能够穿,上下班以及正式的礼仪、外交场合都能够穿。穿着场合的增加,穿着时间的延伸,使休闲服象滚雪球一般包容了其它分类服装,形成了一种综合性的休闲装概念。世界著名的ESPRIT休闲系列,就包括男女休闲装、运动休闲装、牛仔休闲装、童装;鞋袜、饰品等综合内容。对休闲装的新认识,将使休闲装作为服装潮流的主宰,经久不衰。名牌的分类就服装而言,名牌不但意味着它的知名度,也意味着可靠的质量,时尚的款式,同时也是身份的象征。就名牌分类来讲,有设计师名牌,如YSL代表圣洛朗,还有皮尔卡丹牌,夏奈尔牌等。有名人品牌,借名人的知名度创立名牌,如李宁牌运动装,晓庆牌时装。有商品性名牌,借商店的知名度创立名牌,如培罗蒙西服,红都服装。再有的便是公司名牌,即品牌本身并不借助名设计师或名人,自己创立名牌,如国际知名的ESPRIT,这个美国名牌借用法文ESPRIT为品牌名称,意思是年轻活泼、富有朝气,其服装注重给人无拘无束的感觉。众多类型的名牌,组成了名牌大家庭,吸引着成功人士的眼光。休闲潮流”闲”是”忙”的反义词,忙碌的时候才渴望休闲。面对工作生活的快节奏,身处都市的拥挤和喧闹,人们自由支配的时间和无拘无束的空间极其有限,人们期望心情的放松和节奏的调节,让身体去掉束缚,让肌肤得到呼吸。同时,人们又不可能在穿着打扮上花去太多时间和精力。于是,穿着舒适、款式简洁、自由大方、随意自然的休闲服便应运而生。给女人一份柔美,给男人一份放松,这便是休闲服的追求。如来自美国的ESPRIT休闲系列,强调”ESPRIT”概念在乎心态而非年龄”,吸引着对时尚敏感的好动活跃的人士。它的消费对象成熟而活跃,有品味而不落俗套,勤奋而不拘谨。可能,这是对所有喜好休闲装的人士的精神写照。