世界强企业品牌管理案例江苏市场开拓总体策划案样本.doc

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江苏市场开拓总体策划案 吴云撰写
江苏市场经济发达, 总体人口数量接近7380万, 消费者保健意识强烈而成熟。强大的购买力、 庞大的人口基数和良好的保健意识决定了巨大的市场容量, 因此江苏历来是保健品商家必争之地。竞争对手的多元化和竞争产品的多元化使得市场环境格外残酷, 如何在这样的市场以尽可能小的投入、 尽可能短的时间完成一个新品牌的崛起? 指导原则很简单: 产品定位上诉求犀利、 与众不同; 区域选择上主次分明、 抓大放小; 市场投入上稳扎稳打、 步步为营。
保健品的最大附加值产生于建立在有形产品基础上的无形的策划与包装, 其决策流程分为以下4步: 首先, 按产品功效针正确适应症范围来界定总体潜在消费人群--总体目标市场; 再经过对总体目标市场--总体目标消费者的现实消费需求的分析和潜在消费需求的发掘来确定最优主体目标消费群--产品定位人群, 从而初步定位产品的主体宣传诉求方向, 完成粗略的市场细分; 然后综合考量市场竞争环境和产品的比较优势在自身功效范围内筛选、 提炼、 确立核心卖点, 并结合对产品定位人群的进一步细分来寻找、 强化、 综合相关机会点--即制造差异化的比较优势, 从而形成产品独特的销售主张--USP; 最后紧密围绕USP来制定、 细化宣传诉求方向与策略, 达到高度的、 有策略的市场细分。
按照以上思路, 综合"vc花旗参含片"、 厦门康宝莱生物工程有限公司和江苏市场的实际, 现制定江苏市场总体策划案如下:
一、 市场背景及分析:
1、 重点目标区域市场的确立与分析:
江苏市场各地域间经济发展严重失衡, 以南京、 杭州、 苏州和长三角部分城市为代表的部区域分自成浑然一体。 "京、 津、 沪、 穗"独占半壁, 市场条件居全国一流, 且从市场的角度观察具备如下共性:
A、 城市化程度高, 即便是行政意义上的乡镇事实上也等同于内地中等发达程度的城市;
B、 市民平均收入水平高, 年收入4~5万元以上的居民在总体人口中所占比例高。如苏州/杭州/无锡总人口近800万, 而符合上述收入条件的居民可达100万之多;
C、 消费者综合素质高, 集中体现在"白领"阶层绝对数量的庞大, 仍以苏州、 南京为例, 拥有较高收入的"上班族"占市民主流;
D、 商业环境成熟, 以连锁药店为代表的药品零售商业单位和以大卖场为代表的商场、 连锁超市蔚然成风, 既便于消费, 又便于商家快速实现通路拓展;
E、 媒体影响力强劲, 特别是报媒, 其覆盖范围和广告效应在国内首屈一指。
F、 本区域内保健品市场高度成熟、 竞争激烈的同时, 依然存在巨大的市场空白与机会点, 特别是产品诉求明确针对"白领"阶层的市场, 还存在进一步发掘、 细分的现实可能。
综合以上分析, 江苏市场重点区域确立为无锡、 苏州两地, 并经过苏州的广告运作, 主要是报纸广告积极覆盖、 辐射、 影响、 拉动以长三角为重点的江苏全境; 目标消费人群则定位于青少年、 妇女、 中老年人; 渠道策略以连锁药店为主, 商场、 连锁超市等"大卖场"为辅; 广告投放以报媒为主阵地, 先从新兴但成长性良好的地方小报入手, 逐个"做透"后再向大报转移。
2、 目标消费人群的定位与分析:
目标消费人群定位于青少年、 妇女、 中老年人。这部分人群存在以下基本特征:
A、 家庭月收入6000元以上;
B、 普遍学历较高, 有一定社会地位;
C、 工作忙碌紧张, 承受巨大的工作压力、 生活压力和精神压力。
总体目标消费人群定位:
消费人群定位 宣传策略 操作要点
城市青少年、 妇女、 中老年人 攻心为上, 以情感诉求为主。首先由"什么地方的女人最辛苦"和"女人辛苦, 谁来疼"这两个话题的讨论使都市妇女的身心健康状态引起大众、 特别是消费者的关注和积极参与, 再经过 "色斑的治疗"、 "导致衰老的十大原因"等概念的导入加大宣传声势, 将vc花旗参含片塑造为理解、 关爱白领女性、 青少年、 老年人健康专家的品牌形象。 以西洋参类产品为主要竞争对手, 有针对性地全方位宣传自身比较优势, 改变部分消费者的购买惯性, 让她们尝试购买产品。
临考学生群体 侧重于有效消除疲劳与压力、 特别是心理压力, 增强身体免疫力, 让孩子以平和稳定的心态、 充沛的体力走上考场。 阶段性宣传, 并着重对临考学生的母亲群体送达广告信息。
城市白领女性 经过系统调理身心全面消除疲劳与压力, 补血调经, 养颜抗衰老。 市场成长后期再导入相关诉求。
3、 竞争环境分析:
A、 竞争概况:
从南京、 苏州到长三角是个几乎溶为一体的大都市, 快节奏的都市工作日渐改变着人们的生活、 健康和心态, 体质差、 免疫力低已成为当今典型的"都市病", 而保健市场则伴随着这种高强度、 快节奏生活方式的扩张日益壮大。以强势品牌"万基"、 "喜悦"”鹰牌”等洋参类保健品为主流的同类产品培育市场多年, 市场日渐走向成熟, 现实消费者基本上已各有归属。
当前抗疲劳市场的主导消费还是来自于洋参类产品。人们对此类产品的购买已形成了一定的消费惯性, 如果没有一个强有力的差异化优势很难将人们的习惯改变。
B、 竞争策略:
成功产品的成功之处并不在于虎口夺食, 一味与领跑品牌争夺既有的市场空间; 更在于充分结合自身的核心功效深挖市场, 经过对消费人群和产品比较优势的步步细分洞察、 把握、 引导潜在的消费需求, 作市场空白领域的领跑者。
正是由于当前保健市场的所有产品在功效宣传上都还处于非常模糊的层面, 对消费人群和适应症状尚未详加细分; 正是由于其它品还没有针锋相对地主打"增强人体免疫力, 青少年可减少感冒; 增加皮肤弹性, 阻止黑色素的形成, 妇女可美白肌肤预防色班; 促进胶
原蛋白的产生保护关节, 加速伤口愈合", 而是功效诉求混乱交叉, 而且也没有经过真正有力度的宣传推广树立强大的品牌地位; 正是由于我们的产品类别与市场领导品牌--洋参类制品截然不同, 我们仅从产品原料和组方的"先天性"市场区隔着手就能有效体现产品的差异化比较优势: 即在市场实际运作中跳出简单"疲劳"的范畴, 不但仅从身体免疫力、 而且充分综合脑力劳动者的压力因素来确定主打症状, 并详细分解脑力劳动者因劳心劳神而引发衰老的种类及表现, 再利用医学理论简单明了地阐释疲劳、 压力与衰老互为胁从的道理, 然后经过系统施治、 综合调理的治疗机理突出宣传抗氧化三血酸的聚合效应, 实现与其它产品的差异性的功效诉求策略, 从而另辟蹊径, 打造出自我的市场空间。
C、 竞争机会点:
首先, 从产品自身的"硬件"出发, 有以下机会点:
( 1) 产品功效扎实而稳定;
( 2) 产品原料的稀缺、 珍贵和对人体的滋补作用广为人知;
( 4) 颗粒、 胶囊两种剂型便于携带、 便于服用, 从口感到方便性上各有千秋;
( 6) "vc花旗参含片"这个品牌名称易记而传神, 富于西洋文化气息, 引人联想、 便于传播;
( 7) 产品的物理包装设计、 制作精美, 与其价位、 档次相符, 远优于绝大多数同类产品。
其次, 从当前对产品的定位与策划等"软件"出发, 有以下机会点:
( 1) 在针对青少年、 女性、 老年人因劳心劳神导致的疲劳、 压力症状的治疗保健领域, 特别是直接针对消费群方面, 存在巨大潜在市场空白。
( 2) 时机成熟, 有"势"可借。同类产品多年炒作, 媒体近期又推波助澜, 消费者对有关疲劳、 特别是脑力劳动者身心疲劳的概念与危害有了相当的认知基础, 自我保健意识大为增强; 而当前又无强势对手介入, 此时入市正当其时;
( 3) 消费者对西洋参的确切功效无明晰认识, 只知其好, 但不知具体好在何处, "vc花旗参含片"绝对优于"西洋参"。正所谓"怎一个参字了得";
( 4) 两种剂型几乎是为目标消费群--白领女性阶层量身定做, 颗粒剂符合中国人传统的办公室冲泡习惯, 胶囊适宜于出差或旅行;
二、 产品定位与策划:
1、 产品总体定位( USP) :  
2、 产品功效定位:
增强人体免疫力, 青少年可减少感冒; 增加皮肤弹性, 阻止黑色素的形成, 妇女可美白肌肤预防色班; 促进胶原蛋白的产生保护关节, 加速伤口愈合, 中老年人可延缓衰老;
3、 产品功效的理论包装( 机理) :
功效的宣传离不开治疗机理。现在市场上同类产品也好, 暂不论其机理包装是否出众, 都有自己独特的理论。”vc花旗参含片”作为刚上市的新产品, 要想迅速达到市场区分, 就必须综合自身各方面实际因素, 创造出一套言简意赅、 通俗易懂、 逻辑严密、 卓尔不同的医药学理论来包装。考虑到产品本身是西成药, "vc花旗参含片"又极富西洋文化韵味, 同时作为需长期服用的调理治疗型保健药品, 消费者对西药的好感要优于中药。
4、 产品形象定位:
A、 形象代言人: 热爱生活、 勤力工作、 善待人生的普通白领女性。
要求: 自信、 健康、 雍容。
B、 主题广告语:
￠ 增强生命动力, 激发飞扬神采
￠ 营造雍容心态, 激发飞扬神采
￠ 健康, 雍容, 飞扬, vc花旗参含片
￠ vc花旗参含片, 让平凡工作处处迸发激情时刻!
￠ vc花旗参含片, 轻松工作, 健康生活
￠ vc花旗参含片, 让工作成为享受
vc花旗参含片, 让疲劳和压力随风而去
vc花旗参含片, 为劳累的苏州( 或南京等) 注入健康
三、 总体广告策略:
1、 媒体选择与组合:
以报媒为主阵地, 坚持报纸广告为主, 户外广告, 主要是公交广告和节假日在特定地点集中发布的巨幅、 横幅形式广告为辅的原则。
启动期回避投入巨大的大报, 以地方性新兴小报为核心作高频率、 大篇幅的广告投放, 直至"做透"--就是其所有有效受众都最大限度地实现购买为止。然后再向大报转移。以期在摸索最佳运营模式的同时有效规避风险。
至 1月前不考虑电视广告的投放。
2、 广告操作要点:
A、 尽可能地利用公关活动造势, 特别在市场启动期;
B、 尽可能地发挥广告与消费者互动的优势, 多以发起相关话题的参与性讨论或征文等形式作宣传;
C、 为有效缩短市场反应周期, 高空广告紧密配合大中型地面现场促销活动;
D、 报纸广告软文比例原则上不低于总投入额的40%;
E、 考虑到市场实际, 礼品诉求广告与功效诉求广告穿插发布。
3、 广告策划的总体策略:
”vc花旗参含片”作为一个专门针对脑力劳动者, 特别是白领女性阶层因劳心劳神导致的各项皮肤、 心理症状的调理治疗型保健药品, 面正确是一群具有良好知识水准的人群, 她们有智慧, 重品位, 讨厌说教。因此我们在产品广告的创意、 文案、 制作方面一定要坚持攻心为上, 以情感诉求为主线的原则。广告的档次与水准要和产品自身的价格水准相契合, 要有良好的美学素养、 文化品味、 真情实感。用感性的文字婉转传递理性的产品信息, 抓住消费者的心, 从而将广告的意图用最合适的形式送达给消费者。
4、 阶段性广告计划( 苏州市场启动期) :
A、 策划思路:
以日报为主, 晚报为辅在近期内( １2月下旬到１月份) 主打功效诉求, 让消费者充分认识到vc花旗参含片的功效、 作用;
启动期发起公关攻势, 举办主题为"关爱社会良知, 关注行业自律"的"vc花旗参含片向苏州新闻工作者倾情赠送仪式暨新闻发布会";
以四个"女人篇"硬版情感诉求广告来切入消费者的心理; ( 广告文稿附后)
公关媒体造势, 发起"什么样的女性最累? "、 "女性累, 谁来疼? "的讨论与征文;
附加软文形式宣传"各种症状"的概念与成因, 以及vc花旗参含片产品的相关知识;
从12月下旬开始, 用一个系列四篇的礼品诉求广告来配合圣诞节、 元旦、 春节和情人节的礼品市场; ( 礼品广告文稿附后)
B、 实施方案:
( 1) 12月18日: 报纸广告, 整版; 。
软文: 特刊发布: vc花旗参含片世纪宣言
( 硬版) 主题: 来自美国上等花旗参
说明: 12月18日: 举办"向苏州新闻工作者倾情赠送仪式" 暨vc花旗参含片新
闻发布会。主题为"关爱社会良知, 关注行业自律"并发布相关新闻
报道。
软文: 请记者刊发新闻发布会相关文稿和"男人累"话题的相关讨论文
章( 红包操作) 。炒作和延续发布会热度。
( 2) 12月20日: 报纸广告。
( 硬版) 主题: 疲劳的你, 快乐吗?
说明: 开设"现代都市论坛"专版, 发布"什么样的女人最累"? "女人累, 谁来疼"? 的话题讨论, 向社会征稿, 所有来稿选择发布。引发社会大众对"vc花旗参含片"的关注和认知。
( 3) 12月27日: 报纸广告。
( 硬版) 主题: 这里是午夜1点38分的苏州。
软文: 展开"什么样的女人最累"的讨论并同步刊发关于产品知识和
"维生素C抗氧三剑客 "阐述的系列软文。
( 4) 1月2日: 报纸广告;
( 硬版) 主题: 你注意到孩子的健康了吗
软文: 发布"面临中、 高考的孩子需要关怀"的话题并向全社会征文, 让大众参与相关; 同步发布关于产品知识和"维生素C抗氧三剑客"阐述的系列软文。
( 5) 车体广告: 10月1日前后完成制作, 正式发布。
( A) 传播上市信息;
( B) 宣传以"增强生命动力, 激发飞扬神采"的主题广告语为核心内
容的产品信息。
C、 节假日前后发布的礼品诉求广告:
( 1) 12月23日: 报纸广告。
圣诞节礼品诉求( 硬版) : "圣诞节到了, 老婆却还在上班, 我要给她一个惊喜, ……vc花旗参含片, 给女人无微不至的关怀……"
( 2) 12月26日: 报纸广告。
硬版主题: 圣诞节后, 我想对你说: "我只在乎你! "
软文:
1、 刊登读者投稿
2、 关于产品知识和"维生素C抗氧三剑客"阐述的系列软文。
3、 刊登消费者对产品功效的反馈形成的案例系列。
( 3) 12月28日: 报纸广告。
元旦礼品广告: "元旦节到了, 新的一年要有一个新的开始, 见到老婆因工作疲劳引发满脸无光……我的心都碎了, 我要让我老婆充满活力! …vc花旗参含片, 健康活力之宝, ……'好男人怎能让心爱的女人受一点点伤'"。
( 4) 春节礼品广告: 新年到, 常回家看看, 老爸身体最近越来不好, 人衰老了很多。听说, 市场上推出一种能有效又彻底消除的产品, 叫…vc花旗参含片…, 何不……, 新年到, 财神到, 健康到, 什么都到! "
( 5) 情人节礼品广告: "2.14是情侣浪漫的日子, 每年老婆都会定时为我送上不少礼物, 并深情地说: 我爱你, 今年我也要给她一个惊喜: vc花旗参含片, 要记得喝哟! "
( 6) 征稿和软文:
￠在她乡漂泊的日子征文( 以第一人称叙述一个在苏州打工者的那种紧张而疲惫的心。
￠我的父亲母亲征文( 倡导年青人对父母的一种关爱, 反哺心理)
vc花旗参含片, 恢复我的自信( 补肾功能, 提高患者的性功能)
￠ vc花旗参含片, 安心的感觉真好( 养颜美容, 以女人为主角, 服用后, 皮肤好, 心情不再烦躁)
四、 地面促销措施:
1、 终端跟进措施:
A、 将所有终端售点按区域划分给各市场部执行经理, 要求在二周内基本熟悉各自负责区域内的终端总体情况, 并分别提交中长期的终端工作计划, 主要包括:
( 1) 经过有深度的初步拜访建立比较完善、 系统的终端客户档案;
( 2) 维护各终端我方产品的陈列位置及陈列面、 堆头设置等;
( 3) 终端宣传用品的陈列、 更换、 收回等;
( 4) 终端( 通路) 礼品发放、 管理的具体操作;
( 5) 终端促销费用方案的建议制定与执行;
( 6) 相关营业员促销员的产品知识、 推介技巧的培训与灌输; 一方面经过日常的大量接触逐步沟通, 一方面与各连锁药业、 商业单位相关部门保持联系, 以一定频率集中、 统一、 大规模地进行。
B、 综合各方面因素, 如地理位置、 店面面积、 日营业额、 消费层次等将各终端分类管理并相应采取差异化维护策略, 从而形成有主有次、 条理分明的终端体系。节约各方面成本的同时提高实际工作效率、 实现最优化的有效销售量。
C、 围绕A类终端定期展开售点现场促销活动( 节假日) ;
D、 以苏州为例, 计划首先对美信药房、 北京同仁堂股份有限公司几百家终端进行硬终端包装, 并从中选择50家地理位置好, 人流量大的连锁店确定为Ａ类终端样板店: 以立牌、 吊旗、 灯箱广告为主, 并定期进行科普宣传, 巡回促销。
2、 店面现场促销:
时间: 天气适宜的节假日
地点: 地处繁华地段, 过往人群很多的药店、 超市门前;
主题形式: 现场科普宣传, 散发宣传资料, 产品集中陈列与堆码等。
3、 社区推广:
时间: 一个礼拜一次, 最好是星期四晚上。白天没人有空, 而休息日的晚上又各有安排, 选在星期四晚上。
地点: 物业管理比较好的小区, 有自己的活动室。居住人员为收入较高的人群。
形式: 和社区管理合办健康活动, 建立健康俱乐部, 推广健康的重要意义。
主题: 以"健康新生活"为主题, 向人们阐述健康的重要性, 没有健康就没有一切。及时地把我们的产品介绍给人群, 向她们说明我们产品的珍贵性、 独特性和好的疗效, 可直接在现场进行销售活动。既是宣传, 又是卖产品。
相关报导: 在活动之前, 就在硬版广告上附加宣传有社区活动, 鼓励人们参加。活动之后, 在报纸上打出后续报道, 就以"社区刮起健康新生活的时尚风暴"为由头, 牵出vc花旗参含片, 增加产品的宣传力度和可信性。
4、 大中型现场促销活动:
大型促销活动方案一:
① 时间: ****年**月**日　( 圣诞节)
② 地点: 市商业中心
③ 活动: 场外活动
④ 主题: "相约圣诞"
　　　　　――vc花旗参含片与你猜猜猜
⑤ 细则: A .场地广场
B．内容:
a.舞台表演: 金牌主持人台上竞猜问答游戏
文娱节目表演
A． 现场促销: 产品咨询、 健康用法解答、 问卷调查
B． 现场布置:
a． 准备易拉得10个, 展屏1个, 横幅10M2条;
b． 观众区两侧放8把太阳伞
c． 观众区入口两侧设立两个促销台( 陈列vc花旗参含片产品系列)
d． 赠品制作: 送贴有vc花旗参含片标签的熟鸡蛋,由圣诞老人派发; 现场派发气球
大型促销活动方案二:
① 时间: ****年*月*日( 元旦节)
②地点:
③活动: 场外活动
④主题: 让爱作主
　　　　　――来自vc花旗参含片的祝福
促销方式
⑴ 卡片式: 制造出三套精美的卡片, 分别为爱情卡片、 友情卡片和亲情卡片, 每套卡片分为五张, 具体为:
爱情卡: 玫瑰心情、 初恋情怀、 永接同心、 天长地久、 幸福美满
友情卡: 流金岁月、 同窗好友、 美丽人生、 有你相伴、 锦绣前程
亲情卡: 犊子之情、 养育之恩、 家人健康、 浪子归乡、 深情祝福
卡片一定要制作的非常精美, 极负收藏价值。预计每张卡片制作100张, 在广告上打出赠送活动, 即每买一盒vc花旗参含片, 依你买的对象的不同, 就有机会得到一张精美卡片。收集完一套卡片, 就可拿到公司指定地点兑换一盒vc花旗参含片。在兑换过的卡片上注上标志, 顾客能够拿回留做纪念。
这样做有两个目的:
一 、 有许多有收集爱好的人群, 她们会被精美的卡片所吸引, 前来购买我们的产品, 这样就进一步扩大了消费人群, 同时也扩大了公司的影响力。
二 、 当这些顾客来公司领取赠品时, 我们能够详细登记顾客情况, 以拿到第一手的顾客资料, 便于以后的活动开展。
大型促销活动方案三:
时间: ****年*月*日( 即提前春节一周内)
地点: 火车站
活动: 场外活动
音乐: 流浪歌, 常回家看看等
主题: "亲情、 友情、 爱情"礼轻情谊重, 做个有情人――新年的礼物你准备好了吗?
细则:
①诗朗诵: "回家""父亲""思乡情", 以渲染场面气氛( 可穿插进行) 。
②引出"vc花旗参含片, 无微不至的关怀"
③"春节过年送vc花旗参含片"译成五笔译码竞猜有奖活动
大型促销活动方案四:
时间: ****年*月*日( 情人节)
活动: 场外活动
音乐: 铁达尼号, 九百九十九朵玫瑰
主题: "寻找幸福的女人"或"做个有情人"　　――vc花旗参含片, 给我最爱的人!
细则: ①凡到场是情侣、 夫妻均可赠送一朵红玫瑰
　　　②游戏节目: 夫妻吹气球, 情侣二重唱。
五、 客户服务平台的建立:
1、 目的与意义:
保健品的销售量和产品生命周期不但取决于拥有过多少客户, 更在于这些客户的忠诚度有多高, 即能否坚持长期服用。而忠诚度的维系又直接取决于客户服务平台的搭建水准与服务水平。客户服务平台不但能有效拉动市场实际销售量, 更能为企业创造另一笔巨大的无形财富--客户资料数据库。有了完善的客户资料数据库并及时予以维护更新, 企业就有可能经过对这笔无形财富的灵活运用成功完成营销模式的转型--从传统意义上的产品营销转为服务营销, 即经过其它形式的服务继续维持对既有客户的销售, 如果服务水平足够优秀, 完全能进一步经过既有客户发展新客户, 带来销售的有效增长。
考虑到现实的市场工作需要, 更考虑到政策环境与相关风险, 我们更有必要及早搭建一个优秀的营销模式的转型, 即便市场出现反常情况, 我们还能够凭借这个平台和它带给我们的客户资料数据库经过"会员制"的服务营销模式来继续发展。
2、 比较完备的客户服务平台一览表: ( 附表略)
个别市场的重点开拓
( 各区域市场的选择、 开发进度、 经营模式的综合说明)
1、 南京市场:
A、 选择开发南京市场的几点必要性:
首先, 南京市场的市场容量在江苏区域首屈一指, 如不能及时开发南京, 则江苏的年度销售任务难以完成; 第二, 从产品当前的整体定位和策划思路考虑, 整套策划案非常适合南京市场, 如延缓开发时间, 实为可惜; 第三, 从媒体环境分析, 除南京外, 整个长三角区域无强势媒体可完美地实现独立操作; 电视媒体分崩离析、 各自为政, 甚至以乡镇为操作单元; 平面媒体除南京几大报媒外皆弱小得可怜, 影响力不足为道; 广播媒体的情况与平面媒体趋同; 第四, 南京市场的通路状况良好, 以医药连锁店为代表的商业渠道管理规范、 规模合理、 经营意识先进, 可快速实现通路的合理拓展, 具备其它区域不可比拟的优势; 第五, 南京市场的及时启动可有效辐射江苏全境, 特别是长三角地区, 不但对市场有良好的广告辐射效应、 能有力拉动其销量, 而且有利于快速在江苏全境实现销售的拓展与增长; 第六, 虽然南京市场在启动时间上接近春节, 但本着"求稳"的原则, 完全能经过合理控制投入规模规避财务风险, 由小到大、 循序渐进地在保持较好投入产出比的前提下实现市场的良好发展与增长; 而大区在制定南京市场启动方案时也会本着稳健的原则来规划市场操作框架。
B、 南京市场的操作要点:
南京市场基本面与苏州类似, 苏州市场方案中的产品定位与策划思路等只需稍作修正即可用于南京。即由功效诉求柔性地切入, 以平面媒体--主要是报媒为主阵地, 以公交广告, 主要是车体、 站牌等户外平面广告辅助, 节假日在适当地点集中发布巨幅等户外广告。一切高空广告作业都按照稳扎稳打、 从小到大、 配合地面的原则来逐步投放, 并将地面工作, 主要是店面促销和大中型促销活动放到相当的高度重视起来, 做实、 做细。自 元月始逐步在宣传中加入礼品诉求。
南京市场的运作全力突出一个"稳"字。即在广告运作中选择性价比最为合适、 最适合我们产品实际的平面报媒做主阵地, 逐步追加广告投量, 在没有起码的销售规模前不贸然扩大规模。同时充分发掘广告的功能延伸, 力争每期广告都与地面活动紧密配合。在诉求上也以功效为主, 适时、 适度地添加礼品诉求。
围绕终端售点展开的店面促销是整体营销工作中最基础、 最关键的一环; 而大、 中型地面现场促销活动不但能有力产出销售量, 更是新产品扩大影响的最佳方式。因此南京市场应把这方面工作作为重中之重来精细化、 专业化的完善起来。
2、 长三角市场:
由于南京各平面媒体对江苏全境, 特别是长三角洲地区影响力卓著, 准备在南京市场广告宣传攻势启动的同时即跟进招商措施, 1月中旬之前在无锡、 苏州、 杭州、 南京、 等地选择2到3个各方面条件比较成熟的城市设立分支机构, 以最大限度填充市场空白、 发挥广告效能。分支机构的运营模式考虑以"渠道代理商+我方市场部"方式运作, 即以合理价位将货物交由代理商打理销售渠道, 我方派驻精干的小分队( 2到3人) 组成县级市场部负责市场运作与指导、 监督。
市场操作方面主要是地面工作的策划、 组织与执行, 包括店面促销和中小型现场活动宣传促销。由于南京的高空广告已经初步覆盖、 影响该区域, 故只需在本地报纸、 户外少量运作广告就能达到比较理想的宣传效果。
3、 经济发展较差的地区市场:
一旦南京市场启动, 正式在省级媒体上投放广告, 江苏全境都会"闻风而动"。一些代理商就会前来洽谈合作事宜。对于经济欠发达地区, 最合适的方式就是采用"代理商+客户代表"模式运营, 即将销售渠道与市场操作完全交付代理商负责, 我方派出2到3名客户代表巡回提供协助、 支持并予以指导、 监督。一方面能填充市场空白, 不浪费广告效应, 另一方面能有效借助代理商的力量将市场份额做大, 形成实际的销售规模。