小区终端营销方案.doc

小区终端营销方案252020年5月29日文档仅供参考小区终端营销指导方案顾客在哪里,销售终端就应该在哪里!随着生活方式的逐渐变化,顾客购买家装建材产品的方式也在发生着变化:以前的购物方式:逛建材市场选择花色 选择品牌成交现在的顾客不再只是在传统摊位制的家装建材市场购买建材,除此之外,她们还有设计师推荐(在装饰公司的材料展厅选购)、小区的临时门店、互联网、建材超市等其它选择。顾客选择多元、客源分流是不可逆转的事实。营销应随需而动,顾客在哪,我们的销售就该在哪。追根溯源,那顾客从哪里来?回哪里去?小区!小区是最靠近顾客的”末端”,那么小区就是我们销售工作的”前沿阵地”,小区拦截业务队伍就是冲锋陷阵的”先锋队”,在小区设置一道”屏障”,将顾客拦截在竞争对手之前,就领先了对手一步。一步领先,令整个营销工作步步领先。具体如何拦截呢?步步为营做好17步。第一步: 建立专职小区推广队伍小区推广部(组)一般由2-10人组成,最少2人,设一名经理或主管,下设若干个小组,一般以2-3人为一组,以组为单位来进行小区开发。小区推广部经理岗位职责:直接上级:副总经理直接下级:小区推广业务代表主要职责:1) 负责建立小区推广队伍,招聘、并培训小区推广人员;2) 负责小区推广队伍的日常过程管理,建立健全部门管理制度;3) 建立部门激励制度,检查、考核下属员工;4) 开展小区市场调研,制定小区推广业务策略;5) 带领部门成员,全力以赴,达成公司下达的销售目标;6) 协调小区推广部与装饰业务部、门店等其它部门的关系。小区推广业务代表岗位职责:直接上级:小区推广部经理主要职责:1)开展小区调查,收集小区信息,并提交开发建议,整理后及时呈报部门经理;2)对小区物业部门进行公关,与之建立良好的关系;3)负责小区进驻的现场布置、顾客接待;4)展开”扫楼式”入户拜访,跟踪并满足住户的需求;5)负责业主至总部展厅参观行程的具体组织;6)发挥”意见领袖”的作用,开展团购工作;7)负责小区售后服务工作;8)完成部门经理安排的其它工作。1、招聘:对小区推广销售人员的要求是:吃苦耐劳、百折不挠。小区推广的工作环境差、工作时间长、体力消耗大、成交难度大,只有具备上述品质的小区人员才能胜任。建议去学校招一些刚毕业的来自农村的职高、中专生、大专生,这些人刚出校门,急于求得一份工作,另外来自农村的学生特别能吃苦,工作务实,这是小区推广人员必备的特质之一。有物业管理经验的优先考虑。有物业管理经验的员工,在日后与物业公司打交道时,拥有共同语言,利于与物业公司建立良好的关系。2、培训:小区推广人员上岗前,应该进行系列的培训,考核合格后再上岗。培训课程:3、制度:建立小区推广部门的基本制度,主要包括:、等。4、激励:制定小区推广人员的薪酬管理办法、奖惩办法,并让每一个人都清楚她的薪酬构成,及如何才能拿到更高的工资。5、”打气”:小区销售工作很容易遭受挫折,若不适时帮助小区销售人员调适心态,很容易使业务员垂头丧气,信心下滑,对工作极其不利。可利用早会时间,分享一些同事的成功案例,和成功人士的故事,激励员工,克服困难,争取订单。6、小区推广部的过程管理6.1”三会制度”:经过早晚会、周会、月会,随时了解业务进展状况,解决工作中出现的问题,确定下一步工作的方向。6.2”工作日志、工作计划、工作总结管理制度”:每天填写,记录工作内容,反映市场情报,提出工作建议,在早会前提交;每月提交。第二步:进行小区普查,建立楼盘档案,制作楼盘分布图将本区域的小区、楼盘,进行全面的普查,了解各个楼盘的定位、价位、户型、户数、配套、开发公司、物业公司、开盘日期、预计装修日期、进驻装修公司、有无竞争对手进入等,建立楼盘档案,再将楼盘名称标注在地图上,将楼盘分布图挂在办公室,已进驻的小区以”红旗”标注,并及时添加新楼盘。第三步:进行楼盘分类我们把小区分为商品房、集资房、拆迁户、出租房、别墅房等五种类型。1、集资房特点:业主间较熟悉,装修时间集中,存在互相攀比的情况。信息容易传播,易树立口碑。多为国营大企业、银行、学校、医院、政府建设的楼盘。2、商品房特点:装修时间长,装修档次要求较高,零散,房东间关系相对封闭,信赖家装公司。3、拆迁户、出租楼盘特点:装修时间短、经济水平参差不齐,装修要求普遍不高,多为双包制,求便型。4、小别墅特点:装修预算较高,多为家装公司设计施工,分布零散,装修时间较长,追求档次和效果。将手头上掌握的楼盘资料分门别类,在楼盘分布图上用不同的颜色加以区分。第四步:评估开发价值,确定进驻方式在对楼盘进行逐个分析后,首先评估该楼盘是否值得进驻,也就是评估该楼盘进驻的投入产出比,进行投入产出分析,需明确以下几组数据:1、 需投入多少人?进行多少天?2、 前期的公关费是多少?3、 租金怎样?展示物料、宣传物料费用如何?4、 预计销售收入有多少?经过计算,若值得进驻,再来决定以何种方式即投入产出最高的方式来进驻。当前而言,进驻小区的方式有:1、 租用门面或车库,设立临时售点/展示区。2、 与家装公司联合进驻3、 与其它行业品牌联合进驻4、 宣传:在小区主要出入口挂条幅、贴海报等,或在已使用我品牌产品的业主阳台、窗户悬挂横幅宣传等。5、 公益广告:赞助制作小区楼层牌、门牌号码、电梯间内的宣传海报、公益标语,赞助制作小区公益宣传牌、告示栏、指示牌、广告电子时钟、小区座椅、小区物业杂志。6、 赞助小区举办的活动,如小区开发商举办的收楼晚会、售楼促销活动、业主联欢晚会。7、 双休日展销:利用双休日期间,由推广小组租用场地,展示产品。8、 人员散跑:小区推广人员零星入户拜访。(一)、对不同类型的楼盘要采用不同的进驻方式:(二)不同时期的宣传方式1、 初期(小区建筑期与楼盘销售阶段):(1)小区建筑期:可能的话,可做一些巨幅宣传,将一些巨幅(喷绘)挂在建筑的墙体上。(2)楼盘销售阶段:重点作好对开发商与售楼部的公关,多进行感情沟通,要设法获得业主档案;另外把宣传资料、小礼品放入售楼部,请其代为派发;可能的话,将广告牌、X架、小展架,放在售楼中心进行宣传。经过掌握的业主档案,前期与业主能够进行电话沟通,了解业主初步的需求,并预约时间进行面对面沟通。同时,可与物业管理处联系,做一些公益广告,如前述的赞助制作小区公益宣传牌、告示栏、指示牌、广告电子时钟、小区座椅,提前进行预热式宣传。2、中期(楼盘售完至集中装修期间):是小区推广的关键期,针对不同的小区,确定不同的进驻方式。(详见上表)3、后期(零星装修期):经过电话沟通方式,与业主保持沟通,有意向者可上门服务。另外做好售后服务(退货上门、铺贴指导)。(三)、如何操作小区收楼晚会/业主联谊会小区收楼晚会/业主联谊会,是集中宣传的好时机,可与物业公司商量,争取合作举办晚会。1、 切入:赞助一定的金额的礼品、奖品、节目,获得晚会冠名、或在现场展示/宣传等。2、 操作:可与房地产公司合办或单独主办。3、 展示/宣传:晚会背景画加品牌名、太阳伞、发放单张、布置展架和样板等。4、 提供节目:组织公司员工表演1-2个有特色的小品、情景剧,参与其中,给业主和物业公司留下深刻印象。第五步:对物业管理处进行公关,争取以较低的成本进驻联系小区的物业管理部门,要找到负责人,经过施以小恩小惠,建立个人感情,争取以较低的成本取得较好的位置、方式。有些小区的租金,可收可不收,关系好的能够少收甚至不收,因此要充分公关,取得好感,建立关系。对于那些集资房、单位房,可找该单位的行政部(福利处)等部门。在与物业部门协商的时候,先经过赞助做一些小区必须的小区公益宣传牌、告示栏、指示牌入手,取得物业部门的好感,又收到宣传的效果,接下来的合作就会顺利很多。建立与物业部门的良好关系,保持勤拜访十分重要,在开盘销售前,一般最少2天要拜访一次。第六步:进驻前的准备物料清单:1、 展架:以简易展架为主,方便运输与拆卸。2、 产品:针对小区档次选择合适的产品组合,如高档楼盘,则要选择一些有特色的产品、新产品进行展示;若是经济适用房,则可选择一些性价比高的产品。3、 帐篷、太阳伞:营造气氛。4、 形象台、桌、椅:携带轻便的、标准形象台及桌椅若干。5、 电视机、电脑、VCD:以声音吸引人群;电脑现场设计可积极与业主互动。6、 宣传资料:大图册、荣誉证书、检测报告、工程案例、销售记录等。7、 小礼品:赠送给业主。8、 X架、KT板:公司介绍、产品介绍等。有的直接印在帐篷上。9、 小区单张,是非常重要的小区推广工具,单张内容、设计质量好否,直接关系到成交量多少。一张好的小区单张要具备以下特点:1) 公司介绍要简洁,重点突出,重点突出国家级的荣誉与环保方面的荣誉,如国家免检产品、3C认证、环保产品认证等。2) 产品清单要有针对性。根据该小区业主的收入、装修预算,制定合适的产品清单,没必要将图册上所有的产品都放上去。3) 有针对该小区的促销方案、团购优惠方案。促销方案、团购优惠不可少,这让小区业主感觉比到市场上去购买更划得来,同时可最大限度地利用小区的口碑传播的特点,推动团购批量销售。4) 有应用的案例。应用案例是销售的”证据”,将一些有代表性、有号召力的案例放在单张上,十分可信。5) 有服务承诺。将公司在送货、退货、换货、品质保证等方面的承诺详细标示,给业主吃下”定心丸”。6) 最好是一个小区一种单张,显得格外重视此小区推广。第七步:正式进驻正式进驻小区进行推广、销售,有三种方式可供选择。(一)单独进驻1、 场地选择:小区人气最旺的广场或必经的过道。2、 场地布置:2.1一般采用以钢结构帐篷式展架,此种展架防风、遮阳、避雨、十分牢固且易拆卸,同时十分抢眼,宣传效果好。2.2产品展示多采用简易简架。2.3要配有统一的形象台。2.4附近以太阳伞配合造势。3、注意事项:3. 1要搞好物业的关系,事前进行公关。3. 2事中要服从她们的管理。3. 3不能和门卫发生冲突,有事情可找主管协商。3. 4场地布置必须有气势,有一定的震撼作用和吸引力;3. 5有条件的,现场可播放专题片、广告片。(二)异业联盟,联合进驻为共享资源,节约费用,可找一些门当户正确其它行业的相关品牌合作,合作公关、合作宣传、合作展示、合作促销,如瓷砖与涂料、瓷砖与家电、瓷砖与家具等,其目标顾客一致,销售时间基本一致,这样在小区推广时就可联合进驻小区,共同进行推广。(三)与家装公司联合进驻对一些住户不多的商品房,单独进驻成本太高,风险大,可选择与一些知名装修公司联合进驻。利用装修公司租用的门面,占用一角摆放产品宣传资料与样板。与家装公司商量好,要求驻小区设计师协助进行产品导购。每成交一单,给予设计师/装修公司一定金额的奖励。第八步:接待与介绍产品1、工作人员必须统一穿着公司的制服,或T恤,遵行良好的商务礼仪,使用礼貌用语。2、介绍产品要专业,使用FABE方法来介绍产品。3、绝对不能够与业主争吵。4、向业主赠送纸巾、气球等小礼品,以博得好感。对一些业主必须的卷尺、计算器、雨伞,在登记了业主的姓名、地址、电话后,能够借给业主使用,下次入户拜访时借机收回。5、推广人员要主动出击,向路人散发单张、小礼品,并引导其至展示地点参观。6、接待时积极建议业主预约参观总部展厅和家居课程。7、积极介绍针对本小区的促销活动和团购方案。8、送给业主的资料最好用一个纸袋或塑料袋装起来,显得很”珍贵”,业主才不会随便丢弃。资料一般包括:产品汇总折页、团购指南、促销活动单张、家装课堂预告、接送时间安排表、业务员的名片等。第九步: 扫楼所谓的扫楼,就是挨家挨户进行入室拜访,而不是简单的将产品资料塞到门缝里就完事。这些资料、信息要到达业主,才有价值。1、 入室宣传人员要注意商务礼仪,穿着整洁,彬彬有礼。千万不能死缠烂打,业主反感时,要适可而止。2、 入室拜访,最好带上一些礼品,如装修时用得着的卷尺、计算器、纸巾、小雨伞等。3、 根据前期收集的业主档案,能叫出名字更好。”您好,李小姐,我是XX品牌的,我有一些资料想给您看看。”4、 资料最好用一个纸袋,或塑料袋装起来,显得很”珍贵”,业主才不会随便丢弃。资料一般包括:产品汇总折页、团购指南、促销活动单张、家装课堂预告、接送时间安排表、业务员的名片等。5、 拜访后要留下业主的联系电话。向业主索要电话时,能够这样说,”到时有一些优惠(或家装课堂,或预约去总部展厅参观),好随时通知您。”6、 扫楼时有一个技巧,一般选择从顶层往下走,从上而下入室拜访,这样心理感觉不会太累。7、 扫楼后应该填写。第十步:参观预约登记/确认对一些有意向的客户,可建议她们去位于建材市场的公司总部展厅参观。在现场时能够这样对业主说:”我们在这个小区只是展示了部分产品,而且展示场地比较简陋,效果相对要差一些。建议您去我们公司总部展厅去参观一下,总部展厅品种齐全,效果也好很多,我们有专车接送过去。”说完,可拿出一份,请业主填一下。然后在约定时间的前一天晚上,再经过电话确认业主是否去,及告之具体时间。第十一步:接送目标顾客至展厅参观接送目标顾客到展厅参观是小区推广中很重要的一个动作,只要愿意到展厅去参观,就意味着销售成功率已达60%以上。在接送组织过程中,要严密安排,为顾客留下一个良好的印象。每次接送的人数以30人左右为宜,正好一个中巴车可装满。接送参观的时间最好是周六、日。1、 在接送前一天确认参观的顾客名单。2、 提前半小时来到预定地点(一般在小区的正门口或公交车站)3、 组织顾客上车,并清点人数,电话联系未到顾客。4、 为上车的顾客每人发一瓶矿泉水,并在车上介绍此次参观的行程安排与返程安排。第十二步:展厅接待顾客接送到展厅后,门店导购人员与小区推广人员分成几个小组来接待。接待的动作主要有:1、 倒水2、 介绍产品与服务:使用FABE法。3、 现场对比测试产品的防污性能、光泽度等4、 回答顾客疑问、计算用量、费用预算5、 举办”家装课堂”(详见第十三步)6、 接受产品预订(详见第十四步)7、 在展厅接待过程中,要确保每个顾客都有人接待,不得怠慢任何一个人。8、 展厅门口应悬挂横幅或欢迎牌,以示欢迎。第十三步 :家居课堂1、时间:一般选在周六、日。2、地点:高档酒店、专卖店内或会议室内。一般来说,安排在高档酒店,在讲解的过程中销售员陪同与客户沟通,在沟经过程中签单。完毕后能够带客户再到展厅参观实地讲解,促成定单。3、时间:1.5个小时左右.4、讲师:公司的资深销售人员。5、内容:公司介绍(业务及荣誉);定制理念及其优势;产品介绍;案例介绍;户型设计介绍;优惠活动公布。6、设备:使用投影仪、电脑7、其它:展板、条幅、接待台桌等8、注意事项:参加家居课堂的小区必须是3个月内交房的(交房前3个月办,不要等到交了房才办。)第十四步:接受预订顾客在展厅逗留1个小时左右后,就可开始接受预订,为激励顾客预订,可经过以下方法:1、 团购优惠:向她们讲明团购的优惠政策。2、 促销措施:介绍最近针对XX小区的优惠、赠礼方案。3、 能够这样说,”大家装修都很忙,为节约大家的时间,你们能够根据需要预订产品,只需下一点订金,我们提供全程上门服务(上门计算实际用量、送货上门、退/换货上门)。要预订的话可到我们这里填一张表。”-一式两份,公司与业主各留一份。在预订过程中要发挥意见领袖的作用(事先与其商量好),由她召集大家来进行团购与预订。第十五步:团购团购就是集体购买,有些称为集采。团购分二种方式,一是由意见领袖召集进行(这种方式特别适合单位的集资房或统一兴建的宿舍)。”擒贼先擒王”,做团购先找抓住”意见领袖、热心人”,特别是一些单位、机关的工会、福利部门、行政部门的头头,或退休干部,这些人在社区内具有一定的号召力,可利用她们组织进行团购,根据团购数量给予其一定的奖励。团购的突破口就是要先做一家样板房,然后由团购召集人组织业主去样板房参观,这样成交的机率就会大很多。二是利用BBS进行网上招募。在一些房地产网站、装修材料采购网站、或小区网站的BBS上以业主的名义发布一些团购瓷砖的贴子,有意向购买的就会跟贴。这对一些经常上网和经常在网上购物的”白领一族”就特别有效。团购价:要低于最低零售价,如超过5户以上能够享受团购价,团购价为最低零售价的9.5折。第十六步:小区回访根据产品预订单的名单,逐一对各顾客进行回访,进行核实用量、安排送货、收取货款、指导施工、退/补货等服务。对因故没有参观展厅,又较有兴趣的业主,可预先联系入室拜访,介绍业主们到公司总部展厅参观的情况,重点要说明有多少户实现了成交,争取成功销售。在各业主装修好准备入住时,能够发短信,或打电话祝贺其喜迁新居,并征询其对产品品质、服务过程、装修效果是否满意。第十七步:口碑宣传在小区推广过程中,要善于利用已成交的顾客进行口碑宣传。为激励顾客们进行口碑宣传,能够对老顾客实行一项促销政策,其介绍一位业主成交的,给予百分之几的奖励或赠送一些礼品。同时,对一些犹豫不决的顾客,可带她们去已装修好的顾客处看产品装饰的效果。另外,要把本小区的顾客名单整理成一个表格,将已装修好的住宅拍成照片,作为”证据”,向其它潜在的顾客展示,能起到很好的”临门一脚”的作用。小区拦截营销”60字诀”建队伍,制地图,先分类,再评估;公关好,成本少,筹备足,进驻早;诚待客,巧推介,扫楼盘,定预约;接送客,看展厅,家装课,敲预订;团购惠,回访勤,树口碑,带销售。