经济时代消费及营销.docx
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1、经济时代消费及营销一、体验经济的到来是社会经济发展的必然趋势如果理性一点分析,体验经济并不是能够称其为一种新的经济形态,和新经济、信息经济、服务经济等理念一样,它只是对眼前正在发生的变化以及未来趋势所做的一种个性化描述。实际上大家只是从不同的角度尝试去描述或者去概括或者去预见眼前正在发生的变化,预见我们将会进入一个什么样的社会。从根本上说,任何时代经济活动的产生和发展,都是生产力发展与人们需求不断升级相互作用的产物。体验经济是以客户为中心的经济,它反映人类的消费行为和消费心理正在进入一种新的高级形态。1产品经济时代顾名思义,产品经济时代就是指以产品的生产为核心的时代。所有企业、所有商家均围绕“
2、产品”做文章,在整个社会的生产领域和流通领域里,产品被提到了一个核心位置,消费者所有购买行为的产生也是以目光专注于产品开始,并以目光专注于产品而终结。在产品经济时代,人们对产品的专注,事实上包括两个方面:一是新产品的研发和系列生产。产品经济初期往往与短缺经济结合在一起,此时,人们的需求理念超越了生产和流通所能提供的范围。正因如此,人们对产品投入极为关注。二是产品质量的提升和技术含量的提升。当影响产品发展的各种因素逐步地、在不同程度上被克服,产品的研发和系列生产退到了历史的后台。产品质量和产品技术含量的提升开始在人们心中占据越来越重要的地位。企业不断地对自己的产品进行精益求精的改进,倡导各种各样
3、的行业标准,不断扩大生产规模,强化其分销系统。总之,指挥和推动社会经济往前发展的杠杆则是对精益求精市场占有的提升,这种竞争状况也直接为一批世界级的产品帝国和国际品牌的产生提供了土壤。总之,在产品经济时代,与这一时代的生产特征和需求特征相适应,整个社会都以“产品高质量和快速生产”为核心内容开展围绕生产、流通和消费者的经济活动。因此,产品策略便成为最能征服市场的策略,对通路的有效占有也成为竞争取胜的关键。2服务经济时代任何产品的研发都有一定的周期,少则两三年,多则五到十年,若寄希望于产品的频繁推陈出新以维持企业竞争力,任何企业都会感到难以为继,只好通过与产品捆绑的服务来弥补消费者心中的不满。于是,
4、服务经济时代来临了。各企业开始系统地拓展自己高效有序的服务体系,并把它作为企业核心竞争力的重要组成部分。这一时代的营销策略核心由产品至上转为服务第一。服务一部分由生产商自己直接建设和完成,还有一部分就需要生产商和分销商合作完成。他们借助各种现代科技手段,在产品所能辐射的地区推进服务建设。特别值得一提的是,生产商要么和分销商合作开展服务,要么自己选择服务体系完善的分销商,无论哪一种,分销系统进行服务建设都势在必行。从而,产销体系第一次构成了互动的闭合体系。其根源在于消费者选择空间的扩张和选择机会的增多。3体验经济时代体验经济时代,科技成果转化为生产力水平的不断提高,从而将任何经济时代都打上产品经
5、济的烙印。同时,为满足人们日益多样、变化的需求,服务是水涨船高的。其实,任何经济时代都需要服务,无非是表现形式和人们的关注点不同而已。总的来看,对于任何时代的任何消费者而言,最好的莫过于产品精良和服务优质兼得。只有在条件不允许的时候,人们才会无奈地做出取舍。体验经济时代是人类需要层次升华的必然趋势。马斯洛把人的需求分为五个层次,即生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现的需要。他认为:人总是在满足了低层次需求之后,才将注意力转向更高层次的需求上。托夫勒进一步解释了从生存到发展到自我实现的历史和逻辑过程。他说:顾客一方面希望所生活的环境有一定程度的稳定、重复和熟悉程度,但是另一方面要求得
6、到一些刺激和兴奋这样的东西,他们希望有范围广泛的各种体验他们能感觉到。但是在各种情况下,他们希望这种体验尽管是兴奋的、刺激的,但同时又要是安全的。需求层次与经济时代的对应关系如图2所示。在过去的十几年里,社会经济在两个方面发生了重大改变:一是部分消费者收入水平的提高达到了某一关键程度,消费者开始追求消费的个性,这使得消费方式从大众的简单划一的“标准化消费”转向旨在让人性获得全面发展的、“一对一服务”甚至“多对一服务”基础上的“个性化消费”;二是物质资本被积累到一定程度,劳动的基本性质开始从体力的支出转变为脑力的支出。网络经济将要求每个工人都成为“方案设计师”,因为个性化客户服务本身所要求的,正
7、是为客户设计单独的方案。体验经济时代是产品与服务的有机结合。正是对二者的兼收并蓄,才开创了一个崭新的经济时代,它意味着曾经的单向度的产品经济与服务经济结束了,一种融合产品与服务的双向度时代开始了。它不仅为任何企业组织在可持续性的发展规定了必须选择的产品战略、服务战略,同时也指明:惟有将二者紧密结合才是在日益激烈的市场竞争中致胜的核心战略。二、体验经济时代的消费环境历史证明,每一次伟大的经济进步,都将导致人们消费环境发生巨变。以新技术革命为标志的体验经济时代,消费环境也发生了极其深刻的变化。主要表现在以下六个方面:科技日新月异,社会生产力迅猛发展,加速了产品的更新换代,新产品和各种高科技产品层出
8、不穷,推动了消费内容和消费方式的不断更新。发展中国家市场化进程加速和发达国家区域联盟的建立,促进了世界经济一体化和国际市场的形成,国际间贸易激增,商品选择范围扩大到全球。电子信息技术的迅速发展和广泛使用,给传统的商品交换方式带来强烈冲击,从而为消费者实现购物方式和消费方式的根本性变革提供了可能。工农业高度发达,人们不再为衣食住行发愁,有大量闲暇时间可以自由支配。1999年第12期美国时代杂志预言,2015年前后,发达国家将进入休闲时代,休闲娱乐业的产值在美国的国民生产总值中将占一半,新技术和其他一些趋势可以让人把生命中的50%的时间用于休闲、娱乐。现代交通的通信技术的日益发达,迅速缩小了地域间
9、的时空距离,促进了国际交流的增加。它使不同国家、民族的文化传统、价值观念、生活方式得以广泛交流、融合,各种“合金”文化、消费意识、消费潮流不断涌现,并以前所未有的速度在世界范围内广泛扩散、传播。“人性”解放,物质生活和精神生活的日益丰富,使得人类审美情趣和价值趋向多元化进程不断加快。“上帝死了”,权威消失,人们有了越来越多的自由选择自己的生活状态和生活方式。三、体验经济时代的消费需求按照菲利普科特勒的定义,市场由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客组成。因此,顾客需求的变化是市场营销顺利进行的航标。现阶段社会经济的飞速发展,给消费者的消费观念和消费方式带来了
10、多方面的深刻变化,并使消费需求的结构、内容、形式发生了显著变化。在体验经济时代,消费者的消费行为表现为以下趋势。从消费结构看,情感需求的比重增加。消费者在注重产品质量的同时,更加注重情感的愉悦和满足。大趋势的作者奈斯比特说:每当一种新技术被引进社会,人类必然要产生一种需要加以平衡的反应,也就是产生一种高情感,否则,新技术就会遭到排斥。技术越高,情感需求也越大。互联网的引入,使网上虚拟社区得以建立并日益繁荣就是证明。新技术的应用使社会生活改变的范围,也是高情感需求产生的范围,甚至会延伸到社会生活的各个领域。人们购买商品的目的不再是出于生活必需的要求,而是出于满足一种情感上的渴求,或者是追求某种特
11、定产品与理想的自我概念的吻合。人们更关注产品与自己关系的密切程度,偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的感性商品。于是,许多迎合这一变化的产品或服务大行其道。从意大利的足球联赛到好莱坞的美国大片,从愈来愈多的成人玩具到迪斯尼的米老鼠和唐老鸭,直至日本任天堂的电子游戏等等。从消费内容看,大众化的标准产品日渐失势,对个性化产品和服务的需求越来越高。人们越来越追求那些能够促成自己个性化形象形成、彰显自己与众不同的产品或服务。当我们把“个性化”划分为外在的、形体的和内在的三个层次时,三个广阔的市场也就展现在我们眼前了。从服饰行业看,从颜色到款式,从材质到功能,变化越来越多;从家居装饰行业看,满足客户特殊要
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