内容分析法学科基本理论问题探讨.docx

内容分析法学科基本理论问题探讨1概述 内容分析法是一种以研究人类传播的信息内容为主的社会科学研究方法。尽管内容分析法作为专门的科研方法历史不长，但人们对传播内容的研究，可以说源远流长，例如中国古代君臣的“微服私防”、巡视采风等。而在国外，对媒体传播的信息内容进行定量分析则可追溯到17世纪后期，当时教会十分关注非宗教思想在报纸上的传播，于是由神学家进行了相关的研究1。18世纪中叶，瑞典宗教界与学术界也曾以词语类目的定量分析方法对当时引起争议的宗教赞美诗集锡安哥集进行了剖析。可以说，内容分析法作为一种科学调查方法已存在了几个世纪，但其发展和推广主要是由19世纪的大众传播媒介和20世纪的电子传播媒介促进的。进入20世纪以后，内容分析法得到了迅速发展，形成了系统的理论。 2内容分析法的定义 在内容分析法的形成发展过程中，众多研究者从各自不同的角度进入内容分析研究领域，做出了杰出贡献。20世纪50年代以来，随着理论研究的开展，产生了许多关于内容分析的定义。 1952年，美国传播学家伯纳德贝雷尔森(Bernard Berelson)将内容分析法定义为“一种对具有明确特性的传播内容进行的客观、系统和定量描述的研究技术”。 霍尔斯蒂(Holsti)在对包括书面和口头的所有交流方式进行深入研究后指出：“内容分析法是系统地、客观地描述信息的特征”。同时为内容分析确定了三个主要目标：描述传播特征，推测传播者的意图以及传播效果。 另一位内容分析研究者克里本道夫(Krippendorf)将内容分析定义为系统、客观和定量地研究传播信息并对信息及其环境之间的关系做出推断。 华里泽和韦尼(Waliger and Wienir)则把内容分析定义为用来检查资料内容的系统程序。柯林杰(Kerliger)的定义也很具有代表性：内容分析是以测量变量为目的、对传播进行系统、客观和定量分析研究的一种方法。 在这里，我们采用被学界广泛引用的贝雷尔森的经典定义，因为它简明扼要地揭示了内容分析的研究对象、研究方法及其特征。 具体地说，内容分析的研究对象是“具有明确特性的传播内容”。“明确”(manifest)意味着所要分析的传播内容必须是明白、显而易见的，而不能是隐晦、含糊不清的。如果在研究者之间、研究者与受众之间对传播内容的理解很难达成共识，那么，该传播内容便不宜作为内容分析的对象，因为对这类内容进行分析非常困难。分析方法的特征是“客观”(objective)、“系统”(systematic)和“定量”(quantitative)。结果表述的特征是“描述性的(descriptive)”。内容分析的结果常常表现为大量的数据表格、数字及其分析。这是“客观”、“系统”和“定量”研究的必然结果。与“大多数电视节目里充斥暴力行为”的主观认定不同，内容分析结果的标准表述是：“在某年某个时间段的某个电视节目里，至少有60%的镜头展示了暴力行为”，即是一种客观、系统和定量的描述。 近年来，有研究者认为贝雷尔森的定义“过窄”、“有局限性”。其实，关键在于对定义如何解释。如果我们认为“客观”、“定量”、“显而易见”等具有相对的意义，那么，“定义过窄”的问题就不那么严重了。这就是说，任何一项研究，不可能绝对地做到“纯客观”、“纯系统”和“纯定量”，或其被分析的内容是“显而易见”的。一项研究必然包含着许多复杂的成分。在研究的不同阶段，“客观”是相对重要的。如前期的制定评价标准和论证阶段、后期的数据解释阶段等，研究者的主观认识必然在起着重要作用；在传播内容范围内，“系统”也是相对的。一项研究不可能涵盖所有媒介所有时段的所有问题，它只是样本范围内的“系统”，在一个样本范围内，才需要采用同一的标准。对制定评价标准和数据解释来说，分析不可能在没有一定的理论指导下进行。只有定量数据而没有理论解释，就不能很好地揭示出传播内容与社会现实的联系。“客观”、“系统”和“定量”仅仅揭示了内容分析方法的外部特征，其本质是对传播内容的准确描述，以发现所分析的内容对社会现实的意义。因此，一项研究是否准确、系统地描述了传播内容，以及被描述的传播内容对社会现实是否有意义，这是构成内容分析的最基本的要素，而并不取决于这项研究的定量化程度。正是在这个意义上，贝雷尔森的定义基本上是适用的。 3内容分析的研究形式及目的 研究形式 内容分析研究有三种形式：描述传播内容的倾向或特征这是最常见的内容分析形式，如媒介报道中是否存在着对爱滋病的偏见以及达到何种程度等；描述传播内容的变化趋势这类研究常常需要分析5年、10年或更长时间的样本，以发现对某一主题的报道量或其观点是否有变化等；比较不同样本的内容特征即采用同一评价标准，对两种以上的同类媒介内容进行分析，以比较它们之间的内容特征和风格。这三种形式均与社会现实、传播者、受众发生某种程度的联系。 研究目的 内容分析的研究目的也可概括为三个。第一个目的是将传播的信息内容与社会现实进行比较。研究者在从事这类研究时，一般暗含着一种假设：即传播内容的倾向与社会现实不相符。研究者承担一个内容分析项目时，常常是基于对某种传播内容的不满，认为它歪曲了社会现实或不符合现代社会的价值观或科学观。研究者试图通过系统的定量分析，揭示其内容所蕴涵的社会性质。仅仅分析某种内容倾向的百分比是没有意义的，只有将这种百分比与社会现实、社会观念联系起来的时候，才能对数据作出价值判断，在这个基础上，内容分析才有意义。也就是说，内容分析的价值不仅是描述内容趋势，更重要的是它能帮助我们理解和解释社会现实。 第二个目的是从信息内容推测信息传播者的态度。研究者的假定是：在大多数情况下，媒介信息在相当程度上自然而然地体现了媒介或传播者的态度。如研究日记可推断写日记人的态度；研究某个杂志中的妇女形象，可推断这个杂志对女性的态度；比较两家报纸对某个暴力事件的不同报道，可以看出它们对这一暴力事件的不同看法；统计分析受众来信，可推断出受众对某种媒介或某种媒介内容的兴趣倾向等。当然，也有个别的例外，如为了某种利益，媒介发表与其态度相反的内容。这时，推论研究者态度的研究效果将会大大降低。 第三个目的是从媒介内容推论传播效果。研究者的假定是：人们长期接触某种媒介内容，就会受到某种媒介内容的影响。这一假定已得到传播学理论的支持。其理论主要有：李普曼的报刊意义构成功能、格伯纳的培养论、肖和麦考姆的议程安排功能和德弗勒、普莱克斯的媒介影响语言的功能。但传播学的其他理论指出：媒介内容对受众的影响不是直接的，而是有条件的。受众接触某内容的动机、态度、原有认知结构以及其他因素也将决定媒介内容的影响。当受众大量接触与其原有态度一致、原有认知结构相同等内容时，才有可能增加受众认同媒介内容的机会，进而影响受众。 以上是来自传播学研究的观点，而大众媒体传播的内容是社会信息的重要组成部分，也是情报学的主要研究对象，因此，在社科情报学研究中也同样适用。但是在将内容分析法引入情报学研究领域后，除了继续发挥其信息分析的功能外，更重要的是运用该方法辅助情报工作，在研究形式上帮助开展情报研究工作，其研究结果也有助于探索情报学规律和进行理论建设。 4内容分析法的特征 作为一种全新的研究方法，内容分析法在很多方面都不同于传统方法，例如，从方法属性看，它虽然被列为社会科学研究方法，但明显受到自然科学研究方法的渗透影响；从方法特点看，它既有独特的个性，又处处显示出交叉性、边缘性、多样性从以上定义来看，众学者基本认同内容分析法具有以下三个关键特性。 系统性 是指内容或类目的取舍应依据一致的标准，以避免只有支持研究者假设前提的资料才被纳入研究对象。因此，首先，被分析的内容必须按照明确无误、前后一致的原则来选择。选择样本必须按照一定的程序，每个项目接受分析的机会必须相同。其次，评价过程也必须是系统的，所有的研究内容应以完全相同的方法被处理。编码和分析过程必须一致。各个编码员接触研究材料的时间应相同。总之，系统评价意味着研究自始至终只使用一套的评价规则，在研究中交替使用不同的规则会导致结论混淆不清。 客观性 是指分析必须基于明确制定的规则执行，以确保不同的人可以从相同的文献中得出同样的结果。这包括两层含义：研究者的个人性格和偏见不能影响结论。如果换一个研究者，得出的结论也应该是相同的。对变量分类的操作性定义和规则应该十分明确而且全面，重复这个过程的研究者也能得出同样的结论。这就需要建立一套明确的标准和程序，充分解释抽样和分类方法，否则，研究者就不能达到客观的要求，结论也会令人置疑。应该强调的是，在内容分析的前期阶段，研究者选择分析题目、制定评价标准、定义分析类别和单元等过程基本上仍是主观的。内容分析法需要研究者首先将文字的非定量的内容转化为定量的数据，这一转化过程是根据理论引导观点来进行的。但一旦评价标准、分析的类别和单位被确定，转化过程完成，其后续的研究过程就被认为是客观的了。这时，研究者的个人意志不再能左右分析的数量结果，他必须按照确定的评价标准、分析的类别和单位进行计量，计量出什么结果，就只能表述什么结果。任何研究者都应该得出同样的结论。由此，内容分析法的客观性被确立。 定量性 是指研究中运用统计学方法对类目和分析单元出现的频数进行计量，用数字或图表的方式表述内容分析的结果。首先，内容分析的目的是对信息实体作精确的量化描述。其次，统计数据能使研究者用最简要扼要的方式描述研究结果。再次，统计数字有助于结论的解释和分析。定量性是内容分析法最为显着的特征，是达到“精确”和“客观”的一种必要手段。它通过频数、百分比、卡方分析、相关分析以及T-TEST等统计技术揭示传播内容的特征。“定量”并不排斥解释。当研究者得出一组说明传播内容特征的数据后，需要对这组数据进行解释，即说明数据的意义。 系统性、客观性和定量性相互关联，共同构成了内容分析法的主要特征。 5内容分析法的分类 内容分析法作为一种研究社会现实的科学方法，经过了长期的理论探讨和实践应用正逐步趋于成熟与完善。在此过程中，研究者对该方法究竟是定性研究还是定量研究进行了激烈争论，先后提出了以下几种方法类型，从中可以看出内容分析法的演变轨迹及技术进步对其发展的推动作用。 内容分析法的类型 解读式内容分析法(hermeneutic content analysis)解读式内容分析法源于20世纪70年代的人类学研究，它是一种通过精读、理解并阐释文本内容来传达作者意图的方法。“解读”的含义不只停留在对事实进行简单解说的层面上，而是从整体和更高的层次上把握文本内容的复杂背景和思想结构，从而发掘文本内容的真正意义。这种高层次的理解不是线性的，而是呈现出循环结构：单项内容只有在整体的背景环境下才能被理解，而对整体内容的理解反过来则是对各个单项内容理解的综合结果。 这种方法强调真实、客观、全面地反映文本内容的本来意义，具有一定的深度，适用于以描述事实为目的的个案研究。但因在解读过程中研究者不可避免的主观性和研究对象的单一性，其分析结果往往被认为是随机的、难以证实的，故缺乏普遍性。 实验式内容分析法(empirical content analysis)实验式内容分析法是一种定量内容分析和定性内容分析相结合的方法。定量形式的内容分析法是20世纪20年代末在新闻界首次运用。它将文本内容划分为特定类目，然后计算每类内容元素出现的频率，并描述明显的内容特征。该方法具有三个基本要素，即客观、系统、定量。用来作为计数单元的文本内容可以是单词、符号、主题、句子、段落或其他语法单元，也可以是一个笼统的“项目”或“时空”概念。这些计数单元在文本中客观存在，其出现频率也是明显可查的，但这并不能保证分析结果的有效性和可靠性。一方面，是因为统计变量的确定和对内容的评价分类是由分析人员主观判定的，难以制定标准，操作难度较大；另一方面，是因为计数对象仅限于文本中明显的内容特征，而不能对潜在含义、写作动机、背景环境、对读者的影响等方面进行推导，这无疑限制了该方法的应用。 定性内容分析法主要是对文本中各概念要素之间的联系及组织结构进行描述和推理性分析。举例来说，有一种常用于课本分析的“完型填空”方法，即将同样的文本提供给不同的读者，或将不同的文本提供给同一个人，文本中被删掉了某些词，由受测者进行完型填空。通过这种方法可衡量文本的可读性和读者的理解情况。由于考虑到了各种可能性，其分析结果可以提供一些关于读者理解层次和能力的有用信息。与定量方法直观的数据化不同的是，定性方法强调通过全面深刻的理解和严密的逻辑推理来传达文本内容。 一般认为，任何一种科研方法都包含一定的定性步骤。比如，在研究开始阶段要确定主题和调查对象，明确相关概念，制定研究计划；最后阶段还要针对研究的问题，解释实验结果。但是单纯的定性方法缺乏必要的客观依据，存在一定的主观性和不确定性，说服力有限。因此，很多学者倡导将定性方法和定量方法结合起来，取长补短，相得益彰。定性和定量方法相结合的实验式内容分析法具备以下几个特点：对问题有必要的认识基础和理论推导；客观地选择样本并进行复核；在整理资料过程中建立一个可靠而有效的分类体系；定量地分析实验数据，并做出正确的理解。 计算机内容分析法(computer content analysis)计算机技术的应用极大地推进了内容分析法的发展。计算机作为一种数据管理工具，在数据的搜集、存储、编辑和整序等过程中具有手工方法不可比拟的速度和准确性。无论是在定性内容分析法中出现的半自动内容分析(computer-aided content analysis)，还是在定量内容分析法中出现的计算机辅助内容分析(computer-assisted content analysis)，都只是术语名称上的差别，而实质上，正是计算机技术将各种定性和定量研究方法有效地结合起来，博采众长，才使内容分析法得到了迅速推广和飞跃发展。互联网上已出现了众多内容分析法的专门研究网站，还提供不少可免费下载的内容分析软件，相关论坛在这方面的讨论也热火朝天。 关于定性和定量的讨论 一般说来，科学研究方法可分为两大类：即人文科学所使用的定性分析研究方法和行为科学所使用的定量分析研究方法。定性分析方法是根据事物或现象所特有的属性及其运动变化中的矛盾性，以大量的历史事实和普遍的认识规律为前提，来研究和考察社会现象的一种最基本的分析方法。如历史求证、哲学思辨、法规判断、文化研究等都是常见的定性分析方法。定量分析方法是科学研究所使用的另一种重要研究方法，它是从20世纪兴起的行为科学方法中引进和移植而来的。定量分析是从事物或现象所表现出来的数量特征和数量关系，及其运动发展过程中的数量变化等方面来考察事物或现象的分析方法。由于这种方法是通过对具体数量的测定去研究分析问题，使用了统计数字，因此使研究报告更精确、直观，可比性更强，更有说服力。它可以用来研究很多传统的定性方法无法解决的问题，是科学研究中常用的重要方法。 纵观近30多年的内容分析研究，其中使用较多的是定量内容分析法。我们知道，理解一篇文章最基本也是最好的方法是仔细阅读，但是同样现实的是有多少读者就可能有多少种理解。为了将各种理解统一起来，最简单的方法是计算文本中特定元素的数目，用客观数字来说明问题。但这样做也有一个缺点，即很多情况下我们获得的只是自动索引或文摘，它们只揭示了文献的主题，而人们除了想知道主题以外，还想了解更多关于作者处理该主题的方式，例如是赞成还是反对，是描述还是评价，等等。因此，为了避免出现阅读并理解了文本而不能客观表达结论，或计算了文本元素而不能提供对文本更深入的见解这两种情况，笔者建议在内容分析研究中系统地使用定性和定量两种方法。在实际操作中，可根据具体研究课题来选择使用，但最好是将两种研究方法有机结合，有的放矢地进行分析和研究，才能更加有效地指导研究工作。随着计算机技术的引入，我们看到定性方法和定量方法之间的距离正在逐步缩小，内容分析法的适用范围也更加宽广。 6内容分析法的形成与发展 内容分析法的形成因素 内容分析法诞生于美国。20世纪初，工业化使世界的联系日益密切，从而导致了信息传播活动的异常活跃，并趋于频繁和复杂。特别是信息传播的相对独立性、职业性，给人类带来了一种全新的、极大的冲击。大众传媒的发展及其研究即是促使内容分析法形成的首要因素。在大众化报纸迅速发展的时期，研究者热衷于研究日报，试图发现各种报纸的主题趋势有何不同；在收音机、电影和电视迅速发展的时期，研究者研究电子媒介内容及其对受众的影响，并发展了“符号评价”这一定性维度，从而超越了频数的定量统计”10。进入网络时代后，包括互联网在内的几乎所有的媒介内容都成了内容分析的对象。这种现象并不是偶然的，传播内容研究是传播过程研究中的重要一环，没有对传播内容的系统研究，传播的社会效果及对个体的影响就难以确定。内容分析方法因此得以成为传播研究的主流方法之一。另外，在大多数情况下，内容分析要分析传播的信息内容，就必须依赖于记录、保存了传播内容的载体，各种大众媒介正是这样的载体。因此，内容分析法在传播学界被确立为大众媒介研究的主要方法之一，正是两方面因素相辅相成的结果。 同时，随着人类认识能力的空前提高，对物质世界和精神世界的认识越来越深入，越来越明确，除了客观条件外，主观条件也日趋成熟，内容分析法便得到了更广泛和深入的研究与应用。在信息学基本研究对象中，信源和信宿固然是两个主要因素，但信息也显得特别重要，只有在将信息内容与传播者、接受者及其影响相联系时才能发挥最大潜能，而内容分析法就是研究信息内容的有效手段。尤其是将内容分析法应用于社科情报学的研究和社科情报工作的开展，更是顺理成章且大有裨益。 内容分析研究的必要性 当今社会、政治和经济环境的变化十分迅速，人口老龄化、伦理多元化、经济全球化以及计算机和网络技术的快速发展，令我们的生活环境日新月异。在这样的环境中，决策者的工作就变得越来越复杂。当今的决策者面临着两个难题：其一，要想在不断变化的环境中有效地管理各类组织，需要对社会环境中的相关趋势进行持续的监测和评价，但是传统的社会环境监测方法如民意调查进展很慢，调查结果又往往滞后一段时间，不能及时满足需要；其二，在日益信息化的社会中，决策者需要依赖更加准确可靠的信息作出决定，但是从浩如烟海的信息中提取出有用的信息变得越来越困难。 因此，阿尔万德尼(Alvan Tenney)认为，“需要的是连续分析大量期刊。这样通过对数据的研究，可能会发现媒体关注的焦点和公众行为之间的实际关系。数据记录本身构成一系列对社会气候的观察，其准确程度可与国家气象局的统计数字相媲美”11。 技术的进步使研究这类信息成为可能。例如，近年来可以从在线商业数据库和互联网上获取大量信息文本资料，并进行有效的分析；而且随着自动抽取有用信息的计算机程序的开发，构建一种新型的社会信息系统以实现高效决策、计划和管理也更具可行性，这类信息系统可以在一段时间内跟踪重要政策的实施并监测公众对于各类问题的态度、信念和价值观的变化。因此，利用计算机技术对新闻报道、网络资料和其他文献信息进行内容分析，有助于及时把握社会舆论的走向，了解公众广泛关注的问题，并预测未来社会环境状况，最终利于决策和管理工作。 内容分析法存在的依据 从内容分析法的研究对象来看，大众媒体传播的信息在很大程度上既反映也影响了公众的判断和信念。一方面，媒体记录报道了当前的社会舆论信息；另一方面，新闻也是大多数人获取信息的主要来源。因此，分析新闻媒体报道的信息是间接地衡量公众态度、信念及价值观的有效方法。可能有人会认为媒体报道存在偏差，但这不是问题的关键。媒体扮演了一个影响公众态度和信念的重要角色，尽管偏差是不可避免的，但公众仍将受到媒体的影响。而通过内容分析，可以及时、客观地反映出这种影响。 从内容分析法的研究方式来看，如果研究人员只是一味埋头做自己的研究，既不了解前人的成果，也不了解当前的发展情况和未来可能的趋势，那只会导致盲目和重复工作，对科学发展无益。而利用内容分析法梳理已有成果并作分析，一来有助于理清研究思路，掌握社会需求和发展趋势；二来可以找到学科研究的新的空白点，做出科学创新，这也是内容分析法被广泛采用的重要原因。 内容分析法的发展阶段 长久以来，不断有人尝试运用定量分析方法考察传播信息的内容，但是直到第二次世界大战以前，这种方式的研究一直处于零散的实验阶段。内容分析作为一种正式研究方法诞生于第二次世界大战期间，至今已经历了以下几个发展阶段12： 实践探索期第二次世界大战期间，盟军为了获取有关德国社会、经济、政治等方面的动态情报，曾建立了庞大的间谍网。但严密的消息封锁和帝国的反间谍活动使得这一工作很难开展。在着名传播学家保罗拉扎斯菲尔德和哈罗德拉斯韦尔的倡导下，美国情报部门决定从公开的文献情报中发掘所要的信息。他们选择了德国公开发行的报纸为目标，通过对其内容的分析和研究，出乎意料地摸清了德国社会的基本情况，很快，这一新的方法又运用于太平洋战区，在对日情报战中发挥了重要作用。 理论研究期战后，美国政府组织传播学、政治学、图书馆学、社会学等领域的专家学者与军事情报机构一道对内容分析方法进行了多学科研究。到1955年，有关这一方法的内容与步骤，如分析单元、定性与定量的比较、频度的测定与用法、相关性和强度的衡量及信息量的测度等问题都得到了不同程度的研究，并提出了初步的模式和理论。 基本成形期上世纪60年代初，内容分析方法开始在美国情报部门推广使用，特别是用于对社会主义国家的情报分析。如在我国香港地区就派驻了近300名中国观察员收集我国的各种报刊，进行内容分析。此后不久，内容分析方法进入美国大学的传播学、政治学和社会学课堂。60年代末，西方图书馆学情报学将内容分析法引入了自己的方法论体系。70年代，这一方法在北美、西欧的社会科学各学科中开始应用，而且在社会学和比较政治学中成效显着。1971年，哈佛大学的卡尔多伊奇等人将“内容分析”列为从1900年至1965年62项“社会科学的重大进展”之一。 发展完善期上世纪80年代以来，内容分析方法不断吸收当代科学发展的养料，用系统论、信息论、符号学、语义学、统计学等新兴学科的成果充实自己，在社会发展和国际政治研究等领域中发挥了重要作用。如美国未来学家约翰奈斯比特依据这一方法创办了着名的趋势报告季刊，出版了被誉为“能够准确地把握时代发展脉搏”的论着大趋势，成功预见了网络和全球经济一体化等现象，从而使这一方法受到世人瞩目。 【参考文献】 1申凡.戚海龙.当代传播学.武汉：华中理工大学出版社，2000 2卜卫.试论内容分析方法.国际新闻界，1997(4):55-59,68 3李本乾.描述传播内容特征检验传播研究假设：内容分析法简介.当代传播，1999(6):39-41 4李本乾.描述传播内容特征检验传播研究假设：内容分析法简介.当代传播，2000(1):47-49,51 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