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品牌策划案改282020年4月19日文档仅供参考，不当之处，请联系改正。潞卓商贸品牌策划书前 言一、 市场调研二、 行业市场环境分析三、 竞品市场的分析四、 消费者群体定位与分析五、 潞卓品牌现状与分析六、 潞卓整体战略规划七、 品牌推广与传播八、 品牌规划九、 品牌维护结束语前 言长治市潞卓商贸有限公司成立于 8月，注册资金 万元，是一家集农产品种植、养殖、科研、培育、仓储、加工、配送、直销为一体的新型企业，下辖潞卓广场、潞卓门店、潞卓园区（包括种植基地和中央厨房）以及潞卓贸易有限公司四家子公司。潞卓商贸到如今已经走过了三个年头，随着企业的高速良性发展，各方面都取得了突出的业绩，表明公司已经初步完成原始的资本积累，进入了高速扩张的商业模式阶段。可是，根据对公司近期的摸底调查，以及多年品牌运作经验，感觉以公司当前的品牌运作理念在很多方面滞后于公司的发展进度，难以对公司未来的发展规划形成有力的支撑，这将大大制约公司的集团化进程，也会从很多方面对公司的发展带来不必要的阻碍。为此针对公司的品牌升级和战略规划，对公司的情况进行了初步的市场调研。一、市场调研1、 调研目的：市场调研大致分两个阶段，第一阶段时间为： 10月17日 10月19日调研目标：以公司旗下潞卓广场商业项目为中心15分钟商圈的零散进行深入调查。第二阶段时间： 5月2日，5月7日 对公司其它分属公司、门店进行摸底调查，掌握第一手资料。2、 调研区域：潞卓广场、潞卓门店25、88、36、18、炎文蒸煮炖、晋峰生态园3、 调研方法：分层抽样法逐步按照区域抽取一至两家门店做样本，对整个区域市场情况及销售状况作出数据调研，配合以往半年内的销售数据进行分析，对该区域市场作出正确的分析判断。4、 定量分析： 下属公司员工业务范围年销售额主要业绩运营状况潞卓销售176良潞卓广场32试营业潞卓直销店良潞卓生态园良合 计471良5、定性分析： 综合调研情况和数据来看，当前公司处于一个高速发展，但又有个别问题比较突出的阶段。比如因公司快速发展带来的，管理混乱，效率不高，个别项目定位模糊、推广不足等等。企业发展到一定程度，品牌建设和推广就显得尤为重要，如何能够建立完善的品牌体系是公司做大做强的一个重要环节。二、行业市场环境分析1、 全国市场现状分析生鲜作为人们日常生活的必须品，巨大的购买量和市场空间决定了这个行业未来发展的竞争态势。从传统的摊点、菜市、到当下的超市、专卖店，从过去的固定季节果蔬到现在的温室种植、无公害、环保绿色、有机产品，我们能够确定果蔬经济的发展与国民经济、生活水平、健康观念、生活方式有着密切的关系。2、 全国市场发展趋势分析近年来，人们对饮食安全关注程度逐渐提高，在此背景下，中国一些地区的绿色无公害果蔬产业已初具规模，发展前景十分利好。 从销售模式上看，大型果蔬批发市场控制了绝大部分产品的购销，是集销售与物流的双重功能。传统的小区菜市和大中型超市占据了终端市场，随着市场环境的不断变化，传统的菜市和摊点将逐渐退出市场的主体竞争，超市场将成为果蔬竞争的绝对主体，同时，特色的果蔬专门店具有一定的发展空间。 当前，发达国家的绿色环保产业已经较为成熟。绿色食品无论在国内还是国外，开发潜力都十分巨大，它是集经济、生态和社会效益于一体的特殊产业，有极大的经济发展空间。 随着生活水平的提高和消费观念的转变，以及环境污染和资源破坏问题的日益严峻，有利于人们健康、无污染、安全、优质的绿色无公害以及有机蔬菜已成为时尚，越来越受到人们的青睐。开发、种植绿色果蔬已具备了深厚的市场消费基础。3、地域因素： 由于生鲜产品的特殊性，决定了其竞争的地域性特点。一般来讲，蔬菜的种植、销售地域性很强，产品的供应以一个中心城市为主的区域性范围为主。 长治作为晋东南的中心城市之一，发展区域性经济有着得天独厚的优越条件。 4、政策因素：果蔬产业作为一个传统的农业经济发展到今天已经产生了质的变化，从过去的小农经济、商品经济到现在的农、科、贸相结合的产业模式，是整个行业的进步。随着国家对三农的重视、相关优惠的政策出台，资本开始在这个产业聚集。将不断涌现出新的企业和品牌。三、竞品市场分析 1、主要竞争对手 ：金威、紫坊、博源 金威商贸集团是长治的老牌实力企业，主要以高档酒店和大型超市为主，产业结构、商业化密集度更高。调查地点集中在金威太西店，金威太西店是完全标准化的大型综合性生活超市，无论整体实力还是影响力在长治地区都是名列前茅的，是我们最大的竞争对手和参照物。金威的网上商城“金威E购”也于 5月1日正式推出，主打“网上生活购物第一站“的概念。可是商城设计和布局不太美观，应该是本地水准，点击量一般。反观我们一直在纠结是做O2O，还是B2B，B2C，应该落后了至少一步。紫坊农产品综合交易市场不但做市场也做小型生活超市，与我们有着类似的产业结构和发展程度，是一个旗鼓相当的对手，如何狙击和压制紫坊是我们近期的首要目标。博源超市同样是综合性百货超市，对公司旗下部分业务有着很大的冲击。2、潜在竞争对手 ：新民市场、百合园3、竞品质量分析 ：金威和博源均以代理国内一线或二线日化百货类产品为主，辅助以部分当地企业商品，也做生鲜类产品。很多模式参考于福建永辉、南京苏果、太原美特好。 4、竞品促销分析 ：各类常规打折促销活动很多。 比如博源超市生鲜专区会在晚八点后进行蔬果价格6.5折打折促销，语音广播30分钟播报一次。四、消费者群体分析 1、消费者特征描述和购买习惯分析近 来，随着中国居民收入差距的不断拉大，形成了高、中、低不同阶层的消费群体。根据国家统计局的调查资料显示，不同消费群体之间的消费与投资倾向已发生较大变化，了解当前各消费阶层的构成、消费心理和行为以及投资去向，对于把握国内不同群体消费需求的变化，指导生产，引导消费，开拓市场将起到定的作用。潞卓主要消费群体以中等收入社区居民为主，购买随意性相对较大，有一定消费意识和品牌意识，以实用和性价比为主，对商品选择性范围较大，对品牌有一定追求，但不盲目跟从。2、 消费者需求点分析 低等收入群体由于收入水平越低，消费需求相对就越高，因此增加低收入居民的收入将对促进整体消费带来较大效用。 中等收入群体的消费者家庭的收入基本稳定，在满足日常消费之外略有结余，可是受近几年体制改革的影响，消费倾向起伏比较明显。高收入群体的消费状况。生活宽裕的高收入居民十分关注生活质量的提高，消费倾向也出现明显变化，投资意识日益高涨。3、 消费者关注点分析热点关注：生活理财、食品安全、国家大事、网络、娱乐八卦 不同收入人群有不同的关注热点，但以上所列几乎都是所有人群关注的热点能够进入排名前十位，其中与我们关系最紧的就是“食品安全”，由于近年食品安全事件频发，使得这一关注居高不下，提醒我们食品供应企业在抓质量的同时，最关键的还是食品安全。我们也能够经过和相关部门合作，提供食品安全证明或者炒作一些相关的事件来提高我们的品牌的正面关注度。4、 消费者消费心理 分析 影响消费者购买决策的因素能够分为几大类：（1）环境因素，如文化环境、社会环境、经济环境；（2）刺激因素，如商品的价格、质量、性能、款式、服务、广告、购买方便与否等；（3）消费者个人及心理因素。个人因素包括：年龄、性别、职业、经济状况和个性等因素。其中消费者的心理因素，因为不能直接看到，又被称作黑箱。而刺激因素则由企业出发，然后被输入消费者黑箱，经过消费者的心理活动过程，变为有关购买的决策输出。班杜拉的行为交互作用模型大部分需要一定引导才能形成消费动机，因此加大品牌宣传力度，并切实的加强产品质量和服务体系是最有力的手段。5、 消费者对本品的印象和态度 有一定品牌知名度和信誉度，整体品牌影响力偏弱。五、潞卓现状分析 1、 企业当前经营现状分析 同质化严重：（1）产品同质化：与别的产品并无明显区别（2）传播同质化：促销+店员推荐+广告（3）品牌同质化：没有理清主品牌与子品牌之间的关系，不能对现有产品体系做出有力支撑。缺乏市场细分：（1） 缺乏对市场、产品、竞品、消费者的鲜明定位（2） 泛市场、泛人群的泛泛姿态（3） 无法产生消费忠诚度，易被别人跟风、仿冒、超越操作手段单一（1） 停留在原先的口碑传播和被动销售基础之上（2）缺乏有效的营销团队和营销手段。（营销应该是对产品促进销售，树立品牌的综合运用，诸如：媒体投放、事件营销、媒介推广、活动营销、公关营销、新闻营销等）。缺乏有效资源整合（1） 媒体投放选择传统单一，缺乏强势组合，而且投放力度明显不够。（2） 缺乏优势资源整合，多产品，但难以形成品牌影响力。2、 潞卓商贸品牌现状分析（1）尚处于资源整合阶段， 整体战略受区域影响比较明显。（2）缺乏知名度，品牌影响力不够。（3）品牌意识淡薄，品牌化经营观念缺乏。3、潞卓品牌当前市场情况及反映研究 4、潞卓品牌与竞争对手的定位策略比较 5、潞卓品牌建设存在的问题和不足之处（1）对企业品牌的打造与维护不够重视。大部分生产经营者经营的产品多，品牌运作经验少少，普遍缺乏品牌运营观念，不把品牌看作是影响自身长期竞争力的无形资产，不懂得品牌是企业和产品通往市场的通行证。 6、品牌SWOT分析 ：SWOT过硬的基础设施和庞大的区域网点分部品牌知名度不够，没有很完善的品牌体系和品牌影响力。国家政策支持，行业前景十分看好企业自身软实力不够，没有应对更高端市场竞争所需要的管理团队和品牌体系支撑。SWOT矩阵分析： SW属于企业内在因素，OT属于外因影响。可选模块组合有SO、WO组合。当前企业处于高发展阶段，受部分因素影响，挑战与机遇并存，应当合理配置资源，建立完善目标管理体系，抓住机遇，合理发展。六、公司整体战略设计 战略就是规划企业在未来的位置。 战略的任务就是寻找位置，并规划实施的轨迹。 对于品牌营销而言，战略就是要确定品牌未来在市场中所要占据的位置，并科学地设定如何去到这一位置，并建立起有效的战略实施管理系统；而不但仅是一些目标或任务数据。 品牌战略是品牌建设与品牌推广的最关键环节，所要解决的是品牌经营和品牌推广中的根本问题：品牌现在与未来的属性、结构、范围、内容、愿景，并对这些问题做出清晰的规划，为品牌的长期发展道路扫清障碍。因此，品牌战略规划的目的在于为潞卓的品牌建设设立目标、方向与指导原则，为日常的品牌活动制定行为规范。引用：潞卓商贸以“立足长治、放眼中国”为发展战略，以产销对接、冷链运输的可追溯运营体系，打造服务于民的平台，向着“潞卓梦、民生梦、中国梦”大步迈进。 原有战略分析：目标虽然明确，但缺乏中间合理的过度环节，容易在执行中扩张过快，导致产供销脱节，管理混乱等局面，大量的实例证明这是国内企业最容易犯的弊病之一。参考例证福建永辉：永辉：扩张过快“后遗症”？永辉超市自称是“中国大陆第一家将生鲜农产品引进现代超市的流通企业”，生鲜是其安身立命之本。中国产业洞察网监控数据显示， 年报，永辉超市生鲜及加工的毛利率达12.95%，在公司毛利中占比达36.2。4月初，永辉超市低调上线了生鲜类网站“半边天”。以套餐形式销售生鲜产品，单价从最低338元到最高1188元不等。不到两个月时间，“半边天”网站已经显示为“建设中”。在永辉超市官网，“半边天”的标签也已不见踪影。据媒体报道，永辉内部人士解释称，“半边天”上线只是针对内部会员。而永辉超市董秘张经仪则澄清称，网上生鲜还在做，当前后台正在整合中，将很快推出，并称“绝对能赚钱”。行业人士对永辉的澄清则持保留态度，“鲜直达”CEO李廷认为，“永辉是国内生鲜超市的榜样，但这一步迈得太大，没有做好足够准备，超出了自身的承载能力”。“现有的线下成本一个都省不掉，还要额外增加包费用装+配送成本+配送损耗，成本没有降低反而推高了，运营效率还没有超市模式高，这不可能持续”。李廷认为。据了解，由于生鲜商品存在标准化低、易损耗等特点，其对配送的速度和条件要求很高，配送成本也比一般物流高出近三成。当前，除顺丰优选和沃尔玛山姆会员网上商店采用冷链运输外，其它出售生鲜商品的全国综合性网站多采取常温配送。业内人士认为，永辉超市在生鲜上的强项体现在采购和损耗控制上，但这两点仅在实体卖场中奏效。涉足线上还需要靠资金、物流和运营等多方面的经验，这些都是生鲜大佬永辉超市所不擅长的。同时，永辉超市快速扩张带来的问题依然存在。据媒体报道， 4季度，已有机构因怀疑公司可能存在为了完成每年50家新开门店的目标而突击在年底“冲量”。在异地扩张较快的情况下，公司的人员部署和管理系统能否跟得上，机构也疑虑重重。民族证券4月1日发布的永辉超市研究报告提到， 永辉超市存在同店增速下滑、费用大幅增加等问题，报告的风险提示中主要提及两点，1、新开门店培育期延长；2、人才储备不足。 消息来源：人民网 彭亮潞卓战略新规划1、潞卓集团战略定位： 多元化的生鲜制品服务商2、潞卓集团近期、中期、远期战略目标： 近期目标：立足长治，逐步拓展，占领周边目标市场。中期目标：在省内发展200家以上的直营店，实现线上线下双轨并行的运营机制。远期目标：打造3个左右著名商标，进军全国市场。八、 品牌规划设计 营销意识、品牌意识，在中国都是在改革开放后才逐渐培养起来的，近年来，果蔬产业化、品牌化发展在政府的推动和企业的参与下有了较大的发展，可是当前在诸多方面存在问题。为了切合企业实际情况，品牌战略规划能够从以下几个方面进行切入：1)规划以核心价值为中心的品牌识别体系，品牌的一切价值源泉是品牌联想、品牌识别是企业期待的再消费者心智中留下的联想。2)规划品牌识别统帅企业营销传播活动的基本战略，即品牌在所有向消费者传播信息的载体与接触点上都能演绎出品牌识别，并长期坚持，在时空上达到每一份营销广告费用都为品牌做加法，低成本打造“联想丰富、个性鲜明、文化内涵厚重、备受消费者推崇甚至是拥有宗教般磁力”的品牌。3)品牌延伸战略与品牌架构规划，充分利用品牌资产扩大产品线，用足用透无形资产赚取更多利润，并经过培育几个新产品达到规模销售，反过来提升品牌资产。品牌规划的核心是提炼品牌价值提炼品牌价值五大原则：高度的差异化富有感染力，深深触动消费者的内心世界核心价值与企业资源能力相匹配具备广阔的包容力有利于获得较高溢价潞卓品牌新的核心价值提炼：新鲜、安全、便捷八、潞卓品牌建设 面对激烈的市场竞争，潞卓集团如何进行全新的品牌打造 ？1、建立完善品牌体系1、品牌形象定位 ：潞卓鲜生活2、品牌发展策略 ：立足农业，服务城市，打造从田间到餐桌的一站式多元化链式服务体系。3、品牌定位策略 ：以鲜为主，以人为本4、品牌理念 ：以“鲜 ”为主：提倡绿色安全的产品理念以“人”为本：以服务客户为根本的原则2、导入全新的品牌形象1、 企业标识的升级换代标识创意：标识图形：标识释义：标识应用：吉祥物的设计及应用：小 卓 小 潞2、VIS视觉识别系统的导入3、CIS企业识别系统的建立以上部分因内容繁复，时间紧凑，暂时略过3、品牌整合传播推广1、品牌传播策略： 合理利用现有资源，做到传播效果最大化2、品牌传播形式 ：传统媒体+活动推广+网络推广+微营销具体为：公关软文、报纸期刊、电视投放、户外媒介（LED屏、路牌、T牌）、公交移动、套餐促销、节日团购、抽奖活动、微信微博等新生媒体推广等。3、传播风格及调性 ： 应以轻松休闲为主，传递一种健康、安全、舒适的生活理念。4、传播载体： 传统媒体+新生媒体 线上+线下5、品牌推广费用配比： 一般在公司运转良好的情况，费销比要控制在5-10%九、潞卓品牌维护 1、品牌知名度 2、品牌美誉度 3、构建品牌影响力结束语：一个优秀的企业，带给人们应该不但仅是物质生活的改进，也不但仅是一个或者几个著名商标，更应该向人们传播一种全新的生活理念，建立一种全新的生活价值观。然后把它深深的融入到企业的品牌文化里面这样就在企业和客户之间建立起一条用品牌忠诚度和连接的纽带。而且用心去维护她，使之能够历久弥新，更加发扬光大。这是一种生活正能量，也是潞卓鲜生活。 企业策划管理中心 5月8日