广告中诚实广告.docx
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1、广告中诚实广告诚实是人类所崇尚的美德之一,在商品交换中尤其要讲诚实。现在不诚实的广告泛滥,诚实的广告因而特别容易博得消费者的好感。示诚术广告主要有以下几种方式一、揭短示诚式所谓诚实,就是不隐瞒事实真相、不弄虚做假。任何商品,不论多么好,都会有或大或小的不足之处。指出这些不足之处,反而比一味吹嘘质量如何好、如何驰名中外、享誉全球更容易博得顾客的好感。广告中采用这种方法,我们谓之揭短示诚法。日本一家钟表店推销一种新型手表时,问津者甚少。后来,店主别出心裁地写出一则广告:这种手表走得不太准确,24小时会慢24秒,请君购买时三思。一下子,行情冷落的手表畅销了。这是一个广为流传、为许多文章所引用的广告实
2、例。广告的成功,在于“24小时会慢24秒”这种真诚的表白激发了顾客的信任感,在这种情况下,店主希望顾客“购买时要三思”,顾客反而毫不犹豫了。某药物广告:开始发病的时候,服用几粒,就没事了!大病就一定要看医生。诚恳地告诉顾客:本药对小病相当有效,对大病疗效不佳。并出于对病人的负责,嘱其大病时一定要去看医生。这样做广告,能使消费者产生一种消费的安全感。比起那些走江湖卖狗皮膏药的广告,不是更能令消费者信赖吗?风靡全球的“章光101”,其广告也做得非常实在:要想头发好,去找章光101章光101毛发再生精系列产品,系由世界著名美发护扶专家赵章光筛选多种名贵中草药研制而成,因在促使脱发者再生新发方面具有神
3、奇功效,曾七度荣获国际发明博览会金奖和中医药“神龙杯”金奖。101对斑秃、全秃再发新发有特效。101A对脂溢性脱发有特效。101B对头皮脂溢性皮炎有显效,止痒、除屑、祛脂,能迅速控制脱发现象。101D发宝尤其对脂溢性脱发有特效。101E粉刺一扫光能消除年青人面、胸、背部粉刺。使皮肤光滑、洁净。注:101对晚期脂溢性脱发效果不理想,特此说明,请君不必破费。参见张道俊:广告语言技法,社会科学文献出版社1996年10月版,第60页61页。这则广告最后所加的“注”,指出产品对晚期脂溢性脱发效果不理想,寥寥数语,便给消费者实事求是的感觉,有利于消除顾客对广告的疑虑。二、承诺服务式对消费者的“诚”还表现在
4、承诺服务上,如香港“利宝源”珠宝商行,在六十年代还是一间默默无闻的小商店,有一天它在报纸最醒目的地方登了一则广告:从即日起,凡在“利宝源”购买珠宝首饰,本行为您向保险公司办理三年以上的保险,第一年保险费免费,第二年只收半费,第三年顾客自付。凡到“利宝源”商行购买珠宝首饰,只要没有毁坏,随时都可前来调换新的,日期不限。凡在“利宝源”购买的珠宝首饰,一年后如需变卖,可以送回“利宝源”,本行以原价的百分之一百一十付款。自见报日起,三个月内各种首饰售价一律按原价减少百分之二十。此广告用诚恳亲切的语言,承诺服务,让利顾客,让人感到真实可靠。据说“利宝源”公司说到做到,全部兑现,于是声誉骤增,生意兴隆,到
5、八十年代初,从小商店已成为闻名东南亚的大珠宝行。三、详尽介绍式关于广告,有人主张愈短愈好,有人主张愈详尽愈好。美国广告大师大卫奥格威说:你告诉消费者的愈多,你就销售的愈多。因为你把商品的方方面面都讲清楚了,消费者便有了信赖感。信赖感的后果就发生购买行为。介绍详尽的广告,中外皆有。外国的如美国广告大师大卫奥格威写得广告:标题:“这辆新型劳斯莱斯在时速60英里时,最大闹声来自电钟”次标题:“什么原因使得劳斯莱斯成为世界上最好的车子?”一位知名的劳斯莱斯工程师说:“说穿了,根本没有什么真正的戏法这仅不过是耐心的注意到细节。”文案:1.行车技术主编报告:“在时速60英里时,最大闹声是来自电钟。引擎是出
6、奇的寂静。三个消音装置把声音的频率在听觉上拨掉。2.每个“劳斯莱斯”的引擎在安装前都先以最大气门开足7小时,而每辆车子都在各种不同的路面试车数百英里。3.“劳斯莱斯”是为车主自己驾驶而设计的,它比国内制造的最大型车小18英寸。4.本车有机动方向盘,机动刹车及自动排档,极易驾驶与停车,不需司机。5.除驾驶速度计之外,在车身与车盘之间,互相无金属之衔接。整个车身都加以封闭绝缘。6.完成的车子要在最后测验室经过一个星期的精密调整。在这里分别受到98种严酷的考验。例如:工程师们使用听诊器来注意听轮轴所发的低弱声音。7.“劳斯莱斯”保用三年。已有了从东岸到西岸的经销网及零件站,在服务上不再有任何麻烦了。
7、8.著名的“劳斯莱斯”引擎冷却器,除了“亨利莱斯”在1933年死时,把红色的姓名第一个字母RR改为黑色外,从来没更改过。9.汽车车身之设计制造,在全部14层油漆完成之前,先涂5层底漆,然后每次都用人工磨光。10.移动在方向盘柱上的开关,你就能够调整减震器以适应道路状况。11.另外有后车窗除霜开关,控制着由1360条看不见的在玻璃中的热线网。备有两套通风系统,因而你坐在车内也可随意关闭全部车窗而调节空气以求舒适。12.座位垫面是由8头英国牛皮所制足够制作128双软皮鞋。13.镶贴胡桃木的野餐桌可从仪器板下拉出,另外有两个在前座后面旋转出来。14.你也能有下列各额外随意的选择:做浓咖啡的机械、电话
8、自动记录器、床、盥洗用冷热水、一支电刮胡刀等。15.你只要压一下驾驶者座下的橡板,就能使整个车盘加上润滑油。在仪器板上的计量器,指示出曲轴箱中机油的存量。16.汽油消耗量极低,因而不需要买特价汽油,是一种使人喜悦的经济车。17.具有两种不同传统的机动刹车,水力制动器与机械制动器。“劳斯莱斯”是非常安全的汽车也是非常灵活的车子。可在时速85英里时宁静地行驶。最高时速超过100英里。18.“劳斯莱斯”的工程师们定期访问以检修车主的汽车,并在服务时提出忠告。19.“班特利”是“劳斯莱斯”所制造。除了引擎冷却器之外,两车完全一样,是同一工厂中同一群工程师所制造。“班特利”因为其引擎冷却器制造较为简单,
9、所以便宜300美元。对驾驶“劳斯莱斯”感觉没有信心的人士可买一辆“班特利”。价格:本广告画面的车子在主要港口岸边交货13,550美元。假如你想得到驾驶“劳斯莱斯”或“班特利”的愉快经验,请与我们的经销商接洽。他的名号写于本页的底端。劳斯莱斯公司纽约洛克斐勒广场十号方格内小标题:喷射引擎与未来方格内文案:某些航空公司已为他们的“波音707”及“道格拉斯DC8”选用了“劳斯莱斯”的涡轮喷射引擎。“劳斯莱斯”的喷射螺旋浆引擎则用之于“韦克子爵机”、“爱童F-27”式机及“墨西歌湾圭亚那”式机上。在全世界航空公司的涡轮喷射引擎及喷射螺旋浆引擎,有一半以上是向“劳斯莱斯”订货。“劳斯莱斯”现有员工42,
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