商业企业营销道德中的问题与对策.docx
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1、商业企业营销道德中的问题与对策摘要:在我国社会主义市场经济初级阶段,加强商业营销道德与文化建设是企业主动适应经济全球化和市场国际化的需要。加强商业企业营销道德建设,不仅要分析、解决商业营销活动中伦理失范问题,还必须挖掘其存在原因,构建适应市场经济的商业道德观念,加强法律法规建设,强化企业的社会责任,促进企业与外部环境的和谐发展。关键词:商业企业;营销道德;问题;对策Abstract:In order to be adaptable toeconomic globalization and market internationalization, commercial enterprises n
2、eedstrengthen marketing morals and cultural construction at the early stage of Chinese socialist market economy. By analyzing and resolve theproblems in marketing activities the paper points out the necessity of seting up moral concept matching the market economy, strengthening rules and regulations
3、 construction, enhancing social responsibility and promoting the harmonious development of both enterprise and external environment.Key words:commercial enterprise; marketing ethics; problems; countermeasures随着市场经济的发展及全球化进程加快,商业企业之间的竞争越来越激烈。要在激烈的市场竞争中求生存促发展,商业企业必须加强硬件、软件和心件建设。商业企业的硬件主要经营场所、场内装置、商品、人
4、员等,软件包括设计、管理、制度等,心件包括理念、道德和文化等。心件是商业企业竞争中最为重要的,硬件和软件都必须通过心件发生作用。一、商业企业营销活动中存在的道德问题商业企业营销价值观中存在的道德问题在商业企业中理念与价值观决定商业企业的经营活动与营销行为。在我国部分商业企业中,其价值观既反映传统文化中的糟粕,也沾染了西方拜金主义思潮,还表现出市场经济初级阶段的“价值观紊乱”现象等。具体地说包括:利己主义价值观。商业企业的营销行为是“利己”与“利他”的结合。我国不少商业企业有“极端利己主义”倾向,并表现为“唯利是图”、“损人利己”、“见义忘义”等。拜金主义价值观。商业企业在经营中不是顾客至上,而
5、是金钱至上,权钱交易,贪图个人享乐等。这些腐朽的价值观导致企业商业道德的沦丧,加剧了商业中的尔虞我诈、假冒伪劣、恶性竞争、侵害消费者利益等问题。尽管,我国已经经历了二十多年的改革开放,但与市场经济相适应的价值观、道德观体系还未完全建立起来。商业企业价值观处于“紊乱”阶段。不少商业企业价值观存在不健康因素。商业企业营销竞争中存在的道德问题“竞”的繁体“竞”是“二兄并立”,争是“两只手同时扯一件东西”,竞争则是对立双方为了获取他们共同需要的对象而展开的争夺、较量。在我国商业企业竞争中的存在以下不道德的问题:产品竞争中的不道德问题,如:假冒他人注册商标;仿冒知名商品;仿冒他人企业名称等。价格竞争中的
6、不道德问题,如压价排挤竞争对手;限制价格;哄抬物价;低价倾销等。销售渠道竞争中的不道德问题,如:吃回扣;滥用行政权力限制竞争等。人才竞争中的伦理问题,如:员工“跳槽”;企业炒员工鱿鱼;人才流失等。信息竞争中的伦理问题,如:侵犯商业机密;散布虚假信息;侵犯知识产权;软件盗版问题等。商业企业营销策略中存在的道德问题商业企业营销策略中存在的不道德问题主要包括以下几个方面:商品质量问题,如:经销“假冒伪劣”商品;经销不符合安全标准的商品;经销对顾客有害的商品;经销对环境及社会有害的商品等。商品定价中的问题,如:价格垄断;价格欺诈;低价倾销与价格战;谋取商业暴利等。商业广告中的问题,如:诈骗性广告,包括
7、无中生有,过于夸大事实,设置圈套,误导消费者;失真广告,包括名不符实,广告设计失真;广告发布频率过于频繁等。人员推销中的问题,如:强制推销;捆绑式推销;欺骗性推销,如传销;推销人员不诚实,花言巧语;盲目上门推销等。销售促进中的问题,如:不合理的打折、赠券,低价倾销伪劣商品等。公共关系中的问题,如:夸大宣传;处理消费者、社会关系失当;通过各种途径蒙骗消费者等。渠道中的问题,如渠道冲突,经销商与渠道成员互相拖欠债务等;服务中问题,如:服务承诺与服务合同不一致;服务品质不一;服务态度的不良;服务人员素质低下等。商业企业营销中的浪费与环境保护问题市场营销在促进经济繁荣的同时也带来了浪费问题。主要包括:
8、缩短商品的生命周期,鼓励或诱导使用新产品所导致的浪费;通过增加广告、促销费用提高商品知名度从而提升商品价格增加了消费负担;各种捆绑式促销,诱导消费者购买过量或闲置不用的商品;商品流通中的浪费等。另外,商品对环境的污染问题日益严重,如报废品的污染、包装污染、不符合环保要求的产品所导致的污染等。尽管以生态为导向的绿色产品、绿色营销、绿色消费已经引起消费者及全社会的关注。但市场营销所引发的环境保护问题依然不容忽视。二、商业企业营销道德失范的原因分析宏观层面的原因分析1市场信息不对称。所谓信息不对称是指经济行为人对于同一经济事件掌握的信息量有差异,即部分经济行为人拥有更多更良好的信息,而另一部分则仅拥
9、有较少的、不完全的信息。消费品市场是由生产者、中间商和消费者组成,市场中的交易通常包括两个层次,即生产者与中间商、中间商与消费者的交易,或生产者与消费者的直接交易。交易中双方信息地位的优劣往往取决于它们各自所拥有的信息量。如果将交易活动视作一个博弈过程,显然生产者、中间商与消费者的博弈则是在信息不对称的状况下进行的,消费者处于明显的信息劣势,而这种信息不对称状况就成为造成营销道德失范的重要因素。2市场法律法规不健全。随着社会主义市场经济的发展,我国制定实施了一系列经济方面的法律法规,如合同法、广告法、商标法、消费者权益保护法等,但与法律健全的国家相比,还存在着较大的差距。这主要表现在:一是法律
10、建设不配套,不完备;二是操作性不强,原则性条款较多,操作起来弹性较大,使一些经营者易钻法律的空子,从事违法营销活动;三是法律建设滞后,一些新的法律没有出台。这样就不可避免地出现法律建设滞后于改革实践,导致一些不良营销行为得不到及时治理。3管理不善。市场经济的发展要求完善市场规则,加大市场管理的力度,然而目前的市场管理离市场经济发展的要求仍有一定差距,从而使一些企业的不良营销活动得不到及时处理。这表现在:一是市场规章制度不健全,缺乏有效的监督机制;二是管理部门分工不明,职责不分,遇到有利可图的事情,相互插手,利益均沾;遇到棘手的事,则相互推诿;三是部分管理人员政治思想及业务素质不高,执法不严,甚
11、至有法不依,助长了不良营销行为的扩展。4消费者自我保护意识不强。企业采取的一切不良营销行为,归根到底是为了谋求企业利润的最大化,而消费者作为企业营销的对象,如果有较强的自我保护意识,那么不良营销行为就会受到有效的抑制。然而消费者自我保护意识的薄弱为企业从事不良营销活动提供了可乘之机,加速了不良营销行为的蔓延。这主要表现在:一是受自身知识及文化素质的影响,缺乏对企业不良营销行为的鉴别力。二是主人翁意识与责任感不强,对企业的不道德的行为漠不关心。三是缺乏消费者权益保护方面的知识,法律观念淡薄,对损害自身利益的营销行为,不能用法律武器来保护自身利益。5文化交叉所导致的价值观混乱。任何企业均在一定的社
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