化妆品公司营销方案.doc

化妆品公司营销方案

14
2020年4月19日
文档仅供参考，不当之处，请联系改正。
XX化妆品公司营销方案
姓名：陈征华 化学工程与工艺1班 1656126
单位：三峡大学化学与生命科学学院
[摘要]：随着中国改革开放的深入进行，国民经济迅速增长，人们的生活水平不断提高，化妆品市场也得以迅猛发展。1987年中国化妆品市场的销售额仅为10多亿元，1991年增加到40亿元，1993年猛增为90多亿元，近年来平均年增长率都达到50% ，经过十几年的培育和发展，中国已成为亚洲第二大、全世界第八大化妆品市场，行业内品牌化竞争格局已经形成，日益成为集产业化、市场化、国际化为一体的综合性产业。、化妆品市场保持快速、稳定增长。根据中华全国商业信息中心的统计，从 开始，全国重点大型零售企业化妆品销售始终呈稳定快速的增长态势，零售额同比增长速度逐年提高， 已达到28.6％，在所有商品零售额中所占比重也逐年增长。从总体上看，美容用品比例大幅上升，增长速度超过护肤品和洗发护发品，养护型日常彩妆成为国内市场发展的重点。持续快速增长将是化妆品行业21世纪的发展主流。
[abstract] : with the deepening of China's reform and opening up, rapid growth of national economy, people's standard of living rises ceaselessly, the cosmetics market is rapid development. In 1987 sales of the cosmetics market in China is only more than 10, one hundred million yuan, increased to $4 billion, 1991, 1993, soared to more than 90 one hundred million yuan, in recent years, the average annual growth rate of 50%, after years of cultivation and development, our country has become Asia's second largest, the world's eighth largest cosmetic market, the brand in the industry competition pattern has been formed, has become a collection of industrialization, marketization and internationalization as an integrated industry. Maintain fast and stable growth, cosmetics market. According to all-china commercial information center, since , national key large-scale retail enterprises cosmetics sales is always steady and fast growth, retail sales growth year-on-year increase year by year, has reached 28.6% in , the proportion in all retail sales also increased year by year. Overall, proportion of beauty products have risen sharply, growing at a faster rate than skincare and hair products, maintenance daily cosmetics become the focus of the domestic market development. Continued rapid growth will be cosmetics industry the development mainstream of the 21st century.

【键词】]化妆品市场；营销战略策划；可行营销策略；新型营销策略
【 key words 】cosmetics market; Marketing strategy planning; The feasible marketing strategy; New marketing strategy
引言
中国化妆品市场是一个充满活力的新市场，跨国企业的大举进入，本土企业的崛起，使这个行业更加变化多姿：产品结构变化，市场更加细分，概念日渐翻新，营销也各有高招。这更促进了国内化妆品行业的发展，又加剧了行业品牌之争。特别是国外品牌的介入，更加使竞争升级，归纳其营销策略，能够作以下要点概述： 强劲的广告宣传攻势，公关策略应用，着重塑造品牌；成功的专柜营销策略；超细分的市场策略，能吻合不同的消费需求；包装策略设计更注重特色，更有个性，更有品质感； “引导消费”向“追踪消费”模式演变，更加迎合消费者心理需求；更重视品牌建设，重视市场信息收集、反馈和研究；更重视化妆品网络及终端建设。
与欧美及日本等市场相比，中国化妆品市场的优势
第一，消费能力的潜力巨大。很多消费者处于从消费大众品牌向高档品牌过渡阶段，虽然当前消费能力没有日本及欧美市场高，可是消费能力呈不断上升和扩大的趋势。且中国消费者对新产品、新品牌非常感兴趣，喜欢尝试新鲜事物，喜欢学习新的化妆美容知识，这是新兴市场展现出来的活力。
第二，渠道的快速发展。新兴市场另一个优势，就是新的高档的百货公司正在不断出现，而高档百货公司是最适合化妆品公司发展业务的渠道。
第三，迅速上升的增长率。成熟市场的增长率不会太快，因为基数较大，产品渗透率已经比较高。可是在中国，每天都会有新的消费者尝试和购买美容产品，中国市场是增速第一的市场。
第四，广阔的市场空间。中国是个大国，产品的发展空间非常巨大，发展潜力也是无限的。
营销策略策划分析
（一）目标市场营销战略
顾客是一个庞大、复杂的群体，消费心理、购买习惯、收入水平、所处地理环境和文化环境都存在很大的差别，因而不同消费者和用户对同一类产品的需求和购买行为具有一定的差异性。因此，企业需要进行市场细分、选择与定位。
XX产品以其传统、品质、创新、时尚、多样性、智慧、宽容、责任的品牌理念满足了许多名媛贵妇标新立异的心愿，而且XX作为奢侈品制造商，从没有打算降低身价。因此它所面正确顾客群便可定位为中等偏高收入女性。再者根据地域及年龄段的不同，可采用差异性营销战略进行营销，比如20岁的女性最烦恼的是黑头，30岁的女性最烦恼的是肌肤暗黄，而40岁女性最烦恼的却是皱纹；东北女性皮肤白晰但略显粗糙，有发红及暗沉的困扰，东南女性肌肤白皙、细腻，容易敏感，而南方女性肤色偏黑、肤质较油腻粗糙。因此，可根据各消费群显著的不同进行细分并采用差异性营销。
（二）竞争性市场营销战略
市场竞争所形成的优胜劣汰，是推动市场经济运行的强制力量，在发达的市场经济条件下，任一企业都处于竞争者的重重包围之中，竞争者的一举一动对企业的营销活动和效果具有决定性的影响。
XX在中国的竞争者非常之多。当前中国化妆品市场上，国际化妆品企业的品牌有欧莱雅集团的“巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、兰蔻、薇姿”等；宝洁公司的“玉兰油、SK-Ⅱ、飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、伊卡露”等；法国LVMH集团的“迪奥、CD、纪梵希”等；资生堂的“欧珀莱、资生堂”等；雅芳化妆品公司的“雅芳”；港丽丝达的“小护士”等等。中国本土化妆品企业的品牌有上海家化的“六神、清妃、美加净、佰草集”等；北京三露厂的“大宝”；奥尼化妆品有限公司的“奥尼、西亚斯、百年润发”；广东雅倩化妆品有限公司的“雅倩、清逸、佳雪”等。
面对如此之多的竞争者，XX更应对竞争者进行全面的分析，判定竞争者的战略与目标，评估竞争者的实力与反应，在保持自身个性的前提下完善缺陷与不足之处。
（三）产品策略
产品时市场营销组合中最重要也是最基本的因素，产品策略能够说是整个营销组合策略的基石。近年来，以菲利普·科特勒为首的北美学者提出按核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品五个层次来表述产品整体概念。
XX的核心产品有护肤，彩妆，香水，美甲，男士护理；形式产品是其核心产品的品质、式样、特征、品牌及包装；期望产品是购买者在购买该产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件，比如在购买XX产品时，消费者期望得到的是产品使用的具体生动说明或者是一些其它类型的试用装等。延伸产品是顾客在购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、送货、技术培训等。潜在产品是产品包括附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。
产品策略的制定还应遵循产品生命周期各阶段的特征进行营销。比如引入期时，高价可能限制购买，成长期时产品已定型，可是市场竞争加剧，而成熟期时，就应进行营销组合的改良。
（四）品牌与包装策略
品牌与包装都是产品整体概念下“形式产品”或“有形产品”的重要组成部分，品牌与包装的作用，对于生产经营者（营销者）和消费者都是不可或缺的。
1946年，XX夫人凭借着想为每个女性带来美丽的渴望创立了XX品牌。历经半个多世纪，它以领先科技和卓越功效在全球赢得广泛美誉。如今，XX的护肤、彩妆及香水产品系列已在全球130多个国家销售。XX集团旗下品牌有XX（Estée Lauder）、雅男士（Aramis）、倩碧（Clinique）、魅可（M•A•C）、Kiton、海蓝之谜（LA MER）、芭比布朗（Bobbi Brown）、PrescriptivesLab Series Skincare for Men、Origins、Tommy Hilfiger Toiletries、Donna Karan Cosmetics、Aveda、Jo Malone。其大多数品牌都是收购而来，在收购前这些品牌都已经具有自己的定位和市场。因此，集团更愿意她们发展自己的个性，每个品牌的独立性都受到相当程度的尊重。而兰黛夫人在其产品的包装上也是花足了功夫的，由XX集团当前所做出的产品包装，我们足以信赖这个集团的包装策略。
（五）定价策略
价格是市场营销组合中十分敏感而又难以控制的因素，直接关系到市场对产品的接受程度，影响着市场需求和企业的利润，涉及生产者、经营者和消费者等多方利益。
企业定价时应明确现阶段企业的目标，是维持生存，是实现当期利润最大化，是实现市场占有率最大化，还是实现产品质量最优化。
在中国市场，一支XX普通唇膏的价格是230元，一套最基础的护肤产品价位在600元左右。作为奢侈品制造商，XX面临着消费者所能承担的消费能力的挑战，毕竟中国女性化妆品月支出在500元以上的人群比例还不是很高。因此，为了打入市场，XX能够效仿其竞争者欧莱雅和宝洁在适当的时候选择降价策略。
（六）分销策略
企业生产的产品只有经过一定的分销渠道，才能在适当的时间、地点，以适当的价格和方式供应给消费者或用户，从而克服生产者与消费者之间的矛盾，实现企业的市场营销目标。
当前XX在全球范围内的分销渠道主要是百货公司、专卖店、香水店、药品店、护肤沙龙、网站、免税商店以及大学城。XX选择渠道的最重要标准是能否经过这个渠道，和公司的目标消费者取得沟通。而在中国XX更热衷于高档百货公司，因为高档百货公司能够营造一个良好的氛围，其美容顾问和销售人员经过培训后也是具有良好的素质，跟XX整体的品牌形象也是相吻合的。除了高档百货公司，当前XX在中国开始尝试与专业化妆品连锁店合作。但合作对象的选择也很慎重，其选择的标准是友好的氛围，更加亲切、友好和轻松的购物环境，能触及到目标消费群，互相信任。另外，还要看对方是否重视销售人员的素质培训等。
（七）促销策略
成功的市场营销活动不但需要制定适当的价格、选择合适的分销渠道向市场提供令消费者满意的产品，而且需要采取适当的方式进行促销。
第一，推销人员的素质势必要高。而XX公司从不吝于在员工培训中投入大量资金，同时它还认为一个好美容师必须经过专业化的培训之后才可能产生，而每一个优秀美容师带给公司的利润都是非常可观的。而且，XX的培训手册是针对各品牌的特点量身定制的，因为每一个品牌都有各自与众不同的文化内涵与特性，都有自己独特的形象，在柜台陈列，产品包装及推销人员的着装上也不尽相同。
第二，广告作为促销方式或促销手段，它是一门带有浓郁商业性的综合艺术。在Aerin Lauder的指导下，XX新的广告策略扩大了其所针正确人群的范围和背景，并针对不同的产品体现了不同的风情。其中最具代表性的就从惯有的一位代言人转向聘用多位在各方面有突出成就的“精英”人士代言。
第三，销售促进是一种辅助性促销方式，众所周知，向消费者赠送样品是兰黛夫人向来的作风，而这之后也纷纷为各企业所效仿。XX进入中国后也一直沿用着这种战略，比如在某知名杂志上附赠一小包免费试用新产品等。
（八）系产品策略：
将品质接近、用途相似的化妆品系列化，采用统一风格的包装设计，如图案、颜色能够相近，以体现企业整体形象特色。系列产品策略可使消费者形成可信赖的企业印象，同时能增强品牌识别能力，只看其一，便知其二，能把产品与品牌形象紧密关联，大大节约传播费用与生产成本，对新产品推向市场更加有利。
（九）消费定位策略：
按定位原则来分，可设计不同档次的产品，针对不同的消费人群，即便是同一品牌，其定位人群不同，产品档次不同，质量和价值感也不同。包装是品牌的视觉外形，应同品牌传达的内涵一致，对高档定位产品可采用精品优质包装，一般定位产品采用普通包装，便于准确区分消费人群，有效细分市场，促进产品销售。
（十）配套策略
：把几种相关连的化妆品，或功能细分的化妆品，设计在同一包装盒内，如眼霜、精华素、面膜等多种护肤品的整合包装。配套包装可便于消费者购买和使用，利于带动整体销售，树立了品牌专业化形象，同时，可利于培养新的消费习惯，稳定消费人群。
（十一）专柜营销策略
专柜营销是化妆品独有的方式，走进商场，琳琅满目的化妆品专柜生动地跃进视野，化妆品小姐们正热情地向你打招呼，不同的品牌专柜，不同的服务，在导演一个个美丽的品牌故事。   专柜营销有助于提升品牌知名度，特别是在大型商场，能以整体形象、统一的价格与消费者沟通，传播一个完整的品牌概念。如果建立专柜群，品牌的实力和魅力将进一步展现。   同时还有利于增加产品销售额，进口名牌产品的销售额主要靠专柜实现，其建立的销售渠道基本都是终端专柜，很少在批发市场流通。
专柜经营形式 一，保底经营：商场根据柜台的位置面积等因素，制定年销售任务，并按照一定的扣点比例，全年上缴商场的利润。即无论完成多少销售额，必须先保证商场利润。二，   租柜经营：厂商双方协定，每月上缴一定的租金给商场，而其它经营情况却由厂方决定。这类专柜经营体制较为松散，管理能力较弱，货款无安全保证，需对专柜小姐加强销售培训和管理。三，   无保底经营：根据约定，就某一柜台按一定扣率，派专人进行销售。这种专柜合作方式风险不大。由于没有保底任务，多卖双方都受益，少卖双方承担损失。 上述前两种专柜经营形式，一般取决于厂商关系。关系密切，专柜保底任务就比较低，甚至可降到无保底状态；厂商关系一般，专柜保底任务难以达到理想状态，更不用说不保底上专柜，且以后的各项促销活动都很难得到安排。
管理  专柜的销售小姐管理，即是对专柜销售小姐的管理，一般从上岗培训、督导几方面入手。  上岗培训包括熟悉产品知识、企业背景、与客户沟通技巧、简单的皮肤基础知识、营销基础知识、语言技巧、体态技巧、操作技巧、规范化着装、良好的服务等。   督导是指检查专柜销售小姐上下班时间、工作职责、工作态度和日常解决问题的技巧等。   专柜销售管理包括选址、专柜自身管理与销售数据管理。选址决定着专柜的销售业绩，一般应考虑以下几个因素，如客流量大小、该商场的信誉度、交通状态、商圈范围、保底销售额等。   专柜自身管理包括专柜的布局、产品陈列与卫生管理。专柜的销售数据管理应根据销售小姐每天的报表，掌握销售动态，找出销售佳与劣的原因，并进行科学分析，采取有效措施促进销售。   专柜营销在化妆品行业的优势越来越明显，更加体现品牌实力与信任度。当然，是否采用专柜来销售，要根据企业自身的发展条件或战略规划来决定。
总结
随着化妆品营销策略的不断创新，未来的化妆品业将会取得长足发展，当然，质量可靠是保证，这是每一种营销策略的基石。我们期待更多的好的营销策略的诞生，期待中国的化妆品市场更繁荣，期待更多优质实惠的化妆品。现在占据国内化妆品市场的外国的产品依然是主导，我们期待中国国产的化妆品能取得更多进步。
参考文献
［1］ 于海涛.浅析现代女性消费心理与营销策略［J］．哈尔滨商业大学学报(社科版) , (5).
［2］ 姜笑君.浅淡化妆品广告策略［J］．商场现代化, (26).
［3］ 姚建平.现代消费心理对包装设计的影响作用［J］．包装工程, (1).
[4] 营销管理（新千年版 第十版） 美 科特勒 著 梅汝和 梅清豪 周安柱 译