广州保利千灯湖项目营销方案提报.pptx
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1、 当新保利遇上新佛山 保利千灯湖项目营销方案提报2006年1月分析框架第一部分 项目的理解与定位第二部分 营销突破几个小问题第一部分 项目的理解基本视角/市场简述/项目定位/项目命名一个基本视角我们必须放在“新的大佛山”基础上理解这个项目一.项目整体的理解一个什么都不缺的市场市场分析简述不缺住宅供给桂城桂城禅城禅城项目名称项目名称预计预计0606上半年供应量上半年供应量项目名称项目名称预计预计0606上半年供应量上半年供应量中海万锦豪园约800套丽日玫瑰名城约700套 南海颐景园约700套怡翠玫瑰园约1000套 万科金色家园约600套天湖郦都 约600套 怡翠馨园约700套汇银奥园项目 约10
2、00套 江南名居三期约1000套恒福新城 约1000套 丽雅苑南区约500套合计合计约约43004300套套合计合计约约43004300套套后续供货量更大,还有不断增加的土地供应家乐福已与当地某新项目达成协议,但具体位置不明。包括本项目,周边光大型商业面积体量达近100万平米,还不包括大量住宅项目的配套商业。相对于桂城区域仅50万的人口,泛桂城区域不到80万人口的数量明显偏高。以项目所在千灯湖区域而言,周边还有相当类商业功能的地块尚未推出。东方广场东方广场23万平米,03年末开业南海广场南海广场6.8万平米2000年开业城市广场城市广场10万平米,05年开业沃尔玛购物中心沃尔玛购物中心G334
3、G334(中海)(中海)本本案案不缺商业供给不缺住宅需求广州的住宅购买者中,有相当部分是佛山/南海人。当地的富裕阶层普遍将房地产作为主要的投资方式,多次置业现象相当普遍。2005年下半年,近邻项目周边的南海万锦豪园500套的供货量,可以在开盘三天基本销售一空。不缺商业需求从投资来看,南海热衷商铺投资,以我公司操作过的广州商业项目来看,普遍存在南海顾客购买。从消费市场来看,南海消费外移相当普遍,广州、深圳和香港为佛山/南海人购物,特别是选购中高端物品的首选之地。一个缺失的城市佛山是在广东的第三大经济城市,仅次于广州和深圳。将南海和顺德两地变市为区,形成新的大佛山,城市化进程加快。但在与广州和深圳
4、这两个区域中心城市经济总量相距不大的情况下,城市形象上的落后确是明显的。这种落后感不是仅仅停留在外界的认识与评价,而也存在于佛山人,特别是南海人本身的意识和生活中佛山缺什么?形象的缺失纽约有曼哈顿,香港有中环,广州有中信,深圳有地王,佛山有什么?佛山缺乏能代表城市现代形象的标志!以城市之名.对项目定位的思考桂城桂城“”自然生态与城市社会相融自然生态与城市社会相融合,成为佛山城市中最具合,成为佛山城市中最具魅力的融合开放性空间和魅力的融合开放性空间和人文居住区域人文居住区域千灯湖千灯湖河堤公园河堤公园宜商宜住宜商宜住高尚住宅高尚住宅城市休闲购物广场城市休闲购物广场五星级酒店五星级酒店佛山禅桂中心
5、区,广佛RBD中轴线中轴线,桂城千灯湖畔千灯湖畔,刷新佛山城市规格城市规格的都市综合体都市综合体本项目位于桂城中心区位,水景观轴线中部,景观资源独一无二,南北走向的千灯湖水道贯穿项目地块。本项目形象聚焦本项目形象聚焦项目基本特征描述项目基本特征描述新佛山新佛山千灯湖上千灯湖上唯一都市综合体唯一都市综合体关键词:新佛山、唯一、核心、综合体、标志关键词:新佛山、唯一、核心、综合体、标志定位思考与分析定位思考与分析佛山唯一综合体物业佛山唯一综合体物业佛山至高点佛山至高点1515万建面的南海中轴线商业水城万建面的南海中轴线商业水城138138米高的五星级保利皇冠酒店米高的五星级保利皇冠酒店2020万高
6、尚公寓住宅万高尚公寓住宅扩充:商业街,主题休闲街。其它业态扩充:商业街,主题休闲街。其它业态城市核心区位价值,政府着力城市核心区位价值,政府着力打造新佛山城市印象打造新佛山城市印象南海并入佛山,大佛山市场的禅桂中心南海并入佛山,大佛山市场的禅桂中心区的概念区的概念千灯湖核心区位(唯一性)千灯湖核心区位(唯一性)南海中轴线南海中轴线广佛通道上的标志物广佛通道上的标志物本项目承载意义:保利拓展广本项目承载意义:保利拓展广佛经济圈的基石和标志佛经济圈的基石和标志保利地产的第一个真正意义上的综合体保利地产的第一个真正意义上的综合体项目项目保利地产进军广州周边区域的佛山市场保利地产进军广州周边区域的佛山
7、市场成为新佛山成为新佛山象征象征城市名片城市名片佛山保利项目几年后,当人们脑海中出现佛山印象的时候,几年后,当人们脑海中出现佛山印象的时候,想到就如同想到香港之中环、深圳之地王一样想到就如同想到香港之中环、深圳之地王一样,第一个想到就是保利项目。,第一个想到就是保利项目。因为勿庸置因为勿庸置疑,这里代表了一座城市。疑,这里代表了一座城市。这关系着一座城市的象征一座城市的象征,给佛山人,特别是南海人与荣耀与信心!。纽约曼哈顿香港中环广州中信深圳地王因此项目定位语为:项目定位语为:新佛山城市名片新佛山城市名片保利出品保利出品一个平常的命名项目命名建议正合取胜城市的标志性建筑物的命名相对简单的,强调
8、易记忆,大气和谐,无负面联想如纽约时代广场、中信广场、天河城、北京国贸中心基本界定:城综合体的命名主要包括:中心,广场和城等考虑到本项目包括多个建筑单体,功能全面复合,整体较大的规模,“城”的概念为项目较好的界定从目前华南运作得最成功的两个商业综合体项目:天河城和万象城均以“城”为概念主推主推1 1:保利荣城:保利荣城保利:保利:如同中信广场之于广州,我们要把保利之名深深的刻在佛山的发展史上荣:荣:城市的荣耀,取城市名片的概念,保利之荣,佛山之荣,荣也有新事物发展前进之意,新佛山的“新”形象对应同时通“融”,有禅桂之融,大佛山之融,广佛之融概念主推2:保利水城 水为项目有别于其它都市综合体的最
9、主要的元素同一设计师设计的日本博多水城世界闻名,易于概念嫁接水城概念前期已经在当地形成了一定的知名度与影响力其它备选案名保利天地保利天地休闲的感觉,小资的感觉休闲的感觉,小资的感觉保利荣华城,保利荣华中心保利荣华城,保利荣华中心公司品牌延伸,商业的感觉,繁华的感觉公司品牌延伸,商业的感觉,繁华的感觉保利世纪水城保利世纪水城 强调水的概念,与世界知名的博多水城产生品牌联想,世纪取开强调水的概念,与世界知名的博多水城产生品牌联想,世纪取开创之意创之意保利第一城保利第一城 强调唯一性,领导性,超越性强调唯一性,领导性,超越性城市名片的意义项目的市场快速导入与持久关注项目产品价值的提升定位区格后与其它
10、项目的利益共享城市名片形象项目的成功城市名片商业的理想之所,中信广场城市名片居住的理想之所,吵杂纷争城市名片只是平台,并非归宿有必要分析项目的两大块,商业/住宅的差异属性。二.对商业的理解家乐福已与当地某新项目达成协议,但具体位置不明。包括本项目,周边光大型商业面积体量达近100万平米,还不包括大量住宅项目的配套商业。相对于桂城区域仅50万的人口,泛桂城区域不到80万人口的数量明显偏高。以项目所在千灯湖区域而言,周边还有相当类商业功能的地块尚未推出。东方广场东方广场23万平米,03年末开业南海广场南海广场6.8万平米2000年开业城市广场城市广场10万平米,05年开业沃尔玛购物中心沃尔玛购物中
11、心G334G334(中海)(中海)本本案案竞争认知:诸侯争霸一个非正常而又普遍的二级区域市场投资市场热烈经营市场平淡消费市场外逃现状认知:一个平凡的项目目前相对明确的部分仅仅是北地块东岸的封闭购物中心。规模:中等偏大规模,经营面积12万平米左右标准的功能配置:超市/百货/一般零售/餐饮/溜冰场/影院传统的功能配比:租售并举的无奈模式以目前确定规划的水城东岸单独来看,为一个依靠水景资源,面积为十万余平米,功能配置比周边现有略为优越的一般性购物中心。采用了租售并举这种对经营有较强杀伤力的模式,进一步降低了项目的吸引力。现在所有,皆属平凡一个基本的商业规律:置换定律1、置换定律的前提:从90年代开始
12、,中国的商业已经进入了饱和状态发展,整个市场的投资量和购买量相对稳定,甚至投资量的增长速度远大于购买量的增长速度,导致商业出现资产负增长,商业开始出现置换定律的影响;2、商业置换定律:市场商业容量已经处于饱和状态,新的商业形态将取代旧的商业形态,新的1家商场开张,相应必然有旧的1家商场倒闭;3、置换定律影响意义:商业营销的全面启动;以保持新的商业竞争力;采用更新的业态方式及其变化,以保持活跃的市场竞争力;重新定义品类项目商业部分形象突破的思考划分新类别划分新类别获得解释权获得解释权成为一个类别的代名词在目前诸候争霸的局面下,我们要成功突围,赢得竞争,其实现的关键点在于跳出现有的竞争形态:往南看
13、,往西看一个关键的视角转换局部到整体南块延伸:五星级酒店(豪宅)西岸延伸:酒吧街,休闲街,风情商业街,主题商业街,产权式酒店,其它类商业、住宅产品无限可能再延伸:包含整个千灯湖水系及公园我们不是在租售一个12万平米的标准购物中心,我们在经营45万平米的复合水城!在经营千灯湖两大价值创新点依托绝美千灯湖景观的水主题mall多业态组合、多方位商业休闲功能的组合但这还不够.除了水景和功能复合之外,还需要通过软性文化手段来释放硬件的价值。水为项目提供景观的同时,提供了一个软性关键元素“魅力”的可能以水体资源为核心,展开一系列具有高度市场差异化的主题活动,凸现项目独特魅力的商业文化,达到引客、聚客、留客
14、之效一次全面释放魅力的体验之旅一次全面释放魅力的体验之旅灯光喷泉秀灯光喷泉秀激光、歌舞秀激光、歌舞秀水上摩托艇秀水上摩托艇秀购物间视觉盛宴购物间视觉盛宴水上电影秀水上电影秀水上泳装选美水上泳装选美水上主体摇滚音乐会水上主体摇滚音乐会中国唯一的的水主题商业广场全新的多业态组合无限魅力体验的商业文化中国首个复合水城无限魅力体验之都无限魅力体验之都一个差异化的定位的诞生一个差异化的定位的诞生一个新的概念:MAX MALLMAX-MALL总体是一个组合创新概念MAX的中文意为“无限”,代表项目品牌要代表的全水景的商业建筑、全方位的业态功能和无限魅力体验的商业文化,并暗含顾客在此购物体验无限的乐趣,投资
15、者在此置业可以得到大好投资前景的美好意想MALL是英文Shopping Mall的简称,在区域市场上极有类比性,如南海广场和东方广场,每个区域认知度非常强,南海人非常容易接受;另一方面也易于消费者和投资者直接与其他商业中心做类比,谁新谁旧一目了然;MAX-MALL的整体概念是我们与目前佛山南海商业业态完全不同的地方,我们创造了全新的商业业态、商业模式和商业文化,新的概念非常容易市场市场的关注点;并且MAX(无限)的意义为未来的推广预留了非常好的空间保利水城保利水城保利水城保利水城MAXMALLMAXMALL地段地段地段政策政策政策建于南海龙脉之上,地处广佛核心地带;坐拥30万高尚住区人口政府牵
16、头地块发展,区域热力、人气、财气不断提升佛一、海八、广三、三大交通节点汇聚,近临广佛地铁交通交通交通贯通贯通财富动脉财富动脉业态业态业态创新水主题max-mall;持续不断的商业文化活动,带来商业黑洞效应众望所归众望所归坐拥坐拥核心地段核心地段1 13 32 24 4魅力之都,财富之城魅力之都,财富之城绝绝开发商开发商开发商中国知名地产开发商,顶级信用单位,最佳财富合作伙伴根本保证根本保证5 5新新通通合合信信美丽大本营美丽大本营财富聚宝盆财富聚宝盆还是一个平凡的命名东岸购物中心建议定义在整体的名称下:保利水城荣华广场保利水城.商业广场保利水城.东广场宣传主题推荐备选魅力之都,财富之城魅力之都
17、,财富之城魅力之都,财富之城魅力之都,财富之城商业魅力,财富动力商业魅力,财富动力魅力大本营,财富聚宝盆魅力大本营,财富聚宝盆三.对住宅的理解一个特别的市场住宅是生活方式,又是主要投资方式重复购买现象的普遍存在求新求异的顾客偏好一个显而易见的道理住宅比商业好卖地块区位有着很高的居住价值,关键在千灯湖同时,项目综合体的性质,给予极佳的配套。生而与众不同这不仅仅是优势,而很多时候会成为局限。产品户型的问题超高层产品顾客接受度的问题定位和推广上需要解决形象定位:千灯湖上.佛山第一等居所案名建议:保利.千灯湖01号作品保利.千灯湖01号公馆千灯湖为最大卖点虽然高度是住宅最突出的特色,但在命名中不强化之
18、前所享,皆属平常主题推广语项目理解的疏理命名命名定位语定位语推广语推广语项目整体保利荣城新佛山城市名片(佛山人的骄傲)保利水城商业部分东广场/商业广场中国首个复合水城无限魅力体验之都魅力之都,财富之城荣华广场/商都住宅部分保利千灯湖01号作品千灯湖上.新佛山第一等居所之前所享,皆属平常保利千灯湖01号公馆第二部分 营销突破推售策略ABC 开盘主推A栋,但考虑到B、C栋在工程上先到位,因此以A栋为主的搭配销售方式2006/11-2006/12月:A栋西侧,中间梯口B东侧梯口,约260套ABCABC2007/01-2007/04月:B栋西侧,中间梯口C东侧梯口,约240套2007/05-2007/
19、04月:A栋东梯口C栋西侧,中间梯口,约260套一.推广思路2005年8月,“您好!佛山”车身广告2005年10月29日开始,万科在佛山禅桂两地展开一个月“万科地产在中国”的品牌巡展活动,佛山万客会也同期启动,并在巡展现场招募会员。2005年11月,与珠江时报联合主办了万科建筑深圳之旅活动,邀请当地市民参观万科深圳项目2005年12月23日,邀请莫斯科交响乐团将在南海影剧院举办了红莓花儿开新年音乐会注:万科金色家园 预计2006年上半年开盘 货量约600套一个值得注意的例子万科启示品牌导入期长推广关键词是“佛山”概念“品牌联展活动”必经之路多渠道立体推广高调推广:形象引导产品商业、住宅、酒店作
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