受众心理机制与广告劝服效果.docx
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1、受众心理机制与广告劝服效果【内容摘要】 受众心理机制直接影响传媒广告的劝服效果。受众处理广告信息的心理过程分为边缘路径和中枢路径。前者在受众的“动机-能力-机会”心理指标较低时效果显着,后者在该指标较高时效果显着。与此相对应的是两种基本的广告诉求方式。其中感性诉求方式强调“典型使用者”的身份、地位、生活方式和价值观念等,以此对受众施加心理暗示;理性诉求方式强调商品的性能优势,满足受众既存的认知期待。不同的商品要根据目标受众的心理机制的不同确定诉求方式。【关键词】 受众;心理机制;广告效果;诉求方式社会主义市场经济发展至今,相当多的商品从卖方市场转为买方市场。反映到传媒领域,就是广告的竞争越来越
2、激烈,广告策略也从过去的分散型、粗放型转向密集型、精细型。这里,密集型应对的是同质化相对较高的特定受众,精细型应对的则是受众特定的心理机制。大量事实证明,有相当多的传媒广告投放规模很大而收效却不尽人意;有些传媒广告看似简单、粗略,也未必在主流媒体的黄金时段播放,却收到了意想不到的良好效果。主要原因在于,受众并不是被动接受广告信息、消极接受刺激、作出预期反应的客体。相反,他们是信息处理的主体,根据自己的兴趣和需要对广告信息主动地进行选择和加工。因此,对受众心理机制的把握是否精确,将决定广告的创意、制作和传播成功与否。下面,笔者将结合国内外心理学研究成果和传播学理论,对受众心理机制和广告劝服效果的
3、关系作一个描述。一根据心理学家佩悌和卡西奥普1983年发表的研究成果,商品广告的目标受众对广告信息进行处理加工,基本上是通过两种路径,即边缘心理路径和中枢心理路径,其侧重点各有不同。经由边缘路径对广告信息进行心理加工时,受众侧重的是广告信息中一些边缘线索,例如商品外观是否为当下流行的样式;同事、朋友会不会有好的评价;广告模特是不是自己喜欢的类型;商品推荐人、形象代言人的名望如何;拥有或者使用这种商品能不能使自己产生优越感等等。相反,受众对传媒广告的画面及声音、文字中涉及商品本身性能方面的信息并不在意,整个心理过程不进行周密的逻辑推理,而是以直接作出感性层面的反应为主。经由中枢路径对传媒广告信息
4、进行心理加工时,情况正好相反。信息接收者认真考虑广告的实质性内容,进行精密细致的信息加工,综合多方面的信息与证据,进而对广告中涉及商品性能的诸多因素进行分析、判断,在这一基础上形成一定的品牌态度。从这一心理过程可以看出,受众通过中枢路径接触、理解广告信息,主要是侧重广告商品内在的东西:性能。整个心理过程是以理性为主导的。据此,我们似乎可以得出这样的初步结论:对于通过边缘路径对广告信息进行心理加工的受众,广告策略应该强化商品的感性特征;对于通过中枢路径对广告信息进行心理加工的受众,广告策略应该强化商品的性能优势。但是,随之产生的问题是:什么样的受众接触什么样的商品信息时,在多大程度上经由中枢路径
5、或边缘路径对信息进行心理加工?根据心理学家麦克因尼斯和杰沃尔斯基的研究成果,影响受众信息处理路径选择的因素主要是其“动机-能力-机会”的综合心理指标。这个指标又可称为MAO指标。首先,传媒广告的受众在接触广告信息时必定产生信息加工的心理动机。这一点通常由受众介入的程度来衡量,介入越深则心理动机越是强烈。例如,一个摄影爱好者在接触照相机广告时,由于对照相器材有兴趣,自然会积极地以自己的经验衡量广告中的各种信息;如果是关于柴油发动机等十分陌生的领域,他的动机就不会这么明显。其次,受众必须具有必要的知识和信息处理能力。例如上面提到的摄影爱好者,他对于照相机广告中出现的“防红眼自动闪光”、“夜间人像模
6、式”等术语都不存在理解障碍,但是遇到有关柴油机的“冲程”、“化油器”等字眼就搞不清楚了。第三,在受众接触广告信息时,需要有利于他们进行信息处理的客观条件。如果受到外界的干扰、刺激,或者接触时间受到限制,则不利于这一心理过程;如果有可能多次重复接触同一广告信息,则此心理过程会更加有效。很明显,这三个条件充分的话,受众就具备通过中枢路径细致处理广告信息的可能性,反之则无法做到细致入微的推理判断,在“理性”方面自然会大打折扣。由此可知,在“动机-能力-机会”的心理综合指标较高的时候,经由中枢路径的信息处理过程居于主导地位,受众的心理机制是理性主导型。如果此时广告策略以商品性能优势为诉求点,那么受众就
7、会得到理性认知的满足,广告也就容易产生良好的劝服效果。如果此时注重形象诉求的话,就必然缺少受众期望的认知信息,那么就会被认为是空洞不实,可信性大打折扣。在另一种情况下,即受众的“动机-能力-机会”的心理综合指标较低时,经由边缘路径的信息处理过程居于主导地位,受众的心理机制是感性主导型,如果在此时强调理性诉求的话,由于受众缺乏相应的信息处理的动机、能力或机会而显得枯燥无味,不仅不能引起注意,也难以理解、难以记忆。同样条件下,形象诉求则能够有效地调动受众的积极性,使之形成积极的品牌态度。二以受众的两种心理机制为依据,我们可以将广告的诉求方式分为感性诉求和理性诉求两大类。感性诉求又可称为形象诉求,其
8、对应的是“动机-能力-机会”的综合心理指标较低、主导信息加工路径为边缘路径的受众。这种广告诉求方式注重对品牌进行整体包装,通过塑造品牌形象,在消费者心理上形成一个典型的拥有人、使用者的形象,从而施加心理暗示,引起情感共鸣。对于商品本身的质量、功能等方面的信息,此类广告很少甚至根本不涉及,因为其着眼点在于给消费者一种心理暗示:通过使用广告商品,你可以表现出或者获得广告所渲染的这种形象特征。具体来说,作为潜在消费者的受众,心理上总是自觉不自觉地对广告商品的使用者勾画出一个“典型使用者形象”,根据广告所传达的信息确定商品“典型使用者”的身份、地位、生活方式以及价值观念等方面的特征。这一“典型使用者形
9、象”同受众心理的自我形象的关系如果是冲突的,则遭遇受众选择性心理机制的阻挠,广告的劝服效果不佳。如果二者协调一致,使受众觉得广告商品使用者的典型形象同自我形象相一致,同理想中的自我形象、自己应该具有的社会形象相一致,那么广告的劝服力度就大大增强。这种感性诉求的广告策略从营销角度来看属于“软性销售”。着名品牌如瑞士奥米茄手表就强调广告形象代言人的身份、地位和超凡的气质。其心理暗示为:“要想令世人羡慕、尊重,就请佩戴奥米茄手表;本产品是身份的象征。”人头马XO的广告则强调一种高贵的品质和精神,其饮用者的典型形象是“渴求完美、追求卓越的成功人士”。最近,摩托罗拉为了配合其新款手机在中国市场的营销,斥
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