北京理工大学奥鹏网络教育283现代广告学A大作业-共13页.pdf

1/8(283)北京理工大学现代远程教育学院 2018-2019 学年第二学期 现代广告学现代广告学期末大作业（期末大作业（A A）教学站 奥鹏昆明东润学习中心 学号 201783420310027 姓名 李慧敏 成绩 填写姓名学号，严禁互相抄袭，雷同卷按不及格处理 1.论述题（25 分）不同生命周期阶段的产品广告策略是什么？并进行适当解释说明？（要求：不少于 500 字）答：答：不同产品生命周期的广告策略不同产品生命周期的广告策略不同产品生命周期的广告策略认识应时而变的“时”，就是认识企业所生产产品的生命周期。产品生命周期（PLC），是人们对一个产品在市场上的销售潜量和盈利率随着时间推移而变化的销售历史各个阶段的认识。每种产品的生命周期是不同的，其描述生命周期的曲线也是不同的，我们在本段落研究的最普遍和基本的产品生命周期特征（时式）及其针对它的广告战略决策。一种产品的典型销售历史，为一条 S 型曲线：引入、成长、成熟、衰退、销售、利润、时间。公司将根据产品此阶段的生命状态，以及变化的营销环境制定包括广告在内的营销战略决策。（一）导入期（一）导入期 产品导入期特点：产品导入期特点：知名度低，销售较缓慢，产品的改良尚未成熟，企业用于产品导入期间的渠道及促销费用高昂，几乎没什么利润可言。企业在导入期的营销战略决策：营销需要大量经费，促销费用占了最高的比率。营销承担以下重要任务：1）介绍新产品；2）吸引消费者试用该产品；3）使产品顺利通过销售网络。企业在此期间，可以有多种策略，比如快速撇油策略、2/8缓慢撇脂策略、快速渗透策略、缓慢渗透策略等。企业在导入期的广告战略决策：企业在导入期的广告战略决策：根据不同营销策略制定广告策略，在快速撇油策略、快速渗透策略中都需要较高的促销水平。总的来说是一种开拓性广告策略。1、广告目标、广告目标利用广告手段提高产品的知名度、消费者的认知度，使产品尽快进入市场是最重要的目标。2、广告信息策略、广告信息策略对较复杂以及高技术含量的产品，应利用理性诉求大量引介产品的利益、性能、功用、使用方法；对于感性消费品，要着眼于开始建立某种品牌个性，并及时回收消费者对新产品形象的反馈，使后期易于确定固有的定位。3、媒体策略、媒体策略进攻性的广告策略要求利用大量的媒体投放，不断出现在消费者眼前，使之加深对新信息的印象。（二）（二）成长期成长期 产品成长期特点：产品成长期特点：成长阶段的标志是销售的迅速增长。产品迅速被市场接受。市场占有率上升，企业利润增加。由于有大规模的生产和利润的吸引，新的追随者与竞争者进入市场，市场进一步增大，分销网点数目增多。企业在产品成长期的营销战略决策：企业此时应通过改进产品质量、款式或赋予产品新特点、增加附翼产品，以进入新细分市场与渠道；在需求迅速增加的同时，产品价格应维持不变或略有下降，以保持市场占有率；促销费用的绝对支出不变或者有所上升，但因为销售的高速上升使促销的相对比率下降。企业在产品成长期的广告战略决策：企业在产品成长期的广告战略决策：广告致力于说服更多的消费者购买本产品、提高产品市场占有率，在成长期传播信息显得很重要，该期间总的来说是一种劝服性广告。1、广告目标、广告目标成长期的广告目标是紧紧围绕如何进一步提高市场占有率而建立的；应该予以重视的是，能否对商品进行准确的定位，往往会影响商品的整个市场生命，该时期最重要的战略决策就是检查前期的消费者反馈，调整并确定广告定位。麻省理工学院的高赖.L 利廉教授在 70 年代指导的一个称之为“顾问“方案的五年研究，对工业营销者如何安排广告预算作了研究。共收集了 12 家互助合作公司的 66 个不同工业品的各种营销因素数据。研究发现：*购买频次越高，广告费占营销费用比重越大；购买频次越高，广告费占营销费用比重越大；*产品质量和独特性越高，产品质量和独特性越高，广告费占营销费用比重越大；广告费占营销费用比重越大；*顾客增长率越快，营销费用比重和广告费占营销费用比重越高。顾客增长率越快，营销费用比重和广告费占营销费用比重越高。2、广告信息策略、广告信息策略广告内容从原先建立知名度出发转向说服消费者接受和采 3/8取购买行动上。因为竞争加剧，同时产品的定位也逐渐明确，信息不再仅仅满足于向消费者提供告之性的理性知识，而是加紧了品牌形象的塑造，以求得在目标市场中的长久坚固的地位；竞争性广告开始增多。（三）（三）成熟期成熟期产品成熟期特点：产品市场占有率达到顶点，销售增长速度开始减缓，为了保持已有的消费者，营销费用有所增加，利润率稳定或下降。销售成长率的减慢使整个行业内的生产能力过剩，进而加剧了竞争。这个阶段的持续期一般长于前两个时期，并且也可细分为三个阶段，成长中的成熟稳定中的成熟衰退中的成熟。企业在产品成熟期的营销战略决策：企业以市场占有率为目的，应该努力争取新的顾客、进入新的细分市场、争夺竞争者的顾客、促使顾客增加购买数量、高购买频率、为产品增加新的和更广泛的用途、提高产品质量、改进产品性能与款式、对市场营销组合进行改进。企业在产品成熟期的广告战略决策：在这个时期的广告主要是一种提醒性广告。如果产品的成熟及衰退期极长，意味着还有较丰厚的利润潜力，因此根据需求弹性加大广告投入依然具有长期战略的眼光。1、广告目标、广告目标由于产品已经拥有比较稳定的消费者群体，而且消费者的消费习惯已经基本上趋于稳定，所以广告的最重要目的是强调产品的区别与利益，提醒消费者持续购买，维持品牌忠诚度，使指名购买率上升。2、广告信息策略、广告信息策略1）维持品牌忠诚，提示消费者这是同类产品里最正宗、性能最成熟的品牌。比如可口可乐打出的“真正的可乐”的旗号，对竞争者进行堵截，以保持市场地位。2）提高顾客购买数量和频率。广告向目标受众介绍产品的新增性能、新的用途、新的个性、新的使用场合。并且宣传新特点还往往能为企业树立进步于领先的形象。3）扩大顾客范围。利用竞争性广告内容劝说竞争者的顾客使用自己的品牌，并向新的细分市场受众发动新一轮的广告攻势。3、广告媒介策略、广告媒介策略高赖.L 利廉教授的研究可以提供参考：销售数量越高，使用展示和销售促进越多，而使用空间和直接邮递越少；销售集中程度越大，使用直接邮寄越少；顾客的数量越大，使用直接邮寄越少。（四）衰退期（四）衰退期产品衰退期的特点：衰退是绝大部分产品最终不得不面对的现实。这时，产品老化，消费者兴趣转移，市场占有率降低，销售额下降、利润降低。企业在产品衰退期的营销战略决策：这种衰退的速度也许是缓慢的，也许是迅速的，导致了企业不同的营销战略。继续经营一种疲软的产品对公司的代 4/8价是非常高的，除了无法收回的管理费用与利润，还有相当多的隐性成本的丧失。企业应尽快地分析老化产品的利润挖掘可能，考虑应该采取增加投资一取得竞争优势，还是转移投资以开发新产品，为放弃老产品作准备。逐步淘汰无赢利的分销网点。高赖.L 利廉教授在“顾问”方案研究中，还试图为工业营销者提供营销费用的标准。*随产品生命周期进展，营销费用比重下降；随产品生命周期进展，营销费用比重下降；*市场份额越高，营销费用比重下降；市场份额越高，营销费用比重下降；*销售集中程度越高（少数顾客占有很高的购买份额），营销费用比重下降；销售集中程度越高（少数顾客占有很高的购买份额），营销费用比重下降；*产品处于生命周期的较晚阶段，用于直接邮寄的费用较多，销售促进费用较少。产品处于生命周期的较晚阶段，用于直接邮寄的费用较多，销售促进费用较少。企业在产品衰退期的广告战略决策：企业通过广告尽量维持现有市场占有率，或将广告重点转移到其他更有潜力的产品上。1、广告预算策略、广告预算策略1）如果企业发现自己处于吸引人的行业中并有竞争实力时，可以考虑增加或维持投资水平。像宝洁，其实它所处的洗涤行业早已进入衰退期，但这个时期特别长，依然有很大潜力，因此宝洁采取积极的广告营销策略利用时机席卷了该行业的极大市场。2）一些公司采取收缩策略，降低投资姿态，把广告预算集中到有利可图的顾客需求领域中。3）如果公司拥有高度的品牌忠诚，可以选择收获政策，把广告预算减到最低，销售仍可以维持一个较长时期。4）采取放弃政策的公司几乎不再对广告进行投资。2、广告信息策略、广告信息策略衰退时期的产品广告更多的还是提醒性广告，唤醒人们对品牌的怀旧意识；如果公司正致力于推出新一代产品，应当利用它与老产品的关联，在广告信息上保持一种纵向的联系；如果公司转向的新产品与老产品的功用毫无关系或公司希望塑造全新的品牌个性，则应该彻底屏弃老产品广告的风格，以免顾客存有不利于新产品的偏见。2.论述题（25 分）新媒体的含义是什么？新媒体的传播特点不同于传统媒体的地方表现在哪几个方面？（要求：不少于 500 字）答：答：统媒体与新媒体传播模式的变化。事实上，新媒体对传统媒体最大的变革在于传播方式的改变。区别如下：1、传统媒体的传播模式及新环境下的悖论。传统媒体的传播模式是“传者内容、渠道受众”的经典模式。在这个模式里，传者是清晰、居于控制者地位的，内容由传者生产;而受众 5/8是被动的，是基于统计学的、大量的、相对统一的，模糊的、难以辨认的群体。2、在工业社会，大众媒介的兴起，使得人们的生活发生了翻天覆地的变化。但在现在的新环境下，面对新媒体的发展，传统媒体的模式产生了悖论：为了在信息通货膨胀的情况下囊括更多的受众，媒体只能加大内容和渠道的投入;而越发增多的内容和渠道反而使得信息越来越难以影响受众，信息价值降低，成为冗余的信息。基于工业社会价值观的传播模式必将有不可以自身解决的悖论。在中国，传者很少消失或减少，信息正处于一个快速增长的阶段。3、新媒体的传播模式与特点。与传统媒体的传者中心不同，新媒体传播模式下，传者逐渐隐去身份，成为一个平台。大量的组织、圈层形成一个个内容聚集地，在这个聚集地里，受众自己生产内容。受众在一个个圈子内交往，可以不通过传者，直接传播信息。在这种情况下，传者要赢得受众，必须要成为受众生产内容的编辑者。3.辩论题（25 分）辩论题目：大量做广告增加了企业成本，不利于企业发展。要求：选择支持还是反对这一观点，并运用消费者行为学的相关理论和实际案例证明自己的观点。（要求：不少于 500 字）答：答：大量做广告增加了企业成本，不利于企业发展。正方：所谓盈利，及收入-成本。服务质量的提升必然会增加企业的成本，企业成本增加，盈利也就会减少，也就是不利于盈利。反方：不能因为短期不盈利就得出结论增加服务质量是不能盈利的，增加服务质量本身就是一种投资，消费者的影响会变好，企业的口碑会编号，影响力会变大，会有更多的人愿意过来消费，虽然单个的盈利少了，但是总盈利却增加了，所以，提升服务质量是有利于企业盈利的。6/84.案例分析题（25 分）以下是两则经典广告，请认真阅读相关材料后，回答问题。材料一：德国大众汽车公司的金龟车，进入美国市场 10 年仍然很难打开销路。因为其马力小、结构简单、低档、造型古老（像只硬壳虫），在追求豪华气派、庞大、美观时髦的美国人眼里，金龟车简直就是丑小鸭，加上其他种种原因，金龟车迟迟无法打开美国市场。20 世纪 60 年代初，伯恩巴克接下大众公司的这项广告业务。在金龟车的种种不足中，细心的伯恩巴克找到了金龟车独特的优点：价格便宜、马力小，但耗油低，结构简单实用，性能可靠。于是，推出一系列具有非凡创意的广告，广告推出后很快扭转了局面，使得金龟车在美国销路打开，而且长盛不衰。其中最著名的是想想小的好处，广告如下：画面：简单醒目，大片空白，仅左上角一辆小小金龟车图，最底下是几行广告文案。广告标题：想想小的好处文案：“我们的小车并不标新立异。许多从学院出来的家伙不屑屈身于它加油站的小伙也不会问它的油箱在哪里；没有人注意它，甚至没有人看它一眼。其实，驾驶过它的人并不这样认为。因为它耗油低，不需防冻剂，能够用一套轮胎跑完 40000 英里的路。这就是为什么你一旦用上我们的产品就对它爱不释手的原因。当你挤进一个狭小的停车场时、当你更换你的那笔少量的保险金时、当你支付那一笔修理账单时，或者当你用你的旧大众换得一辆新大众时，请想想小的好处。材料二：在美国可口可乐和百事可乐，几乎垄断了整个清凉饮料市场，形同铁壁铜墙，要想分一杯羹谈何容易。但七喜经过详细的市场调查，七喜（7-7/8UP）的策划者们采取了一个大胆的产品定位策略“饮料有可乐与非可乐之分，七喜则属于非可乐类。将自己与可乐类截然分开，避免同可口可乐与百事可乐两大劲敌的直接交锋，从而另辟蹊径，挺进市场。配合这一“非可乐”定位，公司制作了系列针对性极强的宣传广告。如一则广告，画面以黑色为底，突显出画面中心七喜汽水的晶莹透亮，广告语也写得十分精彩：“可乐、可乐、可乐，你总喝它；现在你可以不喝它啦。”精彩的定位，精彩的广告，使七喜迅速爬升到“老三”的位置。而且，其创造的漫画人物 Fido Dido 也成了“与众不同、重视自我”的标识。问题一、请从广告学的角度分析案例一中伯恩巴克使金龟车销售起死回生的原因？问题二、请用定位理论分析七喜成功的原因？（要求：两个问题答案不少于 500 字）答：问题一、请从广告学的角度分析案例一中伯恩巴克使金龟车销售起死回升的原因？答：问题一、请从广告学的角度分析案例一中伯恩巴克使金龟车销售起死回升的原因？答：20 世纪 60 年代的美国汽车市场，已经形成“求大、求强“的既定购车思路，难怪金龟车被市场冷落。”想想小的好处“中伯恩巴克采取逆向思维方式，运用市场区隔策略，结合美国家庭经济型用车的普遍现象以及当时社会文化中的反潮流心理，使金龟车稳稳地走进消费者的心智空间。这里市场区隔策略是市场定位的一部分，是指营销者将一切营销变数（特别是广告变数）用于整个市场中最有购买潜力的目标市场。在具体实践方式上，避实就虚的策略，改变市场秩序，获得成功。问题二、请用定位理论分析七喜成功的原因？问题二、请用定位理论分析七喜成功的原因？答：定位的成功并无具体、统一的规律可循，其运用灵魂可以用“别出心裁“来概括。定位策略的本质即是为产品找个易于进入消费者心智的说法，七喜汽水结合自身特点，以及美国饮料市场的特点，也就是长期以来由于可乐型饮料占据绝大部分优势，人们喝惯可乐，形成一种心理势差，潜意识里有着对非可乐型饮料的好奇和渴望，虽然这种渴望不可名状，但是客观已经形成一种商业契机，所谓的定位策略也就寻找消费者心目中期望但现实中又得不到表达的心理位置，并用产品占据这个位置，用产品把这个位置表达出来告诉消费者。“饮料有可乐和非可乐之分，七喜属于非可乐”，多么明晰、清楚的区分！其 8/8中似乎还隐含一种果断、独立的品牌个性，这无疑有助于将市场区隔为喝可乐型饮料和非可乐型饮料两类消费者。此外，七喜还针对美国人当时对含咖啡因的反感，大力宣传咖啡因对人体的副作用，及七喜的不含咖啡因，增加了其品牌形象中维护人体健康的一面。可以说，基于以上分析，七喜的成功是预料之中的事。