国外营销渠道管理及矛盾.docx
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1、国外营销渠道管理及矛盾一、渠道冲突及其类型在西方渠道行为理论中,渠道冲突被定义为这样一种状态:一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在阻挠或干挠自己实现目标或有效运作;或一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事某种伤害、威胁其利益,或者以损害其利益为代价获取稀缺资源的活动。西方学者认为,渠道冲突有程度上的差异。Mangrath和Hardy根据分歧的强烈程度、重要程度和经常性,将冲突划分为三个层次,即高冲突区、中冲突区与低冲突区。而且,他们认为,渠道冲突的程度不同,对渠道的效率影响也有差异。根据和。西方理论界普遍认为,渠道权力是一个渠道成员对于另一个在同一渠道不同层次上的渠道成员的控制力或影响力。而
2、且渠道权力来源于依赖。在渠道行为理论,尤其是在实证研究中,西方学者认为渠道权力主要可组合划分为两大类:强制性权力与非强制性权力。另外,西方渠道理论也普遍认为,渠道合作也是一种重要的思想,也就是说,渠道成员为了共同及各自的目标而采取互利性共同行动和意愿。而渠道合作根源于渠道成员之间的相互依存关系。为了完成渠道的任务,渠道成员在功能上的相互依存关系要求他们进行最低限度的合作。渠道合作有多种形式,主要包括联合促销、联合储运、独家代理、信息共享、联合培训和地区保护等。二、渠道权力、冲突与合作首先,西方学者的共识是:渠道权力、冲突与合作是密切相关的,它们都根植于渠道成员之间的相互依存关系。其次,西方学者
3、通过大量的实证研究,验证了渠道中的权力、冲突与合作三者之间以及这三者与其他变量之间的关系。在西方渠道行为理论与实证研究中,与渠道冲突有关的结论是:在被依赖与权力之间存在正相关关系。即一个渠道成员越被另一个渠道成员所依赖,这个渠道成员对于另一个渠道成员就拥用越大的权力。同时,在依赖与合作之间存在正相关关系,而在依赖与冲突之间存在负相关关系,即一个渠道成员越是依赖于另一个渠道成员,那么他就越愿意与这个渠道成员合作,并且所感受到的冲突就越少。渠道冲突的根源就在于渠道成员之间所固有的相互依存关系。渠道冲突可分为现实冲突和潜在冲突、病态冲突和建设性冲突等。导致渠道冲突的主要原因有目标不一致、角色不互补、
4、资源稀缺、认识差异、期望差异、决策领域无共识和沟通不够等。渠道冲突与权力、合作密切相关,它们共同植根于渠道成员之间的相互依存关系。渠道冲突产生于渠道成员之间在目标、预期、价值观和对各自角色的认识等方面的差异。这方面的差异越大,渠道成员之间的冲突就越频繁、严重。三、渠道冲突管理基于上述分析,Thomas和Schmidt通过调查后认为,冲突管理与计划、沟通、激励和决策同等重要,甚至比它们更重要。与之相应,在论及渠道冲突管理时,Dant和Schul采用了一个由March和Simon首先建立的冲突管理程序模型,即两个基本冲突管理策略:信息加强型策略与信息保护型策略。其中,信息加强型渠道冲突管理策略涉及
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