企业营销管理系统.docx
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1、企业营销管理系统假如企业不顾发展阶段,一味追求以战术性营销策划伎俩取得超速发展,那么结果一定是丧失发展可连续性。经过大量实践和研究,我们认为:战术性营销策划只是营销管理应用系统,它发挥作用前提是企业必须拥有完善营销管理操作系统。只有建立成熟营销管理模式,企业才能拥有连续发展基础和动力,也才能产生愈加有效战术性营销策划。本文是我们对某中型企业营销管理模式进行重组一个案例,期望能给广大企业提供一个赢得连续发展范本。S企业营销系统诊视一、企业背景1.企业性质:国有企业,正在转制之中。2.产品种类:调味品。3.销售规模:年销售额1亿元,在全国市场拥有9个区域办事处。二、营销组织架构1.营销组织架构示意
2、图总经理企划部销售企业广告人员调研人员区域办事处储运部2.营销各部门职能企划部:执行企业下达营销计划;详细市场推广和广告传输活动;对市场情况进行调查;对空白市场进行开发。其中广告职能主要负担企业整体宣传和区域市场局部宣传,审批办事处广告宣传要求并直接执行或授权执行。调研职能主要负担对区域市场推广成效调查,首先了解市场发展情况,另首先对办事处工作做出评定,并向总部提供相关汇报。销售企业:完成企业要求销售目标;开发经销商并进行管理;货物运输;货款回收;管理销售人员,处理销售问题,处理销售纠纷等。三、营销组织运作模式1.营销操作系统运作模式该企业营销操作系统由企划部和销售企业组成。企划部运作模式:以
3、市场推广活动为关键工作内容,主要是广告和促销。负担了新市场开发职能,即在空白市场帮办事处开发新客户,然后再交给办事处管理。为决议层提供营销策略规划依据和初步方案,主要是广告和促销活动计划,并负担营销计划详细执行工作。销售企业运作模式:采取销售责任承包模式,销售人员在一定费用支持下负责完成企业要求销售目标,并由此取得基本工资和分成。分成份为两个层次:一为基本目标,二为优异目标,实施不一样分成标准。负担区域市场部分常规推广活动,主要是针对经销商炒作。销售人员实际工作重点是管理现有经销商,而不是开发新客户。销售人员只对整体销售额负责,而不对某项产品销售额负责。企业以销量作为销售人员惟一考评标准。2.
4、营销应用系统运作模式市场调研:由企划部负责,依靠企划部人员本身力量对一城市场进行考查,调研时间依照企业总部要求确定,偏重于定性考查。广告传输:由企划部负责,主要是进行媒体广告投放计划。促销活动:企划部负责整体促销活动,办事处负责区域性常规促销活动。客户开发:由办事处和企划部负责,但实际上是企划部在运作。渠道管理:由办事处负责对经销商进行管理。人员管理:由销售企业负责销售队伍管理。物流管理:由销售企业下属储运部负责产品仓储和配送。四、面临问题和迷惑1.经销商对本产品关注不够,怎样有效开发及管理客户?经销商经营产品较多,只重视名牌产品和差价大产品,中等品牌受冷落,对本产品重视程度受到影响,且不愿下
5、功夫推广新产品。2.销售人员不重视开发新客户,怎样调动销售队伍主动性?销售人员只愿意经过现有客户来完成销售目标,缺乏开发新客户热情,只好由企划部帮助开发。3.销售人员业绩增加幅度不大,怎样实施有效绩效考评?市场区域开发缺乏广度和深度,销售人员主动性不高。4.怎样提升营销推广活动效果?销售人员在推广方面缺乏专业性,而企划人员无法应付大量市场需求。5.销售人员对新产品推广主动性不高,怎样提升新产品推广成功率?销售人员只关心能带来最大销量产品,并将资源倾向于销量大老产品。五、营销管理系统诊疗分析造成以上问题原因,能够概括为:销售人员缺乏对经销商系统管理,伎俩落后;缺乏完善销售绩效考评体系,销售人员压
6、力不够;企划部和销售部职能分工不清,办事处客户开发依赖企划部;企划部对销售一线专业支持不够;缺乏合理营销政策,市场行为基于短线思维。之所以存在这些原因,根源在于企业营销管理系统缺点。1.营销管理操作系统欠缺表面上看该企业营销组织架构兼顾了市场和销售两种专业职能,但实际上这两种专业职能内容划分不合理而且含糊不清。网络深化完善和市场维护应该是销售办事处关键职责,但企划部却负担了直接开发客户工作,其本意是帮助销售部门,实际上却造成办事处产生依赖性,而企划部本身因为人民有限也不可能将工作做到位,同时因为占用了过多人力和时间,企划部无法提升市场推广方面专业水准,无法有效推进销售深入提升。企划部作为一个策
7、略规划和执行部门,主要应为决议层提供专业营销策略和营销计划,并指导和帮助销售部门执行企业政策。但实际工作中,执行政策却成了企划部主要职能,造成企业高层决议时缺乏专业部门支持,依然是凭经验决议,无法从根本上提升企业整体营销运作能力。企划部在本身建设上也不完善。一个完整策略规划包含产品研发、产品线规划、价格体系、渠道建设、促销整合、营销过程控制、费用预算及控制等步骤,而该企业企划部只做了促销和部分渠道方面工作,职能没有充分发挥。2.营销管理应用系统欠缺缺乏成熟分销网络建设模式。表现在办事处力量很微弱。这种结构必须依靠经销商力量才能运行,而完全依靠经销商模式在当前已发生根本改变市场环境下,是没有生命
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