对柳州房地产市场营销策划的探讨++毕业论文.doc

对柳州房地产市场营销策划的探讨 毕业论文毕业设计(论文） 题 目： 对柳州房地产市场营销策划的探讨 系 别： 管理系 专业班级: 房产101 姓 名: 学 号： 20100751 指导教师: 职 称： 二 一三 年 十二 月 十二 日 摘 要 目前,房地产市场已经进入了一个竞争激烈的时代，房地产营销策划是企业经营的生命线，对房地产开发企业之间的关系成功的关键。 首先阐述了房地产营销策划的现状从柳州，然后通过分析房地产营销策划的内涵，特点和功能，根据市场研究和分析房地产项目营销策划内容的进一步细节，分析阐述项目的营销策划过程,中国房地产市场的特点，如营销策划的现状,最后，通过对柳州市“温馨家园案例的营销策划分析，找出营销策划还存在的问题并找出解决方法. 关键词 房地产，市场，营销策划 1 Abstract At present， the real estate market has entered an era of competition is very fierce, the marketing planning is regarded as the lifeline of the operation of the real estate business and become the key to a successful relationship of real estate development business. This paper from the current situation of our countrys real estate marketing planning， and then through the analysis of the connotation of real estate marketing planning， the characteristics and functions, and detailed research on the content of the real estate project marketing planning from the market analysis, project marketing planning process, the characteristics of the status quo of Chinas real estate marketing planning， this paper analyzes the principle and so on in the end， through the analysis of ”warm home” case of marketing planning， find out the problems existing in the marketing planning also and find a solution. By reading this article， our marketing planning of real estate project will have a deep understanding. Key words of Real estate;The market； Marketing planning 2 目 录 一、 柳州房地产市场营销策划的现状 。.。.。.。.。.。 1 二、 房地产项目的营销策划概述 。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。. 1 (一） 房地产市场营销策划的内涵 。.。.。.。.。.。.。.。.。 1 （二) 房地产营销策划的特点 。.。.。.。.。.。.。.。.。.。. 2 （三) 房地产营销策划的作用 .。.。.。.。.。.。.。.。 3 三、 房地产项目营销策划理论的内容 .。.。.。.。.。.。.。.。.。 4 （一） 房地产市场研究分析 。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。. 4 （二) 房地产项目营销策划流程 .。.。.。.。.。.。.。.。.。 4 5 （三) 房地产市场营销策划的特点 。.。.。.。.。.。.。.。.。.四、 “温馨家园”营销策划案例 .。.。.。.。.。.。.。.。.。 7 (一） 案例调查分析 。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。. 7 （二） 项目营销策略 .。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。 7 （三) 营销策划中存在的问题 。.。.。.。.。.。.。. 8 (四) 解决办法 。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。. 10 五、 结论 。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。 12 致谢 .。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。 13 参考文献 .。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。. 14 3 广西科技大学鹿山学院本科生毕业论文 一、 柳州房地产市场营销策划的现状 房地产业务和营销问题的现状经过20多年的发展，柳州市房地产市场一直处于市场的初级阶段，逐步完成市场化进程. 柳州市房地产行业发展至今已经形成了一套适应社会主义市场经济体制的要求，整个行业呈现出一片欣欣向荣的景象.经统计，到目前为止，柳州市房地产企业已达数十家，房地产行业的从业者已达四百余人,以及一大批优秀的，高品质的房地产开发、经营和管理的人员出现。房地产企业在营销方面的高度重视,大多数开发商都开发项目的代理销售。目前，柳州市的营销团队的建设已经从以前第一代销售逐步改变到第四代的营销模式，现在的营销团队非常重视市场营销观念的建设，甚至现在已经有了买家自主购买的模式。这种发展是营销的进步，也是人性化的转变。尽管如此，？柳州房地产企业在项目营销方面还存在些许问题。 例如,资源的浪费，以及房地产开发中对自然环境的破坏的短期行为的损失是一个社会问题,房地产开发商必须面对的，这是有关房地产企业未来的营销问题。随着生活水平的改善和文化素质的提高,人们将越来越多的反感房地产企业的忽视和蔑视社会责任资源的浪费.这样的“进攻将不可避免地导致房地产企业在营销策划中碰到很多障碍。又如产品定位不准确,房地产公司对做类似的广告感兴趣，热衷于推广自己的产品，接近自然，接近溪流，声称他们的产品是人文与自然的完美结合。但它忽略了其房地产的发展，已经对当地人的自然环境造成破坏,这本身就是一个矛盾的？组合. 二、 房地产项目的营销策划概述 (一) 房地产市场营销策划的内涵 房地产市场营销是市场营销的一个重要组成部分。房地产市场营销与其他市场营销一样，也是个人和集体通过一系列的活动，特别是某些创造性的活动，同别的个人和集体交换产品和价值,以实现其经营目的的一种社会经营过程。可见，房地产营销的实质是满足消费者对所有类型的房地产产品的需求，可以通过有效地提供住宅，办公,商业建筑企业,工厂和其他建筑和相关的服务来满足消费者的生产或生活，物质和精神等的? 杜宇（试论房地产营销策略(中国科技信息,2006 ? 杜宇(试论房地产营销策略(中国科技信息，2006 1 广西科技大学鹿山学院本科生毕业论文 需求，以获取一定利润的一种商务活动。与一般商品市场营销相比，房地产市场营销的主要特点是其特殊的交换对象，其对象是房地产营销中的物质实体和依托物质实体上的利益,因此，无论是房地产营销的特点,还是市场营销的一般原理，都可以很好的应用在房地产领域。房地产营销仅表现在计划经济体制的福利分配，计划经济在某种意义上讲,是统制经济、短缺经济，或者叫仓库经济，采购员满天飞。市场经济是自由经济，出售过剩经济,推销员经济。在市场经济条件下，如何生产，如何从商品到货币是一个令人头痛的，最不稳定的，令人惊心动魄，一筹莫展的事。这里面，营销是企业最本质的经营活动.如果要谈到从一般商品到货币，并不是一个轻松的话题，研究巨大的，不可移动的,很耐用的房子这个特殊的商品会难得更多。在市场经济竞争中，我们的人工及所有的付出，最终的测试将是市场,它的价值最终是要通过销售才能被认可。 因此，营销是永恒的主题,是社会生产决策的目的,是通过企业的生存和发展的客观要求所决定。 房地产营销策划是一项系统的工程，它关系到所有房地产销售及宣传推广工作.是房地产开发商为了取得理想的销售推广效果，在进行环境分析的基础上,利用其可动用的各种外部及内部资源进行优化组合,制定计划并统筹执行的过程。一个新楼盘的房地产营销工作大致可以分为三个时期,前，中，后，每一道工序和环节是非常重要的。一个真正成功的楼盘，必须有整体的营销理念，即所谓的“全球营销”，“全员营销”。因此房地产营销策划不但包括房地产营销战略和策略分析,还可建立在此基础上确立投资的位置，规划设计，处理残局，并找到优秀的策划人员等一系列策划工作. 虽然房地产行业发展迅速，但很多的经营理念很难跟上行业发展的速度，这是相对落后的。一些房地产开发商,盲目跟风，住宅产品的开发和建设根本不符合市场需求，导致大量房屋闲置。例如前些年刮起的“别墅热潮。因此，房地产开发企业要在激烈的市场竞争中生存,必须进行深入的市场调查和分析，“按需生产”，故而房地产营销策?划就显得尤为重要了。 (二) 房地产营销策划的特点 1、 以人为本 房地产业发展至今，房地产开发企业面临的最重要的问题仍然是使开发的房地产产品去适应客户的需求，从而促进销售，加速资金周转，提高利润.因此,房地产开发一定是首先强调“以人为本的营销策划。中国自古的儒家仁爱思想和西方的人本主义思潮为房地产营销的人性理念提供了坚实的文化基础.所以，企业的一切经营活? 杜宇（试论房地产营销策略(中国科技信息，2006 2 广西科技大学鹿山学院本科生毕业论文 动，必须围绕消费者的欲望，需要和价值观入手，这是房地产营销策划的精髓。 2、 房地产营销策划是各种理念的复合 理念是营销策划的灵魂,当代房地产营销策划的主导理念一般包括： （1）生态理念。在现代社会中，环境污染越来越严重，生态理念的发展要求房地产开发商必须建立可持续发展的建设理念，这不仅提供了一个更适合人们居住的空间，而且也为我们后代的可持续发展铺平了道路。 （2）智能理念。科学的进步，人类科技水平的迅速发展，使房地产业的发展逐渐转型，表现最为突出的就是建筑材料的转型，而且在建筑功能上也力求多样化，提供并满足消费者更多的服务及住房需求。 （3)投资理念。房地产归属于不动产,而投资不动产愈来愈成为更多人选择的投资保值增值手段. 3、 策略和手段是营销策划的生命 房地产开发企业开发的产品要想实现其价值，则需要通过进入市场，最终通过市场反应情况来判定其价值，因此，合理的规划市场营销战略意味着成为“检验真理”的试金石。通过各种营销策略，如产品策略，促销策略,价格策略,渠道策略的组合,然后依靠营销手段，使其具体化，那么最终的结果将是令人满意的。 (三) 房地产营销策划的作用 1、 做出正确决策 房地产营销策划可以作为一个房地产企业的参谋长，它能使企业和企业家的决策更准确，以免在操作中出现偏差，造成不必要的损失。 2、 增强竞争力 房地产营销策划可以使房地产开发项目提升市场竞争力，使其稳操胜券，立于不败之地.当前的房地产行业竞争非常激烈，房地产营销策划可以使其更具专业性,提高项目的竞争力，赢得主动权。 3、 提升创新能力 房地产营销策划可以探索解决公司管理问题的有效途径，加强企业管理创新能力。通过遵循科学的策划过程，策划可以帮助房地产开发企业管理创新,从房地产开发项目存在的问题入手,探索有效的方法来解决管理问题。 4、 有效整合资源 房地产营销策划可以对房地产项目的资源进行有效的整合，从而形成优势.房地产营销策划参与到概念资源，物质资源,人力资源,社会资源等各种资源中去，去理3 广西科技大学鹿山学院本科生毕业论文 清他们的关系，分析其特征、作用，有效地帮助他们结合在一起，围绕中心，形成一个共同的目标。此外,房地产营销策划还有预测未来市场的作用,满足居民的具体要求等。 三、 房地产项目营销策划理论的内容 （一) 房地产市场研究分析 1、 市场供给调查分析 针对某一时间段该区域市场供给状况的调查主要包括：市场上已有的在售楼盘、一时期建设的项目以及它们的地理位置、结构、价格、面积、付款方式；同等级房同地产企业的规模数量、实力和市场占有率;同一级别的房地产企业广告宣传的重点、营销策略模式、服务以及效果;同级别房地产企业、同级别项目销售情况和空置情况。 2、 市场需求调查分析 首先,要调查房地产市场的饱和程度，即市场的实际需求状况。包括：该城市现有家庭中某个时间段家庭住房已经得到满足的比例。第二,调查有需求欲望的家庭结构和其规模怎么样，他们需要多大的住房面积和怎样的结构。第三，他们的收入水平，教育程度，宗教以及欲购买，能够买什么价格的房子等问题。最后，调查这些潜在的客户分布的情况,还有他们在租售、消费信贷等方面的消费心理和消费模式情况。 （二) 房地产项目营销策划流程 1、 目标市场的确定 不同的消费者需求和偏好会有很大的差异。不同的区域其特点也会不同，所以必须针对目标客户群的特定需求，制定合理的市场定位，才能实现良好的销售业绩。选择了项目的目标市场也就确定了目标客源,此时在对目标客源进行深入分析是为了项目推广能够更加准确有效。这里的分析结果将决定整个项目的营销策划，包括媒体的选择、组合,宣传主题、力度，推广方式和其它辅助手段，同时，人群定位的结果也将影响价格定位和付款方式。选择了项目的目标市场也就意味着确定了目标客户群，深入分析目标客户群是为了项目推广更加准确有效。这一研究结果将决定整个项目的营销策划,包括媒体选择，组合，促销主题的选择，推广的方式和其他方式，而购买客源的定位也会影响到价格定位和付款方式.确定好人群定位,主要考虑如下问题:?目标客源的经济背景、文化背景两方面的分析. ？ 尹丽（房地产市场营销(中国商业出版社，2008 4 广西科技大学鹿山学院本科生毕业论文 2、 项目定位 在目标客户群体建立的基础上进行项目定位，能最大限度的满足客户的需求,这一做法是对项目的整体把握.它围绕着目标市场，将项目的形象和其功能作有针对性的规定。例如，“半山?流水别墅的目标客户是富裕的上层阶级的家庭,它的项目定位是度假、高端休闲场所,代表着身份地位.“兆安？现代城”的目标客户是白领,的丰富与和谐的生活。 它的项目定位是文化3、 项目推广 (1） 项目推广过程 房地产的营销过程共可分为四个阶段：预热期、强销期、持销期和尾盘期，所以项目推广过程也应该相应合理分配成四个阶段，一个项目成功的前提，就是针对不同阶段的销售任务，制定出适应改阶段的推广方案，所谓的“量体裁衣”可以在此处很好地诠释。例如:在预热期，可以以突出项目的物业服务为主题,展示项目的特别之处. (2） 项目推广方式 在整个推广过程中最为关键的一个步骤就是项目的推广的实施，其实质是将推广方案具体落实的过程。从目前柳州市的实际情况来看，房地产项目推广主要是广告推广,广告效果的好坏将直接决定整个推广过程是成功还是失败.此外，品牌、活动?的推广也占据着重要的地位.促销可以借用一些集体活动，公益活动以吸引公众的关注,及时的参与到项目的推广，实现形象的提升、促进销售的目的。但在房地产市场竞争激烈的今天，品牌变得越来越重要,品牌的推广越来越成为取胜的关键. (三) 房地产市场营销策划的特点 在中国房地产这个行业发展的过程中，随着外资房地产企业的涌入，房地产市场竞争日趋激烈，房地产项目营销策划逐步得到房产业的重视和相当程度的行业的认可，成为不容忽视的重要部分。回顾中国房地产业的营销理论及实战的成长历程，房地产营销策划虽然开始从追求内涵美并逐步趋于规范有序化，但在房地产市场中从最?初的策划、推广到销售，很多层面出现的问题仍然值得重视和深思。具体表现在以下几个方面: 1、 忽视项目营销策划 ？ 尹丽(房地产市场营销(中国商业出版社，2008 ? 余源鹏。房地产项目全程营销策划实战148例。中国经济出版社,2010。5 5 广西科技大学鹿山学院本科生毕业论文 随着房地产行业的发展，仍然有一些开发商忽略了营销策划的重要作用，他们觉得营销策划是无用论。他们认为，房地产市场营销策划是一堆五颜六色的纸，中看不中用;在他们的脑海当中，营销策划是费时费事费钱费力的摆设。然而，事实上，营销策划是结合发展，通过贯穿到市场意识，找到一个如何把握市场营销方法的行为方式。房地产项目营销策划是房地产开发商为了更快的销售,得到更高的回报,在进行环境分析的基础上整合优化内外部资源，制定营销计划并统筹执行的过程.高质量高水平的营销策划不仅可以有效规避营销风险，还可以有效地减少房地产项目在配置资?源时交易成本,从而实现房地产营销策划的直接目的盈利。 实际上，房地产营销策划并不是一本可有可无的方案文书,而是一套有效的作战计划书，如古训中所说的“凡事预则立，不预则废”，谁忽视了项目的营销策划，谁就会在“战场”上处于被动,处处挨打。 2、 过度看重功利营销 在目前的柳州市房地产市场中，最常见和最严重的一种市场营销状况就是功利味很重。这种过度营销功利参插在当前的柳州房地产市场的主要表现：不重视甚至忽略前期规划，加大力度在后期的营销推广中，这是功利营销非常显著的特点.有这样一个案例，某开发公司一个策划部门，为了帮企业节省开支,在规划设计阶段减少投入，对规划设计单位左筛右选，最后，以超低价格选中了一家没有设计经验和实力的设计单位.设计图纸是完成了，但在施工中发现的无数违背购房者真实需求的问题也出来了。相对于前期规划设计投入的薄弱,该项目的后续营销和推广情况方面则是形势陡转。迫于楼盘销售周期越长越难卖,以及迫于竞争的压力和投资收益的压力，房地产企业通常会将项目营销推广的投入扩大超出。房地产营销策划是一项系统工程，一个新的营销项目分为前、中、后三个时期,前期工作主要包括土地评估的准备工作、项目定位、项目可行性研究、建设规划、建筑设计、按盘开发营销的组织体系整合等;中期工作主要包括形象包装、市场推广、项目工程建议等;后期工作主要有楼盘交付使用、余房销售、物业管理等。一个成功的项目，必须做到“整体营销、“全程营？销”,做到“凤头”、“猪肚、“豹尾。 3、 照搬营销策划的“经验论” 许多房地产策划员倾向于坚持过去的成功经验，用来策划现有的新项目。然而,他们忽视了营销中基础理论的研究和项目信息的调查与分析，他们多以经验型运作。 ？ 余源鹏.房地产项目全程营销策划实战148例。中国经济出版社,2010。5 ？ 余源鹏.房地产项目全程营销策划实战148例.中国经济出版社,2010.5 6 广西科技大学鹿山学院本科生毕业论文 事实上，房地产区域性强这一特征是不容小觑的，随着区域的变化，购房人群也会跟着变化，住房需求也跟着不同，不同的项目却套用相同的策划模式，及时策划很完美但是也不一定会成功。从另一方面说，“经验论”也会使不少策划人省略市场信息的挖掘，不注重提升自己的理论素养，严重缺乏市场调研、信息获取、信息处理能力和手段,这样对提高房地产营销策划水平必受到影响. 四、 “温馨家园”营销策划案例 （一） 案例调查分析 立安集团温馨家园项目概况 1、温馨家园项目位于柳州市胜利路109号，是由立安房地产开发有限责任公司在柳州开发的又一个新项目，温馨家园的建筑用地40亩,总建筑面积60000平方米，容积率3。0,由16栋住宅楼组成，超高绿化率,享有该地域独特的山体景观特色,体现了生态优先,以人为本的设计理念. （二) 项目营销策略 1、 价格策略 （1）采取低价入市的价格策略 以几套相对偏低单价或总价的住宅价格作为市场价格切入，吸引消费者,逐步推出略高于市场价格的主力价位,营造不断升值趋势. 第一阶段:通过高端形象推广，积累客户意向，带动市场，聚集人气; 第二阶段:物超所值的高性价比入市，形成“老百姓住得起的好房子”的市场印象; 第三阶段：低幅多频调价，价格逐渐涨幅,产生“升值”的市场印象，同时铸造平稳、幅度较大的价格走势. （2）低价辅助策略：低单价低总价体现 正式销售时，挑选几套位置、景观一般的房型及面积较小的房型。以较低单价或较低总价首先推出，消除客户对本项目高端形象所带来心理价位的抗性。 2、 产品信息策略 （1）对产品进行了优化和升级，提升居住者的居住感受、生活需求; （2)提高物业管理以及相关的生活设施，做到管理全智能化； (3)景观承诺，“户户有景，窗窗有光”，逾千平米空中花园； 7 广西科技大学鹿山学院本科生毕业论文 （4)产品配套，双向阳台买一送一等。 3、 宣传策略 （1)报纸广告：报纸成本低，能够很好的介绍产品信息； (2）电视广告：电视广告能给人从视觉和感官上带来比较直观的效果,效果最佳; （3)户外广告:诉求明确，视觉冲击较强,持续时间长,广告效果较好； （4)印刷品：如售楼书、DM单等,主要用于售楼说明，说明的部分更详尽，是购房者确切了解所买楼盘一个最有效的途径。 （5)其他方式:举办活动，达到宣传的效果。 4、 消费者购买心理策略 1）强调物业本身的地段及性价比，满足消费者精神和物质上的享受。 (（2）完善物业功能及配套，功能齐全的配套设施及良好的社区环境,吸引力主力客户群。 （3）注重居住氛围：居住环境、居住人群、舒适度都是消费者非常关心因素,生活质量是他们追求的目标。 （4）提升物业竹理:消费者除关心其安全性,更注重物业怜理提供的附加服务的素质. （5)提高发展商形象：物业形象和发展商的实力也是住宅购买者关心的话题，物业形象的好坏一定程度上代表了公司形象,另一方面亦可反映出购买者对发展商承诺的可信度要求。也就是说,购买者看重承诺，只有实力雄厚,经营成熟的发展商，承诺的可信度才会高。 (6）强调物业保值升值：这是购买者经过综合比较选择后的普遍心态,升值空间的多少当然与社会宏观经济走势和片区发展有较大关系，但还是取决于发展商对整体资源的运筹能力. (7）提倡环保建设,注重健康，关注生态和环保。 5、 经验论 项目在设计上是借用公司上一期成功开发的项目信息,因为上一项目在市场信息、消费者需求等方面都是经过深度调查和分析得出的数据,而且在研究人员的培训和人员调动方面都是相对困难的。 （三) 营销策划中存在的问题 1、 低价定局论 价格是市场最为敏感的因素，合理调整价格是市场营销所必须把握的部分，如果8 广西科技大学鹿山学院本科生毕业论文 只是一味的采取低价销售模式来吸引消费者，不一定能取得理想的效果。消费者看重的首要因素虽然是价格，但是他们还会考虑更多的因素，比如房子的朝向、采光通风，一种是一些设计落后的老产品，失去情况等。楼市出现的降价风一般是这两种情形了市场竞争力，必须要降低售价来促进销售；另一种是完全没有可能进行推广的新产品,必须采取有效的降价方式去销售。房地产业不可能是福利业，没有市场利益就不会驱动产业进步。营销业是培育房地产市场的一个分支行业，我们强调营销策划，就是要以合理的售价让物业兑现,当然要尽力地实现房产的最大利润化，这并非是说恢?复行业的暴利时代。 2、 承诺堆积论 营销策划手段五花八门，在楼市中,开发商形成的一个共同理念就是承诺 当前的越多,客户越多。通过承诺来实现客户导入，让客户对物业更有信心，这就是市场的客户承诺堆积。“温馨家园”这一案例就是一个很好的体现,对物业的管理夸大其特征,向客户进行花色承诺。要做到管理全智能化，不仅前期的投入成本高，对于后期的维护和管理也是需要相当大的资金的.“五星级的家”、“保质量、保增值”、“年回报利润 20%”、“绿色家园、世纪生活等等的广告语，这些承诺已经有点过头了。虽然是为了增加客户量，增加销售率,但是承诺过头,承诺难以兑现时则会引发很多不？必要的矛盾。 3、 炒作制胜论 房地产营销也有两个大缺陷,第一是在没有把营销分离出来时硬要剥离出来，第二是本质意义忽略产品本身去营销。这种缺陷直接表现出了一个字“炒”。直接的办法就是制造新闻、扩大事实、扩大新闻效应,就是利用较有信任度的媒体去骗取客户的信任。企业可以出资买断版面，包下电视时段，来随意用广告形式运作，或称“文字广告，或曰“新闻广告.这种走捷径和临时通道的方式，不称为真正的营销策划。另外一种就是“炒现场”。没钱开发的企业只要有钱去搞现场售楼处,越大越好,越高档越好.现场销售中心从20平方米发展到上千平方米，从看板、灯箱、样本、模型发展到越来越多的实物房,样板房,而又有一种风行方向：即动用一切手段去“炒?物业。 4、 风式销售论 “风式销售”，就是针对某一物业特色过分渲染，如近年出现在楼市的外型“欧? 刘薇。房地产营销策划存在问题与对策研究。化学工业出版社，2009。9 ？ 刘薇.房地产营销策划存在问题与对策研究.化学工业出版社，2009。9 ? 刘薇。房地产营销策划存在问题与对策研究。化学工业出版社，2009。9 9 广西科技大学鹿山学院本科生毕业论文 陆风”，物管“新加坡风”，房型“错层风”等，还有一阵阵“小高层风”“绿色环境风等等,不少营销商认为，只要物业内涵中可以夸张的部分可以全面夸张,套之以“模式”,即可有市场效应，这种风式销售导致了开发商随意复制、翻版物业，有的甚至“将错就错”，将缺点改为优点，实现所谓的房产特色销售。房地产竞争已经从原先的单一要素竞争进入全面的质量竞争时期，依靠某简单要素去争取客户面已经被淘汰。许多购房者曾经为一些“风式销售”动心过，但后期却为所购物业所困惑，失? 去了口碑市场。5、 经验决定论 从案例中我们不难发现，目前，房地产营销理论研究基础相对比较差，缺乏专业人员，而且在专业研究人员的培养上有待提高。在很多经验型运作者看来，对于柳州市这样的小城市,市场信息是可以共用的，没必要再花费大量的人力物力去深入挖掘.？这种研究风气，在一定程度上制约了柳州市房地产营销策划水平的再提高. (四) 解决办法 房地产营销一直就在房地产的发展过程担任重要的角色，它能够以独特的主题策划为中心，综合利用何种营销手段，在消费者和开发商之间建立起必不可少的联系，使得产品能够快速，准确地直达消费者.当市场沦为买房市场、需求以刚性需求为主的的时候，开发商就要挖空心思，不计成本地利用各种营销手段,重新寻回自己想要的市场。 1、深刻洞悉市场 政府宏观调控到救市政策，消费者从抢房倒持币观望，房地产价格从高涨到降价退房，房地产行业变化之巨，方向之多，令人较难全面把握.在房地产市场中买方市场形成后，客户可选择的余地增大,竞争愈加激烈，为适应这一形势,房地产企业须转变观念，把客户的价值需求作为企业的核心价值,“以市场为导向、以客户为中心。须知特定的产品有特定的购买群体,他们的年龄、性格、家庭构成、文化程度、工作经历、爱好等形成的一定共性未必和策划人或开发商的相应体验与表现相同。所以惟有在搞好市场调查的基础上，从客户出发，综合分析，投其所好，才能打动他们，夺得更多的市场。想通过营销策划获得预期收益，必须随时对时机、空间、市场和价格进行透彻的分析和评判,关注消费者的心理需求，把创新性的营销理念纳入营销体系.? ？ 刘薇.房地产营销策划存在问题与对策研究.化学工业出版社,2009。9 ? 李英姬。浅谈房地产营销策略。内江科技,2006,（6) ? 李英姬。浅谈房地产营销策略.内江科技,2006，（6) 10 广西科技大学鹿山学院本科生毕业论文 2、真实需求下的精确定位 在市场低迷的状态下，购房人以自主需求为主，因此,房地产开发企业在认真分析市场的基础上,要做好目标市场细分,认识顾客群、精心设计产品、同时结合自身竞争优势，选择房地产目标市场，以消费的真实需求为导向，做好真实需求下的精确定位。开发商必须提前做好对“卖给谁和“建什么产品的思考，分析项目竞争优势、客户定位、产品定位、价格定位、开发策略、规划设计指导思想、经济测算,对营销方案等细加研究，慎重制定。目标客户的定位在于有的放矢进行目标客户的准确?定位是后续广告推广、活动推广的重要前提。 3、诚信营销是营销策划之魂 尽管刚性需求阶段，对于房产价格相对敏感,但是，当开发商在售房价格上“玩猫腻”、在位置表述上闪烁其词以及配套承诺遥遥无期时，就无法有效地吸引消费者。为此,开发商必须树立诚信营销的经理理念，塑造出开发商的良好社会形象。选择有品牌、业界口碑好的发展商不但有保障，楼价也不易下跌.虽然这些发展商开发的楼盘价格一般比其他楼盘贵，但在产品质量、配套设施方面有保证，即使是二手楼盘,价格也比其他同区域的楼盘高。因此，此类楼盘保值抗跌性较强。老百姓购房意识的不断成熟，也会鞭策开发商以冷静头脑、理性判断去遵循住宅商品的开发规律，实实在在地关注产品的质量.能让老百姓明明白白购房、买房买得心情舒畅的楼盘，才能？在市场上领先对手。 4、贯穿以人文本的策划理念 现代的房产营销策划注重人文、文化的居住理念,把策划等同于对居住理念与建筑艺术的追求升华成以人为本、人与自然相融的和谐过程。人本思想的追求是人类自身居住条件达到一定阶段后的需要.这就需要营销策划不断跟上时代的节奏,充分挖掘人性内在的需要。营销策划既要考虑住宅观念的变化、环境氛围的营造 、物业管理的完善。 营销策划要求不仅以消费者为起点（信息反馈、市场需要调研、购买行为研究等)，而且还要以消费者为终点(为消费者提供售后跟踪配套服务）。从市场看，房地产业已进入一种“质”的发展，这个“质”不是一种单纯的建筑质量、设计质量等，而是一种创意组合后的质量.这个质量主要的是它的总体概念，是透过小区、建?筑单体表象化背后的人文、文化内涵,这也是不动产个性化发展的体现。 5、做好企业品牌形象策划 ? 李英姬。浅谈房地产营销策略。内江科技,2006，（6) ？ 李英姬.浅谈房地产营销策略。内江科技，2006,（6) ？ 李英姬。浅谈房地产营销策略.内江科技，2006，(6） 11 广西科技大学鹿山学院本科生毕业论文 对于楼盘营销来说，降价不是根本出路，不如提高楼盘的性价比，进行产品升级，有发展潜力的公司能够在市场寒冬中学会“节衣缩食，同时用楼盘品质和价格的综合优势来打动消费者,这才是楼盘营销的解决之道。进行一流的规划、产品设计，提供一流的配套和物业服务，制定系统、科学的品牌战略,构建良好的品牌形象，形成开发商和产品的良好市场口碑，从而为未来的房地产市场竞争打下坚实的平台。在房地产市场低迷时期，房地产企业迫切的需要房地产营销策划的运作，增加交易量，回收资金，创造效益.现阶段，只要房地产企业认清形势，房地产策划能有效地整合房地产项目资源，充分发挥它的特长，增强项目的竞争能力，最终将赢得主动地位。 五、 结论 通过对柳州市房地产市场营销现状的分析，结合房地产商品本身发展的特点,房地产项目营销策略大致可分为以上三方面内容。目前，柳州的房地产业正处于一个崭新的发展阶段，房地产项目的策划营销俨然成为房地产开发中的重要环节，它对整个房地产行业而言都具有极其重要的现实意义。可以说，房地产市场营销策划是关系房地产开发经营成败的关键. 在日益严峻的市场竞争环境下,房地产项目的策划营销对一个企业来说，就如同指引房地产企业前进的灯塔。对于柳州这样一个三线城市来说面对的将是更大的挑战,房地产企业只有深入市场调查，找出问题并制定相应的营销策略，开发出适应市场需求、满足客户需要的产品,才会给房地产企业带来生存发展的机会. 12 广西科技大学鹿山学院本科生毕业论文 致谢 本论文从选题到完成,过程中,张晓慧老师经常帮我分析思路，教会我用发展的眼光看问题，当我遇到困难时及时的给予指导。不仅使我树立了远大的学术目标、掌握了基本的研究方法，还使我明白了许多待人接物与为人处世的道理.每一步都是在老师的指导下完成的，老师付出了很多的努力.教师丰富的专业知识，严谨治学的态宽容他人的高尚风范,朴实无华，度以及精益求精的作风,高尚的道德，严以律己、平易近人的人格魅力对我有着深远地影响.不仅如此，还让我树立了崇高的学术目标，掌握了基本的研究方法，同时也让我明白了很多待人接物的方式和为人处世的道理.在此,谨向导师表示崇高的敬意和衷心的感谢 本论文的顺利完成，也离不开各位老师、同学和朋友的关心和帮助。在此感谢教研室主任黄良芳老师、夏开忠老师、张韦唯老师的指导和帮助;感谢广西科技大学鹿山学院给我机会在此学习，不断提升自己;感谢我们的学生辅导员李嘉迪老师在学习和工作中给予我帮助。 同时还要感谢你们，四年来与我朝夕相处的好舍友们,还有我班上的同学们，你们的支持和鼓励让我更加自信，在日常生活和在这个过程中你们让我学到了很多新的知识，因为你们的鼓励和无私的帮助促使我能够顺利完成我的毕业论文写作，在此表示深深的感谢 在我生活中还有很多人，也许他们只是一个匆匆的过客，但他们给予的支持和帮助,我此生难忘。在此无法一一罗列,但对他们,我始终心怀感激。 最后,感谢各位在座的各位老师，在百忙之中,为了我的答辩花费宝贵的时间和精力。 13 广西科技大学鹿山学院本科生毕业论文 参考文献 1李英姬（浅谈房地产营销策略J（内江科技，2006，（6） 2尹丽（房地产市场营销M（中国商业出版社，2008 3杜宇（试论房地产营销策略J(中国科技信息,2006，(4） 4李淑华(王金海(房地产营销策划M.2005 5余源鹏。房地产项目全程营销策划实战148例M。中国经济出版社,2010。5 6刘香毅.房地产体验营销策略J。商业经济文荟，2006，(2) 7王爱民.房地产市场营销M.复旦大学出版社，2006 8中国房产信息集团.房地产开发营销策划M。中国经济出版社,2011.10 9卡恩。房地产市场分析:方法与应用M。中信出版社，2005 10祖立厂,王召东.房地产营销策划M。机械工业出版社，2011。7 11刘薇.房地产营销策划存在问题与对策研究M。化学工业出版社,2009。9 12Chester Rapkin。 Housing Market Analysis,A study of Theory an