开题报告-长安汽车渠道冲突管理的研究2.pdf
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1、1 工商管理工商管理 专业学位专业学位 (领域:营销渠道管理领域:营销渠道管理 )石河子大学石河子大学研究生论文开题报告研究生论文开题报告论文题目 长安汽车渠道冲突管理的研究 学生姓名 入学时间 2016 年 07 月 导师姓名职称 导师工作单位 石河子大学经济与管理学院 培养管理学院 石河子大学经济与管理学院 石河子大学研究生处制填表时间 2007 年 7 月 10 日2石河子大学专业学位课程学习成绩单姓名施富林学号20162116016工作单位重庆长安汽车股份有限公司单位邮编联系电话单位:住宅:手机:18135912735课程名称成绩学分课程类别课程名称成绩学分课程类别会计学853必修企业
2、伦理852选修社会主义市场经理理论与实践缺考2必修财务报表分析缺考2选修市场营销缺考3必修人力资源管理932必修研究方法与论文设计922选修财务管理75.52必修战略管理802必修商务英语832必修军事素质拓展训练合格4必修素质拓展合格2必修学分总计课程阶段分管学院课程学习情况审查结果审查人:年 月 日 3 培养管理学院论文题目姓名职务工作单位指导教师4一、选题依据(包括选题的目的、意义、背景、国内外研究现状,可加页)1.研究背景国家政策对汽车行业影响越来越大。公务车采购国产化、二手车规范、反垄断调查、非运营乘用车 6 年内免检政策、节能惠民补贴等一系列政策为汽车发展带来利好消息。同时,愈演愈
3、烈的限购、限牌、限行、油耗标准提升为中国品牌发展提出严峻挑战。汽车行业“高基数、低增速”的态势特点将继续延续。从汽车行业销量上看,2016 年汽车产业外部环境积极因素大于消极因素,汽车销量保持增长态势,预计同比增长 7.5%,达到2580 万辆。国家采取各项经济政策,确保经济维持稳定,预计 GDP 增长 7.3%;城镇化推动汽车加速进入家庭;增换购刚性需求稳定,每年新增驾驶员 2000 多万人,其中约 50%购车,每年换购车为保有量的 8-10%。市场竞争加剧。来自中国产业信息网的数据,在年月,全国的店数量为24318 家,其中诸多的店己经覆盖到了四线城市以及经济发达的县级市场,网络改变世界,
4、也定将改变汽车行业。移动互联将使汽车产业链产生深度拓展,推动汽车生产商、经销商的角色转变,大数据也将推动汽车产业在用户调研与分析上的变革,要求每个汽车企业都必须快速反应,精准营销。经济高增长告一段落,高增速下降后的市场形势变化,消费者汽车需求的日趋饱和化,随着汽车保有量的增加,二手车成交量的增长,消费者选择的理性化,平行进口车的冲击,电商等非传统渠道的客户分流,都会引发在汽车销售中的管理问题。2011 年,比亚迪汽车的营销渠道问题成为业界关注的热点问题之一,比亚迪的营销渠道策略和市场对此的反映也引起了各汽车厂家的反思。然而,对于比亚迪而言,尽管企业高速发展缘于成功的营销渠道策略,但是,在渠道管
5、理方面所表现出来的急功近利的方式也让比亚迪有苦难言。因此,比亚迪不管是成功或是失败都是因为其营销渠道。可见,营销渠道在汽车营销中起着至关重要的作用。2 研究的意义 本文在总结前人研究的基础上,通过对营销渠道冲突成因的探讨,旨在为管理人员提供管理营销渠道冲突的参考框架。营销渠道冲突的有效管理对企业在激烈的市场竞争中取得优势至关重要。本文最后结合理论对长安汽车的营销渠道冲突问题进行分析,为其加强渠道管理、维护渠道稳定提供合理的建议,也希望这些建议能为其它汽车企业提供决策参考,进而使整个汽车销售渠道运转顺畅,达到渠道成员共赢的目的。53 3 国内外文献回顾与概念界定国内外文献回顾与概念界定国内外文献
6、回顾国内外文献回顾社会学家社会学家是这样定义的:冲突就是为了价值和对一定地位、是这样定义的:冲突就是为了价值和对一定地位、权利、资源的争夺与对立,使对手受损或者被消灭的斗争。权利、资源的争夺与对立,使对手受损或者被消灭的斗争。.和把渠道冲突看作是渠道成员之间的敌对和把渠道冲突看作是渠道成员之间的敌对意识或敌对情绪,是渠道成员之间无法协调或敌对的状态,源于渠道成员之间相互依存的关系。意识或敌对情绪,是渠道成员之间无法协调或敌对的状态,源于渠道成员之间相互依存的关系。.和将渠道冲突定义为:某个渠道成和将渠道冲突定义为:某个渠道成员认为其他的渠道成员有妨碍或损害该渠道成员利益的行为,或是其他渠道成员
7、有争夺稀缺资员认为其他的渠道成员有妨碍或损害该渠道成员利益的行为,或是其他渠道成员有争夺稀缺资源的行为。源的行为。将渠道冲突定义为:发生在分销渠道成员之间的目标、理念与行将渠道冲突定义为:发生在分销渠道成员之间的目标、理念与行为的对立为的对立.庄贵军等认为渠道成员间对彼此依赖程度感知上的差异会导致渠道成员之间更多庄贵军等认为渠道成员间对彼此依赖程度感知上的差异会导致渠道成员之间更多 的摩擦的摩擦或冲突;或冲突;周筱莲等认为周筱莲等认为“关系营销是预防有害性渠道冲突发生的有效方关系营销是预防有害性渠道冲突发生的有效方 法,并提出和总结了渠道法,并提出和总结了渠道冲突的具体解决方法:问题解决法、劝
8、解法、讨价还价法和第三方介入法冲突的具体解决方法:问题解决法、劝解法、讨价还价法和第三方介入法”;王志伟等分析了生产商建立的网上直营渠道和实体渠道之间的冲突以及生产商如何使用纵王志伟等分析了生产商建立的网上直营渠道和实体渠道之间的冲突以及生产商如何使用纵向约束契向约束契 约来实现渠道冲突的协调与管控约来实现渠道冲突的协调与管控 。概念界定概念界定美国西北大学的营销学家菲利浦科特勒认为:营销渠道是指某些货物或劳务从生产者向消美国西北大学的营销学家菲利浦科特勒认为:营销渠道是指某些货物或劳务从生产者向消费者移动时,取得这些货物或劳务的所有权的企业和个人。费者移动时,取得这些货物或劳务的所有权的企业
9、和个人。营销学家斯特恩和艾尔营销学家斯特恩和艾尔 安塞利对渠道所下的定义是:安塞利对渠道所下的定义是:“一条分销渠道是指某种货物或劳一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者转移时取得这种货物或劳务的所有权的所有企业和个人。务从生产者向消费者转移时取得这种货物或劳务的所有权的所有企业和个人。”美国市场营销协会认为营销渠道是:美国市场营销协会认为营销渠道是:“企业内和外部的代理商和经销商(批发和零售)的企业内和外部的代理商和经销商(批发和零售)的组织机构,通过这些组织,商品(产品或劳务)才得以上市行销。组织机构,通过这些组织,商品(产品或劳务)才得以上市行销。”营销渠道是使产品或劳务营销渠道
10、是使产品或劳务能够被使用或消费而配合起来的一系列独立组织的结合体。渠道成员包括生产商、消费者以及能够被使用或消费而配合起来的一系列独立组织的结合体。渠道成员包括生产商、消费者以及连接两者的中间商。连接两者的中间商。虽然关于营销渠道的概念众说纷纭,但是以下几点关于营销渠道的观点是被普遍接受的虽然关于营销渠道的概念众说纷纭,但是以下几点关于营销渠道的观点是被普遍接受的:A A、渠道成员之间存在分工,因而成员之间相互依赖;、渠道成员之间存在分工,因而成员之间相互依赖;B B、渠道成员目标包括集体目标和个体目标;、渠道成员目标包括集体目标和个体目标;C C、实现渠道集体目标需要协调各渠道成员的行为;、
11、实现渠道集体目标需要协调各渠道成员的行为;D D、渠道关系指的是组织间关系,而不是组织内部关系,它发生在不同的法人实体之问。、渠道关系指的是组织间关系,而不是组织内部关系,它发生在不同的法人实体之问。渠道冲突,可以理解为渠道成员发现其他渠道成员从事的活动阻碍或者不利渠道冲突,可以理解为渠道成员发现其他渠道成员从事的活动阻碍或者不利 于本组织实现自于本组织实现自身目标的行为。身目标的行为。营销渠道冲突表现营销渠道冲突表现 形式如下:形式如下:(一)水平渠道冲突(一)水平渠道冲突 水平渠道冲突是同一渠道模式中同一层次中间水平渠道冲突是同一渠道模式中同一层次中间 商之间的冲突。零售商之间的冲突。零售
12、商与零售商之间的冲突就表现商与零售商之间的冲突就表现 为水平渠道冲突,产生水平冲突的原因大多是生产为水平渠道冲突,产生水平冲突的原因大多是生产 企业没有对企业没有对目标市场的中间商数量分管区域做出合理的规划,使中间商为各自的利益互相倾轧。目标市场的中间商数量分管区域做出合理的规划,使中间商为各自的利益互相倾轧。(二)垂直渠道冲突(二)垂直渠道冲突 垂直渠道冲突是指同一渠道中不同层次企业之垂直渠道冲突是指同一渠道中不同层次企业之 间的冲突。渠道间的冲突。渠道 0 0 的的批发商与零售商之间的冲突,渠道批发商与零售商之间的冲突,渠道 1 1 的代理商与零售商之间的冲突等。这种冲突较之水平渠道的代理
13、商与零售商之间的冲突等。这种冲突较之水平渠道冲突要更常见。冲突要更常见。(三)多渠道冲突渠道(三)多渠道冲突渠道 0 0 的批发商与渠道的批发商与渠道 1 1 的代理商的冲突,渠道的代理商的冲突,渠道 2 2 的零售商与渠道的零售商与渠道 3 3的零售商之间就属于多渠道之间的零售商之间就属于多渠道之间 发生的冲突。发生的冲突。6二、研究方案(包括研究目标、研究内容、拟采取的研究方法、技术路线、论文大纲和预期进二、研究方案(包括研究目标、研究内容、拟采取的研究方法、技术路线、论文大纲和预期进展,可加页)展,可加页)1 1、研究目标研究目标本文在国内外研究文献的基础上,主要是以长安汽车渠道冲突管理
14、为研究对象,通过对长本文在国内外研究文献的基础上,主要是以长安汽车渠道冲突管理为研究对象,通过对长安汽安汽 车经销商的经营情况的分析研究,结合国内外研究结果以及重点对长安汽车渠道冲车经销商的经营情况的分析研究,结合国内外研究结果以及重点对长安汽车渠道冲突现有的情况进行分析,发现渠道管理过程存在的各类问题,找到解决问题的方法,并提突现有的情况进行分析,发现渠道管理过程存在的各类问题,找到解决问题的方法,并提出合理建议。出合理建议。2 2、研究内容研究内容第一章为导论,第二章为国内外研究综述及简要评析,第三章为营销渠道,营销渠道冲突第一章为导论,第二章为国内外研究综述及简要评析,第三章为营销渠道,
15、营销渠道冲突等概念的定义及相关理论;第四章为长安汽车的各种渠道冲突现状及原因;第五章长安汽等概念的定义及相关理论;第四章为长安汽车的各种渠道冲突现状及原因;第五章长安汽车渠道冲突管理的对策;车渠道冲突管理的对策;3 3、拟采取的研究方法拟采取的研究方法(1 1)文献研究法:本文在写作过程中,查阅了大量有关渠道、冲突及渠道冲突管理方面)文献研究法:本文在写作过程中,查阅了大量有关渠道、冲突及渠道冲突管理方面的研究文献,掌握了国内外以往的研究成果及最新的研究动态,为论文写作提供了理论基础和的研究文献,掌握了国内外以往的研究成果及最新的研究动态,为论文写作提供了理论基础和参考依据。参考依据。(2 2
16、)比较研究法)比较研究法将学习到的理论知识与了解到的渠道现状,与本人长安汽车渠道管理部时了解到的长安汽将学习到的理论知识与了解到的渠道现状,与本人长安汽车渠道管理部时了解到的长安汽车渠道管理的资料进行对比和融合借助管理学中的经典理论,对长安汽车渠道管理进行综合分车渠道管理的资料进行对比和融合借助管理学中的经典理论,对长安汽车渠道管理进行综合分析,找渠道冲突管理存在的问题并努力加以解决。析,找渠道冲突管理存在的问题并努力加以解决。(3 3)调查研究分析方法)调查研究分析方法结合目前国内外已有的研究成果,通过搜集资料,积累各种类型渠道冲突管理的相关信息,结合目前国内外已有的研究成果,通过搜集资料,
17、积累各种类型渠道冲突管理的相关信息,以此来分析渠道冲突管理存在的问题,并提出建议。以此来分析渠道冲突管理存在的问题,并提出建议。(4 4)案例研究法)案例研究法理论联系实际,将营销渠道冲突管理的方法运用到长安汽车营销渠道冲突的实际中去,为理论联系实际,将营销渠道冲突管理的方法运用到长安汽车营销渠道冲突的实际中去,为其加强营销渠道管理,维护渠道稳定提供合理的建议,希望能为企业管理者提供决策参考。其加强营销渠道管理,维护渠道稳定提供合理的建议,希望能为企业管理者提供决策参考。74 4 技术路线技术路线5 5 论文大纲论文大纲1.1.前前 言言1.11.1 研究的背景研究的背景1.1.11.1.1
18、汽车市场的发展变革汽车市场的发展变革1.1.21.1.2 长安汽车介绍长安汽车介绍1.21.2 研究的意义研究的意义1.31.3 国内外研究综述及简要评析国内外研究综述及简要评析1.41.4 研究方法、研究思路及框架研究方法、研究思路及框架2.2.营销渠道冲突管理理论综述营销渠道冲突管理理论综述2.12.1 营销渠道定义营销渠道定义2.1.12.1.1 营销渠道的结构和职能营销渠道的结构和职能 2.1.22.1.2 中国汽车营销渠道中中间商分类中国汽车营销渠道中中间商分类2.1.32.1.3 中国汽车营销渠道市场级别划分中国汽车营销渠道市场级别划分2.22.2 营销渠道冲突定义营销渠道冲突定义
19、2.32.3 营销渠道冲突的类型营销渠道冲突的类型2.3.12.3.1 垂直渠道冲突、水平渠道冲突、多渠道冲突垂直渠道冲突、水平渠道冲突、多渠道冲突2.3.22.3.2 潜在冲突、可察觉的冲突、感觉冲突和显性冲突潜在冲突、可察觉的冲突、感觉冲突和显性冲突2.3.32.3.3 破坏性冲突和建设性冲突破坏性冲突和建设性冲突2.42.4 渠道冲突的原因渠道冲突的原因2.4.12.4.1 角色对立角色对立 2.4.22.4.2 资源稀缺资源稀缺2.4.32.4.3 感知差异感知差异 2.4.42.4.4 期望差异期望差异2.4.52.4.5 决策领域有分歧决策领域有分歧2.4.62.4.6 目标不一致
20、目标不一致2.4.72.4.7 沟通障碍沟通障碍2.52.5 从经济学博弈论的角度看渠道冲突的深层次原因从经济学博弈论的角度看渠道冲突的深层次原因82.5.12.5.1 博弈论的相关概念博弈论的相关概念2.5.22.5.2 机制设计理论和对经销商有效激励的条件机制设计理论和对经销商有效激励的条件2.5.32.5.3 “囚徒困境囚徒困境”和渠道的水平冲突和渠道的水平冲突2.5.42.5.4 触发策略纳什均衡和经销商之间的自觉合作触发策略纳什均衡和经销商之间的自觉合作2.62.6 营销渠道中的权力理论营销渠道中的权力理论2.6.12.6.1 营销渠道中力的含义营销渠道中力的含义2.6.22.6.2
21、 李特尔的渠道主导权理论李特尔的渠道主导权理论2.6.32.6.3 应用渠道权力解决冲突问题解决渠道冲突的途径应用渠道权力解决冲突问题解决渠道冲突的途径2.72.7 营销渠道中的合作理论营销渠道中的合作理论2.7.12.7.1 营销渠道中合作的方式探讨营销渠道中合作的方式探讨2.7.22.7.2 营销渠道中合作与业绩关系营销渠道中合作与业绩关系2.7.32.7.3 营销渠道中权力、冲突与合作的关系营销渠道中权力、冲突与合作的关系2.82.8 营销渠道冲突的解决类型营销渠道冲突的解决类型2.8.12.8.1 渠道冲突的解决类型渠道冲突的解决类型3.3.长安汽车营销渠道冲突的现状分析长安汽车营销渠
22、道冲突的现状分析3.13.1 长安汽车垂直渠道冲突表现、原因、和后果长安汽车垂直渠道冲突表现、原因、和后果3.1.13.1.1 长安汽车垂直渠道冲突的表现长安汽车垂直渠道冲突的表现3.1.23.1.2 长安汽车垂直渠道冲突的原因长安汽车垂直渠道冲突的原因3.1.33.1.3 长安汽车垂直渠道冲突的后果长安汽车垂直渠道冲突的后果3.23.2 水平渠道冲突表现、原因、和后果水平渠道冲突表现、原因、和后果3.2.13.2.1 窜货问题产生的渠道冲突窜货问题产生的渠道冲突3.2.23.2.2 窜货的原因窜货的原因3.2.33.2.3 窜货的后果窜货的后果3.33.3 长安汽车多营销渠道冲突表现、原因、
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