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中国网红店的鼻祖!当年小小的川菜馆-居然进化成世界第五大酒店集团!从她身上-你能读出整个酒店行业的投.docx
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1、中国网红店的鼻祖!当年小小的川菜馆,居然进化成世界第五大酒店集团!从她身上,你能读出整个酒店行业的投. 上世纪30年代,一位名叫董竹君的姑娘,在上海法租界的华格臬路,开了一家不起眼的餐馆取名锦江川菜馆。这,应该是近现代中国第一家“网红店”。在今天的上海街头,什么喜茶、Lady M、哥老官、沪小胖之流,好多人觉得它们还挺牛逼,可是,其实,董竹君的锦江川菜馆,才是这些网红店的老祖宗。这家网红餐厅到底有多火爆,来感受下:当时上海滩赫赫有名的青帮大佬杜月笙、黄金荣、张啸林,都经常在这家店里吃饭;甚至连全球著名的喜剧大师卓别林,也曾在这里品尝其拿手菜“香酥鸭”。当年的董竹君,给这个餐馆取名“锦江”,灵感
2、来自四川成都“锦官城”之意。直到上世纪50年代,上海解放后,以华懋大厦为场地,建立锦江酒店,由董竹君出任董事长。接着,它又成了全中国第一家“网红酒店”它,接待过100多个国家的500多位首脑人物。在它的礼堂里,还见证了中美联合公报的发表。锦江这两个字,意味着什么?毛主席喜欢吃锦江的红烧肉,张爱玲曾在锦江构思过小说,很多赫赫有名的名字,都在锦江留下过足迹:尼克松、蓬皮杜、田中角荣、撒切尔夫人、铁托、普京如今,跨越近一个世纪后的锦江,从一家网红川菜馆,到一家豪华酒店,再到如今的世界第五大酒店集团,谁也想不到,今天的它:2014-2016年,营收93.64亿元、121.6亿元、170.13亿元;净利
3、润分别为10.76亿元、13.98亿元、13.54亿元;经营活动现金流量净额分别为-7.96亿元、24.64亿元、11.46亿元。毛利率分别为17.96%、21.67%、22.09%。董竹君如果能看到今天锦江的样子,不知心里会是什么感受。锦江酒店集团,如今旗下包括和平饭店、锦江饭店、北京昆仑饭店等高端酒店,还有维也纳、锦江之星、7天、卢浮等连锁经济型酒店,总资产达到567.71亿。它在全球酒店行业的排名,仅次于万豪、希尔顿、洲际、温德姆,排在全球第五,并且,它是其中最年轻的一个。真正的女神,从来不只拼颜值。董竹君是中国女权运动的先驱,她的一生,历经晚晴辛亥革命、北洋军阀、五四运动、北伐战争、抗
4、日战争、解放战争、新中国成立、文化大革命、改革开放,整整97年。读到这里,或许你会很感慨。不过,如果本文只是为了给你看一个传奇故事,那可就没意思了。在这位传奇女子背后,其实更值得思考的问题是:1)是什么因素,让锦江从一个川菜馆,逐步进化为全球第五大酒店巨头?2)酒店这门生意的核心,究竟是什么?3)在全球范围内,上市的酒店巨头有不少,国外有万豪、希尔顿、洲际,国内有锦江、首旅、华住,究竟谁更胜一筹?今天,我们就以锦江酒店入手,来研究一下,酒店这个行业的投资逻辑,以及背后的财务特征。值得一提的是,对于本案提到的“商誉、固定资产、土地使用权、长期待摊”问题,以及上市公司的各种财务套路,建议细研究财务
5、炼金术、财务魔术、IPO避雷指南,提前看穿套路,避免被收割。而关于我们之前分析过的税务问题,可在4月14-15日我们举办的“并购重组案例、交易架构、税务难点”研讨会上,系统学习。优塾原创,转载请后台回复“白名单”01一个特立独行的女子,一个川菜馆做出全球第五大酒店集团董竹君(1900-1997),出身在上海的贫民窟,十三岁那年父亲病重,无奈之下把她抵押给青楼,卖艺不卖身,换回几百大洋。15岁时,她逃出青楼,后嫁给当时的四川都督夏之时。19世纪30年代,董竹君因不堪封建家庭,带着孩子出走上海,1935年创办了锦江川菜馆。这是上海滩的第一代“网红”餐厅,装修采用中、西、日三结合风格,墙上有张大千画
6、的竹子,30年代著名摄影师郎静山先生的作品、郭沫若亲笔手书的“沁园春”。同时,今天中国几乎所有餐馆都会用到的一次性筷子,也是来自于锦江川菜馆的首创。当年,它的瓷器餐具上印着专属的标志竹。解放后,上海市准备设立一个宾馆接待场所。1951年,时任领导与董竹君商量,沿用“锦江”牌子,在华懋公寓创立新饭店,由董竹君出任饭店董事长。锦江饭店正式挂牌,根正苗红的国企。随后,一些历史更久的酒店纷纷加入“锦江”的旗下,如汇中饭店(和平饭店南楼)、国际饭店等等。21959年,锦江酒店成为政务议事和活动的重要场所。1984年,城市经济体制改革开始,上海市将接待办、市饮食服务公司和市旅游局所属的一众企业,划为四大企
7、业集团锦江集团、东湖集团、新亚集团和华亭集团。这一年,中国现代旅游产业开始萌芽,第一个高尔夫球场中山温泉高尔夫球场开业,同年,国际酒店巨头洲际旗下的假日酒店也进入中国市场。伴随着旅游业的发展,1993年,锦江集团开始登陆资本市场,旗下的锦江投资(600650.SH)主营客运物流,于上交所上市。1994年,锦江旅游(900929.SH)主营旅游中介,于上交所上市。1996年,锦江集团下,锦江股份(600754.SH)主营酒店运营和餐饮,于上交所上市。1996年,中国旅游业进入初步发展期,越来越多的普通群众开始出门旅游,锦江发生重大转折,决定参考国外“经济型酒店”经营和管理模式,打造自己的经济型酒
8、店锦江之星,这,也是中国第一个经济型酒店品牌。此后,1997 年,中国兴起了第一批旅游网站,如:华夏旅游网、携程旅游网、Et-china、中青旅在线等。此后,锦江开始了一系列兼并重组,1999年与华亭集团合并,2003年与新亚集团合并,合并后称为锦江国际集团。2004年,锦江开始一系列资产置换,适量出售上海的酒店,腾出近10亿资金收购外埠高星级酒店,包括昆明锦华酒店和武汉建银酒店,扩张中高端市场。2005年,中国互联网进入成熟发展阶段,网络媒体和平台门户蓬勃发展,网民超过一亿,仅次于美国。互联网的兴起带动了快捷酒店行业的爆发,同年,华住酒店、7天、汉庭等相继创办。2006年,面对国内外酒店竞争
9、中国市场,锦江酒店分品牌识别体系开始推广。并且,随后的北京奥运会、上海世博会,都让经济型酒店的发展大幅往前推进。2012年,发生了一件大事限制“三公消费”政策出台,酒店行业受到极大冲击,陷入低谷。可是这时,锦江不仅没有噤若寒蝉、收缩战线,却反其道而行,开始趁着行业低谷期大举并购。2013年,锦江收购时尚之旅,收购后为锦江都城,定位为中档酒店。2014年,锦江收购城市客栈,收购后为金广快捷,定位为经济型酒店。2015年,锦江收购欧洲多品牌连锁酒店的巨头卢浮酒店,定位为中高端。2016年,锦江收购铂涛酒店,包含经济型酒店7天及中高端品牌麗枫、喆啡等。2016年,锦江收购维也纳酒店,它是国内市占率第
10、一的中端酒店品牌。如今,锦江酒店在全球范围内拥有和管理酒店超过6000家,客房总数超65万间,分布于全球60多个国家,覆盖高、中、低端全系列品牌酒店,位列全球第五大酒店集团。梳理其发展历史,锦江酒店几乎在每一个重大行业转折节点,都踩在了前面。两个点让人印象深刻:1)最早布局经济型酒店。2)在行业内风声鹤唳的低谷期,大手笔砸钱并购,扩充品牌线,向中高低端型酒店全面布局。02锦江旗下业务众多但还是核心业务酒店最赚钱锦江酒店(02006.HK)旗下业务,包括全服务酒店、有限服务酒店、连锁餐饮、客运物流、旅游中介等等。直接来看数据:2014年-2016年,营收分别为93.64亿元、121.6亿元、17
11、0.13亿元;净利润分别为10.76亿元、13.98亿元、13.54亿元;经营活动现金流量净额分别为-7.96亿元、24.64亿元、11.46亿元。毛利率分别为17.96%、21.67%、22.09%。锦江集团旗下共有3个上市主体,均由锦江酒店控股:1)锦江股份(600754.SH)旗下业务为酒店及连锁餐饮,品牌包括锦江都城、维也纳、铂涛(7天)等。2)锦江投资(600650.SH)旗下业务为车辆营运、汽车销售、低温物流,品牌包括锦江汽车、锦江低温、锦海捷亚。3)锦旅B股(900929.SH)旗下业务为旅游中介,品牌包括上海国旅、华亭、上旅等。2016年,锦江酒店的几大业务收入占比如下:很明显
12、,锦江酒店的主要收入来源于酒店服务,全服务酒店(含餐饮)和有限服务酒店(仅房费)的收入占营收的比重为72.5%。锦江酒店旗下,全服务酒店均为四、五星级豪华自营酒店,分别有锦江饭店、和平饭店、锦江汤臣大酒店、北京昆仑饭店、虹桥宾馆等;有限服务酒店中分为四大旗舰品牌,分别为锦江都城、卢浮集团、铂涛集团、维也纳酒店。其中,锦江都城、卢浮集团和维也纳酒店为中高端,铂涛集团为经济型。03要研究服务型酒店集团第一步要把运营模式弄清楚酒店这门生意,其上游供应商,主要是食品、饮品、浴室用品生产商。其下游客户,主要分为两种,一种是机构客户,比如旅行社、企业客户;一种是个人客户,比如酒店旅客。本案,锦江酒店面对机
13、构客户的话语权稍弱,其应收账款逐年上升,分别为11.98亿元、23.32亿元、28.78亿元,占营收的比例为12.79%、19.17%、16.92%,但均为三个月以内的账龄。面对个人客户,话语权则较强。服务过程中,需其交付押金,预付款等。在研究酒店运营之前,一定要把其几种运营模式弄明白,分别为:1)集团持有酒店权益,并且自行管理的酒店;2)集团持有酒店权益,而交由第三方管理的酒店;3)归第三方拥有,而由本集团管理的酒店;4)归第三方拥有,并根据本集团所收加盟权经营的酒店;此处,需要停留下来,仔细琢磨这几种运营模式。基本上就是两个问题:权益归谁?是自营还是加盟?为方便理解,我们以优塾酒店集团举例
14、,分别来看这四种酒店:第一、第二种,优塾酒店集团自行管理:1)自有酒店物业:这种模式下,优塾持有物业,自己管理,房客的房费就是收入。这称为自营。2)不持有酒店:这种模式下,优塾不持有物业,以租赁或者合资的方式来进行轻资产运营,我只负责运营管理,赚的是管理费和一部分房费抽成。这称为代管。另一种是,优塾交由第三方管理:1)自有酒店物业:这种模式下,优塾将酒店出租给他人运营酒店,收取酒店房租费。这称为托管。2)不持有酒店业务:这种模式下,他人加入优塾集团酒店品牌,按统一标准装修成酒店经营,优塾收取品牌加盟费和后续经营的一部分收入提成。这称为加盟。回到本案,2016年,锦江的酒店共有7759家。其中,
15、自营酒店有1155家,代管酒店有113家,托管酒店有9家,加盟酒店有6482家。很明显,锦江酒店的运营模式主要为两种,即加盟和自营。锦江旗下的自营酒店包括五星级豪华酒店、四星级豪华酒店、商务酒店、锦江都城、卢浮、铂涛、维也纳,以中高端为主。加盟酒店以经济型为主,包括锦江都城、卢浮、铂涛、维也纳。不知你看完以上信息,有没有留意到一个重要细节?采用自营模式的,基本都是中高端酒店;而采用加盟模式的,都是经济型酒店。这个细节看似细小,但其实它正是研究酒店行业最重要的密码。04物业、厂房及设备中土地、建筑物需关注先看自营模式(重资产模式)。自营模式下,锦江共有1110家,其中,大部分为中高端酒店,自营模
16、式下,酒店的上游可获得性强,运营成本相对固定,因此,赚不赚钱,看的就是一个指标定价权。此处,给你一个思考题,自营酒店,怎么才能有定价权?答案:地段繁华,物业豪华。一模一样的房型,几乎一样的服务,但如果地段不同,建筑豪华程度不同,价格差距就天差地别,以我们用携程搜索的维也纳酒店为例:很明显,不同地段的酒店,房型一样,价格不一样。同样的装修和服务,繁华地段的价格就是比普通地段的贵。酒店这个行当,其实,本质上就是一门商业地产生意。看酒店的生意好不好,赚不赚钱,核心就是看地段、建筑档次。地段好、档次高,那么,物价高、地价贵、人流量大,酒店生意自然也越好。这样的信息,反映在财报上,会是什么科目?答案是:
17、固定资产中的建筑物,以及无形资产中的土地使用权,道理很简单,地段好的土地,一定贵,豪华的大楼造价也一定高。土地使用权,在A股中计入无形资产,在港股和美股中计入物业、厂房及设备中。建筑物,在A股中计入固定资产,在港股和美股中计入物业、厂房及设备中。2015年-2016年,锦江的物业、厂房及设备分别为109.86亿元、125.15亿元。其中,土地分别为11.32亿元、11.82亿元,占物业、厂房及设备的比例为10.3%、9.44%。2014年-2016年,建筑物分别为32.63亿元、55.68亿元、52.91亿元,占物业、厂房及设备的比例为47.07%、50.68%、42.28%。我们以建筑与土地
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