房地产市场细分与定位提高专项培训.docx
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1、房地产市场细分与定位提高培训操纵步伐 第1操纵环节:房地产市场定位实战代价阐发 第2操纵环节:房地产市场定位误区及对策 第3操纵环节:房地产市场定位看法精要 第4操纵环节:房地产市场细分定位的具体计谋 第5操纵环节:房地产市场定位要点阐发 第6操纵环节:房地产市场定位实战流程设计 使用指南 进行准确的市场定位,从而销定目标客户,是楼盘脱销的先决条件。卖点和定位是两回事,定位不清的卖点不能称之为真正的卖点。本手册对房地产市场细分提出了具体计谋,并设计了市场定位的操纵流程,是生长商重要的实战指引东西。 第1操纵环节:房地产市场定位实战代价阐发 阐发A:楼盘脱销的先决条件 进行准确的市场定位从而锁定
2、目标客户是楼盘脱销的先决条件。从近两年热销的国际文化大厦、星河明居、东方玫瑰园、万科四季花城等来看,无一不是以准确的市场定位最终取股市场得到买家的认同。国际文化教诲大厦的目标客户是“创业新生化,星河明居、东方玫瑰园的目标客户是二次置业者,海悦华城、中海恰翠山庄的目标客户是香港人。位于皇岗中岸的海悦华城堪称为目标客户度身订造的范例,二栋35层高的楼共520个单元,不到二个月销售率为卯九楼卖得快代价也高,海悦华城的代价,比周边楼盘代价每平方米超过一二千五。阐发B:明确定位的市场打击力海悦华城的目标客户十明白确,用生长商的话来说就是,以该项目所处的位置,深圳入不可能去买,它的东西只能是香港人,生长商
3、别无选择。因此,海悦华城可以说是为香港入度身计造。它的钻石形结构、它的户型、它的阳台以及阳台上的栏杆、它的交楼尺度等等,全部按港人的喜好以及港人能够担当的方法设计,好比海悦华城没有生活阳台,在客厅只有一个一米宽的阳台,有一个透明的有机玻璃群栏杆,这一点足以让港人从心里得到满足。因为在香港,这种只有一米宽带透明栏杆的阳台只有富人才有可能享用。再如海悦华城只有四种产型,交房尺度就是样板房的装修尺度,包罗样板房所展示的洁具厨具及所有电器。在样板房还自出机杼地挂有承建商以及所用主要装修质料厂商的资质证书,生长商的老实和细致给购房者留下好印象。也就是说,一个楼盘很难做到既能外销又能内销,让深圳人和香港人
4、都满意。这一点也应该适合其它内销楼盘,即你的客户不可能既是富豪,又是普通白领。 第2操纵环节:房地产市场定位误区及对策 误区A 市场定位=目标市场 这两者是市场营销的底子和底子,没有明确的目标市场和清晰的市场定位,一切的筹谋和营销就会变得无的放矢和摇摆不定,就不能在营销大战中掌握自我。但目前许多人包罗一些营销筹谋人员殽杂和重复了这两个看法,认为目标市场即市场定位,市场定位即目标市场,两者等量齐观一。其实两者在看法上和功效上都明显差别,目标市场是指企业对市场经过细分后,确定自己的产物所要进入的细分的领域;而市场定位则是指企业要把产物留在主顾心目中的位置和印象。好比,广东有两个著名的楼盘,碧枝园的
5、目标市场是香港中下层居民和广州的部门富饶家庭;它的市场定位是度假、休闲(给你一个五星级的家);丽江花圃的目标市场是广州市的白领人士,它的市场定位是文化富厚的调和居家场合。市场定位不止局限在功效特征上,它还体现在档次上、情感上、本性上、文化上、与竞争敌手的比力上、或以上其中几种的殽杂上等等,它是项目充实张扬的起点和底子,让楼盘“未成曲调先有情”。目标市场是市场定位的前提,市场定位是为目标市场办事,起一个点睛的作用,若没有一个准确而生动的市场定位,整个房地产的筹谋和营销就显得呆板、惨白、缺乏偏向性,楼盘就缺乏活力和生机。 误区B:缺乏文进的权称定位 一些房地产项目的筹谋人员,经过一番讨论、研究筛选
6、后,以为为楼盘找到了个漂亮的口号就大功告成,而没去细心权衡这是否一个贴切有力的定位,纵然设计了一个准确的定位,但没能够在整个筹谋和营销中刚强不移地去执行和以此为筹谋的依据,只是把所设计的定位停留在吆喝的层面,噪子喊破了之余,仅给人留下了只闻楼梯响不见人下来,大概是雷声大雨点小的印象。定位是生长商用来为楼盘设计本性和气势派头的前提条件,起着为筹谋和营销导航的作用,不是仅仅作为告白或告白之一部门出现。当生长商在经过遍及深入的市场观察而找准项目的定位后,就必须在说和做方面保持一致和连贯,各方面都要统一和相通,让买家真正感觉到所听到的和所见到的东西都是来自一个项目的,都是一脉相承的。从筹划、平面、立面
7、、情况、绿化、雕塑小品到室内外修建和装饰质料、配套功效、包装和识别系统再到营销筹谋和物业治理,无处无时不体现楼盘的定位,筹谋人员用定位这一主线贯串于整个房地产全程筹谋的始终。好比说上述广州某定位为环保故里的小区,环保这一功效性定位应该大有文章可作,人均绿地是否足够,有否到达环保专家测定的人均50平方米的草地?小区的整体利用率及室内空间利用率是否公道,是否出现因车占人道而淘汰住户运动空间的现象?在户型设计上有否出现过道厅面积巨细,开门太多利用率不高或是阳台深度巨细而不实用,造成浪费?其它因素如油烟排放、通风范光、隔音效果等等,这些都有否从使用和环保角度考虑。这一切都需要筹划、设计人员严格凭据定位
8、来执行。在营销当中,VI设计、宣传物料、交通东西、告白、促销和公关运动,以及售前售后的物业治理是否都有能以环保这一定位作为指导思想?如 VI中的基准色可以绿色为主,看楼车可用无污染的电瓶车,到场和赞助社会的环保运动,售楼都和办公室内不消一次性的杯,小区情况明亮整洁,有明显的环保宣传指示牌,垃圾桶不消塑料袋等等,这里不一细表。总之,全方位全历程地体划定位,才是定位的真正意义所枉,才气算是真正意义上的全面营销和全程筹谋。房地产项目的市场定位不但是功效特性的展现,更多时候照旧本性的体现,只有定准位并且执行好,才气在警警众多的楼盘中脱颖而出,才气在产物越来越趋向于同质化的房地产市场竞争中树立自己品牌的
9、本性和魁力。 误区c:格式翻新定位缺乏焦点 据悉,内地某都会一楼盘,推出一年实验了多种营销手段。其营销历程大抵是: 1、推出之初,定位为“乐成人士的心水华庭”。 2、两个月后,定位为“孩子们生长的地方”,会合体现其配套齐全的特点。 3、又过了两个月,宣传客户所购房产即将升值。 4、厥后,该按盘重新定位为“智能豪宅”。 5、年底时,眼看年关谈市已近,生长商心里着急,于是又贬价促销。营销手法虽然在不停格式翻新,但效果总是难尽人意。 从以上可以看出,该楼盘在营销手法上存在明显的缺点:定位不明,脚色变更大频繁。从“乐成人士的心水华庭”、“孩子们生长的地方”到说不着名堂的“智能豪宅”,使潜在客户感触莫衷
10、一是。要制止营销失误,销售筹谋还须遵循以下三个原则: 第一,销售手法的差别性。这是要与其它楼盘的营销手法区别开来,制止盲目追随风。 第二,主题思想的统一性。在告白宣传上,不管是硬性告白照旧文字包装,都要有一个明确而统一的主题。一个大主题可以剖析为若干个小主题,小主题内容可以不一样,但都是为说明大主题办事的。 第三,操纵手法的连贯性。首先是操纵思想不能断、前后不能自相矛盾。其次是时间上不能断,两次宣传隔断的时间不能太长。房地产市场细分与定位(一)操纵步伐 第1操纵环节:房地产市场定位实战代价阐发 第2操纵环节:房地产市场定位误区及对策 第3操纵环节:房地产市场定位看法精要 第4操纵环节:房地产市
11、场细分定位的具体计谋 第5操纵环节:房地产市场定位要点阐发 第6操纵环节:房地产市场定位实战流程设计 使用指南 进行准确的市场定位,从而销定目标客户,是楼盘脱销的先决条件。卖点和定位是两回事,定位不清的卖点不能称之为真正的卖点。本手册对房地产市场细分提出了具体计谋,并设计了市场定位的操纵流程,是生长商重要的实战指引东西。 第1操纵环节:房地产市场定位实战代价阐发 阐发A:楼盘脱销的先决条件 进行准确的市场定位从而锁定目标客户是楼盘脱销的先决条件。从近两年热销的国际文化大厦、星河明居、东方玫瑰园、万科四季花城等来看,无一不是以准确的市场定位最终取股市场得到买家的认同。国际文化教诲大厦的目标客户是
12、“创业新生化,星河明居、东方玫瑰园的目标客户是二次置业者,海悦华城、中海恰翠山庄的目标客户是香港人。位于皇岗中岸的海悦华城堪称为目标客户度身订造的范例,二栋35层高的楼共520个单元,不到二个月销售率为卯九楼卖得快代价也高,海悦华城的代价,比周边楼盘代价每平方米超过一二千五。阐发B:明确定位的市场打击力海悦华城的目标客户十明白确,用生长商的话来说就是,以该项目所处的位置,深圳入不可能去买,它的东西只能是香港人,生长商别无选择。因此,海悦华城可以说是为香港入度身计造。它的钻石形结构、它的户型、它的阳台以及阳台上的栏杆、它的交楼尺度等等,全部按港人的喜好以及港人能够担当的方法设计,好比海悦华城没有
13、生活阳台,在客厅只有一个一米宽的阳台,有一个透明的有机玻璃群栏杆,这一点足以让港人从心里得到满足。因为在香港,这种只有一米宽带透明栏杆的阳台只有富人才有可能享用。再如海悦华城只有四种产型,交房尺度就是样板房的装修尺度,包罗样板房所展示的洁具厨具及所有电器。在样板房还自出机杼地挂有承建商以及所用主要装修质料厂商的资质证书,生长商的老实和细致给购房者留下好印象。也就是说,一个楼盘很难做到既能外销又能内销,让深圳人和香港人都满意。这一点也应该适合其它内销楼盘,即你的客户不可能既是富豪,又是普通白领。 第2操纵环节:房地产市场定位误区及对策 误区A 市场定位=目标市场 这两者是市场营销的底子和底子,没
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