客户关系管理期末考试重点.doc

客户关系管理期末考试重点
1、 客户关系管理的产生体现了哪两个管理趋势的变化？（填空题）
首先是企业从以产品为中心的模式向以客户为中心的模式转移。
其次，客户关系管理的产生还表明了企业管理的视角从“由内向外型”向“由外向内型”和“内外互动型”转换。
2、 在这种快速发展和高度竞争的市场空间中，竞争成败在很大程度上取决于企业有效管理整个客户界面的能力，取决于企业挽留老客户和获得新客户的能力。（填空题）
3、 客户关系管理产生与发展的动因
A、基于超强竞争环境的需求拉动。
B、因特网等通信基础设施与技术的发展是客户关系管理得以产生和发展的推动力量。
C、源于客户的利润是其得以确立的根源。
D、管理理论重心的转移是客户关系管理备受关注的催化剂。
4、客户关系管理的定义（名词解释或论述题）
客户关系管理是企业的一种经营哲学和总体战略，它采用先进的信息与通信技术来获取客户数据，运用发达的数据分析工具来分析客户数据，挖掘客户的需求特征、偏好变化趋势和行为模式，积累、运用和共享客户知识，并进而通过有针对性地为不同客户提供具有优异价值的定制化产品或服务来管理处于不同生命周期的客户关系及其组合，通过有效的客户互动来强化客户忠诚，并最终实现客户价值最大化和企业价值最大化之间的合理平衡的动态过程。
这个定义包括以下几个方面的含义：
l 客户关系管理不是一种简单的概念或方案，而且是企业的一种哲学与战略，贯穿于企业的每个经营环节和经营部门，其目的是以有利可图的方式管理企业现有的和潜在的客户。
l 客户关系管理的目的是实现客户价值最大化与企业价值最大化的合理平衡，即客户与企业之间的双赢。
l 对客户互动的有效管理是切实保证客户关系管理的有效性的关键所在。
l 以因特网和数据挖掘工具等为代表的信息技术是客户关系管理的技术支撑。
l 在不同客户表现差异性的偏好与需求的同时，他们也往往具有不同的价值。
5、 客户关系管理的本质（填空题）
a) 客户关系管理的终极目标是客户资源价值的最大化。
b) 客户关系管理在本质上是企业与客户的一种竞合型博弈。
c) 客户关系管理以企业与客户的双向资源投入与管理为特征。
6、 制定客户获得数据战略的原则（简答题）
A、 客户的最佳来源是什么（场所、区域或其他）
B、 客户如何知道你的产品和服务的？经过口碑相传还是靠自己发现的？
C、 在第一次接触中，客户最想得到什么样的信息？
D、 客户会对直接行销或者外部消息作出回应吗？
E、 销售是来自自助服务还是来自外部人为的援助和交互？
F、 市场活动的回报率是多少？
7、 CRM的分类（填空题）
运营型客户关系管理、分析型客户关系管理和合作型客户关系管理。
8、 客户关系管理的三要素（填空题）
客户关系管理理念、客户关系管理实施和客户关系管理软件。
9、 客户关系管理理论与实践误区（简答题）
l 对客户关系管理的狭隘理解与片面认识
l 缺乏明确的客户关系管理远景与战略
l 缺乏必要的准备和支持
l 缺乏有效的测量指标
l 对客户知识的研究基本空白
l 忘记了客户关系管理中“C”的真正的含义
10、 制定客户保持的原则（简答题）
l 忠诚客户具有什么样的特征？
l 客户保持忠诚的原因是什么？
l 客户关系建立起来以后我们需要保存什么样的相关信息？这些信息将有助于保存客户。
l 当客户关系进一步发展的时候，组织应作相应的改变吗？
l 发展同样忠诚客户的潜力如何？
l 已有客户的服务和信息方面的特殊需求是什么？潜在客户的特殊需求是什么？
l 产品为什么被退回？
l 客户拨打售后服务或技术支持部门电话次数是多少？内容是什么？
l 企业对于这些电话如何处理？处理过程花费多长时间？效果如何？
l 为什么一部分客户对机会作出反应，而另一部分没有？
11、 对客户关系管理的相关研究已经进入了第三代。（填空题）
第一代诞生于20世纪80年代，关心的主要问题是识别和测度客户满意并谋求其最大化；
第二代是20世纪90年代早期至中期的研究，重心转向了客户满意与主要客户行为（如再购买、口碑）的关系；
第三代是最近出现的，关心的是客户满意、服务质量与利润的关系。
上述发展历程体现了客户关系管理相关理论研究的关注重心：从客户满意最大化向客户挽留最大化的转变。
12、 客户关系管理中所体现的管理思想关系？（简答或论述）
l 关系有一个生命周期，即关系建立、关系发展、关系维持以及关系破裂周期。
l 企业在加强关系的同时，要考虑到客户的感觉等其他非物质的情感因素。
l 关系有时间跨度，客户好的感受需要慢慢积累。
l 关系建立阶段，作为“追求方”的企业，资源付出比较多，关系稳固之后，企业才开始获得回报，不过这个阶段，企业最容易懈怠。
l 在买方市场条件下，作为“被追求方”的客户一般是比较挑剔的，只要有一次让他感觉不好，都有可能导致企业的努力前功尽弃。
13、 客户区分：对客户进行差异化分析的主要内容有哪些？（简答题）
l 识别企业的关键客户和合适客户。
l 去年最大的客户是否今年也订立不少的产品？
l 是否有客户从其他地方订购更多产品？
l 上年度有哪些合适或关键客户对企业的产品或服务多次提出了抱怨？
l 哪些客户在什么期间导致了企业成本增加？
l 企业本年度最想和哪些企业建立商业关系？
14、 客户关系管理生命周期的管理重点（论述题）
阶段
集群特征
管理重点

初识期

信任与投入程度都相对较低，追求消费习惯的一致性和心理品味追求的一致性。
l 重视商品品牌的丰富性
l 重视产品与服务质量
l 重视客户与企业对商品、服务或价格的价值观认知的一致性
l 提供商品以外的免费服务等非物质利益

矜持期
心理与行为因素的平均水平不高，仅比初识期略高，该客户群在心理因素方面的得分相对高于其行为表现，从而显示出内心深处已经对企业形成高度认同，只是消费行为的表现仍趋保守

l 重视商品品牌的丰富性
l 重视产品与服务质量
l 提供商品以外的免费服务等非物质利益

平稳期
在行为和心理因素方面，均明显高于初识期与矜持期的客户群，而且与企业的关系已经达平稳状态，愿意提供建议和实际参与合作

l 重视商品品牌的丰富性
l 重视与客户间接的互动与沟通接触机会

思异期
在行为和心理因素方面，均明显高于初识期与矜持期的客户群，而且与企业的关系已经达平稳状态，但有些客户有尝试作出改变的心理，消费行为可能有妥协倾向

l 重视与客户间接的互动与沟通接触机会
l 防止客户转换供应商

稳固期

关系建立最长久，心理与行为因素都表现出很高的客户忠诚，是关系强度最高的阶段，愿意提供建议和实际参与合作，对商品和企业形成了高度的信任
l 重视商品品牌的丰富性
l 重视人员服务
l 重视客户与企业对商品、服务或价格的价值观认知的一致性
l 重视与客户间接的互动与沟通接触机会
l 提供商品以外的免费服务等非物质利益

15、如何进行组合管理？（论述题）
在客户关系组合管理中，客户关系组合管理的静态指标就是分析当前的客户关系对于企业的意义，企业可使用客户关系的质量来表示。
第一个维度是企业所拥有的客户的盈利性的高低。
第二个维度是企业所拥有的客户的忠诚度。问题类客户关系是忠诚度高、但盈利性较差的客户；时尚类客户关系是盈利性高、但忠诚度低的客户关系类型；优质类客户关系是盈利性高、忠诚度也高的客户关系。
客户关系的动态指标用客户所处的客户关系生命周期阶段来表示。客户关系生命周期是指当一个客户开始对企业进行了解或企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止。（名词解释）
16、客户关系管理的目标。
就是要求管理者实现客户关系在更多、更久、更深角度的发展。
更多——客户关系的数量增长
更久——客户关系持续时间增长
更深——客户关系质量提高
17、客户关系管理终极目标（填空题）
客户关系管理的最终目标是实现客户资产的最大化。
18、（名词解释）客户资产、价值资产、品牌资产、关系资产、客户终身价值
客户资产，就是指企业当前客户与潜在客户的货币价值潜力，即在某一计划期内，企业现有的与潜在的客户在忠诚于企业的时间里，所产生盈利的折现价值之和。
价值资产是客户对某个品牌的产品和服务效用的客观评价，在客户获取和客户挽留方面扮演着十分重要的角色，主要由产品服务质量、价格、便利性等因素驱动。
品牌资产是客户对品牌的主观评价，是超出客观感知价值的部分，在客户获取中扮演重要的角色。
关系资产是指客户偏爱某一品牌的产品和服务的倾向，在客户挽留、促使客户购买成熟品牌的产品方面有决定性影响，涉及客户忠诚项目、特殊认可项目等。
客户终身价值（Customer Lifetime Value, CLV）被定义为（某个）客户在未来所有周期内对企业利润的贡献总和，即来自某个客户的所有未来收益的净现值总和。
19、为什么要把CRM上升到战略高度？
所谓CRM战略，就是企业为了优化管理客户资源，为实现客户价值最大化而制定由管理技术和信息技术所支撑的长远规划和长期目标。企业的管理层应当认识到以下方面：
l 理念与技术的结合
l 价值链管理的需要
l 客户是企业的重要资产
l 全员参与
l 企业文化的重建
20、CRM战略的选择思考
企业在制定客户关系管理战略之前必须要明确的一系列问题：
l 产业分析
l 企业分析
l 竞争定位
l 市场渠道
l 客户
21、CRM战略的定义（名词解释）
CRM战略是指企业为了更好地管理客户资源、最大化客户价值而制定并实施的长远目标及长远规划，它离不开信息技术的支撑。
22、客户忠诚的定义（名词解释）P163
客户在较长的一段时间内对企业产品或服务保持的选择偏好与重复性购买。
23、衡量客户忠诚度的几项标准（简答题）
l 重复购买率
l 购买时间和购买频率
l 购买支出份额
l 挑选时间
l 情感
l 推荐潜在客户数量与主动性程度
l 对企业竞争对手的态度
l 对价格或质量的态度
24、可能削弱客户忠诚的因素（简答题）
竞争平等、求变行为、低参与度
25、客户满意的定义(名词解释)P176
客户满意解释客户需要得到满足以后的一种心理反应，是客户对产品或服务本身或其特定性满足自己需要程度的一种评价。
26、客户满意与客户忠诚P177
客户满意与客户忠诚之间是一种正相关的关系。

客户满意与客户忠诚的概念比较

客户满意
客户忠诚
比较的对象
过去期望与现实的感知效果
现实期望与预期利益
表现形式
心理感受
行为选择和心理感受
可观察程度
内隐的
外显的
受竞争对手影响程度
影响小
影响大
27、客户感知价值（名词解释）
客户价值实质就是在考虑到期望水平时，基于客户感知利得与利失的差异而对产品/服务效用的总体评价，即客户感知利得（Perceived benefits）与客户感知利失（Perceived sacrifices）之间的权衡（trade-off）。
28、客户互动管理的定义（名词解释）P198
客户互动管理指的是当与客户接触时（通过面对面、电话、网络、电子邮件或传真等），如何向客户提供最佳、最适合的服务或支援（如客户服务、后勤支援业务和关怀问候等），并将接触过程中的互动信息记录下来（联系记录交办事项，后续作业等），它是企业进行客户关系管理时面对的重要任务。其内涵主要有以下几个方面：
1、 单方并不能进行互动
2、 互动包括互动内容和人际关系
3、 互动过程遵循某种规则
4、 互动利用数据模型和模拟模型
5、 在互动方对等或互补的情况下都可能发生互动
29、客户服务人员与客户互动的能力（简答题）P211
1、基于持久关系理念的及时回应能力
2、理解客户的能力
3、积极倾听的能力
4、完美地以客户满意的方式终止关系的能力
5、利用“会外之会”的能力
6、个人的正直与坦诚
7、宽慰客户的能力
8、注意界限与角色
9、良好的态度2010年读书节活动方案
一、     活动目的：
书是人类的朋友，书是人类进步的阶梯！为了拓宽学生的知识面，通过开展“和书交朋友，遨游知识大海洋”系列读书活动，激发学生读书的兴趣，让每一个学生都想读书、爱读书、会读书，从小养成热爱书籍，博览群书的好习惯，并在读书实践活动中陶冶情操，获取真知，树立理想！
二、活动目标：
1、通过活动，建立起以学校班级、个人为主的班级图书角和个人小书库。
2、通过活动，在校园内形成热爱读书的良好风气。
3、通过活动，使学生养成博览群书的好习惯。
4、通过活动，促进学生知识更新、思维活跃、综合实践能力的提高。
三、活动实施的计划
1、 做好读书登记簿
（1） 每个学生结合实际，准备一本读书登记簿，具体格式可让学生根据自己喜好来设计、装饰，使其生动活泼、各具特色，其中要有读书的内容、容量、实现时间、好词佳句集锦、心得体会等栏目，高年级可适当作读书笔记。
（2） 每个班级结合学生的计划和班级实际情况，也制定出相应的班级读书目标和读书成长规划书，其中要有措施、有保障、有效果、有考评，简洁明了，易于操作。
（3）中队会组织一次“读书交流会”展示同学们的读书登记簿并做出相应评价。
2、 举办读书展览：
各班级定期举办“读书博览会”，以“名人名言”、格言、谚语、经典名句、“书海拾贝”、“我最喜欢的＿＿＿”、“好书推荐”等形式，向同学们介绍看过的新书、好书、及书中的部分内容交流自己在读书活动中的心得体会,在班级中形成良好的读书氛围。
3、 出读书小报：