房地产开发与经营课程设计课程.docx

华润世纪城项目开发方案设计
《房地产开发与经营》
华润世纪城项目
开
发
方
案
设
计

班级： 项管Q1341
姓名： 汪迪 倪闯 张浩 黄孝旺 贺亚洲
学号： 13070148/13130044/13070144/13070161/13070151
结果：
学期：2015-2016-1
西席： 郑世刚

小组成员孝敬率情况说明

项目名称
华润世纪城
小组成员
汪迪
倪闯
张浩
黄孝旺
贺亚洲

孝敬率
100%
100%
100%
100%
100%

目录
第一章项目表面 4
一、项目配景 4
二、项目选址 4
三、项目建立范围和内容 4
四、项目主要经济技能参数 4
五、项目可行性研究主要结论 5
第二章市场条件阐发 6
一、武汉市根本情况 6
（一）武汉市经济地理位置 6
（二）武汉都市圈的创建和中部崛起筹划 6
1.武汉都市圈 6
2.中部崛起筹划的主导都市 7
（三）武汉市经济情况 8
1. GDP 8
2. 房地产开发投资 8
3. 牢固资产投资 8
4.人均可支配收入 8
（四）武汉市都市筹划 9
二、武汉市房地产市场阐发 11
（一）全国市场情况阐发 11
1.稳定楼市一季度5大调控政策出台实施 11
2.二季度两次降息房贷基准利率十年来最低 11
月30日央四条内容 11
（二）武汉市市场情况阐发 11
（三）武汉房地产市场运行阐发 12
1.武汉房地产投资情况 12
2.土地有形市场成友爱况 12
3.武汉房地产成友爱况阐发 13
第三章项目区位条件观察阐发 17
一．项目区位观察阐发 17
（一）项目区位总体说明 17
1.江夏区 17
2.光谷商圈 18
（二）项目周边交通设施观察 19
（三）项目周边配套设施 20
（四）项目消费者阐发 20
二、主要竞争项目阐发 20
（一）项目的展望 20
（二）本项目竞争项目阐发 21
三、项目SWOT阐发 22
（一）项目优势阐发（S） 22
（二）项目劣势阐发（W） 23
（三）项目时机阐发（O） 23
（四）项目威胁阐发（T） 23
四、项目SWOT应对计谋阐发 24
（一）项目优势应对计谋阐发----充实挖掘并发挥优势 24
（二）项目劣势应对计谋阐发---全力弥补劣势，营造良好口碑 24
（三）项目时机应对计谋阐发---抓住时机 24
（四）项目威胁应对计谋阐发---面向多样化市场，淘汰威胁 24
第四章项目定位 25
一项目总体定位 25
（一）代价定位 25
（二）目标客户群定位 26
（三）经营方法定位 26
（四）产物定位 26
1.户型面积 27
2.项目修建气势派头 27
（五）品质定位 27
二项目产物设计发起 27
（一）综合筹划结构发起 27
（二）办事设施发起 28
（三）交通系统设计发起 28
第六章财政阐发 29
一、总本钱用度 29
（一）土地用度 29
（二）前期工程费 29
（三）底子设施建立费 30
（四）建安工程费 30
（五）治理用度 30
（六）财政用度 30
（七）销售用度 31
（八）不可预见用度 31
二、项目销售收入测算 31
三、销售税金及附加 32
四、土地增值税 32
五、投资筹划 32
六、借款还本付息表 33
七、项目的财政阐发 33
（一）利润表和静态阐发指标 33
1.利润表 33
（二）现金流量表和动态指标阐发 34
1.基准收益率简直定 34
2.全部投资现金流量表（ic=15%） 34
（三）动态盈利能力阐发 35
（四）资金来源与运用表及资金平衡能力阐发 35
1.资金来源与运用表 35
2.资金方面能力阐发 35
第七章不确定性阐发 36
一、盈亏平衡阐发 36
二、盈亏平衡阐发总结 37
第八章社会、情况效益阐发与风险评价 38
一、社会、情况效益阐发 38
（一）社会效益 38
（二）情况效益 38
二、风险评价 38
（一）系统风险 38
1.政策风险较小 38
2.情况风险较小 38
3.变现风险较小 39
（二）非系统风险 39
1.公司信用风险较小 39
2.经营风险较小 39
第九章结论与发起 40
一、项目拥有较好的投资情况与机会 40
二、项目具有的突出优势 40
三、项目具有一定的盈利能力 40
四、项目综合能力 40

42

第一章 项目表面
一、项目配景
（1） “十三五”筹划发起公布后，中央政府和各个部委都密集进入开会季。其中，11月10日召开的中央财经领导小组第十一次集会，主题是研究经济结构性革新和都市事情。这次集会可谓重磅，不但是中央对未来一段时间内革新偏向的定调，更稀有地就房地产、金融风险、低落企业本钱和产能过剩等问题作出明确指示。
（2）在中央财经领导小组第十一次集会上确定“化解房地产”的目标之后，住房公积金条例的修订事情开始启动，其中的重要内容之一就是通过刊行公积金贷款资产证券化，盘活公积款。金存量，资助更多的购房者得到低息贷，如果上述政策得以落实，相当于打造中国版的“房利美”和“房地美”。其不但可以买通房贷和资本市场之间的通道，刺激小我私家住房贷款需求，并且对付去库存有着积极的意义。
（3）10月30日，十八界五中全会正式宣布推行“全面二孩”政策， 由“单独二孩”到“全面二孩”政策的调解也影响着楼市，最为明确的影响就是住房需求结构变革，改进型需求凸显，利好改进项目。例如，以往“四房”似乎需求 量就少少，三口之家再加上老人，大三房似乎已经是极好的改进住房，如今“全面二孩”施行，“四房”需求一定会逐渐增高。岂论是改进型购房需求照旧改进型住 房面积都将有所改变。
二、项目选址
武汉市高新开发区杨桥湖大道和藏龙大道交织处，毗邻光谷商圈，临近武昌火车站，傅家坡远程汽车站，天河机场等交通枢纽。

三、项目建立范围和内容
凭据项目筹划条件，筹划总用地5000 ㎡，总修建面积20000 ㎡，以及停车位150个。
四、项目主要经济技能参数

五、项目可行性研究主要结论
开发建立期和销售期
开发期年，建立期1年，销售期年
总投资
万元
销售收入
万元
利润
税前：万元税后万元
投资利润率
税前：31.04% 税后：23.28%
FNPV
税前：2289.91 税后：
FIRR
税前：143.39% 税后：80.47%

第二章 市场条件阐发
一、武汉市根本情况
（一）武汉市经济地理位置
在中国经济地理圈内，武汉处于优越的中心位置，被誉为中国经济地理的“心脏”。它是是中海内陆最大的水陆空综合交枢纽。承东启西、接南转北的国度地理中心，历来有九省通衢之称。

（二）武汉都市圈的创建和中部崛起筹划
1.武汉都市圈
武汉都市圈，又称"武汉圈"、"1+8"都市圈、“大武汉都市圈”，是指以中部地域最大都市武汉为圆心，笼罩黄石、鄂州、黄冈、孝感、咸宁、仙桃、天门、潜江周边8个大中型都市所组成的都市群。武汉为都市圈中心都市，黄石为副中心都市，仙桃为西翼中心都市。它不但是湖北经济生长的焦点区域，也是中部崛起的重要战略支点，是武汉重返国度中心都市的重要举措。对促进武汉乃至全国的经济生长都起到重要的作用。

2.中部崛起筹划的主导都市
中部崛起是指促进中国中部经济区——河南、湖北、湖南、江西、安徽和山西6省配合崛起的一项中国中央政策，2004年3月5日首先由温家宝总理提出。武汉作为中部崛起的中心都市，它的生长势必会影响整其中部崛起战略的进程。而中部崛起这一战略也会对武汉交通、商业、房地产等行业的经济生长起到至关重要的影响。

（三）武汉市经济情况
1. GDP：20年增长17倍
从1995到2015年，武汉经济实现了真正意义的跨越式生长，GDP总额从607亿元增长至2014年的10069亿元，增长近17倍，并提前一年完成“十二五”筹划提出的突破“万亿”目标，正式迈入中国都市“万亿俱乐部”，跻身全国八强，在15个副省级都市中位列第三，居华中首位。
在“万亿俱乐部”中，武汉以9.7%的GDP增速仅次于重庆和天津两座直辖市。在经济范围上，武汉已经毫无争议的成为中部崛起的领头羊，而日益提升的经济辐射能力和生长吸引力，也成为大武汉崛起最有力的证明。

2. 房地产开发投资：20年增长27倍
2014年，武汉房地产投资额到达2354亿元，仅次于北京、上海和重庆，在副省级都市中位居第一，2015年预计到达2500亿元，相比1995年的92亿元，20年增长近27倍。自1999年武汉福利分房制度终止后，房地产市场在巨大的市场需求下迅速生长。
尤其是2008年以后，武汉房地产出现发作式增长，年均投资额增长率均维持在25%～30%之间的高位运行，房地产市场也成为近10年来武汉都市和经济生长最重要的推动力之一。而商品房成交方面，年成交量增长倍，房价涨5倍，住宅成交跃居全国第一。

3. 牢固资产投资：20年增长24倍
1995年到2015年，武汉牢固资产投资额从322亿元升至2014年的7003亿元，增长近24倍。2005年后，武汉进入了历史上最大范围的都市建立期，大量的都市底子设施建立推动都市牢固资产投资开始迅猛增长，尤其是2011-2014年，牢固资产投资额连续跨过4000、5000、6000和7000亿元关隘，预计2015年将突破8000亿。
“十二五”以来，以跨江大桥、轨道交通为重点的都市交通底子设施成为武汉城建投资的重点，且迅猛生长的房地产市场也推动了区域的建立和都市形象的提升，未来，建立全国性综合交通枢纽将依然是武汉都市建立的重点投入偏向，“武汉，每天不一样”的口号也显示出武汉人对付都市建立与生长的投入决心。

4.人均可支配收入
凭据城乡一体化住户观察，2015年上半年，我市居民人均可支配收入16519元，比上年同期增长9.1%。其中，城镇常住居民人均可支配收入18514元，增长9.0%；农村常住居民人均可支配收入9145元，增长10.5%。城乡居民收入差距进一步缩小。农村居民人均可支配收入增速高于城镇居民个百分点。

可见，2015年武汉是经济生长势头较好，GDP连续稳定增长，房地产行业仍然对GDP的增长起到至关重要的作用，武汉市人口的增加和人均可支配收入的提高都对房地产市场行业的康健生长起到很大的支撑作用。

（四）武汉市都市筹划
凭据武汉市总体筹划2010-2020年，界说武汉的都市性质为湖北省省会，国度历史文化名城，全国重要的产业基地，科教基地和综合交通枢纽。凭据筹划，武汉市将改变“圈层式”摊大饼生长模式，接纳“轴向放射”，建立6个新城组群，凭据新的都市筹划，武汉市由主城向外，依托都市快速路、骨架性主干路和地铁线组成的交通走廊，沿阳逻、豹澥、纸坊、常福、吴家山和蔡甸、盘龙等6条城镇生长轴，建立东部、东南、南部、西南、西部和北部等6个新城组群。新城组群重点结构产业、居住、对外交通、仓储等功效，负担疏散主城人口、转移农村人口的职能，成为具有相对独立性、综合配套完善的功效新区。

武汉市都市总体筹划使得都市结构，功效分区不停明朗的同时。六个卫星城的崛起也势必动员房地财产的生长。在中心城区的商业代价不停凸显的同时，新城区也会逐渐成为普通居住房地产及别墅等开发的焦点。
二、武汉市房地产市场阐发
（一）全国市场情况阐发
从2015年上半年从政策上看，为促进房地产市场平稳康健生长，种种救市大招频频脱手。2月，央行降准0.5%；3月，央行降息0.25%；两会提出“分类指导，因地施策”的调控意图；3月底，央行、住建部、银监会联合公布二套房首付降至4成，购买2年以上普通住房销售免征营业税。第二季度，央行一次全面降准，一次降息，6月底定向降准，再降息，房贷基准利率降至十年来最低。
1. 稳定楼市一季度5大调控政策出台实施
3月30日： 二套房商贷首付最低降至4成
3月31日：购买2年以上普通住房销售免征营业税
3月15日：两会提出“分类指导 因地施策 ”
3月1日：央行降息个百分点
3月1日：全国不动产统一登记正式实施

2.二季度两次降息房贷基准利率十年来最低
4月20日：央行全面降准1个百分点
5月11日：央行降息个百分点
6月28日：央行定向降准0.5% 同时降息个百分点

3. 9月30日央四条内容
加大对保障性安居工程建立的金融支持
积极支持居民家庭公道的住房贷款需求
增强金融机构小我私家住房贷款投放能力
继承支持房地产开发企业的公道融资需求
继9月30日“央四条”后，国务院近日召开常务集会又明确将住房消费列为重点推进的六大消费领域之一，提出要稳定住房消费，增强保障房建立，放宽提取公积金支付房租条件。
从国度宏观调控的政策和银行的调控政策中我们可以看出：国度利用调控和政策手段积极促进房地产的市场需求，在新的市场情况下，房地产政策情况产生重大变革，特别是央行限贷政策调解或将进一步改变市场预期，随着各项政策的落地实施，种种需求释放或将促进市场回暖。
（二）武汉市市场情况阐发
在全国的宏观情况下，为配合促进房地产市场回暖，武汉也出台了相关的房地产政策
1.从2014年9月24日起，在武汉购买住房(新建商品房和二手住房)的，不再实行限购。
2. 武汉市公积金治理中心日前公布消息称，自9月1日起，使用公积金贷款购买首套住房和第二套改进性住房，套型修建面积在144平方米（含）以下的，最低首付款比例降至20%。
3. 优先满足普通自住房需求
在这样的市场情况下，不但前几年一路走高的房价趋势会有所放缓，也将大大促进武汉的房地产市场需求，特别是二套房需求和普通自住户的需求会明显增加。使得武汉的房地产市场迎来又一个春天。
（三）武汉房地产市场运行阐发
1.武汉房地产投资情况
上半年，武汉市完成房地产开发投资亿元，比上年同期（下同）增长3.2%，较1-5月增速回落个百分点。其中，住宅开发完成投资为亿元，增长2.1%；办公楼投资为亿元，增长33.4%；商业营业用房投资为亿元，下降10.7%。
从分区情况看，中心城区开发投资增长乏力。七其中心城区合计完成开发投资亿元，仅增长0.2%，其中武昌区（-41.3%）和洪山区（-17.1%）降幅较大。
通过多年的生长，武汉房地财产的投资范围、开发范围已位列全国同类都市前列，但量的增长与质的提升并未同步，财产提档升级和转型生长仍需努力。本企业将为继承改进武汉房地产市场外部投资情况发挥应有的促进作用。
2.土地有形市场成友爱况
随着海伦堡地产以亿的底价顺利摘取位于青山贾岭村两宗城中村地这一事件的落幕，2015年武汉土拍宣告完结。据武汉土地市场网统计，在2015年，武汉市共计成交139宗地，成交面积为万平方米，成交金额亿元。
2015年武汉各区域出让地块占比图

2015年上半年，武汉的土地成交相对平稳，这一点从总体成交金额便可以看出。数据显示，尽管整个上半年度武汉土地市场实际成交57宗地，成交面积为万平方米，但其成交金额仅为亿元，但到了下半年，无论是出让的地块、成交的地块及金额都有显著的增长。同样是远城区地块出让唱足了土拍市场的戏，但与2014年相比，江夏区在2015年相对寂静，而新洲区、黄陂区、东湖新技能开发区则占据了出地排行榜前三甲的位置，新洲区以24宗出让地块居于榜首。

3.武汉房地产成友爱况阐发
三季度武汉楼市新建商品房成交62134套，环比今年二季度上涨8.83%，而同比去年三季度增幅高达23.33%。其中，商品住宅成交56114套，写字楼成交2727套，商业成交2650套，其他类商品房成交643套。
整个三季度，武汉楼市利好不停。放宽普通住宅认定尺度，央行第五次降息，公积金贷款购买首套、二套房最低首付款比例降至两成，首套房最低商贷首付比例降至25%等新政，助推武汉楼市刚需的进一步释放，继8月武汉卖房21011套创年内新高后，9月武汉新建商品房成交21788套再度刷新年内月度记录。

4.武汉住房市场阐发
衡宇开发建立情况
上半年，武汉市衡宇施工面积万平方米，增长2.1%，较1-5月增幅回落个百分点。其中，住宅施工面积万平方米，增长1.3%。新开工面积万平方米，下降38.3%，呈下降的趋势。其中，住宅新开工面积万平方米，下降33.0%。衡宇施工面积增速回落与新开工面积连续下降，表明房地产项目进度放缓，房地产开发企业对当前市场仍持张望态度。
销售情况
2015年前三季度武汉衡宇存量房生意业务面积为万平方米，环比增长％，同比增长35.45%；生意业务套数为18529套，环比增长％，同比增长44.68%。
存量住房生意业务面积为万平方米，环比增长％，同比增长44.68%；生意业务套数为17745套，环比增长％，同比增长49.24%。
按户型面积统计，90平方米以下的户型生意业务量较大，共成交8973套，占全市生意业务套数的％；其次是90-120平方米以下的户型共成交4732套，占全市总生意业务量的26.36%。

衡宇生意业务代价情况
2015年三季度，存量房生意业务平均代价为元/平方米，环比上涨1.51%。

存量住房平均生意业务代价为元/平方米，环比下降0.14%。
房地产金融情况
2015年上半年，武汉市房地产企业本年资金来源亿元，增长1.8%。其中，海内贷款亿元，下降4.8%；自筹资金亿元，增长10.6%；其它资金来源亿元，下降3.7%。去年以来，各金融机构对小我私家购房贷款支持力度有所加大，但对开发贷款仍然从紧，企业融资本钱总体偏高，企业资金压力依然较大，这一定水平上影响了房地产项目开发建立进度。

第三章 项目区位条件观察阐发
一．项目区位观察阐发
华润世界城项目位于江夏区，东与鄂州、大冶毗邻，南与咸宁接壤。

（一）项目区位总体说明
1.江夏区
江夏区西与武汉经济开发区隔江相望，北与东湖新技能开发区接壤，是武汉市江南唯一的远城区，地处武汉1+8都市圈南部枢纽，极具财产吸纳辐射功效。得天独厚的地理位置，使得江夏区商务气息浓厚，也促成了区内经济的蓬勃生长。江夏区境内在纸坊新城区内的三大商圈：区政府商圈、江大商圈和兴新街商圈，另有位于武汉市东南部洪山区，江夏区境内的光谷商圈。区内商圈里除三大银行外就是国企控股大型商超（中百、武商量贩）、肯德基、华莱士、以及种种沿街品牌店肆与自营商铺。

2.光谷商圈
光谷北临东湖，南接江夏，西承武昌中心城区，东连武黄公路，是武汉的东大门。目前光谷板块主要门路有南北朝向的民院路、关山大道、光谷大道;东西朝向的珞瑜路，雄楚大街、南湖大道、新竹路，形成了“两横三纵”的都市门路骨架系统。
　光谷片区以其优良的自然情况、不停扩大的门路交通网络以及不停深入的市政底子建立等优厚条件。以光谷广场为焦点的光谷商圈，商铺林立，人口会合，运营的商业项目火爆。
　以财产为后援，光谷近年来成为武昌最引人瞩目的区域。由财产兴盛所带来的高知人口聚集、商圈扩容以及交通升级，使光谷不再仅仅是一个科技新城，更生长成为居住新城、商业新城。陪同着光谷的生长，光谷商圈的职位、影响力迅速提升扩大，未来并承载武昌乃至整个武汉的巨大消费，成为武汉商业最为耀眼的片区。

上面两幅图，第一幅图中能看从光谷商圈开始，到国际企业圈、现代金融圈组成了光谷的迅速崛起的商业格式，而这种区域经济的快速生长，也一定动员周边地域的生长。
第二幅图是光谷商圈范畴内的功效结构图，可以看出来有住房区、教诲区和娱乐区，正是这种集娱乐教诲和消费于一身的科学结构，让光谷商圈越来越有成为江夏、东湖，甚至武汉的经济重心的潜力。
高科技的财产基地特征决定了光谷商圈主流消费群体为高知高教人群，光谷的项目不谋而合的推崇文化气氛的营造。作为我国的光电子财产基地，光谷范畴内集聚了18所高等院校，56个省下属科研院所，7个国度工程技能研究中心20多万名种种专业科技人员，这里是中国光电子信息技能实力最雄厚的地域，是中国最大的纤光缆及光电器件基地、最大的光通信技能研发基地、最大的激光财产基地，这也是光谷商圈在武汉炙手可热的重要原因。
（二）项目周边交通设施观察

主干道：项目所在西面为藏龙大道，东南面为杨桥湖大道，主要公交路线有5条公交线路，可以由这两条大道在差别偏向到达光谷广场，再由光谷广场发散到整个武汉，亦可直接到达汤逊湖大学城。由于项目地域的位置，可以轻易到达东湖等地。
机场：山坡武汉第二机场（在建），未来可见江夏区的空乘也将十分便捷。
铁路：武咸城际铁路途经江夏区，已在2013年12月28日正式通车，可与武广高铁相媲美。
得出结论：项目区位交通便捷，区域内种种交通设施齐全，具有良好的交通通达度。
（三）项目周边配套设施
项目地域周边商业网点和金融机构交齐全的主要位于藏龙大道沿线和藏龙大道与杨桥湖大道口,如高铁凯瑞大酒店,金泰商务酒店，中百仓储,农行等,四周的商业街更是有饮食，酒吧,网吧等生活和娱乐设施。幼儿园，小学，大学等教诲机构健全, ,医疗设施包罗湖北经济学院校医院,为较大的门诊部。
得出结论：总的来说,人文情况及生活配套设施较好,是项目开发的一大优势，但是由于地块较为偏僻，宁静防护方面体现得有所不敷，可能存在宁静隐患，需要加大警务的投入。
（四）项目消费者阐发
区域特点：项目周边高新科技区与高校环伺，高素质人群聚集于此，人文气氛浓厚。临近区政府商圈、江大商圈和兴新街商圈，另有光谷商圈。周边商业发达，从湖北经济学院辐射开来以办事业为主要财产的商业片区。同时周边另有大量的产业区。
人群及受众：主要是周边商铺个别店老板、本地住户、学校西席、工场工人以及来自武汉其他区域的消费人群。
购房心理：情况格式设计心理（生态环保绿色康健的心理需求）
地理位置便利心理
设施配套治理心理（喜欢选择贬价、折扣、优惠时期）
社会文化习俗心理
优越品牌消操心理

二、主要竞争项目阐发
（一）项目的展望
江夏区藏龙岛开发区，有着巨大的开发潜力，而与东湖高新科技园区与经济开发区接壤也是绝佳的先天条件，可以预见的是随着对江夏区开发力度的加大，终将动员项目地块的开发热度。而在如今，土地资源越来越炙手可热，小区住宅这种住房也是普通消费者的首选，不但仅是代价，更是市场的潮水。
项目定位：休闲又适宜居住的现代小区住宅。
（二）本项目竞争项目阐发
本项目作为小区住宅，在项目所在有着巨大的优势，那就是地块代价自制。在这个寸土寸金的时代，这是吸引消费者眼球的绝佳噱头。而在光谷商圈的辐射之下，更多更高收入的消费者将连续输入项目地块开发区，在提高项目存眷度的同时，人口的涌入也会使小区住宅的需求量增加，间接的刺激了小区住宅的销售。
阐发结论：在一系列直接或间接的刺激之下，小区住宅的竞争优势将不停扩大。在当下,这样的生长趋势可以说是一定的。
地产名
开发商
优势
劣势
丽岛漫城
学府地产
紧邻国际企业中心，对在这里上班的人来说有地理优势
配套不齐全
坐标城
长城建立
户型设计相对较好，公交线路也比力多
除交通外，其他配套不齐全，另外另有一个饲料厂在四周
中建康城
中建三局
多路公交起点，四周有一些小餐馆，且代价在周边算是比力低的
前有铁路，旁有高架，户型设计不公道，自制的户型采光欠好
清山河水
清江置业
大社区，全部修建完工后值得期待，目前代价比开盘的时候低了不少，在软件园事情有地理优势
交通只有529路公交，大概步行10分钟到中建康城处乘车，户型设计脆而不坚；生活配套不齐全
巴比伦堡
腾宏地产
代价实惠
交通情况差
世界城
置业公司
光谷中心商圈，开盘代价尚可
太过喧嚣
尚谷杰座
湖北佳辉置业有限公司
距离光谷中心极近
小开发商，小社区，代价居高不下，性价比不高
紫菘枫林上城
紫菘地产
距离光谷中心仅两站，成熟生活社区
代价居高不下，容积率高，大高层的外立面极易产生审美疲劳
金地中心城
深圳金地
品牌开发商，成熟生活社区
雄楚大街的地块质量差，代价不那么实惠
万科魅力之城
万科
品牌开发商，精装修现房
对大多数人来说，偏贵；配套也有待完善
锦绣龙城
长城建立
大社区，未来都市延长的趋势
铁路房，开盘代价不低，修建质量问题也给社区蒙上了阴影，配套不齐全
卡迪尔第宅
诚翔地产
成熟生活社区，在南湖边上
开发商似乎不着急开盘，更不肯意放弃高价位，独2栋的高层点式，户型不尽如人意
新都汇
洪荣物业
光谷中心商圈
较贵，且可能和许多小公司成为邻居
巴黎豪庭
南益置业
成熟生活社区，光谷质量最好的地块
较贵，且每一期都有大量房源囤积
恒大华府
恒大地产
品牌开发商，户型设计不错
铁路房不外幸亏自制，生活配套尚不完善，地理位置稍嫌偏僻
剑桥汇
卧龙地产
成熟生活社区，投资性置业的选择
小，资金链存在问题；代价非常贵
通过对上面地产的研究发明，住宅的代价是体现一个地产优劣的重要尺度，而小区住宅在代价方面比其他形式的住宅要公道的多；上述地产普遍存在一个问题，交通和情况问题。对付一个以休闲舒适生活为定位的项目来说，交通便利和情况优美就是硬性指标。同时也发明，以小户型，低价为卖点的地产项目越来越多，这说明小区住宅也成为开发商主要发力的地产项目。
得出结论：小区住宅这种小户型地产具有极高的竞争优势，也是开发商热捧的销售商品。在如今，小区住宅比起大型的住宅更在市场上受接待，不管是购入照旧投资，都能得到较好的消费回报。

三、项目SWOT阐发
（一）项目优势阐发(S)
地段优势
项目主要位于藏龙大道与杨桥湖大道交汇处，背靠东湖高新开发区，位于光谷焦点商圈外围，经济繁荣且交通便利，区域内各交通东西富厚，在通勤半径内，有山坡武汉第二机场，武昌火车站，傅家坡客运站等一些列交通枢纽，并且公交线路繁多，交通四通八达，区位和交通优势明显。

情况优势
与其他竞争项目相比，本项目无论是从人文情况照旧自然情况都是非常具有优势的，本项目面临汤逊湖，汤逊湖自然风物优势得天独厚，湖边美景可尽收眼底，而在人文情况上，本项目周边高校科技园区林立，人文情况气息浓厚，增强了本项目的竞争力。

（二）项目劣势阐发（W）
区位劣势
本项目周边地域都为开发中，项目周边空旷，与竞争项目相比，显得有些偏远。

情况劣势
由于近几年水污染严重，汤逊湖水质容易受到波及，，从而影响项目周边情况，低落竞争力，并且周边地域开发较多，使得植被笼罩率较少，加之周边有产业区的存在，不可制止的存在空气污染的情况

（三）项目时机阐发（O）
政策时机
自从2015年以来，中国逐渐开放“二胎”政策，这使得中国的家庭人口结构将产生变革，这对中国的房地产市场具有一定的刺激作用，衡宇的需求肯定有进一步的提升，并且自2014年以来实施的“限购令”也开始逐渐解绑，加之在全国生长和革新事情集会中制定的推行的农民工市民化方案，这些对付本项目来说是一个极大地利好时机。

区域生长时机
项目处于东湖高新开发区，而高新区近几年开发力度越来越大，片区实力得到提升和生长前景良好，这无疑给本项目的销售带来了良好的时机。

（四）项目威胁阐发（T）
政策威胁
房地产作为目前国度的支柱财产，国度对其的羁系一直没有没有放松，并且在2015年的中央经济事情集会中勉励房地产开发企业顺应市场纪律进行调解营销计谋，适当低落商品住房代价，化解房地产库存。这对付我们新建住房来说，这一个潜在的威胁。

市场容量威胁
由于近几年的房地产市场的快速膨胀性生长，导致了市场容量过于饱和，库存现象严重，同时代价也是不停攀升，炒房的现象较为严重。

四、项目SWOT应对计谋阐发
（一）项目优势应对计谋阐发----充实挖掘并发挥优势

强调项目所在片区的生长前景。
突出项目的地段和交通优势，强调升值潜力，吸引消费者眼球。
强调项目周边人文情况。

（二）项目劣势应对计谋阐发---全力弥补劣势，营造良好口碑

制止与周围实力强劲的竞争项目正面竞争，接纳差别化的经营，做到小而美。
积极营造小区绿化情况，营造城中绿地。
尽力利用汤逊湖周边的优质情况区域。

（三）项目时机应对计谋阐发---抓住时机

利用政策利好，抓住政策红利年。
紧靠片区生长优势，拉动销售

（四）项目威胁应对计谋阐发---面向多样化市场，淘汰威胁
打造精品住宅，注重项目品质
注重消费人群的多样化，满足客户差别需求

总结：
本项目优势明显，也存在劣势因素，但同时时机许多，因此我们必须充实运用项目优势，提升项目品质，抓住时机进行销售，实行差别化经营，努力打造一个精品之城。

第四章 项目定位
一、项目总体定位
凭据对项目周边情况及物业市场的观察阐发，将项目定位为中等档次，这是基于猛烈竞争的市场状况以及项目所处的情况和位为的前提而作出的明智决策,主要原因是:相对而言，项目区位位置远离市中心，本钱较低项目区位内高等物业目前销售状况不是很好。开发区内已形成一些居住小区群体,各项底子设施和市政设施都快更该地块位于杨桥湖大道和藏龙大道交织路口，濒临汤逊湖，周围有许多的高校，具有其他物业不可替代的优势。因此本项目总体定位为华润风物文化住宅小区。
（一）代价定位
凭据项目特点及销售方法选择，在竞争项目中，选择水晶郦都，阳光100大湖第，滨湖壹号等三个项目作为可比楼盘，选择地域级差、绿化率、情况、配套进行代价阐发。

可比性楼盘
均价(元/平方米)
阳光100大湖第
6900
水晶丽都
6800
滨湖壹号
6200

比力内容
本项目
比力小区名称
阳光100大湖第
水晶丽都
滨湖壹号
地域级差
25
20
30
23
绿化率
25（40%）
20（35%）
22（43.2%）
30（55%）
情况
25
23
26
30
配套
25
25
30
20
合计
100
83
108
103

凭据藏龙岛周边小区代价比拟，我们的订价区间是在中高等次上的，以及考虑到产物的推出时间，以及未在存在的同品质的产物竞争，我们最终将代价调解为6500元/平米。
（二）目标客户群定位
该地块位于高新技能园区，这决定了主体目标东西为江夏周边地域的中高层消费群。
消费群界定
1. 高校西席等高级职称人士
2. 周边企业的事情人员大概治理人员
3. 对风物及情况要求较高的人群
4. 四周居民区部门富饶居民购房和二次换房的需要
客户群购买目的比例依次判断为：纯自住、自住兼投资型、其它。
目标客户细分：

自住型客户
年轻有为，也可能成熟稳重（26-40岁）
四周高校或工场，科技园事情，且十分忙碌，为节省时间，方便事情与生活而选择；
多选择中高楼层的1房1厅或2房2厅；
看重方便与其投资代价；
家庭年收入10-20万元；
对低首期付款方法极感兴趣，多选择8成20年按揭付款。

投资型客户
有多次购买住宅物业作为投资的经历；
对小面积单元及低楼层单元情有独钟；

其它
本小区位于汤逊湖畔，风物优美，情况较好，且订价较低，也适合对情况有较高要求且资金不是很富饶的人群。

（三）经营方法定位
接纳全部销售方法，快速回笼资金，然后用有限的资金接着获取更多的土地，开发更多的项目，把公司做大做强。本华润地产公司的目标是在这个小区的开发上打造品牌项目，加速现金流。

（四）产物定位
本项目产物定位为舒适居家型，6层住宅小区。
定位依据一：区域低层小区市场较少，创造差别化的产物。
定位依据二：做足容积率，生长舒适低层系列产物，迎合客户需求，实现利润最大化。
定位依据三：在有限的资金下开发更舒适的底层住宅小区。
1.户型面积
结合市场主流产物的户型区间及户型舒适度的考虑，发起户型区间和占好比下

户型区间（平米）
面积占比
总计
75-85
50%
100%
86-95
90-110
35%
110-130
15%

结合目标消费者定位和以上表格确定项目是以平面户型为主，以三室二厅二卫以上大户型为辅，以二室二厅一卫以下小户型为主。
2.项目修建气势派头
色彩简便明快，棱角犬牙交错，富有生机和动感。本项目所面对的目标客户主要为中青年群体，他们注重品质，热衷于时尚和潮水。因此，在结合目标客户特征及区域内同类产物的产物特征来看，本项目接纳现代简约的修建气势派头。
（五）品质定位
与周边的住房比力及出于代价方面的考虑，接纳毛坯房出售，由用户自主装修，制止统一装修下每个衡宇同质化及二次装修造成的浪费问题。

二项目产物设计发起
（一）综合筹划结构发起
由于地块整体范围相对较小，总占地面积较小，我们决定建立低层住宅小区。为了有效低落项目修建密度，同时增大楼间距以到达视野开阔的效果，我们发起本项目在筹划上接纳中心放射状的结构方法，在有限的土地上建立更多住宅的同时增加楼间距，通过形成内部景观气氛在一定水平上规避周边情况带来的倒霉影响。发起在小区中心的位置设置一其中心广场，面积500平米，可以建立人工湖和喷泉，并在湖的四周鼎力大举生长绿化和健身设施，为小区人群提供一个休憩娱乐的地方，也有利于增强邻里之间的联系。体现以人为本，人与自然调和统一的设计理念。在体现项目品质感的同时突出项目的整体居住气氛。
（二）办事设施发起
小区还应部署一定的商业及办事设施，由于距离周边的阳光时尚商业街和湖北经济学院社区医院较近，所以不消部署范围较大的商业及办事设施设施，仅需满足人们的日常生活需求即可。位置选择上可以部署在藏龙大道旁，公交车站四周，人流量较大，可以满足小区内外双向需求。由于并且项目的范围较小，住户人数有限，也不消部署较大及较高品级的教诲设施，仅需考虑创建一个小区幼儿园即可。更高水平的教诲机构可以考虑共享周边的教诲设施。
（三）交通系统设计发起
结合项目定位，我们发起本项目在交通系统筹划设计中接纳局部“人车分流”的作法，在增加小区宁静性的同时进一步体现项目“以人为本”的设计理念，进一步提高项目产物使用的舒适度。基于项目范围较小，发起在小区内设置一条车行环道即可，即车道围绕小区外围部署，在一定水平上实现局部人车分流。在满足小区内行车要求的情况下尽量淘汰车行门路的路径长度和路面宽度，制止车行道过硬的形象给整体园林景观和小区生活气氛带来伤害，目前区域内主要项目的小区车行门路全为沥青路面，因此结合项目定位及沥青路面防噪、防尘等众多优势，发起本项目车行道全部接纳沥青路面。

第六章 财政阐发
一、总本钱用度
（一）土地用度
序号
项目
数量
总额（万元）
1
竞拍地价
5000
1400
2
契税
1400
150
总计

1550

（二）前期工程费
序号
项目
数量
尺度
金额
备注
1
档案整理综合办事费

一次性收取
2
水土保持设施赔偿费

占地面积
3
卫生监视防疫费

造价
4
白蚁防治费

2

2元/㎡修建面积
5
勘测费

10

修建物占地面积
6
设计费