旅游产品营销策略的分析与研究.docx

旅游产品营销策略分析与研究摘要：旅游营销是旅游产品实现其最终价值一个主要步骤，有效营销组合将会为旅游产品顺利进入和占领市场产生主动推进作用。德国阿尔崴勒币经过旅游营销策略制订，以及一系列行之有效内外部促销方法实施，使其摆脱了困境，在竞争中求得了生存与发展，其经验值得我们学习和借鉴。关键词：营销策略；外部促销；内部促销；方法；启示德国旅游业因为其悠久历史和政府大力扶持，现已成为继贸易之后第二大服务性行业，该行业占德国国内总产值8，为280万人提供了就业。德国旅游业令人瞩目标繁荣与发展，除了其丰富多彩自然资源、人文资源、政府大力扶持和当地居民主动参加外，还与其旅游产品营销策略制订和实施等有着亲密联络。对将以这其中比较成功阿尔崴勒市(以下简称阿市)为例展开详细阐述。阿市位于德国西部莱茵兰一法尔茨州阿尔崴勒县。面积634平方公里，人口27061万人，人口密度为435人平方公里。它恰好处于德国着名埃费尔火山区，这一得天独厚地理位置，使其早在19世纪就已成为科隆地域与波恩、诺依斯和安登纳赫并驾齐名、以温泉疗养为中心主要疗养城市之一。以此为契机，他们不停加强城市建设和完善各项基础设施，并逐步发展成为以温泉疗养为中心、以古城风貌为特色着名旅游城市，吸引了成千上万国内外旅游者，为这座城市赢得了极大社会效益和经济效益。他们成功，除了周密旅游计划、具备创新性旅游产品、对文物和环境等方面所采取保护方法外，与他们强大旅游产品宣传、行之有效旅游营销策略也是分不开。一、阿市旅游产品营销策略制订有效营销策略将有利于旅游产品缩短营销渠道、顺利进入市场。但旅游营销策略并不是一成不变，它伴随客源结构、旅游者需求和旅游产品调整等改变而发生对应地改变。为了制订一个行之有效促销策略，阿市主要从以下几方面入手：1成立TSG企业为了适应新形势和深入促进当地旅游业可连续发展，底，阿市将原来疗养与交通协会(KW)和阿尔河、莱因河、埃费尔地域旅游协会(TOUR)合并，成立了旅游服务有限责任企业(TSG)。2确定主要目标市场TSC企业成立以后，开始主动着手制订一个适应新形势、而又具备本身特色旅游营销策略。首先，重新确定旅游目标市场成了当务之急。为此，必须要对现有客源结构进行系统而详细地分析。以下便是一份该企业关于阿市1999海外主要客源国旅游者过夜人数统计资料。对资料分析表明：阿尔崴勒市海外主要客源市场发展是相对比较稳定。而且，从其在来访旅游者总人数中所占百分比也说明海外客源国所占市场份额正在逐年增加。尤其是德国周围荷兰、比利时、卢森堡等国将依然是阿尔崴勒市未来主要客源市场。另外，经过新预订系统也为挖掘潜在、远距离国际客源市场如美国等国，提供了更多便利和机会，这些国家也很有可能成为该市主要潜在客源市场。相对于海外客源市场而言，国内旅游者已逐步成为阿尔崴勒市最主要、最可靠客源市场。如今，越来越多德国人开始改变观念，把旅游重点转向本国。据统计，在全德3亿2600万旅游者中，国内旅游度假者就占了29，他们已成为德国旅游业主力军。尤其是在全德人口最密集、经济较发达北莱因威斯特法伦州，那里生活着二千多万人可在1至2小时内抵达阿尔崴勒市。利用这一区域优势，阿尔崴勒市将其今后发展目标和主要客源市场定位在了这一地域。3旅游者需求分析在目标市场定位基础上，TSG企业便主动展开对旅游者尤其是国内旅游者需求分析。首先，他们对当前影响旅游业发展政治、经济、国际形势等背景分析表明：因为美国911恐怖攻击和国内经济不景气，出于对安全和物价等方面考虑，越来越多旅游者对长距离跨国旅游已心存疑虑，而更愿意接收尽可能简便地抵达和离开目标地短途旅游。其次，旅游者需求因为其社会职业、生活习惯、身体情况、地域、年纪、性别、气候、民族、宗教等不一样而存在很大差异。对于那些面对各种繁重工作压力和生活压力旅游者来说，他们更愿意选择那种轻松，休闲，能解脱其工作和生活压力短距离、短时间，而又经济实惠度假方式即“短、快、平”旅游方式；对于那些在严寒冬天整整“冬眠”了一个季节、酷爱大自然、渴望阳光与自由旅游者，则更喜欢沐浴在温暖阳光下，尽情放松和舒展自己那几乎要僵硬身体；而对于那些满头银发，却依然精神矍铄老年人，伴随生活水平不停提升和思想观念不停改变，他们都十分重视自己身体健康和重视本身生活质量。所以，开发一个体验舒适、休闲以及健康、健身为主旅游产品，将成为阿尔威勒市顺应新形势和当前旅游者需求更新换代旅游新产品。二、多渠道营销策略制订经过对主要目标市场定位和当前旅游者需求分析，TSG企业从6月起，开始与杜塞尔多大市“微笑工厂”企业合作，围绕着“健康365”这一主题，制订了一系列周密旅游计划和新营销方案。1外部营销方法为了让更多旅游者了解“健康365”计划和阿尔崴勒市与之对应一系列新旅游产品，TSG企业展开了强大促销攻势。(1)广告媒体宣传为了扩大旅游产品促销范围和加大宣传力度，该企业充分发挥了媒体作用。其促销主要方式有：印制和散发宣传手册将原有宣传材料，依照现在宣传政策，重新整理编辑，出版了一本宣传当地旅游月刊杂志魅力和一些宣传小册子。小册子中详细介绍了阿尔崴勒市概况、主要旅游资源、接待设施、交通情况、天天活动日程(主要以健身为主)等。这些材料在人流密集火车站、码头、餐厅、酒店、面包房、加油站、诊所等处都可无偿拿到。广告媒体销售推广在全德具备影响力报纸星期日图片报和莱茵邮报上宣传当地旅游业，还依照经济情况，经过专业媒体如德国旅游中心和旅行商等以每两周一次频率，进行地域和跨地域旅游宣传；广播电视旅游节目，主要面向德语地域进行宣传。另外，还结合采取旅游信息新闻公布会和邀请旅游业记者到当地做现场报道等形式丰富宣传内容、加大宣传力度。设置旅游信息处旅游信息处德语全称是“Information”，它是由德国旅游协会于1961年第一次经过资格认证而任命、专门为旅游者提供旅游信息和服务机构。同时也是全德6千多个旅游城市、乡镇利益代表人。它那醒目标红色底版、白色大写“I”标识，遍布全德各个城市和村镇。在阿尔崴勒市中心也有一个这么机构，由那些经过专门培训工作人员就当地及附近旅游产品、酒店、旅游活动等，为旅游者提供权威性咨询和指导。另外，还无偿提供一些与旅游相关小手册和资料，如一年活动日程、葡萄酒信息、健身健康信息、文物开放日等。还出售市内地图、漫步路线图、各种指南、与当地旅游关于各种书籍等。而且还设有没有障碍通道，为残疾人提供了极大方便。只要与这个机构联络，不论是电话还是人员咨询，经过他们耐心、周到服务，都会使你了解到一切想了解情况，为旅游者了解这座城市、合理安排旅游计划，起到了指点迷津作用。当然，他们在为那些初到当地、对当地情况一无所知旅游者提供便利同时，也为扩大这里著名度和宣传、促销当地旅游产品发挥了主动作用。(2)互联网利用经过电子邮件查询和点击“KVV”(疗养与交通协会)和“TOUR”(阿尔河、莱因河、埃费尔地域旅游协会)这两个机构主页，就可进入该旅游网，极其方便地取得阿尔崴勒几乎全部旅游相关信息。归纳起来主要提供以下几个互联网信息和服务方式：地图在互联网上能够看到标明阿尔崴勒市古迹、参观景点、停车场、桥梁、河流，甚至学校和幼稚园电子地图；能够鸟瞰该市全景，也可各个部分分解和放大来观看航拍图；标有地形和海拔测量图；还可观看各景点图片等。作为旅游者，经过互联网在取得极大便利和多个选择同时，也对该城市有了一个清楚概念。交通信息在互联网上可查询乘坐汽车、火车、自行车或其它交通工具，从出发地抵达阿尔崴勒市行车路线、距离、所需时间、当地天气等信息以及抵达该市公路和高速路情况，即A61、B266和B267这三条主要干线。另外还有铁路、市内公交车、公共汽车企业联络地址等信息。旅游信息该企业在莱茵兰法尔茨州旅游门户网站上安装旅游信息和预订系统，使旅游者能十分便利地了解到诸如旅游、周末集市、赌场开放时间，赌场规则、价格和葡萄酒、美容、疗养等方面信息，还可查找到1998间该地域曾经举行过活动档案。旅游预订服务利用该网站上安装旅游预订服务系统，旅游者不但能够预订酒店和报名参加各种旅游活动如“五日游”、“三日游”、“一日游”和“半日游”等，还可预订和购置当地土特产。旅游者能够随时在互联网上极其方便地查询和预订到自己所需要旅游产品和服务。而且，他们提供产品也非常丰富，仅以阿尔崴勒市及其附近地域为主“半日游”行程就有25个之多(这些行程由专员每隔一段时间进行一番更新)。这些产品为旅游者提供了较多选择机会，满足了他们各种个性化需求。这种新、经过互联网营销方式，对开发远距离国际市场和大幅度提升游客过夜量发挥了主动作用。现在统计表明，度假旅游信息，已超出以往关于书和音乐信息，名列前茅。同时这也为全部属于KVV和TOUR企业提供了一个良好商机。当然，为了保持一个连续性效果和赢得更多旅游者，互联网工作人员必须加倍努力，不停更新网上信息，提供更多、更完善旅游服务。2加强与旅游行业搭档合作为了在市场竞争中占领优势地位，该企业深入加强了与旅游行业搭档合作关系。除了与“微笑工厂”企业合作外，还与当地一些大企业结为联盟，如：矿泉水企业、埃费尔旅游企业、“浪漫莱茵河”旅游协会等。经过与这些企业共同举行许多大型活动，扩大了企业著名度，亲密了旅游行业各搭档问合作关系，使他们愈加了解自己企业及其产品，并愿意促销它们，从而实现较大范围促销效果。3参加展览会活动展览会，也是促销旅游产品和扩大企业著名度最有效方法之一。经过参加各种展览会，尤其是与旅游相关展览会，扩大了该企业在旅游行业影响和著名度，也为其旅游产品促销开辟了一个新、更宽广路径。4举行大型活动主动参加、策划和资助一些大型活动，并突出当地优势和特色。比如，以当地着名葡萄酒为主题，数次举行了葡萄酒周、葡萄酒与美食、葡萄酒与健康、葡萄酒与爵士乐、艺术与葡萄酒、阿尔葡萄酒论坛等活动。同时还举行一些对当地旅游业产生广告效应活动。如环莱法州国际自行车赛、贝多芬节、国际舞蹈巡演、高尔夫球周等。在举行这些活动过程中，他们都充分考虑各个活动范围和内容，以开发和挖掘潜在旅游市场和旅游者。5绿卡制度推行为了深入扩大促销，他们还主动推行绿卡制度。作为旅游促销这种绿色卡，任何人只要在网上或绿卡销售网点就可无偿、并在很短时间内取得申请。持卡者可享受在莱茵河、摩泽尔河沿岸各旅游景点乘车、游览、度假等优惠20待遇。而且在网上已经注明接收这种绿卡旅游企业名称和联络地址。这种绿卡制度，对增加游客购置力、促进零售业、餐饮业和休闲设施销售，起到了有力推进作用。除了参加各项活动，主动向外提升著名度和促销旅游产品外，他们还非常重视在市内促销活动和加强企业内部凝聚力。比如，举行讲：座、企业咨询、旅行社开放日、与员工和关于责任人座谈、交流等。经过这些活动，加强了内部员工间交流、沟通与团结合作，同时也树立了他们对企业荣誉感和责任感，为今后旅游产品促销工作顺利进行奠定了坚实基础。以上分析了该市旅游产品促销策略。归纳起来，他们主要活动领域是会议旅游、旅行社和旅游相关企业、协会等合作搭档，为了拓展业务也加强了与其它行业、大企业战略联盟。惯用促销伎俩有常客推销、直销、电话销售、利用媒体和网络建立新销售渠道、利用当地各种各样活动之机推销旅游产品等。三、启示与借鉴阿尔崴勒市在近年来国际国内旅游业面临困境关键时期，依然结合本身实际情况，经过一番深思熟虑，寻找出了一条以传统温泉疗养为主，以古城风貌为特色旅游业可连续发展成功之路，尤其在为增加游客过夜人数、提升旅游销售额方面所进行具备创新促销策略，给予我们很多值得学习和借鉴经验和启示。启示之一：促销产品应有准确市场定位在产品促销力面国内也不乏成功之例。然而，有些产品，虽经关于部门利用一切能够利用机会进行了多方面主动宣传，但却达不到预期、令人满意效果。问题关键在于对自己产品缺乏准确定位，虽经几番轰轰烈烈宣传，却只给人以“似曾相识”感觉。阿尔崴勒市成功在于，它能在德国众多、无以计数古城中，突出本身特色，即传统温泉疗养与保留完好中世纪古建筑相结合。这一产品定位，不不过对传统老牌产品温泉疗养更新，同时也顺应了旅游者对逝去古老文化渴望和追求需求，从而为产品促销奠定了一定“群众基础”，使产品在促销时，便自然而然地与旅游者需求和品味不谋而合，达成异曲同工效果。启示之二：重视产品创新与创意阿尔崴勒市即使是老牌温泉疗养胜地，可它却能适应新形势和新旅游需求，在保持原有产品基础上，结合本身资源特色，设计出了许多满足大众化需求又富有创意诸如关于葡萄酒和健康娱乐一系列旅游产品。这与国内一段时期内许多“皇帝女儿不愁嫁”老牌景点因其产品老化而造成“叫好不叫座”现象形成鲜明对比。所以，伴随旅游市场激烈竞争以及市场预测难度和营销难度增加，产品创新已成为必定，我们应树立“以旅游新产品为旅游市场营销先导”新理念，充分重视对富有创意新产品开发设计。启示之三：树立以游客服务为中心营销理念在经典营销组合理论麦克塞(Jerone)组合分类中，营销组合要素包含：产品(Product)、价格(Price)、销售渠道(Place)和促销(Promotion)，即所谓4Ps组合。阿尔崴勒市在游客是市场、是直接创造利润经济实体认识上，提出了适应市场营销观念“扩大旅游营销组合”即在传统4Ps模式基础上，加上2P(People人员，process进程)和1S(Touristservice游客服务)。传统市场营销多集中于外部市场(消费者)营销，而无视了内部市场(企业员工)营销，但事实却是“没有满意员工就没有满意用户”。阿尔崴勒市TSG企业把员工视为旅行社内部用户，重视对他们管理、教育、培训和交流并努力满足他们需求，吸引和激励他们共同树立企业有信誉、守信用良好形象。另外，经过产品更新、绿卡制度、旅行社开放日、旅游售后服务等，保持和增强游客对企业信任感和忠诚度，突出“游客至上”、以游客服务为中心旅游营销理念。启示之四：营销市场多样化、细分化和层次化营销市场细分就是旅游企业依照旅游者消费需求、购置行为、消费习惯等而划分不一样类型消费市场过程。阿尔崴勒市正是在认真分析旅游者不一样需求、职业、收入、民族、宗教、生活习惯、身体情况等基础上，将旅游市场划分为不一样距离市场、不一样年纪市场、不一样职业市场、不一样教育水平市场等，开发出了以休闲、保健为主题一系列旅游创新产品，改变了传统那种排浪式、雷同型旅游消费结构。启示之五：营销伎俩网络化、信息化阿尔崴勒市在实施多渠道促销策略同时，在促销伎俩上，与我国传统旅游促销方式相比，他们更多地是利用互联网，直接面对消费者进行旅游产品组织、市场定价、管理、广告策划等营销活动，从而将各种项目和决议有机结合，增强旅游市场营销方便性、快捷性、丰富性和有效性。众所周知，互联网具备包括面广、传递信息快速、费用低廉优势，它将改变传统旅游促销方式，全方面促进旅游企业发展和旅游市场培育，具备很大成长性。据统计，全球旅游电子商务连续5年以350以上速度发展，全球电子商务销售额突破4200亿美元，其中旅游业电子商务销售额突破630亿美元。现在我国拥有网民7000多万人，其中近七成受过大学以上教育，而且有旅游需求和消费能力。因而，“网络旅游”对于我国实现世界旅游强国目标具备重大现实意义。另外值得一提是，面对信息技术挑战，中国旅行社虽已经有所意识，也在主动地利用国际互联网来扩展自己发展空间和竞争能力。但因为发展时间相对较短，加上国际互联网本身不足和外部其它客观原因影响，中国旅行社还存在着许多现在难以处理问题。最突出问题就是，极少有旅行社具备代表自己企业地位和利益、经过注册独立域名即网称(到1999年4月15日，中国大陆地域共有5日家国际旅行社具备独立域名，占国际旅行社总量5。)这就使中国旅行社无法像阿尔崴勒市TSG企业那样在网上公布旅游相关信息、宣传企业产品、开展在线预订和其它服务。所以，在加紧互联网建设和利用同时，还需重视对独立域名建设。总之，我们应依照中国国情和各地域、各企业实际情况，总结、借鉴和学习国内外先进经验，不停更新产品，完善服务，寻找出适合自己促销策略，以达成预期、最好促销效果。