09级市场营销学考试试卷(A).doc

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一、填空题（共6个空，每空1分，共6分），答案请填写在答题卡上，写在试卷上无效。
1、市场营销观念经过了五个阶段：_生产观念___、_产品观念__、推销观念、_市场营销观念_和社会市场营销观念。
2、营销组合包括：产品、__渠道_、定价_、_促销_。

二、单选题（共8小题，每小题2分，共16分），答案请填写在答题卡上，写在试卷上无效。
1、中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵而享誉中外，在国际市场上，一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达1千余美元，这种定价策略属于 ( A )
A. 声望定价 B. 基点定价 C. 招徕定价 D. 需求导向定价
2、下列影响消费者购买行为的因素中不属于社会因素的是( D )。
A．参照群体 B．身份 C．家庭 D．社会阶层
3、（ A  ）的商品宜采用短渠道。
A.技术性强 B.单位价格低 C.体积小，重量轻 D.时尚性不强
4、在春节、中秋节、情人节等节日即将来临的时候，许多商家都大做广告，以促销自己的产品。他们对市场进行细分的方法是（ C ）。
A. 地理细分 B. 人口细分 C.行为细分 D. 心理细分
5、在各种促销手段中，最有利于建立和培养友好关系，且能及时获得买主反应的方式是（  D  ）。
A.广告 B.销售促进 C.公共关系 D.人员推销
6、产品组合的长度是指企业所拥有的( C )的数量。
A.产品品种 B.产品线 C.产品项目 D.产品大类
7、小王终于存够了钱去买一台他渴望了六个月的笔记本电脑。在营销学中我们可以称这是一种（ B ）
A. 欲望 B. 需求 C. 需要 D. 期望
8、消费者购买过程中介入程度低、品牌差异大的购买行为属于( B )行为。
A．复杂型购买 B．变换型购买
C．习惯型购买 D．协调型购买

三、名词解释（共5题，每小题3分，共15分），答案请填写在答题卡上，写在试卷上无效。
1、 市场营销：与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场交换实现其潜在和现实需求的活动。这一定义包含了几个核心概念：需要、欲望和需求；产品；效用（或价值和满意）；交换和交易；市场（或关系和网络）。（3分）
2、 品牌：是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合，借以辨认某个销售者，或某群销售者得产品及服务，并使之与竞争对手的产品与服务区分开来。（3分）
3、 产品整体概念：市场营销学所研究的产品是一个整体的概念，由不同的层次构成，即产品整体分为核心产品，形式产品和延伸产品。（3分）
4、 消费者市场：指所有为了满足个人消费而购买产品和服务的个人和家庭所构成的市场。（3分）
5、 分销渠道：就是使产品从制造商手中传至消费者手中所经过的各中间商联结起来的通道，即使产品或服务从生产者到消费者的完整通道。（3分）

四、简答题（共4题，每小题5分，共20分），答案请填写在答题卡上，写在试卷上无效。
1、什么是产品生命周期？它包括哪些阶段？（5分）
答：产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程（2分）。典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即导入期，成长期，成熟期和衰退期（3分）

2、简述垂直渠道系统及其所含的几种类型。（5分）
答：垂直渠道系统是指渠道成员通过一体化整合形成的分销渠道系统。（2分）
主要包括公司式、管理式和合同式三种类型。（3分）

3、批发商和零售商有什么区别和联系？（5分）
答：批发商是指位于商品流通中间环节，向生产企业购进产品，然后转售给下一级零售商或中间商，不直接服务于个人的商业机构。（3分）
零售商是指将商品直接销售给最终消费者的中间商，处于商品流通的最终阶段。（2分）

4、试述企业的三种目标市场营销战略。（5分）
答：目标市场营销策略有三种类型：无差异营销策略；差异性营销策略，集中性营销策略。
无差异营销策略就是将整个市场作为自己的目标市场，以一种产品、一种市场营销方法来满足该市场上所有消费者需求的策略。（1分）
差异性营销策略是指企业在对整体市场细分的基础上，针对各细分市场不同的需求特征设计和生产不同的产品，制定并实施不同的市场营销组合方案。（1分）
集中性营销策略是指针对一个或几个细分市场，企业集中地开展营销活动的策略。（1分）

五、计算题（1题，共8分），答案请填写在答题卡上，写在试卷上无效。
假定某企业生产一种产品，每件产品的单位变动成本为8元/件，企业的年固定成本为500万元，当年的计划产量为100万件。
请计算：
1、在上述条件下，企业的盈亏平衡价格为多少？（4分）
2、假设企业的目标利润为1000万元，请问应如何定价？（4分）
解：
1、 Vc=8元/件，Fc=500万元，Q=100万件，
P=(Vc*Q+Fc)/Q=(800+500)/100=13元/件（4分）
2、 P=(Vc*Q+Fc+R)/Q=(800+500+1000)/100=2300/100=23元/件（4分）

六、案例分析题（2个案例，共35分），答案请填写在答题卡上，写在试卷上无效。
案例一：亚都公司案例
    亚都超声波加湿器是北京亚都人工环境科技公司的产品，20世纪90年代初在北京拥有很大的知名度与市场占有率，但在开拓天津市场时却受到了冷遇。亚都公司市场部人员觉得纳闷：北京、天津两地纬度基本相同，气候条件也差不多，同样是大都市，居民收入水平与消费水平也差不多，两地传媒对新事物同样敏感，该产品在天津应该很有市场。
为此他们借阅了大量描述天津市民生活的通俗读物，派人去天津各主要商场了解其购买意向及同类产品的销售情况，听取天津商界有关人士的意见和建议，与天津新闻记者有关人士的意见和建议，与天津新闻记者座谈。比较天津地区发行量在前十名的报纸的编排风格、发行范围、广告价格等。一个个促销方案经过形成、被否定、又形成新方案的多次反复后,最终形成了一个“亚都加湿器向天津市民有偿请教”的活动方案。活动开始10天内，亚都收到天津市民1200多封来信，获得4000余条各种建设性意见。亚都随即向这些消费者回复了“感谢函”，并随函寄出“感恩卡”，消费者凭卡可特价购买“亚都”加湿器一台，加上其它的配套活动，天津市场终于被打开了。活动开展两个月内公司卖出了4000台加湿器，相当于过去3年在天津市场销量的10倍。
问题：
1、 亚都公司在制定此项活动计划之前做了哪些方面的营销环境分析？（8分）
2、亚都公司在此次活动中主要选择的是何种销售促进方式来吸引消费者？（2分）除此之外，你认为亚都公司还可以通过哪些方式进行销售促进？（3分）
1、亚都公司主要分析了天津市的宏观营销环境和微观营销环境。（2分）其中，宏观营销环境分析了人口环境、经济环境、文化环境、自然环境因素；（3分）微观营销环境分析了媒介公众、竞争者、消费者及中间商。（3分）
2、 2、亚都公司此次主要选择了优惠券这种形式进行营业推广。（2分）还可通过提供赠品、售点促销的方式进行营业推广。（3分）

案例二：大宝案例
大宝是北京三露厂生产的护肤品，1999年创立。在国内化妆品市场竞争激烈的情况下，大宝不仅没有被击垮，而且逐渐发展成为国产名牌。
在日益增长的国内化妆品市场上，大宝选择了普通工薪阶层作为销售对象。既然是面向工薪阶层，销售的产品就一定要与他们的消费习惯相吻合。一般说，工薪阶层的收入不高，很少选择价格较高的化妆品，而他们对产品的质量也很看重，并喜欢固定使用一种品牌的产品。因此，大宝在注重质量的同时，坚持按普通工薪阶层能接受的价格定价。其主要产品“大宝SOD蜜”市场零售价不超过10元，日霜和晚霜也不过是20元。价格同市场上的同类化妆品相比占据了很大的优势，本身的质量也不错，再加上人们对国内品牌的信任，大宝很快争得了顾客。许多顾客不但自己使用，也带动家庭其他成员使用大宝产品。大宝还了解到，使用大宝护肤品的消费者年龄在35岁以上者居多，这一类消费者群体性格成熟，接受一种产品后一般很少更换。这种群体向别人推荐时，又具有可信度，而化妆品的口碑好坏对销售起着重要作用。大宝正是靠着群众路线获得了市场。
在销售渠道上，大宝认为如果继续依赖商业部门的订货会和各省市的百货批发展览，必然会造成渠道越来越窄。于是，三露厂采取主动出击，开辟新的销售网点的办法，在全国大中城市的有影响的百货商场设置专柜，直接销售自己的产品。到目前为止，大宝在全国共有102个产品销售专柜，并培训了众多的信息员、导购员和电脑测试员在专柜前从事销售工作。专柜的建立不仅扩大了销售，也为大宝做了广告宣传。此外，许多省市的零售商直接到厂里提货，在批发到县乡一级。零售与批发同步进行，使大宝的销售覆盖面更加广泛，在许多偏僻的地区也能见到大宝的产品。
在广告宣传上，大宝强调广告媒体的选择一定要经济而且恰到好处。因而选择了中央电视台二套节目播出，理由是二套的广告价格较一套便宜许多，还可以套播。大宝赞助了大宝国际影院和大宝剧场两个栏目。这样加起来，每日在电视上能见到七、八次大宝的广告，如此高密度、轰炸式的广告，为大宝带来了较高的知名度。
广告的成功还在于广告定位与目标市场吻合。大宝曾经选用体育明星、影视明星做广告，但效果不是很好。后来大宝一改化妆品广告的美女与明星形象，选用了戏剧演员、教师、工人、摄影师等实实在在的普通工薪阶层，在日常生活的场景中，向人们讲述了生活和工作中所遇到的烦恼以及用了大宝护肤品后的感受。广告的诉求点是工薪阶层所期望解决的问题，于是，“大宝挺好的”、“想要皮肤好，早晚用大宝”、“大宝，天天见”等广告词深深植入老百姓的心中。
问题：
1、什么是市场细分？（3分）大宝选择的细分市场是什么？（2分）它采用了什么因素的什么变量来细分市场？（2分）
2、结合案例分析企业在选择广告媒体时应该考虑的因素。（5分）
3、结合4P谈谈大宝化妆品成功的主要原因是什么？（10分）
1、 市场细分是企业根据个人、地理、心理或行为因素将市场分成不同的小市场的过程（3分）。大宝选择的细分市场是35岁以上的消费者（2分）。它采用了个人变量中的年龄来细分市场。（2分）
2、媒介的性质和传播效果；产品的种类和特性；目标沟通对象的媒体习惯；企业的实力和广告预算。（5分）
3、4P包括产品和品牌；渠道选择；价格制定；广告媒介选择等。针对三露选择的目标市场开发出产品大宝，品牌朴素平实，质量优良，符合目标客户的审美情趣和产品要求。价格低廉，符合大众消费水平。由于产品属于选购品，采用了有选择型的分销方式，长渠道渗透市场，方便消费者购买。采用了大众较为接受的电视广告（生活片段）、销售促进等方式促销。（10分）

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奖品名称：500万U豆体验卡
卡号：50Dd4fea7001 everage D、stain
７、The words below equals to one another except（ ）.
A、the high season B、the busy season C、the peak season D. the off season
8、Sichuan cuisine is () and contains chili.
A、sour B、sweet C、hot D、salty
９、The word “cuisine” means （）..
A、热辣的 B、菜系 C、苦干的 D、大堂吧
10、The word
A 、确认 B、算账
C、结账 D、算错账
11、
C、聚会 D、党员
12、“PC”is short for（）
A、potato chips B、portable computer C、personal computer D、both B and C
13、what should the reservation clerk says first when he/she answers the phone?
Au? B、welcome to our hotel.
C、please come to our hotel D、please
14、The objects below are needed in Recreation Servic　A boot B booth C buffet D beverage
一、 多选题：（每题2分，共20分。多选、少选、漏选均不得分）
1、 What should be prepared for a private secretary ?（）
A、yoga B、PC
C、copier D、printer
2、In what ways can the guests make a reservation ?（ ）。
A、talking by person B、by phone C、by mail D、by fax
3、 Which can be ordered in a restaurant of a hotel?（）。
A、special spicy chicken B、twice – cooked pork slices
C、bar bell D、snooker
4、The facilities used in Recreational Service are()0361f04c
奖品名称：500万U豆体验卡
卡号：50Dd4fea7001 everage D、stain
７、The words below equals to one another except（ ）.
A、the high season B、the busy season C、the peak season D. the off season
8、Sichuan cuisine is () and contains chili.
A、sour B、sweet C、hot D、salty
９、The word “cuisine” means （）..
A、热辣的 B、菜系 C、苦干的 D、大堂吧
10、The word
A 、确认 B、算账
C、结账 D、算错账
11、
C、聚会 D、党员
12、“PC”is short for（）
A、potato chips B、portable computer C、personal computer D、both B and C
13、what should the reservation clerk says first when he/she answers the phone?
Au? B、welcome to our hotel.
C、please come to our hotel D、please
14、The objects below are needed in Recreation Servic　A boot B booth C buffet D beverage
二、 多选题：（每题2分，共20分。多选、少选、漏选均不得分）
1、 What should be prepared for a private secretary ?（）
A、yoga B、PC
C、copier D、printer
2、In what ways can the guests make a reservation ?（ ）。
A、talking by person B、by phone C、by mail D、by fax
3、 Which can be ordered in a restaurant of a hotel?（）。
A、special spicy chicken B、twice – cooked pork slices
C、bar bell D、snooker
4、The facilities used in Recreational Service are()0361f04c

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