三顿半：国产新兴速溶咖啡品牌突围之路_吴美洁.pdf

老字号品牌营销品牌与营销162023 年 4 月（下）吴美洁张嘉叶魏雯卓三顿半：国产新兴速溶咖啡品牌突围之路吴美洁张嘉叶魏雯卓/中国传媒大学广告学院（北京 100024）摘要：以往，部分国民对国货持有技术、形象、品质差的刻板印象。在咖啡赛道，国内产业链不健全，国外咖啡产品占据国内市场，商家受利益驱使大量造“品牌”，导致市场混杂、消费者体验感不佳，这些因素一直制约着国货咖啡品牌的发展。近年来我国咖啡市场不断成熟，用户的咖啡消费习惯逐渐养成，三顿半规避以往咖啡无品牌、无特色、质量低劣以及过分商业化等缺点，以“精品+速溶”为卖点，从产品、渠道、美学、文化以及社会责任五个层面进行创新营销，实现品牌的强势破圈，这既是对我国咖啡行业的一次革新，更是为新国货品牌的发展探索做出了表率。关键词：三顿半；营销策略；速溶咖啡；新国货一、以高品质和创新科技提升国货品牌形象产品质量和服务是品牌形象构建的基石，通过技术创新升级消费体验和提高产品质量对品牌形象的提升至关重要。近几年国货品牌不断崛起，消费者对国货品牌的印象有了改观，但是低品质、缺乏创新的刻板印象依旧存在。聚焦到咖啡这个西方舶来品上，“洋货更好”的认知占据主流，这些刻板印象对国内咖啡品牌的出圈造成极大阻碍。随着消费升级和生活节奏加快，中国消费者在咖啡消费方面越来越注重品质和便捷性，传统的手磨咖啡保证了品质但无法兼顾便捷性，而传统速溶咖啡提供了便捷却丢失了口感。三顿半兼顾了品质和便捷性。全部配料只采用阿拉比卡咖啡粉，没有任何添加，还采用无损风味的萃炼系统，在咖啡液萃取阶段采用冷萃工艺减少氧化，使得咖啡更加浓郁香醇；另外，通过技术创新提升了咖啡的便捷性，独创“冷萃提取、智能冻干超级萃、三秒速溶”技术，通过超频萃取工艺以及更低温、更短时长的冷萃过程，使产品获得更好的溶解性，可以快速溶解于冰水、牛奶中，最终打造了硬核产品创新力。三顿半以高品质的定位和创新的技术，为消费者带来了高品质且便捷的咖啡消费体验，打破了消费者“国货=低品质和缺乏技术创新”的刻板印象，塑造了高品质和有科技感的国货品牌形象。二、线上线下一体化布局，提升国货品牌的 影响力线上销售渠道的布局可以为消费者购物带来便捷，线下渠道可以提升消费体验。阿里研究院发布的2020中国消费品牌发展报告显示，电商、直播高速发展，国货品牌在线上渠道的市场占有率已达到七成以上，线下渠道缺乏助力。目前的咖啡市场供给渠道包括线下和线上，线下主打现磨咖啡，线上主要提供预包装咖啡。但聚焦到一个品牌上，销售渠道相对单一，线下门店专注线下体验和产品服务而忽视购买的便捷性，而专注线上渠道的品牌忽视了消费者的场景体验。三顿半一开始便是依托线上赛道布局咖啡领域。2018 年上线天猫后快速发展，多次登顶天猫咖啡类销量榜首。此外，还入驻小红书、抖音等社交电商平台，开设小程序等，搭建了成熟的线上销售矩阵，为消费者提供了便捷的购物体验，在拉动销量的同时也覆盖了更多人群，提升了国货品牌的影响力。而在消费升级时代，场景营销提供线下优质体验的重要性愈加凸显。咖啡带来的氛围是消费者进行咖啡消费的重要原因，在这种趋势下三顿半也开始布局线下，结合自身的星球文化与年轻消费者的爱好对接，2021 年在上海开设首家线下概念店“原力飞行”，用砖块、金属和特制的桌椅打造出了一个半完工的太空基地，突出了门店“原力飞行”的概念，为消费者构建了“星球”场景，使其得以沉浸式感受三顿半提供的服务和传达的品牌理念、品牌文化和美学思维，增强场景体验，提升影响力。通过线上和线下的一体化布局，三顿半不仅提升了用户购买流程的便捷性，更大大提升了消费体验，进入更多消费者的视野中，为国货品牌强势赋能。三、注入美学思维，增强国货品牌的时尚魅力颜值经济时代，美学思维正在重构现代商业逻辑，审美力的注入是赋予品牌灵魂和魅力的过程，是吸引和感染用户的重要引擎。但是受现代设计理念传入国内的时间不长和实用主义理念的影响，以往的国货品牌忽视产品的设计美感，这也导致了消费者对国货的认知停留在“老土、丑”上。而随着基本物质生活的丰富和消费的升级，消费者购买商品时除了考虑基础实用价值外，会越来越倾向于外观，期望商品能体现自我审美、生活老字号品牌营销品牌与营销172023 年 4 月（下）态度甚至是价值观。这一点在Z世代身上得到充分体现，相比老一辈关注的性价比，Z 世代消费群体更加注重产品的“高颜值”，而随着 Z 世代日渐成熟，其崇尚的价值观越来越被大众接受，对高颜值的追求成为一种趋势，美学思维正在重构流量增长甚至整个商业逻辑，国货提升美学思维刻不容缓。三顿半在整个品牌的构建中充分重视美学思维，在产品包装设计上，三顿半在 2018 年推出独特的包装设计，创造性地推出 mini 咖啡杯造型，还通过 0 7 的数字区分烘焙程度，再搭配清新明亮的配色，符合消费者崇尚的简约、精致的审美，成为三顿半有力的视觉锤；在跨界联名上，选定国内知名设计师、插画师和美学博主打造高颜值联名款咖啡；在官网的视觉设计、线上店铺页面设计以及宣发物料的设计上都将精致、简约的美学思维融入其中；最后在线下概念店的设计上另辟蹊径，整体由混凝土、木头和蜂窝纸板等材质构成，在建筑原色上直接进行打磨，整体偏工业风，简约随性。三顿半在产品包装、官网页面设计、概念店设计等上采用统一的设计风格，打出组合拳向消费者传递出精致、简约、高级感的美学思维，大大提升国货的时尚魅力，得到年轻消费者的喜爱。四、强化文化链接，深化国货品牌文化内涵我国是一个文化大国，拥有深厚的文化底蕴，但从国货的角度来看，从以往重视实用性到如今重视营销，唯独缺少文化属性的加持。埃森哲2022 中国消费者洞察报告指出，中国消费者的全局观念增强，会更加在意商品是否能够体现“自我价值”，或是消费的意义与价值。由此我们也能发现，在从文化大国向文化强国迈进的路上，“中国制造”必须绽放其应有的价值。三顿半基于这一发展形势，从产品、领航员计划、跨界联名三个层次出发，改变不同于以往的“咖啡只作为饮品”的刻板印象。对品牌而言，在产品层面上，聚焦于某一产品特性所建立的差异化概念，是获得消费者关注，建立认知优势的核心。以往的咖啡品牌如星巴克从第三空间出发，强调为顾客带来的体验感而成功突围。三顿半作为线上品牌，另辟蹊径选择从产品概念上下功夫，不局限于单纯的“提神”功能，而是缔造一种精品咖啡的生活方式。其从产品出发，携手全球范围内的各领域艺术家，进行主题刊物、限量联名咖啡、艺术衍生品等的创作，为品牌打上“艺术化”标签。例如，针对 7 号云南系列，将艺术家以“链接”为主题创作的关于触摸的杂志，赋予品牌“文化属性”；和 Keep 的联名礼盒里，有能用于锻炼的筋膜球和阻力带，赋予品牌“运动向上”的健康生活态度。这使得三顿半的产品成为一种精致生活方式的引领、一种审美的认同、一种情感的共鸣和文化的认可，不仅丰富了品牌的文化内涵，还为其积累了一批优质用户。从产品的文化属性来看，三顿半也在通过链接领航员而触达多样网络圈层文化。早在 20 世纪初，费孝通就以血缘与地缘关系为切入点，观察到中国乡村存在着“圈子”这一独特的社会关系格局。随着互联网媒介的技术革新，特别是即时通信工具的设计与社交网络应用的开发，既丰富了圈子的存在形式，又进一步拓展了圈子形成的可能规模与种类，乃至衍生出圈层文化。三顿半作为依托互联网诞生的电商品牌，并未追求传统意义上无区别的大众性关注，转而深耕每一个独特的圈层市场，为了触达各个圈层群体、探索不同的圈层文化，开启了寻找“三顿半领航员”的旅程：在不同圈子里找到一些 KOC 和 KOL，将其亲切地称为“三顿半领航员”，领航员与品牌保持着非常高频的互动，将自己的想法和意见及时反馈给三顿半，反哺品牌文化、完成内容共创。同时，根据不同圈层大量领航员的建议，不断优化和打磨产品。对于品牌方来讲，能够降低试错风险，加强品牌与粉丝间的交流，增强对品牌的价值认同与情感链接，培养忠诚度。跳出自身品牌之外，在三顿半广纳万物的“星球文化”的指引下，在保证品牌文化和价值观契合的前提下，三顿半打破常规、积极造势，呈现出“无界不可跨”的形势，打造“事件化”的营销势能。例如，在 2021 年的 6 到 7 月，三顿半和北京 naive 理想国举办了一场咖啡与阅读的体验活动，将三顿半的咖啡使用场景向阅读延伸，俘获了一批阅读爱好者；在 10 月，邀请回春丹、蛙池 WaChi、温和治疗、分手俱乐部四支乐队演出，收获了一批乐迷粉丝；与此同时，三顿半的身影出现在各种展览上，甚至延伸到了小众的播客领域。这样不断地去实践，不仅在咖啡行业相对前沿化，向用户展示了生活的更多可能，同时还在用户心中塑造了敢于探索不同生活方式的品牌形象和品牌理念。基于产品、领航员计划、跨界联名三个层次，三顿半弱化了产品属性，强化了品牌的文化理念和延伸意义，打破了售卖等于卖产品的固有思维，展现出国货品牌应“相时而动”，根据时代理念为产品加入文化属性，通老字号品牌营销品牌与营销182023 年 4 月（下）过不同价值观的引领、多样文化的加持，链接不同的消费者。五、活动计划：强化国货品牌社会责任知萌2021 年中国消费趋势报告显示，越来越多的消费者注重健康环保的理念，对于更多的年轻消费者而言，“健康环保”需要融入产品本身的体验，无论是设计还是产品的包装触感，要对环境友好，可循环、可持续的消费理念正在不断渗透到中国消费者的生活中。在品牌营销层面，这又被称作企业社会责任。三顿半“返航计划”活动的灵感也正是源于消费者对产品包装资源浪费的反馈。借着这个机会，紧扣“探索星球”主题推出了线下活动“返航计划”，彰显出企业责任：用户拿着“三顿半”的空杯子去“返航点”（线下合作咖啡馆）兑换主题的周边，还可以喝上一杯咖啡馆的咖啡，感受不同的咖啡店铺氛围。它将三顿半品牌、线下精品咖啡馆、用户、生活美学家链接了起来，让用户从线上到线下，一起围绕探索“精品咖啡的生活方式”在每个城市共创了一个有意思、有意义的“返航故事”。“返航计划”于 2019 年 10 月正式上线，截至目前，活动已经举办到了第 6 季，回收空罐超 490 万，参与人数也超过了 7 万人。2022 年 5 月，在上海疫情得到控制后，三顿半制作了 2000 支“光芒纪念瓶”，寓意乌云压顶下人与人之间的温情才显示出万丈光芒，疫情之后就会迎来幸福的曙光。光芒瓶无偿寄给提供疫情中的“故事”的粉丝，用以纪念这座不屈的城市与艰难的时光。通过长时间持续性的活动组织，贴合产品的活动策划，自然而然地彰显出绿色、环保、温情的品牌形象，获得了一批理念相合的粉丝。三顿半活动的成功也启示我国企业要摆脱“赢利至上”的错误观念，树立良好的品牌价值、产品理念去回应消费者的需求，给予社会 反馈。结语近几年，国产新兴咖啡品牌众多，三顿半不仅在星巴克、雀巢等传统咖啡巨头的围剿中突围，还在永璞、时萃等国产新兴咖啡品牌同行中走在前列。本文认为三顿半的突围之道在于以下几点：首先，定位“精品+速溶”，在保证高品质的同时，拓展了喝咖啡的场景，既多元创新，又高效便捷。其次，在产品、场景中注入美学思维，成为消费者的社交货币；参与或举办文化活动，加持品牌文化属性。最后，三顿半通过“领航员计划”“返航计划”，将情感、生活方式作为连接点，与消费者共创产品、共创内容，让消费者在参与、体验、互动中加深对咖啡文化的认知，并提高对品牌的好感度、忠诚度。三顿半成功将咖啡本土化、大众化，是国产新兴品牌中的佼佼者，也为其他国产品牌的发展提供了一定的借 鉴：第一，瞄准市场空白地带，结合民族元素、国民口味、当代审美需求推出差异化的产品或服务，打造独特的超级符号，提升消费者的体验感；第二，从消费者的角度出发思考问题，将情感、生活方式作为连接点，打通与消费者双向沟通的渠道，并主动承担社会责任，把人性化、个性化、负责任的品牌形象传递给消费者。习近平总书记曾经提出，“要推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”。国产品牌不仅与人们的生活息息相关，还是国家文化软实力的代表之一，其发展水平体现着企业乃至国家的整体竞争力。未来，我们需要打造更多有中国特色、讲好中国故事的“三顿半们”来满足人民更美好的生活需要，塑造中国形象，提高国家文化软实力，让世界爱上中国品牌。参考文献：1 极光.2021 咖啡健康化趋势洞察报告 EB/OL.（2022-05-16）2023-02-12.http：/ 前瞻产业研究院.2020 年中国咖啡行业市场现状及发展前景分析 未来五年市场规模将突破 2000 亿元EB/OL.（2020-06-05）2023-02-12.https：/ 刘子依.国货咖啡 C 位出道 三顿半凭什么 J.中国品牌，2021（7）：58-61.4 张知愚.网红爆款方法论：三顿半、元气森林和 LululemonJ.销售与市场（管理版），2021（3）：79-82.5曹流芳.三顿半咖啡，如何逐鹿热门赛道？J.国际品牌观察，2021（19）：53-54.作者简介：吴美洁，女，汉族，1998 年 1 月生，广东揭阳人，中国传媒大学广告学院 2021 级新闻与传播硕士，研究方向：品牌营销传播。张嘉叶，女，土家族，1999 年 11 月生，重庆彭水人，中国传媒大学广告学院 2021 级新媒体硕士，研究方向：新媒体产业。魏雯卓，女，汉族，1998 年 6 月生，河南许昌人，中国传媒大学广告学院 2021 级新闻与传播硕士，研究方向：品牌营销传播。