马克思主义大众化传播学方法论.docx

马克思主义大众化传播学方法论当前一项重要的理论工作是“开展中国特色社会主义理论体系宣传普及活动，推动当代中国马克思主义大众化。”1结合传播学理论，开展中国特色社会主义理论体系的宣传教育普及活动，要在发扬和继承马克思主义大众化已有经验和传统的基础上，借鉴和吸收相关学科特别是传播学的研究成果，不断提高中国特色社会主义理论体系传播的有效性。1马克思主义大众化传播面临的挑战和困境马克思主义传入中国之后，中国共产党及其领导下的几代先进分子和人民群众在革命和建设时期积累了丰富的传播经验，使大众化有了历史厚度。随着国家政治、经济、文化、社会的深刻变革，马克思主义大众化传播面临着不少困境和问题，需要我们认真审视，提出应对举措。现代传播环境的挑战。其一，社会文化环境发生了深刻变化。改革开放以来，全球化进程使中国处于各种思想意识多样的状况，马克思主义大众化的传播环境愈加复杂。一方面，中国大众思想受西方社会思潮的影响是巨大的。如新自由主义、后现代主义等思潮主张价值多元论，冲击了以“宽厚仁爱”和“重义轻利”为核心的传统文化价值观和计划经济条件下强调的以无私奉献和集体主义为核心的价值观。2另一方面，中国大众文化借助传媒，掀起了世俗化文化浪潮。我们在欣赏大众文化带来的开放和民主意识的同时，也清醒地看到因大众文化产品的商业化和盈利性产生的理性思考的缺失，在多元价值文化的冲击下，越来越多的社会大众对生活意义理解简单化、生活目标物欲化、道德理想空虚化，客观上形成了对马克思主义主导意识形态的削弱。其二，来自互联网等信息技术环境的影响。人们对网络媒体的依赖呈现较快的增长态势，互联网的迅速发展使海量信息和言论在不同的人群中迅速传播，网络阅读已成为新的热点。然而，当前马克思主义传播的网络空间拓展不够。具体表现为专业网站数量太少，信息质量普遍不高，网页文本形式单一；网站开放程度不高，网站使用语言单一，阅读范围有限；网站之间缺乏链接，传统媒体上网滞后，专业传播马克思主义媒体直接上互联网的还很少，广大公众还不能在互联网上自由阅览。传统传播的体制机制难以适应。建国以来，马克思主义传播更多从政治、政党和国家的意志和形象层面来体现，形成了意识形态传播的“高位运行”体制。这种传统的马克思主义传播通过国家政权、法律条文、制度规约和行政手段贯彻落实，容易变成少数宣传人员和机构的政治任务，忽视社会民众的实际需要。具体表现为几个方面：思想政治教育作为马克思主义大众化传播的主渠道，长期以来忽视受众的主体性，导致传播主体与受众的认识错位。在高校，理论教学与大学生接受之间的矛盾成为高校马克思主义传播的难题。一方面，从中央到地方再到高校，对马克思主义理论教育非常重视，另一方面，广大在校大学生对思想政治理论课的表现态度漠然，不信、不学仍是一个普遍现象。马克思主义理论传播的受众面相对狭窄，特别在农民中的认识任重道远。在当代中国，农业人口占大多数的情况下，教育广大农民群众掌握马克思主义，才能实现大众化。因此，马克思主义从红头文件到走向民间，才能扩大理论宣传的受众对象。理论研究中的“经院化”取向。多年来，马克思主义研究形成了分门别类的格局，而且，我们有意无意地把研究方法与叙述方法割裂开来，表现为对叙述方法的忽视。肖巍指出：“理论的研究方法和叙述方法相辅相成，没有深人的研究，就没有浅出的叙述；没有浅出的叙述，再深刻的理论也感动不了人，起不了指导作用。”3理论传播中媒介手段的影响减弱。借助于电视、报刊等大众传媒进行马克思主义理论传播是我国政治生活的必要环节。大众传媒作为执政党意志的体现，必须承载维护主导意识形态的任务。然而，一些媒体采编人员在理论宣传上投入的精力少，认为“读者只喜欢看消息，不愿看理论文章和理论报道”，因而，导致理论版面经常被广告挤占，网站理论版块内容更新不及时，理论宣传一定程度上也存在着“作者自写自看，编辑不得不看，读者不学不看”问题。马克思主义普及读物在诺大读物市场所占比例更小，市场上哲学通俗读物往往是国外导论性质的图画哲学和少量通俗教材。因此，在工作力度和传播效果上有待改进。传播方法创新不足。在理论的传播方法上较为单一，普遍奉行灌输式教授法，把教育目的限定在使受教育者获得一定数量的知识上。在高校，屡见不鲜的是教师照本宣科，学生消极应付，原本丰富的内容变成了枯燥条文和空洞说教，有损于马克思主义理论走向普通大众。随着以人为本思想的深入和主体意识的增强，人们渴望摆脱权威、摆脱束缚，根据自己需要选择信息，按照自己判断接受内容，按照自我意愿自主选择、自我发展。因此，要创新灌输方法，应该从统一形式向多层形式转变。2传播学理论的引入传播学理论认为，传播学是研究传播行为和传播过程的发生、发展规律的学问，重点研究传播、人和社会的关系。是从传播的社会功能出发，利用行为科学的研究方法，以系统论、信息论、控制论为基本理论，以社会信息交流为研究对象的一门边缘交叉学科。4在传播学控制分析领域，围绕着传播效果这一主旨，被高度认可也最为成熟的有传播环境理论、传受关系理论、传播媒介理论、“把关人”理论、议程设置理论和“意见领袖”理论。传播环境是指传播者和受传者在长期的传受活动中不知不觉形成的一些惯例和气氛。传播学认为，人类的传播活动在任何时候都无法摆脱环境的约束。一定的社会环境由无数相似个体聚集、汇合而成的，同时，社会环境又以它所固有的行为准则和文化规范培育着每一个体。由于个体有遵从的一面，又有越轨的一面，所以，这种影响往往随着个体所属的团体的规模、巩固程度、职位等级制度以及个体和该团体的关系，而具有特殊的倾向性。肯定和否定的态度分别形成“众口一词”和“众说纷纭”的环境。前者有利于形成上下一致的认识和意见，后者由于不同意见的困扰，出现左右为难的局面。可见，传播环境和效果的关系密切。传受关系理论认为，作为一个可认识和可确定的实体传播者，是传播链条的第一个环节，掌握着信息呈现形式，把持着信息的流量、流向、性质和覆盖面。传播过程的另一极就是接受者，有无接受者、接受者的态度、特点如何，对传播和传播活动来说至关重要。人们之所以能作为传播者和受传者分别走进信息沟通的活动中来，就是因为传播者有提供和传送信息的目的，受传者有追逐和获取信息的需要。如果传播主体有提供信息输出的目的，而受众又有接受信息的需要，那么在这个过程中通过信息的传播能够达成主体与受众认识的一致，传播效果会趋向良好。如果两者认识出现偏差，传播就会受阻，传播效果将大打折扣。在互联网时代，传播结构更体现了从单向到互动传播的趋势。传播媒介理论认为，“传播媒介是人们用来传递信息符号的中介物，是一种物质实体。我们可以使用、控制媒介进行传播，而传播媒介也以其自身的规律及特点，反作用于传播。”5新型传播媒介伴随卫星通信、数字化、多媒体和计算机网络等技术发展而出现，并以惊人的速度发展，对传播效果的影响日益显著。因此，要重视发挥大众传媒特别是新媒介的作用，关注、研究新媒介对人们的影响作用和作用过程。“把关人”理论涉及传播主体的能动作用。传播者是社会主体与客体之间相连结的纽带，担负着收集、储存、加工、传递信息的职责，其中最主要的起着一种特殊的“过滤”作用。而这种过滤作用称之为“把关人”。什么样的信息才能进入传播的渠道，信息是否符合群体规范或价值标准，“把关人”实质上就是大众传媒组织的有意操作，通过搜集信息、过滤信息、制作信息、传播信息等环节影响着新闻实践。议程设置理论，实质就是控制媒体的艺术。就是指媒介的这样一种能力：通过反复播出某类新闻报道，强化该话题在公众心目中的重要程度。媒介对各个问题的重视程度和所确定的重要性次序影响着人们看待事物的先后顺序和注意力的分配。一个事件，经过媒体的反复“轰炸”，会让受众心目中变得愈加重要。例如，“”事件的传播达到旷世惊人的效果，表明其他国家的媒体接受了美国媒体对它们的报道议程的设置。“恐怖主义、圣战者、十字军东征、伊斯兰原教旨主义、穆斯林极端主义分子、塔利班、本拉登、搜捕行动”等所谓“”新闻术语，迅速成为流行全世界的话语。在这个意义上，不是“”改变了世界，而是“”的美国大众传媒改变了世界。意见领袖又叫舆论领袖，是在信息传递过程中具有影响力强的人。意见领袖产生“二级传播”现象，即大众媒体所传播的信息先被这些意见领袖接受，再通过传播途径转给更多的追随者。通常一些社会地位高、学识水平高的人物，如“学者”、“老师”、“企业家”、“文艺偶像”等作为意见领袖。特别是公共知识分子由于经常接受访谈，分析研判能力强，在舆论领域发挥着思想指导的作用。3以传播学理论推进马克思主义大众化传播学与思想政治有着紧密的联系。最现实的问题是要了解思想政治在多大程度上以什么方式影响传播，传播在多大程度上以什么方式影响政治和依赖政治。在现代国家，利用传播工具进行思想政治的传播被放到相当重要的位置，目的是宣传本阶级在社会政治制度和意识形态上的基本理论和观点。从传播学视角看，马克思主义大众化作为马克思主义从理论到实践的重要环节，主要是马克思主义理论的信息内容作为实践主体的人与人之间相互作用的过程，是传播活动的基本要素。因此，面对马克思主义大众化传播的困难和挑战，充分借鉴上述传播学理论，有助于提高马克思主义大众化传播的实效性。推进当代中国马克思主义大众化，需要清晰把握社会环境，优化传播环境。从国际传播环境方面，要积极地参与国际舆论的引导。一方面，要牢牢把握传播主权和传播资源，努力掌握国际宣传的主动权。不断扩大我国对外宣传工作在全球范围的覆盖面，多形式、多领域、多角度、多层面介绍中国建设新进展，宣传建设“和谐世界”的理念，主动地赢得世界公众的了解、理解乃至认同和支持。另一方面，还要创新对外宣传形式。注重贴近国外受众的文化传统和思维习惯，全面掌握舆情信息，及时做出分析判断，妥善应对。从国内传播环境来看，通过发展中国特色社会主义政治、经济、文化和社会事业，通过文化环境的分析和鉴别，努力培育良好的社会风气。马克思主义大众化传播，要对传授关系特别是传播对象有正确的认识。在大众传播过程中受众成员绝非媒介信息的被动的、盲目的接受者，而是传播过程的积极主动的参与者，他们接受媒介信息的行为是有目的行为。因此，马克思主义传播活动要摈弃政工人员单向的说教，要研究和掌握受众特征、动机和选择性心理。具体而言，要区别党员、干部、知识分子、工人、学生以及农民等不同受众的文化、知识、兴趣等实际，要让当代中国马克思主义理论内容符合人们的利益和需要。大众传媒是思想文化科学的重要传播手段，也是宣传马克思主义、毛泽东思想和中国特色社会主义理论体系的主阵地。民众主要是通过影视、广播、报纸、杂志、音像制品、网络、手机等大众传媒来了解、认识、研究、宣传马克思主义的。法国宣传哲学家雅克艾略尔指出，“宣传家不仅必须动用所有的宣传工具，而且还要运用所有类型的宣传。宣传有很多种，但今天的趋势是把他们结合起来。”6在当代马克思主义传播中，要充分认识不同媒介的特点和规律，综合运用各种媒介，互相加强，以增强马克思主义大众化传播过程的整体控制，达到立体全方位的传播效果。例如，在理论通俗读物的组织、编排上，充分借鉴新闻策划、制作的手段，增强理论宣传的新闻色彩，体现与理论论著的差异，实现媒体理论宣传的有效到达。同时，合理运用那些源于大众生活中的素材，通过艺术作品渗透感怀至深的理想和信念，彰显当代中国马克思主义的生命力和亲和力。再者，对于社会关心的热点焦点问题，既有电视实时直播，又有网上在线交流，使受众得到最新最快的传播内容，又能适时反馈意见，达到较好的传播效果。运用“把关人”理论，推动当代中国马克思主义大众化，主要途径是优化传播主体的素质和能力，提高传播者的社会可信度，树立起马克思主义传播者的威信，提高接受者的认同度。一定的把关标准对传播影响大，一定程度上取决于“把关人”的个人因素。因此，需要重点培养一大批既具有较高的马克思主义理论层次，又接受传播理论和知识教育的专家型的传播者队伍。同时，传播队伍要形成叠加效应。广大宣传工作者、教育工作者、新闻工作者、文艺工作者等都肩负使命，需要在实际的传播活动中，树立协调意识，注重不同传播者传播内容的一致性，形成传播队伍的合力，以提高传播水平。在马克思主义大众化传播中，经常面临现实生活中重大事件的舆论引导问题，这就需要充分运用好议程设置这一传播艺术。近几年，新闻媒体通过对国家和社会民众重大事件的议程设置，体现了较好的宣传效果。例如，对西藏“”事件、“汶川大地震”、“全民迎奥运”、新疆“事件”、“抗击西南干旱”、“玉树地震”、“上海世界博览会”等重大事件进行了有效的议程设置，即时报道，电视网络同步直播，新闻频道24小时全天候播出，大量媒体篇幅、版面和镜头，使得民众在第一时间、全过程地了解事态的发展，形成了强大的舆论态势，引起国人乃至全世界的关注和共鸣，为弘扬社会主义核心价值体系发挥了导向作用。认识到意见领袖的存在和作用，增强对意见领袖的宣传，对于提高当代中国马克思主义传播的有效性具有重要意义。目前，在马克思主义大众化过程中，人们对主流媒体宣传模式存在某种逆反心理，迫切要求政府管理者、宣传和思想政治工作者、专家学者等成为各个群体和阶层的意见领袖，承担起引领舆论的责任。同时，同辈、伙伴之间因平等关系更能够相互接受观点和意见，这就有必要引导社会中有影响力、活动力的人在日常生活领域表达、汇聚、传递普通人群的诉求、意见和渴望，对政治、经济等国内外大事以及和百姓息息相关的社会问题起好政策解读和舆论监督的作用。进入网络时代，要特别重视互联网的意见领袖作用。网络上存在着一批活跃人群，主要是评选的人物、版主、网络名人和网络知识分子，凭借其发言的质量和频率，逐渐成为网络舆情的引导者。因此，培养好认同国家主导意识形态的意见领袖，互联网的思想舆论建设就能达到事半功倍的效果。马克思主义大众化传播学方法论