广告策划观念.docx
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1、广告策划观念编者按:本文主要从新新人类的消费心理特点;新新人类的心理特点与广告策划观念的更新,进行讲述。其中,主要包括:出生于同一时代的人处于共同的社会、政治、历史和经济环境中,因而会产生相同或相似的观念和行为,据此现代营销理论提出了新的人口世代划分观点、我国的新新人类主要是指80后出生的独生子女一代。他们是“幸运”的一代,特别是生活沿海发达地区城市里的一族,处于很好的物质生活环境中,成长于商品文化蓬勃发展、互联网和电子商务异军突起之机,对现代高科技化的生活适应性强、消费者行为学解释就是不同人口世代的消费者,其收入、兴趣、爱好、追求、消费观念以及消费行为等各不相同,所以他们对产品、品牌也就有着
2、不同的需求和价值体验,成功的广告正是将这两者的有机统一起来、针对新新人类的心理特点,广告人一定要学会超越自己的思维模式,特别是思维定势。因为今天有不少广告人在与传统媒体沟通方面确实有过成就、有过辉煌,但不能据此有成就感,这只能害了自己,等。具体材料请详见:如今市场上越来越有影响的消费主力可能就是上世纪80年代后出生的独生子女,简称“80后”。俗称QQ族或新新人类。这批人比起他们的父辈过着相对富足的生活,从小受到呵护,依赖成性,无法了解拥有兄弟姐妹的好处。所以在教育界由于这种特性而常常受到指责。然而新新人类具有独立个性、有思想、追求酷、彰显个人本色,又受到营销与企业管理界的重视。作为广告策划人更
3、应将目光对准新新人类,在一定意义上讲,可能他们会决定未来广告人与企业的命运。一、新新人类的消费心理特点出生于同一时代的人处于共同的社会、政治、历史和经济环境中,因而会产生相同或相似的观念和行为,据此现代营销理论提出了新的人口世代划分观点。如美国营销界把人口划分成三个主要世代,即二战后至60年代的生育高峰的一代、越战到1979年的X一代和新新人类或N一代。这里新新人类是指1980年之后出生的人。近20年来美国市场营销学家借鉴着这种人口世代的划分理论,特别是针对新新人类的心理特点,策划了一系列行之有效的广告营销战略,甚至出现了市场奇迹。这一现象从消费者行为学解释就是不同人口世代的消费者,其收入、兴
4、趣、爱好、追求、消费观念以及消费行为等各不相同,所以他们对产品、品牌也就有着不同的需求和价值体验,成功的广告正是将这两者的有机统一起来。我国的新新人类主要是指80后出生的独生子女一代。他们是“幸运”的一代,特别是生活沿海发达地区城市里的一族,处于很好的物质生活环境中,成长于商品文化蓬勃发展、互联网和电子商务异军突起之机,对现代高科技化的生活适应性强。新新人类从小就习惯于影视语言和网络语言,对时尚广告反应迅速。他们不像上一辈人有太多传统文化的记忆和历史负累。造成上述现象的原因是这一代人受到了其长辈无微不至的呵护,物质生活相对比较优越,社会与文化的开放。从消费心理学的角度上讲,过多的呵护反倒会形成
5、一种逆反心理,他们想要保有更多自己的空间,而不需要其他人过多地干预他们的生活。他们也不愿意去关心别人,因为在他们的意识当中,每个人都应该是自立的。可见在这一代人身上,东西方的文化差异会变得越来越小。新新人类成长于当今的消费文化环境下,在物质追求上更加注重感性化、爱电脑与上网甚于爱书、易迷恋或沉迷某种事物而不惜花钱,越前买车、买房的享乐消费观念早已深入其心中。有钱就花、没钱先贷,图的就是通快。他们中也有相反的一类,如只饮用包装水,只租房不买房,只打的不买车,整夜上网而不会为了自己的健康牺牲嗜好,总是改不了丢三落四的毛病,不少人曾经恋爱很多次,但从不会爱得死去活来,也正是因为这些生活观念的引领,他
6、们在消费行为上表现出大胆与叛逆,在他们眼里很少有禁区,没有不能做的事。有调查表明:中国的独生子女一代或新新人类既是中国的一个特色产物,又是一个与世界各国同龄人几乎有着相同观念的群体。因为他们成长在冷战结束以后,全球消费新潮与消费文化基本趋向大同的年代。2004年奥美广告公司对中国沿海部分大城市的独生子女一代的调查表明:中国独生子女的消费观念具有明显的全球化倾向就证明了这一点。调查还发现,他们喜欢上网聊天、打电子游戏、手机换个不停、吃洋快餐和穿新潮服饰。难怪你们可以在美国的纽约、法国的巴黎、日本的东京、韩国的汉城,还是中国的上海,看到几乎同样装束的年轻的女孩子:她们的头发漂过几绺,上衣一定是露肚
7、脐装或几乎裸露的吊带装,牛仔裤上面总有几个破洞,当然身上还有很多其他的饰物。她们更加追求自我,更喜欢标新立异地扮酷等等。二、新新人类的心理特点与广告策划观念的更新由于新新人类喜欢多变、刺激、新颖的生活方式,他们对商品的忠诚度一般不高。广告策划特别是广告创意一定要注意新颖独到,广告宣传要做到有时代感和渲染力强。他们对新品牌很快会厌倦而转向其它品牌,所以要不断地变换产品包装和广告形式,以保持品牌的活力。广告中设置他们喜欢的传播议题以引起他们的兴趣与满足。将广告产品与流行音乐、影视明星、体育明星等联系就是针对这一群体进行广告宣传的有效方式。新新人类选择产品或品牌的准则不再基于“好”或“不好”这一传统
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