中国企业品牌国际化的战略选择.docx

中国企业品牌国际化的战略选择摘要：进入21世纪以来，全球经济一体化进程在广度和深度上都有了前所未有的发展，品牌国际化已成为我国企业不可抗拒的历史性选择。而我国企业由于在经验和理论上的欠缺，致使品牌国际化存在诸多问题。该文通过对我国品牌国际化现状分析，针对存在的品牌意识不强、管理理念滞后、品牌开发缺乏技术支持、品牌定位寓意趋同等问题，提出了应加快发展品牌战略、经营品牌资产、提高品牌文化内涵、培养面向全球品牌管理理念等措施，旨在加快我国企业品牌国际化的进程。关键词：中国；企业品牌；国际化21世纪的营销是品牌的战争，拥有市场是企业发展制胜的关键，而品牌作为企业参与竞争的“第一张名片”将成为赢得市场的关键。随着科学技术的发展和国际经济一体化进程的不断深入，经济国际化、全球化的步伐加快，世界经济呈现出的市场国际化、企业跨国化、资本多国化和竞争白热化的态势越来越鲜明，“走出去”无疑成为中国企业的首要重点战略，品牌国际化已经成为不可抗拒的历史选择。1.我国企业品牌国际化现状改革开放以来，我国在企业品牌建设中取得了历史性突破。品牌观念深入人心，品牌建设基础性工作不断加强，扶持政策体系和工作机制初步建立，知名品牌影响力逐步扩大，自主品牌创新不断提高，海尔、联想等一批自主品牌启动了走向世界品牌工程，且逐步走向国际市场。但由于各方面因素，与世界知名品牌相比，尚存在很大差距。中国企业品牌国际化整体不如人意国际上衡量企业国际化程度一般有三个指标：一是看企业海外市场的销售额占总销售额的比例；二看企业海外销售区域的覆盖程度；三是看企业拥有的跨国人才的数量。目前全球最大的100家企业，海外销售额占其总销售额50%以上的达一半以上，海外销售区域的覆盖程度达到30%50%。而最新入选世界500强的中国30家企业，均都远远未达到这些指标。即就是像海尔这样以国际化经营取得显着成绩的企业，2005年海外销售额虽达到了28亿美元，也仅占到当年总销售额的20%。2005年，中国企业500强的营业收入总额、利润总额和资产总额分别相当于2005年世界500强企业同类指标的%、7%和6%。中国仍是一个“制造大国，品牌小国”据2005年国家质检总局披露：我国有近200种产品产量居世界第一，但出口产品中拥有自主品牌的还不到10，90以上是替外国品牌做“贴牌”生产。据美国商业周刊公布的2005年全球最有价值的100个品牌中，美国58个，德国9个，法国7个，日本6个，韩国2个，中国没有一个；在2006年度世界品牌500强排行榜中，美国拥有245个，占49；法国46个，占；日本44个，占；中国只有6个，占。中国企业品牌价值与国际品牌价值相比差距极大美国着名品牌管理学家认为：品牌之所以具有价值并能为企业创造巨大利润，是因为它在消费者心中产生了广泛而高度的知名度、良好且与预期一致的产品知觉质量、强有力且正面的品牌联想以及稳定的忠诚消费者这四大核心特性。一个知名品牌，即就是没有广告支持，仅靠品牌也能在一定程度上维持产品的销售。如联合利华的力士美容皂15年未做广告，但其销售额仍为2500万美元，其毛利率为50%。然而，我国知名品牌与世界上知名品牌相比，其品牌价值差距极大，据北京名牌资产评估有限公司与睿富全球排行榜资讯集团共同研究并发布的中国2006年度最有价值的品牌中，名列前10位的品牌，其总价值只有亿美元，而由美国商业周刊与着名品牌咨询公司Interbrand按照品牌价值推出的2006年全球最佳品牌百强排行榜中的第一位品牌可口可乐的价值就达670亿美元，中国2006年最有价值的10个品牌的总价值还不到2006年可口可乐品牌总价值的70。更令人不安的是这种差距在最近几年不仅没能缩小，反而有扩大的趋势。如在中国最有价值品牌评估报告中，1996年世界上最有价值的l0个品牌的总价值为亿美元，中国最有价值的10个品牌的总价值为亿美元。也就是1996年中国最有价值的10个品牌的总价值是世界最有价值的10个品牌总价值的，而到2007年只有%左右。我国企业品牌国际化存在的问题1品牌意识不强品牌首先是商标和名称，也就是说商标和名称是品牌的标志。从微观上讲，品牌代表着产品的功能、可靠性、服务性、价值比等核心内容，代表着企业形象和对消费者、环境生态和社会的责任。它能给企业带来丰厚的利润，能给消费者带来物质的、精神的、技术的、文化的和时尚的价值享受。一个企业若没有品牌意识，在市场上是很难站得住脚的。从内涵上讲，品牌作为无形资产，本质上属于知识产权范畴。根据巴黎条约世界知识产权组织公约等国际条约规定，知识产权包括厂商名称、商标、服务标志等。而一个着名的品牌就是驰名的商标、发明专利和专有技术知识产权的集合。从宏观上讲，品牌在一定程度上代表着国家的形象和实力，同时也是维护一个民族未来竞争的基础。当前，发达国家的跨国公司在经历了工业化生产扩张和技术扩张阶段之后，已进入了品牌扩张阶段，并通过凝聚着巨大无形资产的品牌，在国际竞争中掌握着市场财富的优先分配权。而我国大多企业在企业运营过程中，重视企业战略，轻视品牌战略，重视品牌开发，而忽视品牌保护。致使我国目前现已有80家企业的商标在印尼被抢注，100家企业的商标在日本被抢注，近200家企业的商标在澳大利亚被抢注等。 2品牌管理理念严重滞后品牌虽对企业有着巨大的价值，但其自身又具有脆弱性。因此，就必然要求企业对品牌进行全方位、全过程的管理，以确保品牌运营在整个企业运营中起到良好的驱动作用，同时不断提高企业的核心价值和品牌资产。近10年，美国公司以品牌管理理论为基础，依靠高效的品牌打造方法，再次超越日本公司赢得了竞争。目前在全球500强公司中，绝大多数都导入了品牌管理系统，如GE、BP、PHILPS、INTEL、联合利华等都是近期完成了新一轮的品牌更新。而中国的大多数企业仍然处在西方发达国家在20世纪20年代经历的职能管理制，与世界知名企业现阶段的品牌领导相比还存在较大的差距。例如，众多企业职责模糊、功能不健全、品牌管理模式不完整，造成了品牌规划、生产与销售、包装设计、生产整合、品牌延伸、品牌监控全流程的混乱。 3企业品牌开发缺乏技术和资金支持中国企业的品牌战略与国际跨国公司相比存在较大差距。一是国际化品牌开发缺少技术和资金支持。据2005中国企业500强的数据统计，填报2004年研发数据的373家企业，平均每家企业的研发投入亿元，仅占373家企业平均销售收入的。二是广告手法浮夸，没有彰显品牌的个性，使品牌推广与传播乏力，使营销策略单一，不能有效地和消费群体进行沟通。三是缺乏有效的品牌战略规划。因为清晰的品牌识别必须有深度、有条理，强势的品牌需要技术支持，只有这样才能引导品牌的传播与推广，才不会把矛盾和模糊的信息传达给消费者。并非仅仅靠情感的诉求和促销的推动，而我国品牌战略往往重视的是后者，而忽视品牌战略和技术创新。摘要：进入21世纪以来，全球经济一体化进程在广度和深度上都有了前所未有的发展，品牌国际化已成为我国企业不可抗拒的历史性选择。而我国企业由于在经验和理论上的欠缺，致使品牌国际化存在诸多问题。该文通过对我国品牌国际化现状分析，针对存在的品牌意识不强、管理理念滞后、品牌开发缺乏技术支持、品牌定位寓意趋同等问题，提出了应加快发展品牌战略、经营品牌资产、提高品牌文化内涵、培养面向全球品牌管理理念等措施，旨在加快我国企业品牌国际化的进程。关键词：中国；企业品牌；国际化21世纪的营销是品牌的战争，拥有市场是企业发展制胜的关键，而品牌作为企业参与竞争的“第一张名片”将成为赢得市场的关键。随着科学技术的发展和国际经济一体化进程的不断深入，经济国际化、全球化的步伐加快，世界经济呈现出的市场国际化、企业跨国化、资本多国化和竞争白热化的态势越来越鲜明，“走出去”无疑成为中国企业的首要重点战略，品牌国际化已经成为不可抗拒的历史选择。1.我国企业品牌国际化现状改革开放以来，我国在企业品牌建设中取得了历史性突破。品牌观念深入人心，品牌建设基础性工作不断加强，扶持政策体系和工作机制初步建立，知名品牌影响力逐步扩大，自主品牌创新不断提高，海尔、联想等一批自主品牌启动了走向世界品牌工程，且逐步走向国际市场。但由于各方面因素，与世界知名品牌相比，尚存在很大差距。中国企业品牌国际化整体不如人意国际上衡量企业国际化程度一般有三个指标：一是看企业海外市场的销售额占总销售额的比例；二看企业海外销售区域的覆盖程度；三是看企业拥有的跨国人才的数量。目前全球最大的100家企业，海外销售额占其总销售额50%以上的达一半以上，海外销售区域的覆盖程度达到30%50%。而最新入选世界500强的中国30家企业，均都远远未达到这些指标。即就是像海尔这样以国际化经营取得显着成绩的企业，2005年海外销售额虽达到了28亿美元，也仅占到当年总销售额的20%。2005年，中国企业500强的营业收入总额、利润总额和资产总额分别相当于2005年世界500强企业同类指标的%、7%和6%。中国仍是一个“制造大国，品牌小国”据2005年国家质检总局披露：我国有近200种产品产量居世界第一，但出口产品中拥有自主品牌的还不到10，90以上是替外国品牌做“贴牌”生产。据美国商业周刊公布的2005年全球最有价值的100个品牌中，美国58个，德国9个，法国7个，日本6个，韩国2个，中国没有一个；在2006年度世界品牌500强排行榜中，美国拥有245个，占49；法国46个，占；日本44个，占；中国只有6个，占。中国企业品牌价值与国际品牌价值相比差距极大美国着名品牌管理学家认为：品牌之所以具有价值并能为企业创造巨大利润，是因为它在消费者心中产生了广泛而高度的知名度、良好且与预期一致的产品知觉质量、强有力且正面的品牌联想以及稳定的忠诚消费者这四大核心特性。一个知名品牌，即就是没有广告支持，仅靠品牌也能在一定程度上维持产品的销售。如联合利华的力士美容皂15年未做广告，但其销售额仍为2500万美元，其毛利率为50%。然而，我国知名品牌与世界上知名品牌相比，其品牌价值差距极大，据北京名牌资产评估有限公司与睿富全球排行榜资讯集团共同研究并发布的中国2006年度最有价值的品牌中，名列前10位的品牌，其总价值只有亿美元，而由美国商业周刊与着名品牌咨询公司Interbrand按照品牌价值推出的2006年全球最佳品牌百强排行榜中的第一位品牌可口可乐的价值就达670亿美元，中国2006年最有价值的10个品牌的总价值还不到2006年可口可乐品牌总价值的70。更令人不安的是这种差距在最近几年不仅没能缩小，反而有扩大的趋势。如在中国最有价值品牌评估报告中，1996年世界上最有价值的l0个品牌的总价值为亿美元，中国最有价值的10个品牌的总价值为亿美元。也就是1996年中国最有价值的10个品牌的总价值是世界最有价值的10个品牌总价值的，而到2007年只有%左右。我国企业品牌国际化存在的问题1品牌意识不强品牌首先是商标和名称，也就是说商标和名称是品牌的标志。从微观上讲，品牌代表着产品的功能、可靠性、服务性、价值比等核心内容，代表着企业形象和对消费者、环境生态和社会的责任。它能给企业带来丰厚的利润，能给消费者带来物质的、精神的、技术的、文化的和时尚的价值享受。一个企业若没有品牌意识，在市场上是很难站得住脚的。从内涵上讲，品牌作为无形资产，本质上属于知识产权范畴。根据巴黎条约世界知识产权组织公约等国际条约规定，知识产权包括厂商名称、商标、服务标志等。而一个着名的品牌就是驰名的商标、发明专利和专有技术知识产权的集合。从宏观上讲，品牌在一定程度上代表着国家的形象和实力，同时也是维护一个民族未来竞争的基础。当前，发达国家的跨国公司在经历了工业化生产扩张和技术扩张阶段之后，已进入了品牌扩张阶段，并通过凝聚着巨大无形资产的品牌，在国际竞争中掌握着市场财富的优先分配权。而我国大多企业在企业运营过程中，重视企业战略，轻视品牌战略，重视品牌开发，而忽视品牌保护。致使我国目前现已有80家企业的商标在印尼被抢注，100家企业的商标在日本被抢注，近200家企业的商标在澳大利亚被抢注等。 2品牌管理理念严重滞后品牌虽对企业有着巨大的价值，但其自身又具有脆弱性。因此，就必然要求企业对品牌进行全方位、全过程的管理，以确保品牌运营在整个企业运营中起到良好的驱动作用，同时不断提高企业的核心价值和品牌资产。近10年，美国公司以品牌管理理论为基础，依靠高效的品牌打造方法，再次超越日本公司赢得了竞争。目前在全球500强公司中，绝大多数都导入了品牌管理系统，如GE、BP、PHILPS、INTEL、联合利华等都是近期完成了新一轮的品牌更新。而中国的大多数企业仍然处在西方发达国家在20世纪20年代经历的职能管理制，与世界知名企业现阶段的品牌领导相比还存在较大的差距。例如，众多企业职责模糊、功能不健全、品牌管理模式不完整，造成了品牌规划、生产与销售、包装设计、生产整合、品牌延伸、品牌监控全流程的混乱。 3企业品牌开发缺乏技术和资金支持中国企业的品牌战略与国际跨国公司相比存在较大差距。一是国际化品牌开发缺少技术和资金支持。据2005中国企业500强的数据统计，填报2004年研发数据的373家企业，平均每家企业的研发投入亿元，仅占373家企业平均销售收入的。二是广告手法浮夸，没有彰显品牌的个性，使品牌推广与传播乏力，使营销策略单一，不能有效地和消费群体进行沟通。三是缺乏有效的品牌战略规划。因为清晰的品牌识别必须有深度、有条理，强势的品牌需要技术支持，只有这样才能引导品牌的传播与推广，才不会把矛盾和模糊的信息传达给消费者。并非仅仅靠情感的诉求和促销的推动，而我国品牌战略往往重视的是后者，而忽视品牌战略和技术创新。