国际市场营销战略市场进入.pptx

第三章第三章国际市场营销国际市场营销战略战略本章主要内容本章主要内容3.1 3.1 国际市场细分和目标市场的选择；国际市场细分和目标市场的选择；3.2 3.2 国际市场的进入。国际市场的进入。3.2国际市场的进入（方式介绍）国际市场的进入（方式介绍）第一节第一节出口进入模式；出口进入模式；第二节第二节契约（合同）进入模式；契约（合同）进入模式；第三节第三节投资进入模式。投资进入模式。出口进入：出口进入：间接出口、直接出口间接出口、直接出口契约进入：契约进入：许可证、特许经营、管理合许可证、特许经营、管理合同、合同制造等同、合同制造等投资进入：投资进入：合资经营、独资经营合资经营、独资经营熟悉国际市场进入方式名称及归类熟悉国际市场进入方式名称及归类三种进入方式比较三种进入方式比较HighHigh需要的投入需要的投入可能的风险可能的风险所需的管理所需的管理潜在的利润潜在的利润LowLowInternational Direct InvestmentAcquisitionsJoint VenturesOverseas DivisionsContractual AgreementsFranchising Foreign Licensing SubcontractingExportingIndirect Direct第一节第一节出口进入出口进入Exporting国际市场营销最古老、最常用、最普遍、最初级国际市场营销最古老、最常用、最普遍、最初级的市场进入方式的市场进入方式 间接出口 indirect exporting 直接出口 direct exporting了解企业出口的主要动机了解企业出口的主要动机主动的主动的获利独特的产品技术优势独享的信息经营驱动扩张欲望税收利益规模经济被动的被动的竞争压力生产过剩国内销售的减少(时差)设备过剩饱和的国内市场接近客户和港口企业界最成功的出口都是由企业主动的动机企业界最成功的出口都是由企业主动的动机(企业的内在因素企业的内在因素)驱动驱动一、间接出口一、间接出口 Indirect exportingIndirect exporting概念：概念：将产品出售给本国的中间商（大型零售商、将产品出售给本国的中间商（大型零售商、批发商、或贸易公司），由后者将产品销售给国外批发商、或贸易公司），由后者将产品销售给国外顾客顾客优点：工作最轻松，投资最少，风险最低优点：工作最轻松，投资最少，风险最低缺点：市场反馈慢，控制有限，利润较低缺点：市场反馈慢，控制有限，利润较低出口企业出口企业本国外贸代理本国外贸代理国外用户国外用户当前，中国生产的电动工具已经占全球市场的当前，中国生产的电动工具已经占全球市场的70%，而销售利润却只有，而销售利润却只有10%没有竞争力？没有品牌？没有终极市场？没有竞争力？没有品牌？没有终极市场？很显然，中国机电产业销售中，很显然，中国机电产业销售中，品牌、销售渠道和售后服务网络品牌、销售渠道和售后服务网络这三样这三样最关键的东西都掌握在别人手里。最关键的东西都掌握在别人手里。北京雅宝路北京雅宝路作为中国最大最专业的服装出口交易市场，商品作为中国最大最专业的服装出口交易市场，商品远销远销3030多个国家。现在市场上俄罗斯、乌克兰等东欧国家的多个国家。现在市场上俄罗斯、乌克兰等东欧国家的采购商过来拿货外，还有埃塞额比亚、利比亚、南非等非洲采购商过来拿货外，还有埃塞额比亚、利比亚、南非等非洲等国际采购商们慕名前来拿货，影响力在增强，销售市场在等国际采购商们慕名前来拿货，影响力在增强，销售市场在不断扩大。经过十几年的发展，现在东欧采购商占了不断扩大。经过十几年的发展，现在东欧采购商占了6060的的比例，其他的就是中亚、中东、非洲等国家的采购商们。比例，其他的就是中亚、中东、非洲等国家的采购商们。我国服装外贸代理规模最大、最集中的交易市场我国服装外贸代理规模最大、最集中的交易市场二、直接出口二、直接出口 direct exportingdirect exporting自己经营出口，直接出售产品给国外顾客自己经营出口，直接出售产品给国外顾客具体形式具体形式3种：种：1、本国直接出口至国外目标顾客、本国直接出口至国外目标顾客2、本国直接出口至海外销售分支、本国直接出口至海外销售分支（包括海外展览中心、海外客户服务中心）（包括海外展览中心、海外客户服务中心）3、本国直接出口至海外目标市场的中间商、本国直接出口至海外目标市场的中间商投资和风险加大，利润上升投资和风险加大，利润上升出口企业出口企业外国外贸代理外国外贸代理国外用户国外用户实例：直接出口的风险实例：直接出口的风险信任风险信任风险背景背景从从2001年开始，中国最大的彩电生产商长虹为搏出口，冒险为当时在年开始，中国最大的彩电生产商长虹为搏出口，冒险为当时在电视业还名不见经传的美国电视业还名不见经传的美国APEXDigital公司公司贴牌生产贴牌生产：APEX从长虹购从长虹购买电脑，贴上买电脑，贴上APEX牌之后再卖给沃尔玛、牌之后再卖给沃尔玛、Best-Buy等零售商。等零售商。合作中，长虹出口业绩飙升，合作中，长虹出口业绩飙升，APEX则成功地打入了美国的主流销售则成功地打入了美国的主流销售渠道，成为一个知名度很高的品牌。渠道，成为一个知名度很高的品牌。结论结论长虹与长虹与APEX交易中遗留下巨额的应收账款，交易中遗留下巨额的应收账款，反映出中国企业远未反映出中国企业远未成熟的一面，尤其在制定双方合作协议方面的细节。成熟的一面，尤其在制定双方合作协议方面的细节。长虹最终能挽回多少长虹最终能挽回多少损失，不仅取决于在美国这场民事诉讼的成败，也取决于双方在法庭外的损失，不仅取决于在美国这场民事诉讼的成败，也取决于双方在法庭外的商业谈判和较量。商业谈判和较量。什么是什么是“灰色清关灰色清关”？为鼓励进口、简化海关手续，俄罗斯海关委员会允许所谓的为鼓励进口、简化海关手续，俄罗斯海关委员会允许所谓的“清关清关”公司公司为货主代办进口业务，提供运输和清关捆绑在一起的为货主代办进口业务，提供运输和清关捆绑在一起的“一站式一站式”服务。服务。货主只要向货主只要向“清关公司清关公司”缴纳一笔费用，自己不用与海关打任何交道，缴纳一笔费用，自己不用与海关打任何交道，“清关公司清关公司”就会把所有俄罗斯海关报关手续办好，这为就会把所有俄罗斯海关报关手续办好，这为“白色清关白色清关白色清关白色清关”，与之对应的减免手续与关税的办法，则为与之对应的减免手续与关税的办法，则为“灰色清关灰色清关灰色清关灰色清关”。2008 2008年年9 9月月1111日，俄政府以打击日，俄政府以打击“灰色清关灰色清关”为由为由对阿斯泰对阿斯泰(ACT)(ACT)市场进行突击检查，查封了华商储存市场进行突击检查，查封了华商储存在仓库里的鞋、服装、袜子等货物。在仓库里的鞋、服装、袜子等货物。这次被俄罗斯查扣的货物价值大约有这次被俄罗斯查扣的货物价值大约有2121亿美元，将亿美元，将近近2 2万个集装箱，涉及国内万个集装箱，涉及国内20002000多家企业，是有史以来多家企业，是有史以来被查封金额最大的一次。其中浙江涉及金额最多，被查封金额最大的一次。其中浙江涉及金额最多，为为1515亿美元，温州货涉及金额约亿美元，温州货涉及金额约1010亿美元。亿美元。第二节第二节契约（合同）进入契约（合同）进入ContractualAgreements与国外企业长期的、非权益的联系。通常涉及技术、生产流程、商标、技能、服务的转让是无形财产权的转移 许可证许可证 特许经营特许经营 合同制造合同制造 又叫又叫“许可经营许可经营”，企业（许可方）允许受证方，企业（许可方）允许受证方（被许可方）在特定期限和特定区域内使用其知（被许可方）在特定期限和特定区域内使用其知识产权（专利、商标、工艺和版权等），并以双识产权（专利、商标、工艺和版权等），并以双方约定的使用费作为补偿。方约定的使用费作为补偿。优点：优点：低成本；避开进口壁垒；政治风险小等；低成本；避开进口壁垒；政治风险小等；缺点：缺点：所获利润有限；易将被许可方培养为竞争对手。所获利润有限；易将被许可方培养为竞争对手。该进入方式多被视作对出口和在国外直接投该进入方式多被视作对出口和在国外直接投资的补充，很少被单独采用资的补充，很少被单独采用一、许可证一、许可证Licensing 可口可乐许可证交易的成功刺激了成千上万的企业的模仿。可口可乐许可证交易的成功刺激了成千上万的企业的模仿。早在早在2020世纪世纪8080年代初期，可口可乐被迫制定了一项许可证计划，一开始这项年代初期，可口可乐被迫制定了一项许可证计划，一开始这项计划推进得很谨慎，但是到目前，这项计划已经包括计划推进得很谨慎，但是到目前，这项计划已经包括240240个以上被授权使用可个以上被授权使用可口可乐公司标志的企业，涉及口可乐公司标志的企业，涉及1000010000种产品种产品(如婴儿服、耳环、用可口可乐罐如婴儿服、耳环、用可口可乐罐外形包装的鱼饵、拳击短裤等外形包装的鱼饵、拳击短裤等)。我国电子词典行业从不张扬，其实却连年发生价格战。我国电子词典行业从不张扬，其实却连年发生价格战。价格战、广告战愈演愈烈，大有不可收拾的状态。价格战、广告战愈演愈烈，大有不可收拾的状态。目前市场上销售的普通一款电子词典机里所涵盖的英语词典目前市场上销售的普通一款电子词典机里所涵盖的英语词典内容都相差无几：内容都相差无几：小学英语词库小学英语词库、中学英语词库中学英语词库、新概念英语词库新概念英语词库、大学四六级应试词库大学四六级应试词库、TOEFL应试词库应试词库、GRE应试词库应试词库、雅思应试词库雅思应试词库等。等。于是，权威词典的置入就成为这一行业中于是，权威词典的置入就成为这一行业中“最具杀伤力的武器最具杀伤力的武器”销售前三位的分别是：文曲星、快译通和好译通。销售前三位的分别是：文曲星、快译通和好译通。其中文曲星中内置剑桥英语词典，快译通内置牛津英语词典，其中文曲星中内置剑桥英语词典，快译通内置牛津英语词典，好易通中内置牛津和剑桥英语词典。好易通中内置牛津和剑桥英语词典。牛津版权最终在中国大陆寻找到第三个合作伙伴：牛津版权最终在中国大陆寻找到第三个合作伙伴：广东中山名人电脑科技公司广东中山名人电脑科技公司好易通、快译通及名人之间也很难打价格战。好易通、快译通及名人之间也很难打价格战。这主要是因为牛津的约束作用。牛津不允许授权厂商之间打价格战，这主要是因为牛津的约束作用。牛津不允许授权厂商之间打价格战，不能搞恶性竞争。并且电子词典的内容、功能、包装、产品标识，以及不能搞恶性竞争。并且电子词典的内容、功能、包装、产品标识，以及每一个版本的广告、每一份宣传彩页，甚至形象代言人都要牛津审批。每一个版本的广告、每一份宣传彩页，甚至形象代言人都要牛津审批。最大的卖点：最大的卖点：完整收录完整收录新牛津英汉双解大词典新牛津英汉双解大词典、牛津进阶英汉双解词典牛津进阶英汉双解词典、牛津英语同义词词典牛津英语同义词词典、牛津精解英汉词典牛津精解英汉词典四大正版牛津词典。四大正版牛津词典。其中其中新牛津英汉双解大词典新牛津英汉双解大词典是全球最大是全球最大的英汉双解词典。的英汉双解词典。是许可经营的形式之一是许可经营的形式之一它是某一母公司（特许方）授予另一独立实体（被特许方）它是某一母公司（特许方）授予另一独立实体（被特许方）以某种规定的方式从事业务活动的权利，并给予全方位的以某种规定的方式从事业务活动的权利，并给予全方位的后续服务和管理。后续服务和管理。这种授权可以是这种授权可以是（1）允许销售特许方的产品；）允许销售特许方的产品；（2）授权使用其名称、生产和营销技术；）授权使用其名称、生产和营销技术；（3）一般的业务手段；）一般的业务手段；（4）上述因素的组合。）上述因素的组合。二、特许经营二、特许经营Franchising特许经营特许经营迅速发展的市场进入战略迅速发展的市场进入战略特许经营始见于巴伐利亚，现在已经被多许多国家以各种特许经营始见于巴伐利亚，现在已经被多许多国家以各种形式加以采用，成为席卷全球的浪潮，形式加以采用，成为席卷全球的浪潮，被西方经济学家称被西方经济学家称为为2121世纪的主流经济模式。世纪的主流经济模式。原则上说，特许经营几乎适用于所有行业。目前国际上流原则上说，特许经营几乎适用于所有行业。目前国际上流行的特许经营方式主要有行的特许经营方式主要有 生产商生产商-零售商体系：如汽车独家经销零售商体系：如汽车独家经销 生产商生产商-批发商体系：如软饮料公司批发商体系：如软饮料公司 服务公司服务公司-零售商体系：如酒店和连锁快餐店零售商体系：如酒店和连锁快餐店特许经营的优点特许经营的优点（1）标准化运作的规模经济性）标准化运作的规模经济性特许人可以降低经营费用，集中精力提高企业管理水平特许人可以降低经营费用，集中精力提高企业管理水平大规模的广告优势大规模的广告优势受许人可以集中进货，降低成本，保证货源受许人可以集中进货，降低成本，保证货源（2）国际承认的信誉）国际承认的信誉使用公众所熟悉的特许人的服务商标、产品商标、所有使用公众所熟悉的特许人的服务商标、产品商标、所有权、专利与外观设计权、专利与外观设计特许经营的弱点特许经营的弱点对特许人对特许人不容易控制和管理受许人不容易控制和管理受许人公司声誉和形象会受个别经营不好的加盟店的影响公司声誉和形象会受个别经营不好的加盟店的影响特许经营合同限制了策略和战略调整的灵活性，在特许特许经营合同限制了策略和战略调整的灵活性，在特许经营地区内企业扩展受到限制经营地区内企业扩展受到限制当发现加盟店店主不能胜任时，无法更换当发现加盟店店主不能胜任时，无法更换难以保证受许人产品和服务质量达到统一标准难以保证受许人产品和服务质量达到统一标准企业的核心能力可能因受许人的违约而流失企业的核心能力可能因受许人的违约而流失特许经营的弱点特许经营的弱点对受许人对受许人必须提供用于创立和经营分店的资金、再投资资金、遣必须提供用于创立和经营分店的资金、再投资资金、遣散费、补贴和用作遣散费用、失业费用、公司养老金等散费、补贴和用作遣散费用、失业费用、公司养老金等的保证金；需支付加盟费并从营业额中提取管理费的保证金；需支付加盟费并从营业额中提取管理费特许人出现决策错误时，受许人会受到牵连特许人出现决策错误时，受许人会受到牵连受许人受到了与特许人签订的特许经营合同和协议的限受许人受到了与特许人签订的特许经营合同和协议的限制和监督，缺乏自主权制和监督，缺乏自主权过分标准化的产品和服务，既呆板欠新意，又不一定适过分标准化的产品和服务，既呆板欠新意，又不一定适合当地情况合当地情况第三节第三节投资进入投资进入InternationalDirectInvestment最高程度的参与与风险，分两种方式：最高程度的参与与风险，分两种方式：合资合资独资独资兼并兼并海外分部海外分部合资进入市场的优缺点：分担风险、成本和管理；共同受益、各取所需；可能同床异梦 文化、管理、策略分歧文化、管理、策略分歧一、合资进入一、合资进入 作为世界零售业的航母，沃尔玛年销售额是世界第二的零售商家乐福的作为世界零售业的航母，沃尔玛年销售额是世界第二的零售商家乐福的4 4倍，但与家乐福、好市多倍，但与家乐福、好市多(Costco)(Costco)在日本开设分店不同，沃尔玛经过四年在日本开设分店不同，沃尔玛经过四年的研究，决定通过合作伙伴进入日本。经过搜寻，将目标定为日本第四大零的研究，决定通过合作伙伴进入日本。经过搜寻，将目标定为日本第四大零售业售业西友百货公司（西友百货公司（SEIYUSEIYU）通过与西友的合作，沃尔玛低姿态进入日本市场，不论店名还是店内，通过与西友的合作，沃尔玛低姿态进入日本市场，不论店名还是店内，都没有一个地方标有沃尔玛的标志。都没有一个地方标有沃尔玛的标志。20032003年年1212月，沃尔玛对西友的控股已经月，沃尔玛对西友的控股已经达到达到38%38%（20022002年刚进入时仅持股年刚进入时仅持股6%6%）。）。20052005年，沃尔玛将对西友的控股年，沃尔玛将对西友的控股提升到提升到50%50%，两年后再提升到，两年后再提升到66.7%66.7%；之后沃尔玛才打出自己的店名与店标。；之后沃尔玛才打出自己的店名与店标。沃尔玛：穿上和服走东瀛沃尔玛：穿上和服走东瀛购买国外现有的公司“吃西餐”比从零投资快速比从零投资快速 获得当地人才、技术、品牌、市场获得当地人才、技术、品牌、市场缺点：缺点：价值（收益和风险）难以评估价值（收益和风险）难以评估二、兼并二、兼并AcquisitionTCL董事长李东生说：中国企业迟早要走出去，晚走不董事长李东生说：中国企业迟早要走出去，晚走不如早走，这个过程注定是艰难的。对于如早走，这个过程注定是艰难的。对于TCL来说，可以不收来说，可以不收购购Thomson，阿尔卡特，但我们不能不国际化，每一种方，阿尔卡特，但我们不能不国际化，每一种方法都有风险，商战就意味着激烈的风险。法都有风险，商战就意味着激烈的风险。在德国，在德国，TCL并购了施奈德、并购了施奈德、Thomson之后，之后，TCL又收又收购了业绩不好的阿尔卡特，是否会造成消化不良？李东生说：购了业绩不好的阿尔卡特，是否会造成消化不良？李东生说：对于兼并重组，又一个机遇问题，不是你现在不做，将来就对于兼并重组，又一个机遇问题，不是你现在不做，将来就一定有机会，我们承担经营的风险，但时机来了，当然要抓一定有机会，我们承担经营的风险，但时机来了，当然要抓住。住。针对欧盟和美国对中国彩电征收反倾销税，李东生说：针对欧盟和美国对中国彩电征收反倾销税，李东生说：打破贸易壁垒最好的办法就是把工厂开过去，打破贸易壁垒最好的办法就是把工厂开过去，Thomson在在墨西哥波兰都有工厂，欧盟和美国都无法限制这两个工厂产墨西哥波兰都有工厂，欧盟和美国都无法限制这两个工厂产品进入。品进入。20042004年，世界品牌实验室揭晓了世界最具影响力的年，世界品牌实验室揭晓了世界最具影响力的100100个品牌，中国大陆只有个品牌，中国大陆只有海尔海尔入选入选 海尔品牌认知程度居全球家电第一、海尔冰箱占有率全球第一、海尔品牌认知程度居全球家电第一、海尔冰箱占有率全球第一、海尔全球白色家电品牌第二海尔全球白色家电品牌第二 在海外，海尔一直坚持打自己的品牌在海外，海尔一直坚持打自己的品牌在在100100多个国家多个国家和地区拥有工厂和办事处和地区拥有工厂和办事处 张瑞敏认为：张瑞敏认为：在中国之外地区生产才能快速响应顾客需在中国之外地区生产才能快速响应顾客需求（求（be responsive to customersbe responsive to customers）:在产品设计上，海尔在产品设计上，海尔也迎合欧美家庭人口变少的特征也迎合欧美家庭人口变少的特征(迷你冰箱迷你冰箱)。中国家电海外模式比较中国家电海外模式比较直接从零开始直接从零开始直接从零开始直接从零开始（海尔模式）（海尔模式）（海尔模式）（海尔模式）收购兼并收购兼并收购兼并收购兼并（TCLTCL模式）模式）模式）模式）优点优点优点优点比购并交易容易评估投资于有形资产，风险可能会比较低比从零投资速度快从并购第一天就有现金收入有机会超越竞争对手获得当地技术取得隐藏价值卖方看不到的价值缺点缺点缺点缺点需要学习过程初始现金投入使竞争对手有时间以并购方式反击技术输出而非获取技术比从零开始难以评估收购后若经营不好，潜在的价值损失会更高岳峥：岳峥：“中国家电如何走世界舞台的中国家电如何走世界舞台的 猫步猫步”，新财富新财富，20042004年年2 2月，月，pp.72-6pp.72-6国际市场进入方式总结国际市场进入方式总结国际化是大势所趋，但选择何种进入方式国际化是大势所趋，但选择何种进入方式出口进入、契出口进入、契约进入还是投资进入，一句话：是风险和收益的权衡。约进入还是投资进入，一句话：是风险和收益的权衡。不能仅仅是为了国际化（建立中国本土的国际品牌）而国际不能仅仅是为了国际化（建立中国本土的国际品牌）而国际化，而必须从市场经济的原则（建立中国本土国际品牌的收化，而必须从市场经济的原则（建立中国本土国际品牌的收益与成本）出发考虑一系列问题。益与成本）出发考虑一系列问题。若企业不能正确评估海外扩张的风险，则甘心在本土为外国若企业不能正确评估海外扩张的风险，则甘心在本土为外国企业企业“打工打工”做做OEMOEM或许是更为安全的策略。或许是更为安全的策略。影响进入模式选择的因素影响进入模式选择的因素目标国家市场因素目标国家市场因素目标国家环境因素目标国家环境因素目标国家生产因素目标国家生产因素国内因素国内因素企业产品因素企业产品因素企业资源与投入因素企业资源与投入因素目标国家目标国家目标国家目标国家市场因素市场因素市场因素市场因素目标国家目标国家目标国家目标国家环境因素环境因素环境因素环境因素目标国家目标国家目标国家目标国家生产因素生产因素生产因素生产因素目标国家目标国家目标国家目标国家国内因素国内因素国内因素国内因素进入国际市场进入国际市场模式选择模式选择企业产企业产企业产企业产品因素品因素品因素品因素 企业资源与企业资源与企业资源与企业资源与投入因素投入因素投入因素投入因素外部因素外部因素内部因素内部因素国际市场营销国际市场营销GlobalMarketing