2024年中国B2B企业ABM营销白皮书.pdf
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1、FY24 SalesDriver ABM营销现状及趋势调研说明受访者企业规模样本数 n=319大型企业占比500人以上小企业占比100-250人45.21%42.92%受访者行业分布IT 高科技47.49%工业制造25.57%企业服务15.98%ABM营销今年来在B2B营销领域中有着极高的热度,是 B2B 企业提高获客质量,提升成单金额,提高营销 ROI 的必选营销方式中国B2B企业ABM营销现状如何?对比海外有哪些区别?国内的ABM营销环境是否已经成熟?有多少企业已经开展过ABM营销,他们的ABM营销效果又如何?在开展过程中遭遇了哪些挑战,又计划进行哪些优化?为了帮助您了解这个问题,Sale
2、sDriver针对行业内319位Marketer们进行调研和深度访谈,并撰写2024年中国B2B 企业ABM营销白皮书医疗&其他10.96%中型企业占比250-500人11.87%当前国内开展ABM营销的占比仍然较低,但相比2023年,这个比例已提升149.29%2024年的调研中,国内已有超过26.48%的企业开展过ABM营销,相比2023年调研结果中仅占比9.9%企业开展过ABM营销的状况,提升了149.29%;从行业来看,医疗行业开展ABM营销的占比最高,其次是工业制造行业,开展占比均超过了30%;从企业规模来看,开展ABM营销的占比根据企业规模呈递减趋势,大型企业开展ABM营销的比例比
3、中小企业开展比例高20%+;从目标客户企业规模看也是如此,目标客户规模越大,开展ABM营销的占比越高调 研 发 现26.48%73.52%国内企业ABM营销执行状况是否12.77%87.23%19.23%80.77%41.41%58.59%是否不同规模企业ABM营销开展状况500人以上250500人250人以下14.04%85.96%26.67%73.33%33.33%66.67%是否不同规模目标客户的企业ABM营销开展状况500人以上250500人250人以下26.92%73.08%30.36%69.64%100.00%20.00%80.00%50.00%50.00%是否不同行业的企业ABM
4、营销开展状况医疗企业服务其他(请说明)工业、制造IT高科技/互联网国内B2B企业的Marketer对ABM营销缺乏了解,是导致ABM营销开展比例较低的最主要原因近半的企业Marketer表示不太了解ABM营销,自然也就不会去推动开展ABM营销,1/4的Marketer是因为预算而未能开展ABM营销;从行业来看,医疗企业因预算影响占比最多,达到了33.33%,工业制造行业、IT高科技、企业服务行业则更多是因为对ABM营销缺乏了解,均超过了40%;从企业规模来看,中型企业更多是因为预算原因未能开展ABM营销,大型企业和小型企业则是因为对ABM营销缺乏了解;目标为大型客户的企业除了对ABM营销不够了
5、解外,预算也成为了限制他们开展ABM营销的重要因素,占比达到了31.43%调 研 发 现5.66%6.29%18.24%25.79%44.03%不需要,市场更多专注品牌其他担心效果不好,更多投入传统营销渠道没有预算不太了解ABM营销为什么企业没有开展ABM营销8.00%4.00%17.33%28.00%42.67%5.26%10.53%18.42%21.05%44.74%25.00%16.67%58.33%10.71%17.86%28.57%42.86%16.67%16.67%33.33%33.33%不需要,市场更多专注品牌其他担心效果不好,更多投入传统营销渠道没有预算不太了解ABM营销不同行
6、业企业为何没有开展ABM营销医疗企业服务其他(请说明)工业、制造IT高科技、互联网4.88%6.10%13.41%29.27%46.34%4.76%4.76%23.81%38.10%28.57%7.14%7.14%23.21%16.07%46.43%不需要,市场更多专注品牌其他担心效果不好,更多投入传统营销渠道没有预算不太了解ABM营销不同规模企业没有开展ABM营销的原因500人以上250500人250人以下6.52%2.17%26.09%21.74%47.83%2.33%6.98%18.60%20.93%51.16%7.14%8.57%12.86%31.43%37.14%不需要,市场更多专注
7、品牌其他担心效果不好,更多投入传统营销渠道没有预算不太了解ABM营销不同规模目标客户的企业没有开展ABM的原因500人以上250500人250人以下老板和销售要求聚焦重点客户是国内企业实施ABM营销的最主要原因近半企业实施ABM营销的原因是来自于老板和销售对聚焦重点客户的要求,基于流量的销售线索营销效果不好也是主要原因之一,占比超过3成;分行业来看,企业服务更多是因为基于流量的销售线索营销效果不好而开展ABM营销,占比达到75%;对IT高科技行业来讲,除了老板和销售的要求以外,传统营销模式效果不好,对新模式的探索也是主要原因之一,两个原因占比均超过4成;从企业规模来看,大型企业开展ABM营销最
8、主要的原因是传统营销模式效果不好;80%面向小规模客户的企业开展的原因是基于流量的销售线索营销效果不好调 研 发 现4.26%21.28%27.66%27.66%34.04%46.81%其他ABM营销效果好,适合B2B企业预算太少,需要聚焦;传统营销模式(如展会等)效果不好,希望尝试新模式;基于流量的销售线索营销效果不好,希望尝试新模式;老板和销售要求聚焦重点客户;B2B企业实施ABM营销的动机4.35%13.04%26.09%43.48%34.78%47.83%7.14%21.43%28.57%21.43%28.57%35.71%50.00%75.00%50.00%33.33%50.00%1
9、6.67%66.67%其他ABM营销效果好,适合B2B企业预算太少,需要聚焦;传统营销模式(如展会等)效果不好,希望尝试新模式;基于流量的销售线索营销效果不好,希望尝试新模式;老板和销售要求聚焦重点客户;不同行业企业实施ABM营销的动机医疗企业服务工业、制造IT高科技、互联网25.00%58.33%16.67%41.67%75.00%40.00%20.00%20.00%40.00%80.00%6.67%16.67%16.67%33.33%30.00%30.00%其他ABM营销效果好,适合B2B企业预算太少,需要聚焦;传统营销模式(如展会等)效果不好,基于流量的销售线索营销效果不好,希老板和销售
10、要求聚焦重点客户;不同规模企业实施ABM营销的动机500人以上250500人250人以下20.00%60.00%80.00%60.00%30.77%46.15%23.08%38.46%38.46%6.90%20.69%20.69%24.14%24.14%48.28%其他ABM营销效果好,适合B2B企业预算太少,需要聚焦;传统营销模式(如展会等)效果不好,基于流量的销售线索营销效果不好,希老板和销售要求聚焦重点客户;不同规模目标客户的企业实施ABM营销的动机500人以上250500人250人以下大多企业过去一年的ABM营销投入在30万以内,仍处在一个尝试阶段超过3成的企业ABM营销投入在10万以
11、内,同时还有接近3成的企业ABM营销投入在10-30万,尝试依然是国内B2B企业对ABM营销的主要态度;分行业来看,医疗行业在ABM营销中的投入最高,超过100万的占比达到了33.3%,企业服务行业投入更多集中在10-30万区间,占比50%;从规模来看,大型企业的ABM营销50万以上的投入占比达到了60%,中小型企业更多集中在10万以内;从目标客户规模来看,面向大规模客户的企业同样预算投入更多,50万以上占比达到了52.63%调 研 发 现6.25%9.38%21.88%28.13%34.38%30-50万50-100万100万以上10-30万10万以内B2B企业在过去一年ABM营销中投入的预
12、算6.25%12.50%18.75%31.25%31.25%16.67%16.67%16.67%50.00%25.00%50.00%25.00%16.67%33.33%16.67%33.33%30-50万50-100万100万以上10-30万10万以内不同行业企业过去一年在ABM营销中投入的预算医疗企业服务工业、制造IT高科技、互联网8.33%41.67%50.00%18.30%16.40%21.70%43.60%13.33%46.67%20.00%20.00%30-50万50-100万100万以上10-30万10万以内不同规模企业过去一年ABM营销投入预算500人以上250500人250人以
13、下25.00%25.00%50.00%55.56%44.44%5.26%15.79%36.84%15.79%26.32%30-50万50-100万100万以上10-30万10万以内不同目标客户规模企业过去一年ABM营销投入预算500人以上250500人250人以下追求短期内的结果仍然是国内企业开展ABM营销的主要目标近7成国内企业的ABM营销目标为短期快速线索获取,短期带来获客结果依然是大多数企业对ABM营销的美好愿景;分行业来看,医疗行业开展ABM营销更在意长期目标,占比超过8成,60%的企业服务行业则认为长期目标与短期目标同样重要;从规模来看,开展ABM营销的中小企业更多在意短期目标,大型
14、企业开展ABM营销时,设立长期目标与短期目标的占比接近;面向不同规模客户的企业中,面向小型规模客户的企业尤其注重短期效果,其开展ABM营销的目标为短期快速线索获取的达到了87.5%调 研 发 现2.44%56.10%68.29%其他持续孵化重点客户,持续产出有兴趣的线索,帮助销售建联短期快速获取线索B2B企业的ABM营销目标4.76%57.14%66.67%55.56%66.67%60.00%60.00%83.33%50.00%其他持续孵化重点客户,持续产出有兴趣的线索,帮助销售建联短期快速获取线索不同行业企业的ABM营销目标医疗企业服务工业、制造IT高科技、互联网58.33%75.00%40
15、.00%80.00%4.17%58.33%62.50%其他持续孵化重点客户,持续产出有兴趣的线索,帮助销售建联短期快速获取线索不同规模企业的ABM营销目标500人以上250500人250人以下50.00%87.50%58.33%66.67%4.76%57.14%61.90%其他持续孵化重点客户,持续产出有兴趣的线索,帮助销售建联短期快速获取线索不同规模目标客户企业的ABM营销目标500人以上250500人250人以下企业和联系人的覆盖量与覆盖率,有兴趣或需求的线索是国内企业主流的ABM营销效果考核方式目标企业与联系人的覆盖量与覆盖率,有购买需求和有兴趣的线索量都是国内企业对ABM营销效果的主要
16、考核方式分行业来看,医疗行业最主要的考核方式是互动企业和联系人数量及比例,占比83.33%,IT行业最主要通过有需求的线索量来进行考核,占比61.11%;从规模来看,大中型企业更在意目标企业与联系人的覆盖率和覆盖量,小型企业最在意的则是兴趣线索,占比66.67%;面向不同规模客户的企业中,面向中型规模客户的企业的主要考核方式是有需求和兴趣的线索量,均占比66.67%,面向小型规模客户的企业考核注册量调 研 发 现16.67%25.00%27.78%30.56%30.56%36.11%47.22%50.00%55.56%线索成本互动企业量,互动联系人量,互动率注册留资数量,注册留资率成交金额RO
17、I成交客户量有兴趣的线索量有购买需求的线索量覆盖企业量,联系人量,覆盖率B2B企业ABM营销效果考核方式27.78%38.89%27.78%61.11%16.67%55.56%22.22%16.67%55.56%25.00%37.50%37.50%25.00%12.50%37.50%50.00%25.00%50.00%25.00%25.00%25.00%50.00%25.00%75.00%33.33%50.00%50.00%50.00%33.33%66.67%50.00%83.33%66.67%ROI成交金额成交客户量有购买需求的线索量线索成本有兴趣的线索量注册留资数量,注册留资率互动企业量,
18、互动联系人覆盖企业量,联系人量,不同行业企业的ABM营销效果考核方式医疗企业服务工业、制造IT高科技、互联网41.67%50.00%41.67%50.00%33.33%66.67%33.33%50.00%50.00%20.00%20.00%40.00%40.00%40.00%40.00%60.00%26.32%21.05%31.58%52.63%10.53%36.84%21.05%15.79%57.89%ROI成交金额成交客户量有购买需求的线索量线索成本有兴趣的线索量注册留资数量,注册留资率互动企业量,互动联系人量,覆盖企业量,联系人量,覆盖率不同规模企业的ABM营销效果考核方式500人以上2
19、50500人250人以下33.33%16.67%33.33%50.00%33.33%33.33%66.67%33.33%50.00%33.33%44.44%55.56%66.67%22.22%66.67%33.33%55.56%44.44%28.57%28.57%28.57%42.86%9.52%42.86%14.29%9.52%61.90%ROI成交金额成交客户量有购买需求的线索量线索成本有兴趣的线索量注册留资数量,注册留资率互动企业量,互动联系人量,覆盖企业量,联系人量,覆盖率不同规模目标客户的企业ABM营销效果考核方式500人以上250500人250人以下国内B2B企业的ABM营销的客户
20、覆盖数量更多在100-1000个区间国内的ABM营销大多覆盖100-10000个客户,占比达到了70.59%分行业来看,医疗行业更多面向少量客户的ABM营销,50%的医疗企业客户覆盖量在100以下,IT行业更多覆盖1000-10000个客户,占比41.18%;从规模来看,中型企业的客户覆盖量集中在100个以下,小型企业是唯一对10000-100000客户开展ABM营销的,占比8.33%;面向不同规模客户的企业中,面向大型规模客户的企业的ABM营销更专注于小范围的客户覆盖,1000个客户以下的占比82.82%调 研 发 现2.94%26.47%29.41%41.18%10000-10000010
21、0个以下100010000个1001000个B2B企业ABM营销覆盖客户数量23.53%41.18%35.29%25.00%12.50%62.50%33.33%66.67%50.00%33.33%16.67%10000-100000100个以下100010000个1001000个不同行业企业ABM营销覆盖客户数量医疗企业服务工业、制造IT高科技、互联网8.33%33.33%33.33%25.00%20.00%80.00%23.53%35.29%41.18%10000-100000100个以下100010000个1001000个不同规模企业ABM营销覆盖客户数量500人以上250500人250人
22、以下25.00%25.00%50.00%37.50%37.50%25.00%27.27%27.27%45.45%10000-100000100个以下100010000个1001000个不同规模目标客户企业ABM营销覆盖客户数量500人以上250500人250人以下userid:529794,docid:174165,date:2024-09-07,企业过往沉淀的数据是国内企业开展ABM营销时最主要的数据来源超过80%的国内企业开展ABM营销的数据都来自于自有沉淀数据,其他渠道数据应用均不足4成;分行业来看,医疗行业的ABM营销数据来源最多是来自于协会,占比超过80%,其次是自有沉淀数据和第三方
23、数据服务商,均占比近7成;企业服务行业的ABM营销数据除来自自有沉淀数据以外,也有近7成来自于ABM公开数据平台;中型企业的数据8成来自于自有沉淀数据,还有6成来自协会和垂直媒体;面向中型规模客户的企业的主要数据来源为自有沉淀数据和第三方数据服务商调 研 发 现29.03%29.03%35.48%38.71%83.87%主要来自于ABM公开数据平台主要来自于垂直媒体主要来自于协会主要来自于第三方数据服务商主要来自于自有沉淀数据B2B企业ABM营销数据来源25.00%37.50%25.00%37.50%87.50%16.67%16.67%16.67%16.67%83.33%66.67%33.33
24、%33.33%100.00%33.33%33.33%83.33%66.67%66.67%主要来自于ABM公开数据平台主要来自于垂直媒体主要来自于协会主要来自于第三方数据服务商主要来自于自有沉淀数据不同行业企业ABM营销数据来源医疗企业服务工业、制造IT高科技、互联网41.67%8.33%33.33%41.67%83.33%40.00%60.00%60.00%20.00%80.00%14.29%35.71%28.57%42.86%85.71%主要来自于ABM公开数据平台主要来自于垂直媒体主要来自于协会主要来自于第三方数据服务商主要来自于自有沉淀数据不同规模企业ABM营销数据来源500人以上250
25、500人250人以下50.00%25.00%25.00%50.00%100.00%22.22%22.22%33.33%66.67%77.78%27.78%33.33%38.89%22.22%83.33%主要来自于ABM公开数据平台主要来自于垂直媒体主要来自于协会主要来自于第三方数据服务商主要来自于自有沉淀数据不同规模目标客户的企业ABM营销数据来源500人以上250500人250人以下线下沙龙,定向信息流,线上会议是国内B2B企业ABM营销中最常采用的触达渠道7成企业的ABM营销选择了使用线下沙龙作为最主要的触达渠道,定向信息流与线上会议的采用比例也均超过了6成;企业服务行业应用最多的触达渠道
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