2024年巴黎奥运会品牌营销白皮书.pdf
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1、金牌,亦金字招牌2024巴黎奥运会品牌营销白皮书总出品联合出品(根据合作时间排序)巴黎奥运会中国队勇夺40枚金牌,与美国并列第一。品牌们利用金牌背后的大量注意力资源,创造了同样精彩的营销奇迹。共有400多个中国品牌参与了本届奥运会:他们中既有官方顶级赞助商,也有国家队赞助商。既有官方吉祥物制造商,也有赛事用品提供商。喜茶在巴黎街头的观赛茶室、霸王茶姬在巴黎圣拉扎尔火车站设置 TEA BAR 线下快闪店,让600多万奥运游客和法国本地居民印象深刻。巴黎奥运营销成功,中国品牌未来可期,但前路依旧漫漫。一方面品牌打造是一个系统工程,中国品牌还有很长的路要走。另一方面,在动荡的地缘格局下,反全球化思潮
2、抬头,区域战争风险加剧,中国品牌的海外之路险阻重重。尽管前路漫漫,但未来依旧可期。正如中国从1932年开始参加奥运会,到1984年获得首金,再到2008年登顶金牌榜第一,品牌全球化之路也将过程曲折但前途光明。特别是随着中国综合国力的持续增强、科技创新与高端制造业的长足进步、品牌资产的不断累计,我们的全球化未来更加可期。“积跬步,致千里”,作为专业的品牌营销专业媒体,我们与联合出品方共同编撰了此次报告,以期为中国品牌的本土壮大与全球崛起,贡献自己的一份微弱的绵薄之力。品牌全球化未来可期曹 礼财Chief Editor of TopMarketing金触点大奖发起人01总出品联合出品(根据合作时间
3、排序)金牌,亦金字招牌2024巴黎奥运会品牌营销白皮书执行主编:曹礼财主任编辑:王金晗 郑忞依 市场统筹:白云责任编辑:谢欣彦 娄潇 视觉统筹:丁惠0201PART数据篇全局视野巴黎奥运概况巴黎奥运的媒介影响力运动员商业价值状况及变化趋势品牌营销状况及变化趋势1.11.21.31.403第 33 届夏季奥林匹克运动会是继 1924年后,巴黎时隔 100 年再次举办夏季奥林匹克运动会,于 2024 年 7 月 26 日在巴黎开幕。本届奥运会更是创造“历史上首次实现了性别平等”的奥运会纪录,10500名参赛运动员中,男女运动员各 5250名,创造奥运会记录。从北京奥运会女运动员占比 39%,在世界
4、的努力下,巴黎奥运会中,女运动员占比 50%。史上首次男女平等的奥运会霹雳舞首现奥运赛场运动项目个大项名名26?霹雳舞26?滑 板26?攀 岩26?冲 浪新增项目32个小项329运动员52505250数据来源:公开信息统计本届巴黎奥运会共设有 32 个大项,329个小项,并新增了 4 个比赛项目,分别是霹雳舞、滑板、冲浪和攀岩,而霹雳舞更是在巴黎迎来奥运首秀。1.1巴黎奥运概况数据篇全局视野0451数据来源:公开信息统计数据来源:公开信息统计近5届奥运会中国获得奖牌数2024巴黎奥运会奖牌榜巴黎奥运会共产生 328枚金牌,1039 枚奖牌。共打破了 42 项纪录,包括32 项奥运纪录和 10
5、项世界纪录。中国代表队斩获金牌 40枚,与美国队并列第一,首次在海外举办的奥运会上夺得金牌榜第一,创造了新的境外参加奥运会最佳成绩。巴黎奥运会2024东京奥运会2020里约热内卢奥运会2016伦敦奥运会2012北京奥运会2008402724383218261826393122212840枚金牌,中国夺得金牌榜一1.1巴黎奥运概况数据篇全局视野05作为全球瞩目的体育盛会,巴黎奥运预计线上线下观众超过 40 亿,属于绝对重磅的赛事活动。媒体透露,本届巴黎奥运会赛事售票超 950 万张,观众来自 222 个国家和地区,其中法国观众占 62%。7 月 30日是观众最多的一天,当天共有 74.3万人现场
6、观赛。数据来源:公开信息统计除 35 个比赛场馆外,各类奥运庆祝活动场地在奥运期间吸引了 600 万游客。这包括分布在全法的 2024 奥运俱乐部(Club 2024)球迷区,吸引了超过 380 万人,特罗卡德罗冠军公园(Parc des Champi-ons du Trocadro)吸引了21.3万名游客,杜乐丽花园(Jardin des Tuileries)的奥运圣火观赏点有 20 万人次预订,维莱特公园(Parc de la Villette)内的国家公园(Parc des Nations)也接待了100万游客。40亿观众瞩目的全球盛会 让巴黎吸引600万游客1.1巴黎奥运概况数据篇全局
7、视野06各年龄段观众观赛形式超4成观众已是奥运“老粉”5成观众首选直播观赛对大部分观众而言,四年一届的奥运会是全民瞩目的焦点赛事,不论对竞技体育是否感兴趣,都会或多或少观看相关内容。调研显示,超四成的观众连续观看了 4-5 届的奥运会,有 9.5%的观众观看过超七届以上奥运。调研中超五成以上的观众更热衷于观看比赛直播,这部分观众以25 岁-55 岁的中年观众居多,喜欢在直播中感受赛事的紧张氛围,而观看比赛回放和录播是第二选择。今年随着媒介渠道的多元化,短视频逐渐成为赛事转播的重要渠道,24 岁以下的青年观众是短视频观赛的主力军。1.4%9.5%9.3%39.7%40.1%1 届2-3 届4-5
8、 届6-7 届7 届以上数据来源:库润数据数据来源:库润数据0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%120.0%短视频比赛直播比赛回放、录播图文类咨询在线互动节目 纪录片等长视频短 视 频比赛直播比赛回放、录播图文类咨询在线互动节目/纪录片等长视频数据来源:库润数据14852730012941.1巴黎奥运概况数据篇全局视野观众偏爱的观赛形式连续观看观众占比07创235亿分钟的“收视奇迹”CCTV5为双网收视冠军巴黎奥运会的持权转播机构包括 NBC、中央广播电视台。NBC 是国际奥委会最大的单一媒体合作伙伴,平台统计,自巴黎奥运会开幕式起的12天内,巴黎当地时间黄金时段(美国
9、东部时间下午 2 时至 5 时)和美国黄金时段(美东时间晚间 8 时至 11 时),每天平均观众数达到 3220 万人次,相较于东京奥运会的 1820 万,增幅高达 77%,观众观看奥运内容的时间创纪录达到的235亿分钟。奥运期间,央视累计直播奥运赛事 600 余场,全国卫视共播出近 5000 期奥运相关节目,观看直播频道的观众规模达 2.6亿户,收视时长达37.3亿小时,累计观看户次达159.9亿。159.9亿累计观看户次37.3亿小时收视时长9.614%赛事直播最高收视率51.346%综合收视份额CCTV5历届奥运收视份额(%)9.717.338.7610.511.72第29届北京奥运会第
10、30届伦敦奥运会第31届里约奥运会第32届东京奥运会第33届巴黎奥运会12%3220万235亿分钟每天平均观众数观众观看奥运内容的时间1.2巴黎奥运的媒介影响力数据篇全局视野数据来源:中国视听大数据数据来源:中国视听大数据数据来源:OneSight品牌全球化体育营销趋势洞察报告085大平台“陪伴式”传播 触达近10亿人群巴黎奥运期间,新媒体成为年轻用户观赛主阵地,在国内咪咕视频、抖音、快手、腾讯视频4大官方转播平台为国人提供了赛事观看窗口。咪咕官方公布,平台上观看奥运会内容人数突破亿人,手机端客户端用户较开赛前增长 67%,较东京奥运会提升 79%。平台自制内容视频播放超2.6亿。快手上奥运相
11、关内容总曝光达 3106 亿,有 6.4 亿位老铁通过快手观看奥运,快手老铁参与奥运互动次数 158.9 亿。平台单独开设的奥运频道访问次数突破 8.96 亿,同时奥运赛事内容演播间播放量达47.5亿。抖音平台有超 20 亿人次为中国健儿助威,主动搜索赛事相关内容人次达 12.7 亿。7 月 20 日-8 月 2 日期间,“奥运”相关搜索累计便超10亿次。破亿近1000亿奥运会内容观看人数媒体曝光量760亿12.7亿#巴黎奥运会 播放量主动搜索赛事相关内容6.4亿3106亿通过快手观看奥运相关内容总曝光数据来源:公开信息统计数据来源:公开信息统计冠军“家”时赛巴黎第一线 五环之约热血教练 奥运
12、群英会 中国加油站 星光陪看团之巴黎时间当非遗遇到巴黎奥运 央 young 之夏中国榜样 AI 乒中国 奥运荣耀!移起共享 中国力量 奥运“潮”这看 巴黎 Morning Call 奥运最前线 泳 AI 中国冠军观赛团 跟着冠军游巴黎 冠军来了 造浪少年 娱乐 6 翻天 体娱一家亲 新新运动会 铁力与中国队同在 巴黎早上好我们就是冠军 PICK 我的运动队 上抖音看奥运 2024 共赢奥运 与辉同行-运动健儿说 SU 战速决嬴战法兰西 荣耀之路 巴黎连连麦央 视 频咪咕视频快 手抖 音腾 讯1.2巴黎奥运的媒介影响力数据篇全局视野5大新媒体平台奥运自制IP097月27日-8月12日,中影全国累
13、计800余家影院参与此次奥运赛事的直播放映。第一次在电影院看奥运会!快乐加倍在电影院狠狠沉浸观赛了,非常有氛围屏幕超大座位多,看着巨舒服超级热门都是满座,大家一起欢呼甚至唱国歌。5.5万220万元观看人次总票房近1.2巴黎奥运的媒介影响力数据篇全局视野#影院看奥运社交媒体相关话题#在影院看奥运开幕式是什么体验#这群年轻人在电影院看奥运开幕#可以在电影院看巴黎奥运小厄同学小红书用户中影首次尝试“影院+奥运”观看新体验注:本页内容来自 COEOMG奥运收官 创新不止复盘巴黎奥运会营销新亮点103.2亿观众偏爱乒乓球 男单决赛11%收视率创新高奥运期间,观众普遍对乒乓球、跳水、羽毛球、游泳、篮球项目
14、最为关注,国球乒乓球再次成为国民关注焦点,收获3.2亿观众,中国代表团优势项目跳水和体操也分别达2.3亿、2.1亿观众;电视直播赛事上,乒乓球女单决赛、男单决赛、混双决赛收视率分别为9.614%、9.467%、8.580%,其中乒乓球男单决赛单分钟最高收视率超11%,单场赛事最高收视率是2021年东京奥运会的1.3倍。播放平台:巴黎奥运会赛事收视率TOP20乒乓球女单决赛孙颖莎 VS陈梦乒乓球男单决赛莫雷高德 VS 樊振东乒乓球混双决赛王楚钦/孙颖莎 VS 李正植/金琴英跳水女子 10 米台决赛乒乓球女团决赛中国队 VS 日本队乒乓球女单半决赛孙颖莎 VS 早田希娜乒乓球男团决赛中国队 VS
15、瑞典对乒乓球女单铜牌赛申裕斌 VS 早田希娜乒乓球女团 1/8 决赛中国队 VS 埃及队乒乓球男单半决赛莫雷加德 VS 卡尔德拉诺女篮小组赛西班牙队 VS 中国队女篮小组赛 A 组中国队 VS 塞尔维亚队(下)小轮车女子自由式公园赛决赛体操女子自由操决赛女篮小组赛 A 组中国队 VS 塞尔维亚队(下)乒乓球男团 1/8 决赛中国队 VS 印度队乒乓球男单半决赛费利克斯 勒布伦 VS 樊振东乒乓球女单 1/4决赛孙颖莎 vs 郑怡静体操男子吊环决赛举重女子 81 公斤以上级决赛挺举9.614%9.467%8.580%8.192%7.845%7.816%7.560%7.092%6.723%6.60
16、3%6.566%6.409%6.400%6.393%6.098%5.880%5.824%5.809%5.728%5.709%34.467%31.951%29.610%30.728%32.707%28.273%32.436%25.410%26.708%23.614%23.528%22.703%22.786%22.713%22.536%21.342%28.689%27.067%24.238%23.585%1234567891011121314151617181920排名收视率收视份额赛 事累计观众规模TOP101.61.7亿1.8亿1.8亿1.9亿2.0亿2.1亿2.1亿2.3亿3.2亿射击举重排
17、球游泳羽毛球田径篮球体操跳水乒乓球数据来源:中国视听大数据1.2巴黎奥运的媒介影响力数据篇全局视野数据来源:中国视听大数据11官方涨粉3200万 国内社交媒体互动超40亿数据来源:克劳锐数据来源:OneSight品牌全球化体育营销趋势洞察报告巴黎奥运官方社交媒体主页的互动量超120亿,是东京奥运会的两倍多。奥运会期间,有超过3200万新粉丝关注了奥运会的官方主页,粉丝增长达到了东京奥运会的三倍多。海外社交媒体官 方国内社交媒体巴黎奥运会相关的帖子超2.38亿条累计产生了1030亿次(X官方8月14日公布数据)(TikTok官方8月7日公布数据)巴黎奥运会相关帖子达到130万条#Olympics
18、 创作者23万+#Paris2024 帖子52万+#Olympics 帖子664万条#Paris2024 帖子196.4万#LetsMove 帖子37.6万(根据公开数据整理)2.49亿三大平台奥运相关帖子40亿+五大平台奥运互动总量微博总互动量17亿抖音总互动量13亿+快手总互动量7.5亿+BiliBili总互动量4亿+小红书总互动量9000万+1.2巴黎奥运的媒介影响力数据篇全局视野12社媒造就3.3亿巅峰 运动场外金句频出数据来源:克劳锐数据来源:数说故事比赛期间日均社媒热度突破2亿,8月5日热度峰值达到3.32亿+。“乒乓球女子团体中国队首胜”引爆社交讨论。赛场上除了比赛的激烈角逐,更
19、有运动员金句频出,造就不少名场面,如“开幕式金角大王”,全红禅说“小小巴黎拿捏”,激发用户集中玩梗。7月28日7月29日7月30日7月31日8月1日8月2日8月3日8月4日8月5日8月6日8月7日8月8日8月9日8月10日8月11日8月12日2.18亿+2.13亿+2.12亿+2.3亿+3.22亿+3.27亿+2.87亿+2.96亿+3.32亿+2.5亿+2.59亿+2.35亿+2.04亿+2.88亿+2.59亿+1.79亿+热议话题:潘展乐100米自由泳破纪录孙颖莎晋级女单4强樊振东VS张本智和热议话题:孙颖莎半决赛对战早田希娜梁王组合晋级羽毛球男双决赛黄雅琼一金一钻热议话题:徐嘉余、覃海洋
20、、孙佳俊、潘展乐男子混合泳接力夺金乒乓球女子团体中国队首胜社交媒体十大热梗巴黎奥运会话题热度值开幕式金角大王阿条姐干饭哥那咋了 这能说吗莎头CP小小巴黎 拿捏告到中央急急国王正是藏不住事的年纪红豆生南国泳队生男模1.2巴黎奥运的媒介影响力数据篇全局视野1334%品牌选择运动员做代言人 乒乓球最受品牌欢迎数据来源:公开信息统计数据来源:艺恩数据运动员商业价值从奥运还未开幕就不断攀升,开幕前2周,品牌开始集中官宣运动员为代言人,代言人大盘中,运动员占比达34%,仅次于演员的47%。8月11日奥运闭幕后,运动员作为代言人的比重,跌至11%。本届奥运赛场上,乒乓球、游泳、网球、举重、跳水的是品牌最为偏
21、爱的5大项目,本届奥运会中,国球乒乓球项目的冠军选手,累计获得17家品牌代言合作,游泳赛事的金牌选手共获14家品牌代言合作。网球项目被郑钦文一人撑起,获12家品牌代言。演员运动员歌手偶像主持人导演模特统计时间:7月12-26乒乓球17家游 泳14家网 球12家举 重10家跳 水9家1.3运动员商业价值状况及变化趋势数据篇全局视野品牌官宣代言人职业分布金牌项目代言合作TOP514冠军助品牌增长 郑钦文拿下12个代言斩获金牌的运动员商业价值飙升,每位冠军获得者都拥有品牌代言,其中网球女子单打冠军郑钦文代言品牌数量12家,是手握代言最多的个人冠军运动员。获得男子4x100米混合泳接力的4位游泳运动员
22、,四人共代言14家品牌,是合作品牌最多的冠军团队。数据来源:公开信息统计数据来源:公开信息统计个人冠军运动员代言品牌项目夺金运动员/代表队合作品牌品牌数量团体冠军运动员代言品牌项目夺金运动员/代表队合作品牌品牌数量中国电信、伊利/金典、耐克、支付宝、劳力士、威尔胜、斯维诗、麦当劳、佳得乐、兰蔻、阿迪达斯、霸王茶姫安踏 三元 盼盼食品 方程豹 中青旅联科 中粮家佳康 信也 拍拍贷 合力 中国移动安踏speedo中国、伊利、携程、农夫山泉、曼秀雷敦、清扬、滴滴、极氪ZEEKR、格沵GERM李宁 农夫山泉 蓝月亮 厨卫品牌万家乐 安利纽崔莱 高途 美妆品牌自然堂 伊利 可口可乐三元 盼盼食品 方程豹
23、 中青旅联科 中粮家佳康 信也 拍拍贷 合力安踏 三元 盼盼食品 方程豹 中青旅联科 中粮家佳康 信也 拍拍贷 合力安踏 三元 盼盼食品 方程豹 中青旅联科 中粮家佳康 信也 拍拍贷 合力安踏 三元 盼盼食品 方程豹 中青旅联科 中粮家佳康 信也 拍拍贷 合力李宁 农夫山泉 蓝月亮 厨卫品牌万家乐 安利纽崔莱 高途 美妆品牌自然堂 伊利李宁 农夫山泉 蓝月亮 厨卫品牌万家乐 安利纽崔莱 高途 美妆品牌自然堂 伊利网球举重游泳跳水举重举重举重举重跳水跳水郑钦文李发彬潘展乐全红婵侯志慧李雯雯刘焕华罗诗芳陈艺文曹缘121099999988安踏speedo中国 伊利 携程(潘)农夫山泉(潘覃)曼秀雷敦
24、(潘)清扬(潘)滴滴(潘)极氪ZEEKR(潘)格沵GERM(潘)阿瑞娜(徐)超能健康(覃)太平洋保险(覃)泰格豪雅(覃)路易威登(覃)李宁、中国联塑、益高卫浴、伊利、科颜氏(王)、松下空调(王)、万和电气(孙)、汰渍(孙)、PICO(孙)、可口可乐(王 孙)、宝洁(王孙)亲相见袜子、绿源李宁 中国联塑 益高卫浴 伊利 科颜氏(王)松下空调(王)可口可乐(王)宝洁(王)亲相见袜子(王)欧米茄(马)安踏(樊)李宁 中国联盟 益高卫浴 伊利 万和电气(孙)汰渍(孙)PICO(孙)可口可乐(孙)宝洁(孙)亲相见袜子(孙)海信空调(陈)李宁 农夫山泉 蓝月亮 厨卫品牌万家乐 安利纽崔莱 高途 美妆品牌自
25、然堂 伊利 可口可乐(陈全)李宁 农夫山泉 蓝月亮 厨卫品牌万家乐 安利纽崔莱 高途 美妆品自然堂 伊利李宁 农夫山泉 蓝月亮 厨卫品牌家乐 安利纽崔莱 高途 自然堂 伊利李宁 农夫山泉 蓝月亮 厨卫品牌家乐 安利纽崔莱 高途 自然堂 伊利中国银行 李宁 伊利 联想YOGA九牧王 君乐宝 安踏 都市丽人王柳懿 王芊懿潘展乐 徐嘉余 覃海洋 孙佳俊王楚钦 孙颖莎马东 樊振东 王楚钦陈梦 孙颖莎王曼昱陈芋汐 全红婵杨昊 练俊杰吕雅妮 陈艺文王宗源 龙道一黄玉婷 盛李豪花样游泳游泳乒乓球乒乓球乒乓球跳水跳水跳水跳水射击414121111988841.3运动员商业价值状况及变化趋势数据篇全局视野151
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