2024年Q1游戏出海移动广告创意与策略白皮书.pdf
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1、关键要点:大盘总览2024 年第一季度海外手游广告市场整体呈现出积极的增长态势。游戏公司在广告投放上表现出活跃的态度在投游戏数量同比、环比均有提升新游的推出虽然在第一季度不是高峰期但同比去年仍有所增长。这一现象反映出游戏行业对市场的信心以及对广告作为推广手段的重视欧美市场对休闲和益智解谜类手游仍具有很高的战略意义同时拉美市场因其快速增长的潜力正成为手游广告投放的新热点。厂商的推广策略呈现多样性即使处在相似的赛道不同游戏厂商在推广策略和产品布局上仍然存在显著差异这表明成功的推广策略需要结合产品特性、自身经验、目标用户群体以及市场环境制定出具有针对性和创新性的营销方案。混合休闲游戏的崛起推动了广告
2、创意内容的进化游戏广告内容变得更加丰富并且更加针对某些玩家群体的特定需求。这要求广告团队不断探索新的创意表现形式以更精细化的内容吸引高价值玩家的注意力。中重度游戏正在竞相追逐副玩法买量策略但该策略是一把会同时影响获客成本与玩家留存的双刃剑。这不仅要求对游戏进行全方位的副玩法包装以降低落差感还考验游戏厂商的市场团队能否及时捕捉潜力新玩法并积极反馈到游戏的副玩法设计过程中。有效利用 AI 技术可以降低成本并提高工作效率但同时也对广告团队提出了更高的技术和策略要求广告团队需要建立全面的素材描述方法、标签体系确保素材的一致性和个性化来源APPGrowing国际版关键要点:创意案例解读 采用本土明星/K
3、OL 参与广告以本土化策略消除距离感同时通过提供游戏内高福利吸引用户以及精心设计的广告创意内容和明确行动号召有效提升游戏在韩国市场的吸引力。利用现实生活情景创造用户共鸣突出游戏适配多年龄段玩家的特点,同时在上线大推期结合广泛地区定向和多媒体推广确保广告内容触及广泛的潜在玩家从而有效提升游戏的市场认知度。利用真人荒诞视频片头吸引玩家注意同时为了迎合欧美用户的偏好在采用副玩法素材的同时还匹配了 3D 画风加之针对性的广告投放和媒体平台选择成功地提升了游戏在目标市场的可见度和吸引力。采用引人入胜的 3D 剧情动画和独特的主角身陷险境开头来吸引用户的注意力结合直观的玩法展示与剧情内容相呼应以及通过em
4、oji表情增加内容的趣味性提高广告的吸引力。通过强刺激感的复仇剧情和快速升级的游戏体验来增强游戏的吸引力同时利用搞笑的猫咪片段和角色动画来吸引用户注意力。来源APPGrowing国际版数据说明及版权声明03.构建游戏出海移动广告策略分析体系助力出海企业构建全球移动广告策略分析体系厂商全球布局策略全洞察2203.构建游戏出海移动广告策略分析体系全营销周期阶段分析法23广告创意精细化分析2504.海外手游营销案例研究4399菇勇者传说(韩服)28网易游戏 蛋仔派对(国际服)1三七互娱 小妖问道(国际服)34wildlife studio Gilded Gardens37Gravity Ragnar
5、ok origin:ROO0海外手游市场现状与发展趋势海外手游广告投放趋势2024年第一季度APPGrowing监测到约 3.6万款手游APP在海外市场投放了广告这一数字同比2023年第一季度提升了 25 8.%,环比2023年第四季度增长了 3 3%其中,约 1.3 万的手游为首次投放广告环比低于 2023 年第四季度但相较于 2023 年第一季度仍有一定的增长。尽管第一季度可能不是大多数游戏公司选择发布新游的首选时间但两组数据整体上仍显示出海外手游市场的活力和增长势头。手游市场的竞争日益激烈厂商要想在市场中脱颖而出,需要更多的创新和差异化策略包括更高效的广告投放和更创新的广告创意素材。海外
6、市场在投手游数量趋势持续投放游戏40000350003000025000新投放游戏在投手游总数+25.8%同比2023年第一季度20000150001000050002023Q12023Q42024Q13.3%环比2023年第四季度数据来源:APPGrowing国际版海外手游广告主要流向在对 7 个主要手游类别的海外广告流向进行统计和分析后我们发现北美玩家是休闲、益智解谜和策略类手游的重要目标群体。同时东南亚市场是角色扮演类手游广告流向最多的市场这一趋势可能与该地区玩家对沉浸式游戏体验和丰富故事背景的偏好有关。另一方面北美和西欧市场的数据表现出了对休闲和益智解谜类手游的热爱尤其是在北美市场单是
7、休闲和益智解谜这两个类别就占到了整体广告量的近半数。拉美市场的总广告量超过中欧、港台等市场位列北美、东南亚、西欧之后成为全球手游广告投放的主要目的地之一反映出手游产业对拉美地区日益增长的重视。主要手游类别海外市场广告流向北美东南亚西欧拉美中欧港台韩国中东第一季度手游出海大事件1月Dragonpow!雷霆游戏代理发行的 吞吞龙大冒险,在港台、韩国等市场取得了不错的商业成绩1月 万达院线游戏 圣斗士星矢:正义传说 1月 18日日本公测上线打入畅销榜TOP5。1月 Loveand Deepspace叠纸游戏推出的超现实 3D 沉浸式恋爱互动手游 恋与深空 全球同步公测成功登顶多个免费榜1月 出發吧麥
8、芬心动网络的治愈系冒险放置手游 出发吧麦芬 1 月底上线港台市场,在2月多次登顶当地手游畅销榜。1月onepunchMan:world由完美世界基于同名动漫系列开发的 一拳超人:世界 开启海外公测,并与crunchyroll、Aplus Japan联合发行海外多地。2月NBA Infinite腾讯游戏2 月中旬推出的体育手游上线首日即登顶美国双端手游下载榜2月Eggyparty继东南亚市场之后,蛋仔派对 国际服在美洲、亚洲、非洲、欧洲的多个国家上线,并在超过100个国家获得Appstore精品推荐。数据来源:APPGrowing国际版第一季度手游出海大事件2-3月LegendofMushroo
9、m菇勇者传说国际服先后上线结合去年上线的港台服和韩服,其海外月度流水预估破亿2月LandArcana-露珠游戏旗下冒险RPG上线日本上线当日便登顶日本双平台免费榜次日登上畅销榜。3月,游戏开启与假面骑士的联动活动。2月 Honorofkings王者荣耀 国际服登录中东、北非、南亚等地区并冲入多个国家的免费榜前十2月 肥鹅健身房 上线日本由青瓷游戏代理发行韩服于去年12月上线。3月MonsterNevercry吉比特放置RPG新游 炼金大魔王 上线首日登顶美国ios手游下载榜。3月 友谊时光古风甜宠探案手游 浮生忆玲珑港台服上线。3月AFKJourney莉莉丝游戏新游 剑与远征:启程 开启海外公
10、测并登顶多地免费榜。数据来源:APPGrowing国际版第一季度海外手游推广榜BraindomGenshin ImpactDragonheir:silentGodsGardenscapesvikingRiseLudokingcrostic crosswordTheAnts:undergroundkingdomMONOPOLYGO!Doomsday:LastsurvivorscandycrushsagaHonkai:starRail22Ragnarokorigin:ROO27出發吧麥芬3237FashioncatwalkstarIndiavspakistanLudoonlineTheGrandM
11、afawarRobotsMultiplayerBattlesHerowars25whiteoutsurvivalBraindom3:smart,BrainGames35 clashofclans数据来源:APPGrowing国际版海外头部手游广告主竞争格局在 2024 年第一季度的海外手游广告市场中不同游戏厂商的推广策略和产品布局呈现出显著的差异性。露珠游戏第一季度在海外投放的 19 款产品和近 8 万的广告投放量显示了其通过高频的产品更替和广泛的广告覆盖触达不同用户群体提高品牌知名度和市场占有率的策略。而拥有全球热门产品 原神 和 崩坏:星穹铁道 的米哈游广告量也达到近 7 万,除了吸引新用
12、户外其中还可能有通过维持高曝光度来巩固市场地位防止竞争对手侵入的防御性目的。中重度手游广告主在投产品数及广告量广告数80000700006000050000400003000020000露珠游戏米哈游友塔游戏腾讯游戏朝夕光年星合互娱冰川网络三七互娱.莉莉丝游戏.43995101520253035数据来源:APPGrowing国际版产品数量点点互动Gravityco.,ltd.Funplus博乐科技.网易游戏海外头部手游广告主竞争格局voodoo在转型混合休闲游戏后虽然推广游戏数量高达190款但广告总量却相对较低这表明其广告策略已经从追求广泛覆盖转变为精准获取高价值用户。而 sayGames 在
13、混合休闲领域的尝试并未使其减少对传统产品的持续投入高广告量的维持使得其在推广产品数量和广告投放之间取得了平衡相比之下一些中国休闲游戏厂商则采取了集中式投放策略聚焦于少量产品这可能是出于对产品市场表现的精细控制和成本效益最大化的考虑。休闲、超休闲手游广告主在投产品数及广告量广告数170000140000110000800005000020000sayGames playrixonesoft.scoplyvoodoo.king麦吉太文.风眼科技Miniclip常春藤移动80120160200数据来源:APPGrowing国际版产品数量MatchinghamGamesHomaEasybrainyso
14、corpRollicGamessupersonic游戏出海广告趋势一:混合休闲(Hybrid casual)的兴起是纯 IAA 产品对市场变化的一种积极回应旨在解决其面临的空前的变现压力混合休闲游戏结合了超休闲核心玩法和中度游戏的机制满足了更广泛玩家群体的需求并在保持较低的用户获取成本的同时通过增加游戏深度来提高玩家的付费意愿和长期价值帮助游戏开发者实现更可持续的收入流。voodoo 是近年混合休闲趋势的先锋其在混合休闲领域的的成功转型和显著成果为游戏行业提供了一个适应市场变化并持续创新的典范。通过对其代表性产品 Mob control 的观察,我们可以看到随着游戏类型的转变广告创意也衍生出相
15、应的创新通过更加复杂的内容设计匹配不同玩家群体的爱好。混合休闲转型案例|Mob control byvoodoo2021年素材创意关键元素:固定镜头密集群体2024年素材创意关键元素:移动镜头真人保留核心内容低多边形角色、倍增器、密集群体对抗等核心超休闲机制得到保留新增内容画面整体更加复杂不再直接以游戏画面作为素材内容。背景中有了更 具体 的场 景设 定镜 头视 角有 了变化。画面上出现了真人元素敌我设定使得对抗性进一步凸显。来源APPGrowing国际版倍增器极简风格对抗复杂背景游戏出海广告趋势二:运营一款中重度产品并保持持续增长绝非易事面对这一挑战副玩法买量的广告策略应运而生。这些副玩法通
16、常是简短、易于理解且具有娱乐性的小游戏有时甚至与游戏的主要玩法不直接相关但却能够吸引更广泛的用户群体从而降低用户获取成本。一些游戏公司通过植入副玩法并将其作为买量素材成功地提升了游戏的营收和用户参与度然而由于游戏的核心内容与广告不符副玩法买量策略往往意味着用户获取成本与玩家留存的同步下降。在游戏图标、应用商店详情页甚至游戏教学部份加入相应元素能够在一定程度上减轻落差感挽回一定的留存副玩法买量案例Herowars 的全方位副玩法包装素材创意图标应用商店截图来源APPGrowing国际版游戏出海广告趋势二:另一方面随着时间的推移某些副玩法可能会因为市场饱和而失去新鲜感导致吸量效果和转化能力下降。因
17、此游戏开发者需要持续监测休闲游戏赛道不断寻找有潜力的副玩法和素材以维持用户的兴趣和参与度这意味着广告团队需要改变传统的单向工作模式更加积极地向产品、数据、运营团队反馈市场上新的热门休闲玩法和设计元素甚至带着素材设计的视角参与到游戏副玩法的策划之中。此外在保证副玩法及时更新的同时确保副玩法与游戏的主题和世界观有足够的契合度,是提高用户的留存率和满意度的关键。副玩法买量案例Heroclash、Evony副玩法素材演变拯救狗狗拔针解谜接水管跑酷射击来源APPGrowing国际版拆螺丝跳跃射击跑酷射击(丧尸)跑酷射击(密集怪物)休闲射击追逐棋游戏出海广告趋势三:AIGC(人工智能生成内容)技术在游戏出
18、海广告营销过程中的应用是一个充满潜力和创新的领域。它不仅能够在素材制作过程中提升效率、降低成本还能增强广告内容的个性化程度从而帮助游戏公司更有效地开展广告投放。AIGC制作的类真人素材真人形象能够传递更丰富的情感因此真人出演的广告图像生成AI 快速制作创意简报来源APPGrowing国际版往往更具有故事性能够更好地与观众建立情感联系并获得信任。而 AIGC 技术可以快速生成仿真人角色,这些角色可以替代实际演员参与模拟真人出演效果的同时还能克服一些传统真人出演的限制这大大缩短了制作周期也减少了对专业演员、摄影设备和场地的需求,从而降低了广告制作的整体成本。同时,Al 音频生成技术可以根据不同的市
19、场和受众群体生成多语言、多口音的音频使广告内容更加贴合目标受众广告优化团队通过文字描述自己的创意方案并藉由 AI图像生成技术获取与之匹配的图像,从而使创意简报的表达更加清晰降低了创意简报和素材制作的门槛设计师可以通过 AI 图像生成技术迅速探索多种创意方案快速生成多个版本的广告图像从而加速决策过程。游戏出海广告趋势三:在使用 AI 技术的过程中广告团队也面临着一系列挑战。在利用 AI 提高效率的同时确保 AI能够准确理解并尽可能地反映人类设计师的创意和情感深度保持广告内容的创意性和人性化确保广告与受众建立真实的情感联系才能获得理想的输出结果。为了克服这些挑战广告团队需要培养新的技能适应与 AI
20、 工具的协作,并建立全面的素材描述方法、标签体系确保团队成员能够有效地利用AI 技术进行广告创作一套标准化的提示词(prompt)提示词包含特定的关键词、短语或句子它们能够指导 AI 生成特定类型的内容标准化的提示词有助于保持广告素材的一致性提高工作效率。示例:创建一张适合Facebook广告的游戏宣传图像主题为6史诗冒险欧美写实风格使用鲜明的对比色彩。中心图像为一位持冷兵器的女战士背景为森林氛围既神秘又带着希望。一套素材标签体系通过为不同的素材分配标签可以帮助广告投放团队快速检索、分类和利用这些素材。在 AI 技术的应用中一个有效的标签体系可以极大地提高工作效率确保素材的一致性和个性化标签的
21、类别可能包涵风格、颜色、主题情感、人物、场景等并且需要定期更新确保其反映最新的市场风向。APPGrowing素材标签体系中国风极简像素来源APPGrowing国际版动漫密集群体真实场景暗黑金币手机2D现金科幻欧美动物摩托动漫人物冷兵器热兵器写实真人3D汽车游戏出海广告营销困境无论是产品类型转变所引发的广告内容创新还是技术爆发所带来的工作流变革快速演变的外部趋势都对广告营销策略产生了深远的影响。因此广告团队必须保持敏锐的市场洞察力及时捕捉和响应这些变化了解行业内其他竞争对手的营销策略和创新实践激发团队的创新思维推动广告策略的持续优化和升级以便在竞争激烈的市场中脱颖而出体系化的广告营销工作流程在当
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