运动户外品牌活力榜:2024春夏版报告1.pdf
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1、1导览一、门店活力TOP5品牌开篇P02P05二、营销活力TOP5品牌ANTA(安踏)ASICS(亚瑟士)FILA(斐乐)HOKA(霍伽)SKECHERS(斯凯奇)P07P09P13P16P19Arcteryx(始祖鸟)Lululemon(露露乐蒙)Nike(耐克)New Balance(新百伦)凯乐石(KAILAS)P22P24P27P31P34P37无论是从新锐小众品牌的创立和发展,到头部企业的业绩表现和战略演化;还是从全球投资并购动态,到各大品牌在中国市场的商业布局和营销举措 随着更多的新品牌涌入,各个品牌更大量的投入,“运动户外”已经成为华丽志关注和研究的重中之重!华丽志此次重磅发布的
2、首个【运动户外品牌活力榜】(2024春夏),重点聚焦品牌投入的两大维度:由此遴选出当下在中国市场最富“活力”的运动户外TOP品牌。本期【运动户外品牌活力榜】(2024春夏)的评选,是基于2024年2月至8月间,华丽志旗下时尚产业研究和咨询服务机构华丽智库的最新研究成果,从290家运动户外品牌的2189条门店和营销动态中综合评选得出:运动户外门店活力 TOP 5运动户外营销活力 TOP 5华丽志首次重磅推出“运动户外品牌活力榜”!自2013年创立伊始,华丽志一直全方位、深度覆盖奢侈品品牌、时装配饰、美妆香水和运动户外等领域的全球品牌,涉及的品牌数量已经超过5000个!基于华丽志长期积累的研究实力
3、,2021年我们首创了奢侈品牌中国活力榜,这是业内唯一聚焦中国奢侈品市场的行业榜单,获得了海内外专业人士、品牌及集团高管的高度关注和认可。“活力榜”的背后,是华丽志对于如何判断好品牌、提升品牌力的长期研究和思考。我们认为,品牌的活跃度、创新性、成长性和相关性,最终决定了品牌在消费者心目中的“渴望度”。未来,无论是在奢侈品领域、还是运动户外领域、乃至商业地产领域,我们都将持续通过华丽志独有的“活力榜”IP复盘并提炼中国市场上最富活力的优秀品牌,为行业发展提供实践参考和灵感源泉!值得一提的是,在华丽志庞大的品牌矩阵中,运动和户外品牌的权重日益增长。过去十余年间,我们密切追踪并深入研究了中国和海外运
4、动户外品牌的兴衰更迭:2零售门店营销传播在这个夏天,中国健儿在巴黎奥运会赛场上的优异表现令国人心潮澎湃。随着巴黎奥运会的圆满落幕,中国消费者的奥运热情继续蔓延,人们对于体育竞技、户外运动持续已久的关注也达到了新的高度。近年来,中国运动户外市场的发展势头堪称“现象级”,去“户外”、去“运动”,成为了从年轻消费者到中产精英的共同选择,运动户外品牌的客群年龄段被大幅的拓宽,运动户外生活方式的渗透率持续攀升,整个行业保持着强劲的增长势头。尽管全球社会环境和消费信心遭遇动荡,多家运动户外品牌面临去库存挑战,但中国市场依然积极向上,更大的消费人群和市场空间仍待挖掘。即便已经拥有了较高的知名度和渗透率,lu
5、lulemon一季度在中国大陆的营收同比增长45%至3.04亿美元,领跑全球主要市场。安踏集团董事局主席丁世忠曾在开年的主题演讲中指出:“今天全球做得好的品牌,都是深耕一个细分市场的垂类品牌。当下许多大体量的国际品牌面临增长的困难,就是因为没有满足消费者差异化、个性化的需求”展望未来,随着越来越多的品牌涌入中国市场,中国运动户外市场的竞争将更加激烈,当品牌集中度进一步分散,聚焦场景越来越细分小众,任何品牌想要保住和提升自己的市场地位,都需要加倍的投入和创新,即便是行业龙头也丝毫不能松懈。在这样的背景下,品牌力建设必将是每一家运动户外品牌提升差异化竞争力,确保长期可持续健康发展的关键基石,也是华
6、丽志制作评选这份榜单的着力点所在。我们希望入选本榜单的TOP品牌所展示的最佳实践和灵感火花,能助力运动户外领域的新老玩家切实增强“品牌力”、培育长期的消费者“渴望度”。在2025年2月,我们还将发布【2024秋冬运动户外品牌活力榜】,欢迎各大运动户外品牌将最佳实践及时分享给我们!3“我们当前在中国大陆仍处于早期发展阶段,不论在门店拓展、数字业务、品牌知名度等方面都有巨大的增长空间。”lululemon 首席执行官Calvin McDonald王琼华丽智库 项目总监4567曾经,消费者为需求而买,为稀缺而买,为大牌而买;今天,消费者的购买的逻辑和初心则更进一步,他们正在为场景而买,为品牌而买,乃
7、至,为情绪价值而买。正是在人们这样主观意识的变化中,在主动探寻更精细的、更专业的、更小众的产品、品牌、场景的过程中,更多的运动户外品牌得以抢占市场份额,在中国市场取得成长。但在品牌门店的打造上,市面上运动品牌的门店究竟是滞后的、还是同步的?谁正率先意识到、并真正展开投入?目前主流的店铺设计是否还有提升创新的空间?门店的迭代与品牌自身发展,会发生怎样的协同?这些都是我们在首个2024运动户外品牌活力榜中希望呈现和探讨的,也是今天品牌要想赢得市场直面的挑战。当所有的产品在手机上都仿佛“唾手可及”,线下实体渠道的差异化价值更显弥足珍贵。特别是随着本土奢侈时尚消费市场的崛起,中国的主流时尚消费者早已习
8、惯了更精致的门店。不同于过去“卖货铺子”,判断一家好门店的标准,不仅是基于好的销售数据,更要看这家门店是否构成了用户走到线下、了解品牌的动因。从某种意义上,门店,正成为衡量品牌力是否成功的归因之一。如果不进行自我更新,等待品牌的,就是残酷的优胜劣汰。而门店,则是体现这一自我更新的决心和能力的非常现实的指标。在评选2024春夏活力榜的上榜品牌时,针对门店,我们主要关注了以下维度:一是基于中国市场规模,对于门店渠道网络的拓展、大店旗舰店的开出,仍是长期值得关注的;此外,对于门店业态的选址、主题、设计、氛围体验是否具有创新性、互动性和记忆性,是我们所关注的;第三,门店的主旨性和差异化,特别是对品牌基
9、因的强化和呼应,也是评判门店价值的关键指标;第四,则是品牌围绕门店的长期运营能力和全渠道整合能力建设。8在全球运动领域,曾经的Nike(耐克)是“花样”开出各式门店的代表品牌。而今天,在中国市场,安踏正成为中国市场上门店形态最为多元的品牌。2023年10 月 17 日,中国运动巨头安踏集团在北京召开全球投资者大会,发布了未来三年(2024-2026年)的发展规划,其中安踏CEO徐阳曾在会上宣布安踏未来的零售业态划分成 5 个等级,以匹配不同的商圈和人群,分 别 是:竞 技 场 级(Arena)、殿 堂 级(Palace)、精英级、标准级、基础级。自徐阳2023年1月成为品牌CEO后,在今年2月
10、到8月期间,安踏(ANTA)开出了6家独具亮点的门店,这些门店打破了过去运动品牌门店千篇一律的“陈规”,将品牌产品以主题策展形式单独呈现。如何把门店做小?门店是否只能越开越大?如何把门店做精,且注入更鲜活的“品牌人格”?安踏(ANTA)上海武康路首家可持续概念店铺:安踏0碳使命店北京三里屯太古里南区品牌首家球鞋集合店“ANTA SNEAKERVERSE 安踏作品集”安踏(ANTA)9上海港汇恒隆广场Palace 店青岛超级安踏佛山超级安踏沈阳中街步行街品牌首家Arena竞技场店门店选址大多为中国各城市的中高端商圈中国各城市的中高端商圈或受到年轻人喜爱的街区受到年轻人喜爱的街区在今年8月发布的安
11、踏集团2024上半年业绩数据显示:安踏营收同比增长13.5%至160.8亿元,同时指出,通过推出“竞技场ARENA”、“殿堂PALACE”、“作品集SV”、“超级安踏SS”等全新终端形象,在一二线城市核心商圈的覆盖率及店效提升明显。安踏(ANTA)10截至2024年6月底,中国超过80%的安踏及安踏儿童门店已采用DTC模式,其余则以批发模式经营。在DTC模式下:“过去所有的安踏店都是长得一样,现在我们根据渠道分级模型,现在在消费者端都取得了非常好的反馈。在做这些变革的同时,我们继续保持非常好的库存水平,经营的一些指标都非常健康。*安踏集团2024上半年业绩发布后的分析师电话会议安踏集团执行董事
12、、联席首席执行官赖世贤约5,600家安踏门店约2,300家安踏儿童门店直营占比42%64%加盟商(按照运营标准营运)58%36%11在北京和上海打造的两个不做销售的跑者空间,正形成很多跑者对品牌的又一个记忆点:如果你在清晨到过北京的奥森(奥林匹克森林公园的简称),就会感受到那里浓厚的跑步氛围,是当之无愧的“北京跑步圣地”。在上海,苏州河畔也是许多跑友们日常开跑的路线之一。在这两个热门的跑者路线上,今年3月,ASICS北京型动空间开幕,4月底,上海型动空间开幕。这两家门店既没有开设在传统热门商业体中,也不承载任何传统零售功能,仅为消费者提供运动服务并进行社群互动支持。品牌是否应投入在没有销售产出
13、的空间?在运动户外领域投入最重的赛事、明星运动员之外,如何以空间的形式,迎合大众消费者的运动生活方式?ASICS(亚瑟士)北京型动空间上海型动空间ASICS(亚瑟士)12门店由”品牌展示区”、”产品体验区”及”跑步文化交流区”三个部分组成,部分门店设有存包,淋浴、拉伸康复、AI运动诊断评估、试穿鞋、跑步活动等服务。ASICS的品牌名,译自拉丁格言“Anima Sana InCorpore Sano”,意为“健全的精神寓于强健的体魄”。这同时也是ASICS亚瑟士的企业精神,1951年推出第一双马拉松用慢跑鞋起至今,跑步依旧是ASICS发展的核心。“跑完步拉伸一下,再洗个澡,岂不美哉,以后每周三晚
14、都有约跑,寄存好包包,换上试穿鞋,跑完还有补给,真不错”*一位用户在社交媒体上的反馈ASICS(亚瑟士)132024年,ASICS制定了三大战略支柱以提升品牌体验价值:通过自有的 DTC 零售和 EC 扩展客户接触点;通过扩展生态系统提供高附加值的品牌体验;创造创新产品、服务和商业模式。通过型动空间,ASICS得以更纯粹的直接与跑者交流互动,为消费者打造更为完整的运动生活服务体验,也实现了更多的线下活动延展。跑者群体在这里找到归属感的同时,也带动了更多人动起来,用汗水排解情绪,遵从内心的声音锁内心积极力量,提升身心健康。除了型动空间,今年3月,ASICS在重庆英利大融城店开业,为全国首家3.0
15、新概念店,集品牌体验、运动基地、联名发售三大功能于一体,涵盖跑步、球类、潮流等全品类运动产品。此外,店内还设有运动体验互动专区,为消费者提供专业的训练建议。随后7月,ASICS又在兰州国芳百货购物广场、无锡恒隆开设了品牌3.0新概念店。目前ASICS在国内直营店铺数量达106家,其中2-8月份新开的门店数量有6家。14艺术美学是人类共通的终极精神向往,除了对于极致功能的追求,运动品牌的演变如何关注美学设计?今 年,FILA 提 出“MakePerformanceBeautiful”的全新品牌理念:以经典设计赋能专业运动装备,演绎隽永迭新的运动美学。2月,FILA 在三里屯开设了全球首家 FIL
16、AICONA 旗舰店。这是一座临街独栋大店,共3层,店内的诺曼式拱门、罗马柱、仿古瓷砖、借鉴了罗马万神殿穹顶的天花板造型无处不融入着与品牌基因同源的意式美学元素,这也令人们对于一家运动品牌门店的传统印象完全被刷新。FILA(斐乐)FILA ICONA 旗舰店FILA(斐乐)154月,品牌还在三里屯南广场搭建了一座凡尔赛宫主题快闪店,将凡尔赛宫的巴洛克建筑风格与高尔夫运动形象相融合,借助特别的数字艺术和灯光装置,还原了凡尔赛宫著名的镜厅、丰饶厅等空间。未来,品牌计划在中国的核心城市全面推进一城一地标的旗舰大店,打造更多FILAICONA店型。渠道方面,今年开始,FILA各类顶级店铺的创新模型陆续
17、发布,目前已打造有ICONA、F BOX、V6、SHOE SQUARE等多种顶级店铺类型。除了北京三里屯的全球首家FILA ICONA旗舰店,今年以来,FILA还在南京德基广场、杭州万象城和苏州仁恒仓街开设了V6形象门店:以意大利庭院庄园为设计灵感,整体装潢采用经典意式格调融合现代设计语言。同月,FILA在成都太古里开设全球首家FILA Atelier意式先锋文化零售空间,以意大利传统建元素为设计范本,融合现代创新风格。与其他门店不同的是,FILAAtelier在门店墙面上布满了复古电视播放FILA品牌经典运动瞬间,直接地展示品牌的文化特征。户外,还设置了开放式阳台水吧,配置专业服务人员,定期
18、开设会员活动。167月,FILA在武汉SKP开设了全国首家FILA F-BOX王者之厅、FILA菁英名流馆(FILA GOLF)、FILA KIDS诺曼概念店三家门店。FILA F-BOX王者之厅开设在了武汉SKP Avenue(高奢独栋 街 区),标 志 性 的 罗 马Basilica风格独栋在一众建筑中脱颖而出,延续着全场景式分区设计理念。FILA菁英名流馆(FILA GOLF),在空间设计上,依然是经典的意式格调,由全品类、全系列的高尔夫专业服饰带来独一无二的高尔夫服装产品选购体验。FILA KIDS诺曼概念店,以诺曼经典建筑风格为灵感,囊括了高尔夫、滑雪、篮球等多场景专业运动服装体验,
19、还有限定系列专供。此外,FILA SHOE SPACE鞋创空间,是FILA首次聚集鞋类产品的全新球鞋概念店,按照潮鞋精选区,发售精选区、尖货主题区、经典360、DIY创作区等开设专区。今年上半年以率先在湖北武汉楚河汉街、上海恒基名人店、西安赛格国际购物中心亮相开业。在市场存在诸多不确定性挑战的当下,FILA的稳定增长离不开品牌一直坚持的“顶级商品、顶级品牌、顶级渠道”核心战略。目前品牌门店数量将维持在1900多家,整体线下坪效领先同规模运动品牌。据安踏集团2024上半年业绩公告显示,FILA斐乐的营收同比增长6.8%。FILA(斐乐)172013 年,被美国户外运动服饰集团 DeckersBr
20、ands 收购,因其体量较小,当时在集团财报中被归为“其他品牌”,直至2018财年单独列出,该财年 HOKA品牌的销售额仅有 1.54亿美元。过去6年时间内,HOKA 始终保持高增速,销售额增长了10倍多。截至2024年3月31日的2024财年全年,HOKA 品牌净销售额同比增长27.9%至18.07亿美元。HOKA品牌近年在中国市场的加速增长,离不开中国门店渠道网络的快速拓展和升级。集团前总裁兼首席执行官Dave Powers曾分享:HOKA 2024财年的增长得益于品牌知名度(brand awareness)的提高,国际市场的品牌知名度较去年增长了80%以上,提高至超过20%;他特别指出:
21、“我们将主要城市的品牌零售店视为重要的消费者沟通渠道。”HOKA(霍伽)HOKA(霍伽)18在HOKA爆炸式增速的背后,与品牌抓住了中国市场这股户外及跑步的热潮息息相关。而中国广袤的地理特征和市场规模也决定了,门店网络的高效铺开,势必对品牌营收做出关键贡献。在2025财年第一财季分析师会议上,HOKA 母公司Deckers Brands首席财务官 SteveFasching表示:“HOKA 品牌在国际上的知名度正在增强,这对直接面向消费者(DTC)的销售是有益的。在亚洲,更多的是DTC,尽管数字还很小,但正在增长。因此,这是我们继续关注的焦点,关注中国市场和那里的机会。我们的目光集中在中国市场
22、和那里的机会上。在那里,你将看到我们在零售建设方面更加积极。我们在中国拥有的HOKA门店比任何其他国家都多。所以我会说,在增长方面我们做得非常平衡。对我们正在取得的进展感到满意。根据HOKA官网数据,HOKA 自2021年在上海静安嘉里中心开出大中华区首家直营零售店后,仅三年时间,就在中国大陆开出了24家直营店。HOKA(霍伽)19从门店选址看,这些门店分布在北京、上海、深圳、广州、苏州的中高端购物中心,比如上海嘉里中心、上海港汇恒隆、深圳万象天地、北京三里屯太古里等。根据华丽志的统计,HOKA通过直营或与代理商合作的方式,在今年2月-8月,于中国开出9家城市首店。透过新开的门店我们可以看到,
23、门店沿袭了HOKA一贯活力动感的设计风格,同时搭配品牌焕新呈现的“飞要这样(FLY HUMAN FLY)”标识,营造出具有冲击力的视觉语言和活力氛围。部分门店内设有跑步机体验区,以及HOKA 3D测足机,帮助消费者全方位了解自己的脚型。每一次开出新店,HOKA都会组织一次城市的社团跑步活动。20规模,一直是中国市场最诱人的优势和魅力。2007年,斯凯奇中国的母公司-联泰集团与美国斯凯奇成立合资公司共同发展中国业务。彼时,联泰集团副主席、斯凯奇中国首席执行官 Willie Tan(陈伟利)预计,中国市场到2008年底销售额将达到1000至1500万美元(约折合0.731.09亿人民币)。而据20
24、21年公开数据显示,斯凯奇中国零售总额已达228亿人民币。当这样一个关注全年龄段用户的品牌瞄准大众市场,该以怎样的形式展开对门店的投入?这一数据足以印证中国市场的巨大潜力,更说明了联泰集团在中国市场从加工、供应链、品牌批发、联营、再到DTC的坚实步伐和累累硕果。目前斯凯奇在中国市场的门店数量已超过3500家,且这一数字仍在持续增加。但比起Nike、adidas等品牌在中国动辄6、7千的门店数量,斯凯奇在中国市场仍有很大的发展空间。SKECHERS(斯凯奇)SKECHERS(斯凯奇)217月,斯凯奇在成都春熙路开出品牌亚太最大旗舰店,门店共4层,面积近1000平方米。店内融入蜀地文化元素,化身“
25、成都巴适运动馆”,展示了斯凯奇全品类与最新产品,共有约700个SKU。近日,斯凯奇在上海Gate M西岸梦中心也新开出一家旗舰会员店,在店铺形象、空间规划、商品布局、会员活动等方面,都与西岸商业项目的滨水特色以及附近浓厚的户外运动氛围做了深度融合。后续该店还将不间断推出会员活动,盘活项目周边的高质量客群。除了对一二线城市店铺进行升级,开设形象店和旗舰店,斯凯奇还通过“联营模式”与各地经销商合作更灵活的拓展下沉市场,未来斯凯奇品牌策略也会更多向第二梯队的城市倾斜。SKECHERS(斯凯奇)22据2024年度第二季度财报显示,2024年上半年,斯凯奇中国市场销售额同比增长8.2%。“谨慎,是品牌对
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