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鲜宜佳蔬菜连锁便利店项目可行性报告 鲜宜佳蔬菜连锁便利店 项目可行性报告 鲜宜佳蔬菜连锁便利店项目可行性报告 目录 一、项目背景.3 二、市场分析.3（一）宏观环境分析（PEST）.3（二）市场调查与预测.7（三）SWOT 分析.9（四）五力竞争分析.12 三、市场营销.14（一）市场选择战略.14（二）营销策略.14 四、人员、物料、选址与店面布置.16 五、财务分析.18（一）资金来源.18（二）项目主要财务政策.19（三）总投资估计.19（四）收入、成本费用和投资估算.22（五）主要财务报表预测.25（六）投资可行性分析.28 1、现金流量指标.28 2、盈利指标.31 3、敏感性分析.32 鲜宜佳蔬菜连锁便利店项目可行性报告 一、项目背景 某新建小区众多，蔬菜市场没跟上趟儿。在阳光新路上，这几年冒出来不少新小区，如阳光 100 社区、汇统花园、泉景天沅等，据交警统计，道路两侧小区车辆就有 12600 多辆。仅仅在阳光 100 社区，居民就达几万人。而记者了解到，这几个小区只有一处农贸市场。而这惟一的农贸市场，由于正好位于经十一路西延长线的规划上，早已列入了拆迁计划。这几年，省城高新区建起了不少新建小区，这些新建小区同样面临“菜篮子”问题。“我们这里小区的不少老人，为了买点便宜菜，有时就坐公交车到附近的北胡去赶集，一次买上够吃一周的一大堆菜。”黄金时代小区的刘女士说，看着老人跑那么远去买菜，让人有些担心路上的安全。农贸市场难寻，小区封闭式管理使得小商小贩也进不去。目前省城的新建小区内，出现了不少专卖蔬菜的便利店或者小超市，像在阳光100 社区内，就有四五家卖菜的小店。然而，不少居民却对这种便利店、小超市不太“感冒”，最主要的原因是这些便利店或者小超市的菜价，普遍要比农贸市场的菜价贵不少 蔬菜便利店价格降不下来，主要是缺乏规模效应，只有走连锁经营之路，将菜价降下来，才能赢得顾客的青睐。我们的项目某家家乐蔬菜连锁便利店，考虑到了新建小区居民买菜难这个市场盲点，走连锁经营之路，降低经营成本，使蔬菜便利店真正走进千家万户。二、市场分析（一）宏观环境分析（PEST）1、自然环境 某市位于北纬 36 度 40 分，东经 117 度 00 分，南依泰山，北跨黄河，地处鲁中南低山丘陵与鲁西北冲积平原的交接带上，地势南高北低。地形可分为三带：北部临黄带，中部山前平原带，南部丘陵山区带。某属于暖温带大陆性季风气候区，四季分明，日照充分，年平均气温 13.6，1 月最冷，平均气温-1.9，7 月气温最高，平均气温 27。年平均降雨量 614毫米。鲜宜佳蔬菜连锁便利店项目可行性报告 从全年来看，某市的蔬菜自给率在 60%左右，主要来自济阳、商河、章丘、历城区唐王镇和仲宫镇等地。基本可以把每年划分为三个阶段。69 月外地菜超过了半，来自河北省张北县的菜约占批发市场蔬菜总量的 1/3，山西菜占1/10，甘肃、内蒙古、东北等地的菜占 1/10，剩下四成左右才是本地菜的市场。中秋以后至春节期间，占有大量份额的河北张北菜就将退出市场，而本地气温持续走低，蔬菜生长速度减缓，加上陆地蔬菜逐步下市，大棚蔬菜又没有大批量上市，蔬菜供应将“青黄不接”，只能由南方菜来填补市场了。南方菜能占到 1/3，另外 2/3 的菜品中，多数来自省内泰安、寿光等城市。总的来说，这时段本地菜的自给率约占 22%。从春节后至“五”前，本地菜开始逐步唱主角，所占比重约为 70%。“这是本地菜最多的时候，某本市消化不了，还会把些菜调往其他省市。”外地菜的大量输入并非只是为了解决温饱，除了季节性因素外，不少蔬菜的输入是为了满足市民的多样化需求。“总体来讲，某的蔬菜品种较为单，要使餐桌更丰富，就必须从外地输入大量精细菜。”2、经济环境 2010年 9 月全省十七城市主要经济指标(二)城市名称 社会消费品零售总额（亿元）城市居民人均可支配收入（元）居民消费价格指数(%)1-9月累计 位次 累计同比 位次 1-9月累计 位次 累计同比 位次 1-9月累计 位次 全省 10205.6 18.6 14721.0 11.2 102.5 某市 1234.3 2 18.6 12 18365.0 2 10.9 11 101.7 16 青岛市 1370.7 1 18.7 6 18523.0 1 11.1 9 101.7 16 淄博市 714.2 6 18.9 3 16103.0 5 12.2 5 102.4 7 枣庄市 292.9 14 18.7 6 13533.0 13 12.9 2 102.6 5 东营市 272.7 15 18.7 6 17301.0 3 9.1 17 101.8 15 烟台市 990.8 3 18.8 4 17032.0 4 10.6 13 102.1 14 潍坊市 832.1 4 18.6 12 14686.0 11 13.2 1 102.3 9 济宁市 693.5 7 18.6 12 14658.0 12 11.9 6 102.5 6 泰安市 496.0 8 18.8 4 14990.0 9 11.7 7 102.3 9 威海市 489.0 9 18.7 6 15838.0 6 10.0 15 102.2 12 日照市 229.6 16 18.7 6 13149.0 15 10.4 14 102.8 2 莱芜市 130.4 17 18.1 17 15715.0 8 9.4 16 104.1 1 鲜宜佳蔬菜连锁便利店项目可行性报告 临沂市 822.7 5 19.0 1 15800.0 7 10.7 12 102.4 7 德州市 463.7 11 18.5 16 13117.0 16 11.0 10 102.7 3 聊城市 383.0 12 18.6 12 13194.0 14 12.4 3 102.7 3 滨州市 307.4 13 18.7 6 14890.0 10 11.2 8 102.3 9 菏泽市 482.5 10 19.0 1 10413.0 17 12.3 4 102.2 12 2010年 9 月十五副省级城市主要经济指标（二）城市名称 社会消费品零售总额（亿元）城市居民人均可支配收入（元）居民消费价格总指数(%)1-9月累计 位次 累计同比 位次 1-9月累计 位次 累计同比 位次 1-9月累计 位次 某 1234.3 9 18.6 8 18365.0 8 10.9 11 101.7 14 沈阳 1502.4 7 18.1 12 15486.4 13 11.2 8 101.8 13 大连 1195.7 12 18.1 12 15773.0 11 11.2 8 101.9 12 长春 943.4 14 18.1 12 13314.0 14 11.4 6 103.3 4 哈尔滨 1229.1 10 18.6 8 12989.3 15 9.6 15 103.4 3 南京 1664.2 5 18.2 11 21667.2 6 10.7 13 103.9 1 杭州 1560.1 6 20.4 3 23402.9 2 11.4 6 103.6 2 宁波 1222.9 11 20.0 4 23299.0 4 11.5 5 103.2 5 厦门 508.0 15 22.4 1 22178.0 5 11.6 4 102.9 8 青岛 1370.7 8 18.7 7 18523.0 7 11.1 10 101.7 14 武汉 1808.7 3 19.9 5 16147.9 10 14.8 2 102.7 10 广州 3182.0 1 21.3 2 23309.7 3 10.9 11 102.9 8 深圳 2165.9 2 15.7 15 24427.9 1 10.4 14 103.0 6 成都 1760.6 4 18.3 10 15655.0 12 12.9 3 102.0 11 西安 1155.4 13 18.9 6 16172.0 9 （摘自某市统计局网站）2010 年 1-9 月份某市城市居民人均可支配收入为18365 元，在全省 17 个地级市中排名第二，在全国 15 个副省级城市中排名第八。社会消费品零售总额在全省排第二，在 15 个副省级城市中排第九。某市市区户籍人口200 多万，可以就看出，某有较强的消费能力。目前某市区蔬菜的日交易量为 200 万公斤左右，人均约 1 斤。3、政治环境 鲜宜佳蔬菜连锁便利店项目可行性报告 菜篮子工程是为缓解我国副食品供应偏紧的矛盾，农业部于 1988 年提出建设“菜篮子工程”。一期工程建立了中央和地方的肉、蛋、奶、水产和蔬菜生产基地及良种繁育、饲料加工等服务体系，以保证居民一年四季都有新鲜蔬菜吃。到二十世纪九十年代中期之前，“菜篮子工程”重点解决了市场供应短缺问题。“菜篮子”产品持续快速增长，从根本上扭转了我国副食品供应长期短缺的局面。除奶类和水果外，其余“菜篮子”产品的人均占有量均已达到或超过世界人均水平。被淡忘的“菜篮子工程”正在回归。“突发事件的频发使得政府风险管理能力亟待加强，要尽快强化菜篮子市长负责制。”今年，国务院办公厅出台国务院办公厅关于统筹推进新一轮“菜篮子”工程建设的意见。中国已成为世界上最大的“菜篮子”。2009 年中国蔬菜播种面积和产量分别占世界的 43%和 49%，均居世界第一。世界最大的“菜篮子”，正遭遇前所未有的信任危机。从毒豇豆、毒白菜到毒韭菜，“我国农产品农药残留问题突出，已经影响了农产品的消费信心。”4月 12 日，农业部副部长危朝安在第一届国家农药残留标准审评委员会成立大会上说。“菜篮子”工程，本是计划经济时代供给不足的产物。22 年前，1988 年 5月，国务院批准农业部组织实施“菜篮子工程”，目标就在“发展农副食品生产、保障城市供应”。22 年过后，菜篮子工程已完成最初使命，但随着计划经济的结束，“菜篮子”产品的生产供应从以城市郊区为主转变为城郊与农区并举，农区日益成为大中城市“菜篮子”产品的主要供应者。4、社会环境 消费观是指人们对消费水平、消费方式等问题的总的态度和总的看法。与生产观、交换观和分配观一样，消费观是经济伦理的重要组成部分。作为一种观念，消费观是社会经济现实在人们头脑中的反映，但它一旦形成又会反作用于社会经济，并对其产生深刻而重大的影响。因此，我们有必要深入研究各种消费观及其特点、作用和变化规律，以确立正确的消费观念，建立合理的生活方式，并以此促进社会经济的健康运行和持续发展 鲜宜佳蔬菜连锁便利店项目可行性报告 山东社科院社会研究所对消费行为做了专项调查。这次调查对象为 25 到 45岁的某市民，共有 1680 人接受了问卷调查。从搜集来的资料来看，目前某中高档的商品消费出现平稳上升趋势。说明中产阶层比例在扩大。2008 年，山东城镇居民人均可支配收入达到 16305 元。如果以 2.5 万至 5 万以上来区分中产，这是一个庞大的群体。中产阶层不仅要有钱，更重要的是还要有一定的社会声望、文化知识及政治权力。从总体来讲，某人的消费观如山东人保守的性格相似，为适度消费，重视储蓄和消费的健康性。（二）市场调查与预测 1、调查目标系统陈述（1）调查的目的 通过对计划开店小区人口数量、结构、购买力及竞争对手等情况的调查，进行店面的选址、店面大小与规划、产品定价等。（2）调查对象 计划开店小区及周围的居民。（3）调查所需获取的信息 本小区的常住人口数、年龄结构、收入情况、购买习惯、每日蔬菜支出情况、消费者对价格、便利性、质量的偏好。购买时间、购买数量、购买品种。本地主要竞争对手的种类、数量等。2、调查内容框架（略）3、调查方法与抽样设计 采用问卷调查的形式和随机抽样的方法进行拦截式面访 目标总体：某市市中区世纪佳苑小区居民 抽样框：本小区 1、5、10、15 号楼居民 4、调查问卷 鲜宜佳蔬菜超市二七店顾客调查 您好，我们是某市家家蔬菜连锁超市的市场调查员，我们将要在本小区开一家连锁店，为了更好的给您提供服务，希望您能花几分钟时间完成我们的调查，我们将会赠送小礼物一份。我们不会泄露您的任何信息。鲜宜佳蔬菜连锁便利店项目可行性报告 1、您的性别 A 男 B 女 2、您的年龄 A30 以下 B30-40 岁 C40-50 岁 D50-60 岁 E60 岁以上 3、您的家庭人口数 A1 口 B2 口 C3 口 D4 口 E5 口及以上 4、您的月家庭收入约为 A2000 B2000-3000 C3000-5000 D5000-8000 E8000 以上 5、您大约多长时间买一次菜 A 每天 2 次 B 每天 1 次 C 两天 1 次 D3-5 天一次 E 每周一次 6、您每次大约买多少钱的菜 A10 元以下 B10-30 元 C30-50 元 D50-100 元 E100 元以上 7、您最常去的买菜地点是 A 超市 B 农贸市场 C 蔬菜店 D 流动摊贩 E 便利店 F 其他_ 8、以下因素，您最看重（请排序）（）价格 （）便利性 （）安全卫生 （）新鲜度 9、您买菜的时间一般在何时 A 早上 B 上午 C 中午 D 下午下班后 E 晚饭后 10、您对有机蔬菜的了解 A 不了解 B 了解，但价格偏高，很少购买 C 了解，经常购买 11、请选择您经常购买的几种蔬菜（5-8 种即可）1土豆 2西红柿3白菜4辣椒5黄瓜6茄子7卷心菜8芹菜9圆葱10 藕11 萝卜12 花菜13 西兰花14 西葫芦15 韭菜16 青椒17 豆角18 芸豆19 菠菜20 蘑菇21 豆腐22 豆芽 _ 谢谢合作！鲜宜佳蔬菜连锁便利店项目可行性报告 5、市场需求预测 根据市场调查的结果，我们做出以下预测和决定（1）市场需求量 以世纪佳苑小区为例，该小区有大约 800 户居民。户均每天买菜量为 6 元左右，则该小区的市场需求量为每日 4800 元（2）销售预测 该小区为新建小区，离最近的农贸市场二七农贸市场较远，离最近的超市山水大润发也较远。根据对相同特征的其他店面的观察和我们的销售目标，我们预计日客流量 150 人，日销售额 1500 元（3）费用预测 20-30 平米标准店租金 2000-3000 元/月，店员工资 2 人 2000 元/月，水费 20 元/月，电费 300 元/月（三）SWOT 分析 1、优势分析(Strength)(1)信誉优势 与一般农贸市场不同的是，蔬菜超市一般都是由企业出面或是自主经营，对超市的经营业主在进货和销售上进行统一管理。与以个体商贩为主的农贸市场相比，规范化的流程管理更能保证蔬菜的安全。超市提供高质量蔬菜的能力和动机，以及消费者对超市蔬菜经营的认可也为超市的品牌经营提供了条件。（2）资金优势 超市有着较强的资金优势，能够保证较好的地理环境和购物环境，有实力对蔬菜产品质量检测设备进行投资，从而保证蔬菜产品的质量符合顾客的要求。（3）质量优势 进行了蔬菜产品经营的大量专用性资产投资后，超市出售低质量蔬菜产品的机会成本也随之提高，超市更有动力对蔬菜产品的质量进行监督，以维护自己的信誉。(4)环境优势 在购物环境方面，与农贸市场相比，超市有着明显的优势。超市中蔬菜产品整洁、干净，有统一的包装，摆放科学、有序，并有宽敞的过道。舒适的购物环鲜宜佳蔬菜连锁便利店项目可行性报告 境迎合了消费者的购物心理，提高了消费者效用。（5）交易优势 超市蔬菜产品的包装上都贴有标签，标签上注明蔬菜的名称、规格、价格等，使人一目了然，降低了消费者搜寻此类信息的成本。此外，消费者购物后的小票也是事后明晰责任，避免和降低顾客损失的重要凭据。（6）管理优势 不同于一般的农贸市场中的个体经营者，蔬菜超市作为企业法人，有着明确的企业制度，在具体的经营过程中有着规范化的程序和标准化的流程，有利于保证较高的质量、良好的服务和优质的品牌。2、劣势分析(Weakness)(1)经营成本相对较高 各项投入却明显高于农贸市场，比如租金、设备费用等。超市经营蔬菜的运营成本也明显高于农贸市场，比如单子、包装袋、标签等费用，其它如水电费等。（2）柔性相对较弱 一般大型超市在某些时段对蔬菜可以进行折价销售，在减少损耗的同时也能拉动其他产品的消费，从而实现销售额的增长。但是蔬菜超市在折价销售方面可能不具备这么大的优势，损耗相对较大。和农贸市场的个体经营者相比，如果其经营出现一定的变化，可以保持一定程度的流动性，但是蔬菜超市的固定性，在面对风险和变化的同时，可能就发挥不出优势。3、机会分析(Opportunity)(1)适应不断增长的消费需求 社会经济的发展，人民生活水平的提高，消费需求的变化是蔬菜超市经营快速发展的内在动因。随着农业生产过程中农药、化肥和除草剂等化学物质投入的不断增加，食品安全问题也日益受到消费者的关注。在这一背景下，农贸市场这一生鲜农产品零售业态所隐藏的各种弊端也日益显现出来，越来越不能满足消费者对卫生、健康和生活环境质量的要求，这也为蔬菜超市经营带来了发展良机。(2)政策环境宽松 蔬菜超市经营适应了社会经济发展的需要，在发展过程中也得到了政府在政策上的大力支持。自 2000 年以来，北京、上海、深圳、南京、杭州等大城市相鲜宜佳蔬菜连锁便利店项目可行性报告 继制定了推进农贸市场超市化改革的政策。2004 年国务院发布的关于促进农民增加收入若干政策的意见和 2005 年关于进一步加强农村工作提高农业综合生产能力若干政策的意见中明确提出了关于“加快发展农产品连锁、超市、配送经营，鼓励有条件的地方将城市农贸市场改建成超市，支持农业龙头企业到城市开办农产品超市，逐步把网络延伸到城市社区”、“鼓励发展现代物流、连锁经营、电子商务等新型业态和流通方式”。2005 年月，商务部、财政部、国家税务总局又共同下发了关于开展农产品连锁经营试点的通知，提出“鼓励有条件的地方将农贸市场改建成超市”等。各级政府的政策支持为蔬菜超市经营提供了良好的政策环境。4、威胁分析(Threat)(1)农户小规模经营 蔬菜超市要降低进货成本就必须减少蔬菜产品物流的中间环节。但我国农户小规模经营的现实却增加了这种努力的难度。首先，超市与分散经营小农户进行对接的交易费用居高不下，而单个小农户又无法满足超市对生鲜农产品大批量、多品种的要求。这也是许多经营生鲜农产品的超市去农产品批发市场进货的原因之一。其次，农户的分散经营增加了农业标准的实施难度。一方面，农户小规模分散经营，增加了统一实施农业标准化生产规范的监督成本。另一方面，小规模经营的农户由于资金和技术限制，一时难以达到标准化生产安全、绿色、优质农产品所要求的条件，这都对超市蔬菜产品的品牌经营造成威胁。(2)物流配送环节缺失 蔬菜超市经营的健康发展需要有相应的物流配送环节予以支撑。物流配送具有减少蔬菜的流通环节、降低蔬菜产品的采购成本、提高供应链运作效率、快速响应市场、促进产销双方战略合作伙伴关系形成的重要功能。在我国蔬菜超市经营规模普遍偏小，蔬菜产品自营物流配送体系未能建立的情况下，从事蔬菜产品的第三方物流主体也发育迟缓。一些在计划体制下发展起来的物流企业其业务仍以代理仓储、库存管理、搬运和运输为主，很少有企业能够提供综合性的第三方物流服务。物流配送环节缺失依然是制约蔬菜超市经营发展的因素之一。（3）损耗量较大 蔬菜产品不同于其他一些产品，有其固定的保鲜期。超过一定的期限，蔬菜鲜宜佳蔬菜连锁便利店项目可行性报告 产品就不能保证其新鲜度或者可食用性，这就使蔬菜产品的使用价值难以发挥，降低了顾客的满意度。蔬菜非常怕摩擦与磕碰，在运输过程中，些许的摩擦与磕碰是难免的，但是在包装或者二次包装的过程中，又会出现更大的磨损，从而导致在最后的销售环节，蔬菜产品的销售量受到影响，增加了成本。（四）五力竞争分析 波特认为,一个产业竞争的激烈程度取决于五种竞争力量的综合作用。这五种竞争力量分别是:潜在进入者、替代品的威胁、买方讨价还价能力、卖方讨价还价能力以及现有竞争者之间的竞争。这五种力量共同决定竞争的强度以及利润率,最强的一种或几种作用力占据着统治地位并从战略形成的观点来看起着关键性作用。1、潜在进入者 一方面，大中型超市逐渐开始或者已经进行了蔬菜销售，农贸市场或者其他个体经营者经营的小型蔬菜店也已经或者正在发展起来，另一方面，蔬菜超市模式的优势日渐凸显，越来越受到消费者的青睐，蔬菜超市的市场不仅被不同形式的蔬菜经营模式所威胁着，还面临着同种经营模式潜在的竞争。2、替代品威胁 现阶段,在我国蔬菜产业中,替代品的范围较大,肉、蛋、奶等替代品会减少蔬菜的潜在销售量,随着人们生活质量的提高,越来越多的人开始追求健康的生活,对日常食用品质量状况的担忧逐渐明显,再加上各类媒体对蔬菜在生长过程中使用对身体有害的激素或化学成分等的大量报道,使得人们更加担心几乎每天都吃的蔬菜的安全性。3、买方威胁 从最终消费者的角度来看,买方的讨价还价能力较弱。主要原因表现在以下两个方面:(1)消费者无法掌握充足的信息。食品有三个属性,分别为搜索属性、体验属性和信任属性,其中体验属性和信任属性是形成农产品质量信息不对称的关键。和其它食品一样,蔬菜也具有搜寻品、体验品和信任品的特征,除了外观品质可以直接观察到以外,有关营养品质和卫生品质的信息都不能直接获得。尽管借助于化学检验可以满足这一要求,但对每一个消费者来将,支付这种鲜宜佳蔬菜连锁便利店项目可行性报告 分析成本未免昂贵且不便捷。所以,在蔬菜质量隐匿性的这种情况下,卖方比买方掌握着更多的信息,从而有更多的讨价还价能力。(2)消费者力量分散。由于消费者力量分散,因此也不能联合起来以“不买”来间接的影响蔬菜的价格,从而很难提高整体的讨价还价的能力。4、卖方威胁 在这里,先将蔬菜的供方界定为蔬菜生产的农户和蔬菜生产基地。(1)蔬菜农户。普通农户主要销售渠道是批发给商贩和自己到市场上零售。在这种销售模式下,一家一户、分散、小规模生产的农户面对集中的商贩和信息不对称的市场时,其总体讨价还价能力较弱,或因其蔬菜缺乏品牌、商标和良好的销售环境,导致消费者难以辨认而拒绝购买。而有组织的农户则不同,其产品大部分由基地收购或由相关组织按合同收购,农户与基地或相关组织之间的利益联系较为紧密,只要产品质量能够达到双方事先约定的标准水平,产品销售基本上就有了保障。另外,有组织农户所依托的销售渠道在一定程度上可以清除市场信息不对称性,从而有利于实现优质优价。(2)蔬菜生产基地。蔬菜生产基地生产出来的蔬菜和普通农户生产出来的蔬菜相比,其产品具有差异性。这种差异性表现在产品的质量、包装、形状、品牌、专利、销售渠道、销售地点和售后服务等方面。产品的非同质性对价值有某种程度的影响,换言之,在垄断竞争市场上,差异就是垄断。所以,这种生产基地是存在较显著的规模经济,又有一定的进入壁垒的行业,为垄断竞争市场结构。从整体来看,蔬菜生产基地比单一农户的市场讨价还价能力要强,它们依靠自己的品牌和较为稳定的销售渠道可以在超市站稳脚跟,而普通农户的产品则只能以相对较低的价格在农贸市场销售。5、现有竞争者的威胁 蔬菜作为农产品的一种,具备农产品的共性，竞争者多而又无差异。在市场上,消费者很难检验、检测其质量是否达到标准要求,只能凭着目测来选择卖方。近几年,从事蔬菜销售的超市越来越多,相互之间的竞争也越来越激烈。此外，农贸市场的发展也对蔬菜超市的发展产生一定的消极影响。鲜宜佳蔬菜连锁便利店项目可行性报告 三、市场营销（一）市场选择战略 1、市场细分 根据消费者的年龄可分为：单身青年、已婚青年顾客、中年顾客、老年顾客 根据消费者的工作情况可分为：工作、退休 根据地理位置可分为：新建小区和成熟小区 2、产品定位 企业定位：主营时令蔬菜的连锁社区便利店 产品定位：便捷的购买服务、新鲜安全的蔬菜保证、实惠的价格 3、目标市场选择 新建小区、空余时间较少的上班族、追求健康品质的年轻人、行动不太方便的老人。（二）营销策略 1、产品策略 质量策略 严格选择供应商和外协商，与供应商建立长期、稳定的供应关系，保证产品质量。根据市场的发展可考虑建立自己的蔬菜生产基地和检验中心。品牌策略 前期可以利用中间商的品牌，特别是有机蔬菜，可以跟东营的凯银和寿光的燎原合作，并重视企业品牌的推广。使用单一的品牌，强调品牌的统一性，保证统一的店面形象。鲜宜佳蔬菜连锁便利店项目可行性报告 包装策略 1 采用类似包装策略，在包装上使用相同的图案，色彩或其他特征，使顾客极容易发现是统一店面产品，并起到节约包装作用。2 包装简单、实用、环保。服务策略 蔬菜便利店的核心竞争力就是提供便捷、安全、新鲜的蔬菜购买，服务就显得格外重要。1 为了保证便捷性，店面选址要合理，要考虑顾客停车方便，营业时间符合顾客的购买习惯。2 提供常用的厨房调料，如油盐酱醋和常见水果，增加顾客购买的便利性。3 结账服务保证快捷 4 提供小包装蔬菜和简单加工服务。2、价格策略 定价目标 定价方法 定价策略 1 利润目标 2 市场占有率目标 成本导向和竞争导向相结合的定价方法。以成本加成定价为基础，以竞争导向定价为辅，即首先根据成本加成定价，再根据竞争对手的价格进行调整，确保价格不高于周边超市，高于周边农贸市场合理比例之内。1 总体定价策略：各门店统一定价与店长调整相结合。2 组合定价策略：对于常见的、顾客对价格敏感度较高的菜定价相对较低，有机蔬菜、反季节蔬菜定价高些。上午定价高一点，晚上定价低些。3 心里定价策略：零头定价、最小单位定价、分级定价 鲜宜佳蔬菜连锁便利店项目可行性报告 3、渠道策略 分销渠道：大力发展自营店，暂不考虑加盟。物流管理：暂不设物流中心，由供应商负责配送 供应商管理：选择寿光蔬菜产业集团，潍坊克瑞特（寿光）进出口有限公司，寿光志东菜业有限公司为供应商，签订长期供货合同，保证产品质量。4、促销策略 广告 公共关系 营业推广 1 在某时报、山东商报等平面媒体登广告，重点是软广告，提高知名度。2 设计 DM 广告，定期发送到社区居民手中。3 店内及门面广告设计 公共推广的目的在于要保持和建立与顾客及所在社区良好的关系，树立负责、环保、健康的企业形象。1 在社区开展公益活动，如文艺表演、公益宣传和义工。2 组织会员开展会员活动，如营养讲座、烹饪讲座。1 每晚七点以后部分菜品折价销售 2 每日几种特价菜品 3 购物返利 4 派送赠品 四、人员、物料、选址与店面布置 物料清单 鲜宜佳蔬菜连锁便利店项目可行性报告 物料名称 规格（单位：米）单价（单位：元）数量 货架 1 0.5*1*1.3 700 1 货架 2 0.6*2*1.3 800 1 货架 3 0.6*2*1.3 800 1 货架 4 0.4*1.8*1 600 1 货架 5 0.4*1.8*1 600 1 保鲜柜 0.6*4.4*1.8 3000 1 促销架 06*1 500 1 收银台 0.6*2 500 1 POS 机 2000 1 扎口机 30 1 篮子 10 10 直立展示架 0.6*0.6*1 100 1 其他（如特价翻牌、塑料标价框等）店面布置示意图（标准店 24 平米）直立展示架货架2称重区收银台篮子存放区保鲜柜货架3促销架存放区货架4有机区货架5水果区货架16m4m4.4m0.6m0.6m0.5m0.3m0.6m1.6m0.6m1m0.4m1m2m0.4m0.6m1.8m0.8m1m0.6m0.6m0.4m鲜宜佳蔬菜连锁便利店项目可行性报告 五、财务分析（一）资金来源 本项目初始投资需 24.5 万，结构及来源如下：单位：元 资金来源表 单位：元 资金来源 金额 比例 自有资金￥95,000.00 38.78%银行借款￥150,000.00 28.00%合计￥245,000.00 66.78%表 5-1 资金来源及结构表 其中，自有资金由鲜宜佳团队自筹，资金成本为 27%（详见 WACC 计算表）。银行借款的贷款利息为 6%（利息及还款计划详见财务费用预算表）。自有资金39%银行借款61%自有资金银行借款 图 5-1 资金来源结构图 鲜宜佳蔬菜连锁便利店项目可行性报告（二）项目主要财务政策 本连锁便利店将严格遵循国家制定的 会计法、企业会计制度及相应的会计准则的具体规定，以人民币为记账本位币。公司按照权责发生制记账，以历史成本为计价基础，同时根据各项资产市场价格情况进行相应的减值准备的提取。公司的所得税率采用定额制，每年交 0.5 万元。由于进货来源的原因，增值税按小规模纳税人的制度计算。城建税，教育费附加及地方教育费附加按流转税额分别计提缴纳。（三）总投资估计 项目初期投资情况如下表所示：单位：元 初始投资情况 单位：元 项目 估算投资值 比例 固定资产￥72,000.00 29.39%开办费￥55,000.00 22.45%无形资产￥49,000.00 20.00%流动资产￥69,000.00 28.16%合计￥245,000.00 100.00%表 5-2 初期投资状况表 鲜宜佳蔬菜连锁便利店项目可行性报告 固定资产投资预算表 单位：元 序号 项目 单店投资额 连锁投资额 1 电脑￥3,500.00￥17,500.00 2 收银台￥500.00￥2,500.00 3 饮水机￥100.00￥500.00 4 税控机￥200.00￥1,000.00 5 POS 机￥2,000.00￥10,000.00 6 货架￥2,000.00￥10,000.00 7 保鲜设备￥5,000.00￥25,000.00 8 电话￥100.00￥500.00 9 其他￥1,000.00￥5,000.00 合计￥14,400.00￥72,000.00 表 5-2-1 固定资产初期投资状况表 开办费投资预算表 单位：元 序号 项目 单店投资额 连锁投资额 1 装修费￥10,000.00￥50,000.00 4 其他（登记）￥1,000.00￥5,000.00 合计￥10,000.00￥55,000.00 无形资产投资预算表 单位：元 序号 项目 单店投资额 连锁投资额 1 品牌打造（广告）￥-￥24,000.00 3 总部资产￥25,000.00 合计￥-￥49,000.00 表 5-2-2 开办费用及无形资产初期投资状况表 鲜宜佳蔬菜连锁便利店项目可行性报告 表 5-2-2 流动资产初期投资状况表 固定资产30%开办费22%无形资产20%流动资产28%图 5-2 初始投资来源结构图 流动资产投资预算表 序号 项目 日成本额 周转天数 单店投资额 连锁投资额 1 货币资金￥1,000.00￥1,000.00￥5,000.00 2 存货￥1,350.00￥8,300.00￥41,500.00 3 其中：蔬菜￥1,000.00 2￥2,000.00￥10,000.00 4 调料￥100.00 15￥1,500.00￥7,500.00 5 水果￥100.00 3￥300.00￥1,500.00 6 低值易耗品￥150.00 30￥4,500.00￥22,500.00 合计￥2,350.00￥13,800.00￥69,000.00 鲜宜佳蔬菜连锁便利店项目可行性报告（四）收入、成本费用和投资估算 收入、成本费用估算依据及说明：成本费用估算依据及说明：1、固定资产按直线法计提折旧，折旧年限为 5 年 2、开办费待开始生产经营期一次性计入当期损益 3、工资总部人员 5 人*2500 元*12=15 万，每个超市 2 人*1500*12*5=33 万 4、租金 5 店面*2500 元*12=15 万+总部 2 万=17 万 前五年销售预算 单位：万元 第一年 第二年 第三年 第四年 第五年 蔬菜收入￥217.90￥222.26￥224.44￥226.62￥227.71 水果收入￥22.72￥23.17￥23.40￥23.63￥23.74 调料收入￥15.73￥16.04￥16.20￥16.36￥16.44 总计￥256.35￥261.48￥264.04￥266.61￥267.89 预计现金流入￥256.35￥261.48￥264.04￥266.61￥267.89 注：销售收入于当期全部收回 图 5-3 销售预算 前五年产品成本预算 单位：万元 第一年 第二年 第三年 第四年 第五年 蔬菜成本￥161.21￥164.43￥166.04￥167.66￥168.46 水果成本￥12.46￥12.71￥12.84￥12.96￥13.02 调料成本￥18.00￥18.36￥18.54￥18.72￥18.81 总计￥191.67￥195.50￥197.42￥199.34￥200.29 期末存货￥6.40￥6.53￥6.66￥6.79￥6.93 预计现金流出￥191.67￥192.50￥191.42￥190.34￥188.29 鲜宜佳蔬菜连锁便利店项目可行性报告 表 5-4 产品成本预算表 前五年销售费用管理费用预算 单位：万元 第一年 第二年 第三年 第四年 第五年 销售费用：￥5.13￥5.23￥5.28￥5.33￥5.36 包装费￥2.56￥2.61￥2.64￥2.67￥2.68 促销费￥2.56￥2.61￥2.64￥2.67￥2.68 小计￥5.13￥5.23￥5.28￥5.33￥5.36 管理费用：开办费￥5.50￥-￥-￥-￥-租金￥17.00￥17.00￥17.00￥17.00￥17.00 人员工资￥33.00￥33.00￥33.00￥33.00￥33.00 折旧及摊销￥2.38￥2.38￥2.38￥2.38￥2.38 其他（奖金及水电）￥2.00￥2.50￥2.50￥2.50￥2.00 小计￥59.88￥54.88￥54.88￥54.88￥54.38 总计￥65.01￥60.11￥60.16￥60.21￥59.74 预计现金流出（工资除外）￥29.63￥24.73￥24.78￥24.83￥24.36 表 5-5 销售费用和管理费用预算 鲜宜佳蔬菜连锁便利店项目可行性报告 累计折旧及累计摊销预算 单位：万元 第一年 第二年 第三年 第四年 第五年 年初固定资产￥7.20￥5.80￥4.40￥3.00￥1.60 本年折旧￥1.40￥1.40￥1.40￥1.40￥1.40 累计折旧￥1.40￥2.80￥4.20￥5.60￥7.00 年末固定资产￥5.80￥4.40￥3.00￥1.60￥0.20 年初无形资产￥4.90￥3.92￥2.94￥1.96￥0.98 本年摊销￥0.98￥0.98￥0.98￥0.98￥0.98 累计摊销￥0.98￥1.96￥2.94￥3.92￥4.90 年末无形资产￥3.92￥2.94￥1.96￥0.98￥-本年折旧及摊销￥2.38￥2.38￥2.38￥2.38￥2.38 表 5-6 销售费用和管理费用预算 还款计划及财务费用预算 单位：万元 第一年 第二年 第三年 第四年 第五年 年初银行借款余额￥15.00￥12.00￥9.00￥6.00￥3.00 本年利息（财务费用）￥0.90￥0.72￥0.54￥0.36￥0.18 本年还款￥3.00￥3.00￥3.00￥3.00￥3.00 年末银行借款余额￥12.00￥9.00￥6.00￥3.00￥-银行贷款利率为 5.6%，考虑预期会上调及贷款难度调整为 6%表 5-7 还款计划和财务费用预算 鲜宜佳蔬菜连锁便利店项目可行性报告 前五年年度营业税金及附加预算 单位：万元 项目 第一年 第二年 第三年 第四年 第五年 增值税￥7.69￥7.84￥7.92￥8.00￥8.04 城建税￥0.54￥0.55￥0.55￥0.56￥0.56 教育费附加￥0.23￥0.24￥0.24￥0.24￥0.24 地方教育费附加￥0.08￥0.08￥0.08￥0.08￥0.08 小计￥0.85￥0.86￥0.87￥0.88￥0.88 所得税￥0.50￥0.50￥0.50￥0.50￥0.50 总计￥2.19￥2.23￥2.24￥2.26￥2.27 预计现金流出￥2.19￥2.23￥2.24￥2.26￥2.27 说明：本连锁店为商业企业，小规模纳税人。按销售收入 3%计算增值税。所得税定额征收每年 0.5 万元 表 5-8 还款计划和财务费用预算（五）主要财务报表预测 前五年资产负债表预算 单位:万元 项目 第一年 第二年 第三年 第四年 第五年 资产:货币资金 2.