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《国际企业管理导论》

联合利华跨国公司国际化案例分析

专业班级 12级国贸
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经济学院
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联合利华的国际化案例分析
一、案例分析目的
在经济全球化的背景下，全球品牌战略已经成为跨国公司整体战略的主体，全球品牌能够极大地加快跨国公司全球扩张的速率，形成令竞争对手难以短期模仿的竞争优势，并带来极高的投资回报。联合利华公司作为目前世界上最大的日用消费品公司之一，其国际化历程一直备受关注，本文介绍了联合利华公司的发展历程，经营范围，结合联合利华在中国的发展实例对联合利华进行了环境分析，国际化战略分析以及文化分析，最后总结了其国际化发展的经验以及给中国企业带来的启示。
二、案例介绍
（一）公司简介
联合利华集团是由荷兰Margarine Unie人造奶油公司和英国Lever Brothers香皂公司于 1929年合并而成。总部设于荷兰鹿特丹和英国伦敦，分别负责食品及洗剂用品事业的经营。在全球75个国家设有庞大事业网络，拥有500家子公司，员工总数近30万人，是全球第二大消费用品制造商， 年营业额超过美金400亿元，是全世界获利最佳公司之一。
联合利华的14个品类的400个品牌畅销全球170多个国家和地区，是全球最大的冰淇淋、茶饮料、人造奶油和调味品生产商之一，是全球最大的洗涤、洁肤和护发产品生产商之一，也是世界上生产快速消费品的主要企业之一。其业务范围主要在家庭及个人护理用品，食品与饮料，冰淇淋这三大领域。
家庭及个人护理用品：联合利华是全球领先，也是亚洲最大的家庭及个人用品生产商。拥有众多的国际品牌，包括国际知名的个人护理旁氏、力士、多芬、洁诺和凡士林以及家庭护理品牌奥妙、金纺等。此外，联合利华的洁肤产品，除臭剂和抗汗剂在国际市场有着不可动摇的地位。
食品与饮料：联合利华在全球食品与饮料公司中位列前三，同时是全球最大的调味品、冷冻食品和茶叶生产商，拥有家乐，立顿等世界知名品牌。2000年购入的bestfood百仕福使联合利华在调味品界处于领先地位。现在，家乐是联合利华最大的食品品牌，它遍及100多个国家，销售额达到23亿欧元，产品涵盖汤类，肉羹类，调味酱，面条和现成膳食。
冰淇淋：和路雪是世界第一的冰淇淋品牌，也是联合利华旗下最大的品牌。可爱多、梦龙、百宝乐等众多品牌在全球60多个国家家喻户晓。此外，联合利华还有全美最受欢迎的高档冰淇淋品牌Ben&Jerry's.
（二）公司国际化发展历程
1929年，英国Lever公司与荷兰Margarine Unie公司签订协议，组建Unilever (联合利华) 公司。经过80年的发展，联合利华公司已经成为了世界上最大的日用消费品公司之一，在全球100个国家和地区拥有163,000名雇员。2009财政年度，公司全年销售额约398亿欧元。联合利华的规模之大与产品范围之广使其成为世界上独—无二的跨国大公司，其国际化历史与世界各地人们的日常生活息息相关，影响深远。它的国际化历程可以分为四个阶段：
1.联合利华创建于1929年，由英国的利华兄弟公司和荷兰的Margarine unie公司合并组建而成，合并非常成功；
2.20世纪40年代末到50年代初，联合利华对新的日用消费品市场的开发迅速扩展，从而使贸易不断扩大。它开辟了非洲市场；
3.20世纪60年代，联合利华通过一系列的创建和收购，使企业呈现多样化，公司推出的品牌有数千种之多，其中大多数只在一个国家销售；
4.20世纪80年代，联合利华的业务范围跨度极大，涉及众多行业。旗下一度拥有2 000多个品牌。2000年提出大改革，在全球范围内推行“品牌精简”活动，决定将业务的重心重新拉回到具有广大市场和远大发展前景的核心品牌上。
三、案例分析
（一）环境分析
1.外部环境分析   
（1）机会 
①德国汉高在2008年底全面退出中国洗涤市场。 联合利华需要把握机会，占领在中国的市场份额，推出新产品。 
②金融危机给了联合利华一个创出更高业绩的机会。以目前联合利华发布的数据为例，公司有近一半的销售额来自于包括中国在内的新兴市场。联合利华在华销售近20个品牌的产品，中国消费者的消费信心要比其他许多国家和地区高出很多。
③中草药、天然产品越来越受青睐。注重产品品质的同时、人们更关注健康，因此中草药、天然产品越发受欢迎。而联合利华之前就开始致力于中草药的研究，现在应该不断研发相关的天然产品。  
（2）威胁 
①政治因素，国家出台一系列政策以鼓励帮助本土企业的发展，相对来说本土企业的发展对联合利华构成了威胁。 
②强有力的竞争者。联合利华面对着宝洁和欧莱雅的强势竞争。甚至，宝洁已经牢牢占据市场份额的首位，而欧莱雅正在不断超越联合利华。    
③本土企业的发展。本土企业不断发展壮大，对联合利华构成强有力的威胁。
2. 内部环境分析   
（1）优势 
  ①丰富的经验和技术 。联合利华的一些领先产品具有全球性和区域性，由于其先进的技术从而获得一定的成本优势。 
  ②强大的品牌组合以及较高的品牌知名度 。公司拥有世界各地的400个品牌。13个国际品牌销售额超过100亿欧元的贡献。 
  ③经营规模，多种变化收入来源，公司经营业务遍布全球100个国家 ，联合利华在全球各地设有270个生产基地。
  ④具有良好的企业形象和优秀的人力资源 ：有效和有吸引力的包装，对社会不断致力于公益事业有良好的公众形象。联合利华在上海设立了全球研发中心，能够吸引、收纳更多优秀人才，研发更好的产品。研发水平是联合利华所拥有的最好的技术资源。   
（2）劣势 
  ①管理模式松散，联合利华是一个缓慢移动，不宽泛，并且固有的、保守
的安格鲁——德意志等级管理模式，而且，联合利华在大部分的合资公司中没有控股，因此在内部管理上存有一定问题，常常陷入意见产生不一致的争论之中。   
  ②经营成本高，内部还存在资源浪费现象，企业的经营成本相对较高。联合利华在单个品牌的市场推广费用竟然占到销售额的50%。 
  ③品牌认知不清楚，一系列不知名，低卷入的品牌导致品牌层次过多；具有国际水平或者是被认可的“权威”品牌极少，销售业绩比其它全球品牌要差。
（二）战略分析
1.联合利华的国际化发展战略
（1）综合运用国际品牌和民族品牌
国际品牌和民族品牌是企业在开展跨国经营时的两种基本品牌战略。联合利华公司拓展国际市场的法宝之一就是在各国综合运用国际品牌和民族品牌的策略。在中国，联合利华不仅引进了力士、夏士莲、奥妙、旁氏、和路雪等国际品牌，而且收购了好几个中国本地品牌。最著名的一次收购就是将中国牙膏第一品牌“中华”收入旗下。在收购了这些中国当地名牌后，联合利华对这些品牌的经营策略也大都值得称赞。例如，“中华”坚实的品牌内涵，另一方面更赋予了品牌创新、现代、专业的附加价值，为品牌注入了新的活力和内涵，使中华牙膏一直稳居中国牙膏市场领导者的地位。
值得一提的是，联合利华的不少国际品牌是由收购的民族品牌提升而来的。目前。联合利华在全球有400多个品牌，其中大部分是收购来并推广到世界各地的。
（2）在产品设计上融合国际先进技术和地方特色
在中国，联合利华公司根据当地消费者的需要，来开放和设计适合本地需求的地域性产品，同时又注重将本地化和全球化相结合，通过引进世界著名品牌和利用其国际水平的研究能力和专业技术，不断提升产品的技术含量和品牌形象。具体做法是在引入全球品牌产品时进行适当改造，使它们符合中国消费者的口味，利用国际经验和资源，壮大本地品牌产品，同时使它们保持本地特点。
（3）与当地合作开展研究与开发活动
重视市场调查和研究与开发是成功的跨国公司的共同特点，联合利华也不例外。它十分注重从了解和预测消费者及客户需求入手，引入高科技并使其高效地运用在产品的开发上，为消费者提供具有创意的新产品，在中国上海联合利华公司，它每年约投资10亿美元用于产品的研究和开发。在开展研究与开发时，注重与当地科技界的合作，利用当地的技术力量来加强自身的研究与开发，起到“借力”的作用。
（4）用国际经验来培训当地人才
联合利华公司认为：只有依靠那些有能力运用联合利华国际经验的的本地员工，才能达成满足全球各地消费者不同期望和需求的这一目标，因此公司积极招聘与培养当地人才。公司专门设计开发了一套世界一流的“学习树”培训模式，用一棵树的形象来表达成长的范围和程度。在中国，联合利华每年招收暑期实习生以及当地毕业生，培养本地管理型人才，适应中国本地的管理特色。
（5）运用大市场营销策略赢得当地政府和观众的支持
在中国，联合利华也同样成功运用政治能力和公共关系两大手段;遵纪守法，依法纳税;积极开展公益活动，帮助中国的社会进步和文化发展，从而与我国政府建立良好的关系，并树立优良的公众形象
（6）运用当地资金发展国际公司
与中国本地公司共同投资组建合资企业,从当地银行贷款,发行股票。
2.联合利华在中国市场的特殊对策  
（1）价格战  
早在1999年，联合利华第一个在行业内发动降价，400克奥妙洗衣粉的价格从近6块钱一下直逼3.5元，相当于当时主要对手价格一半左右。由于奥妙精心营造的高档形象已深入人心，老百姓突然能够买起以前买不起的奥妙洗衣粉了，市场由此洞开，奥妙也一跃成为洗衣粉市场的领导品牌。月销售量大幅度增加，整整比原来增长了4倍以上。  
（2）打假  
联合利华公司在中国市场每年因假货损失3.5亿元人民币，为了更好地保护消费者和企业的自身利益，联合利华公司已将打假列入议事日程，决定每年花费1000万元人民币，组建专门的打假队伍，遏制假货的蔓延。  
（3）定位双刃  
联合利华尽管一直坚持其全球品牌与当地品牌并举的战略，但仍无法回避中外品牌共存中的经营矛盾。其结果是，2000年上海牙膏厂有限公司依据有关合同，果断收回了美加净牙膏的商标使用权。这个创建于1962年、出口量曾占据全国牙膏出口总量70％的老牌，被合资企业独家有偿使用了6年。合资后的前3年，美加净品牌的市场地位和年销售量一直处于上升状态。但是不久，联合利华对美加净采取了一项措施：把美加净的价格从4.5元压到了3元一支。这迫使合资公司改动美加净的配方，换成比较低档的原料，使得原来处于中高档的美加净品牌下跌档次，于是大多数从美加净上游离出来的顾客成了联合利华中高档品牌“洁诺”的用户。这个经营策略最终使得美加净牙膏在国内外市场的地位每况愈下，销售情况严重滑坡。1994年双方合资之初，美加净年销量6000万支，但收回时年销量却只有2000万支。
（三）文化分析
1. 联合利华企业组织文化
（1）宗旨：安全、高效、优质与环保
（2）价值观：领导才能，主人翁精神，诚实正直，积极求胜。
（3）口号：有家，就有联合利华。这一口号使人们将联合利华与千家万户的日常生活联系在一起。新标识中新增添的小房子更使人感到温馨、舒适和浪漫。乐孟能先生说：“联合利华全球都履行一条原则，即以公司运营的所在地为家———成为一家真正本地化的跨国公司。联合利华在中国正是这样做的。我们始终以中国为家，一切围绕这个大家庭的发展而努力。”
2.中国企业组织文化
在中国，从历史角度来看，中国长期受到儒家文化影响，中庸思想、以和为贵以及贫富平均主义思想影响着中国的企业文化。传统文化影响下的中国企业文化建设重和谐、诚信、敬业。强调以儒家文化之仁、义、礼、智、信来作为其企业文化内涵，融合西方先进的科学技术就是一个很好的体现。 
3.借鉴与融合
中国的管理者与员工，其日常思考与行为都必不可少的受传统文化的影响，联合利华公司在中国的发展建设中，如若能汲取发扬传统文化的精华发展企业敬业、诚信、和谐的一面，则可以很好的促进其企业文化的建设。从另一方面来说，也可以将联合利华本身的优秀文化与中国企业优秀文化相互融合借鉴，取长补短。比如中华牙膏，通过中国的本土品牌，结合中国的企业运作方式，坚持诚信第一原则来管理企业。此外，联合利华倡导“正直、社会责任感、信任的人际关系”，其中特别是对人际关系的信任，能有效地产生凝聚力，让所有同事相互团结，为企业服务。相信人际关系能凝聚管理层，贯穿公司上下。
四、案例总结
联合利华的做法对中国企业在国际化品牌经营有重要的借鉴意义：
（1）对全球品牌，联合利华进行本土化改造，使其符合本土消费者的需求，采用兼并收购的策略对全球品牌进行改造。
（2）对本土品牌，收购后据各品牌的特点，因品制宜提升改造，充分继承和发扬原品牌特色，又不断推陈出新，为品牌注入新的活力和内涵。
（3）采取集中品牌策略，压缩品牌数量，保证一线品牌增长率。
（4）通过品牌延伸，提高了品牌价值。它在国际化中实施的品牌策略带来的是超亿元的销售额和每年两位数的增长业绩，这证明联合利华在国际化中品牌经营已经取得相当大的成功。
综上所述，面临经济全球化的时代，我国的企业不但要积极参与竞争，同时更要自觉地向世界先进优秀的企业学习。企业无论大小强弱，能力都是有限的，在激烈的竞争中，中国的企业应该为适应世界经济环境变化而努力，学习先进的品牌营销策略和管理技术，树立明确的国际化经营意识；认清自身状况，确立国际化目标，发展战略和路线；形成具有自身特色的企业国际化经营管理机制和企业文化，加强风险防范意识，发展企业及其产品品牌，做好品牌营销，使我国企业品牌早日走向国际化。

参考文献：
[1]刘卫国 《中外企业家》第11期 2009
[2] 李立 《“回归”中国——联合利华的波尔曼新政》中国经营网 2010
[3]《联合利华:老牌欧企的中国新战略》中国经营报 2009
[4]《企业国际化与品牌经营——联合利华案例研究》中国期刊网 2006
[5]联合利华的中国战略-百度百科

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