国际企业管理论文.doc
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1、精品文档就在这里-各类专业好文档,值得你下载,教育,管理,论文,制度,方案手册,应有尽有-国际企业管理导论联合利华跨国公司国际化案例分析 专业班级 12级国贸 学生姓名 学 号 指导教师 提交日期 成 绩 经济学院评语: 得分: 评阅人:联合利华的国际化案例分析一、案例分析目的在经济全球化的背景下,全球品牌战略已经成为跨国公司整体战略的主体,全球品牌能够极大地加快跨国公司全球扩张的速率,形成令竞争对手难以短期模仿的竞争优势,并带来极高的投资回报。联合利华公司作为目前世界上最大的日用消费品公司之一,其国际化历程一直备受关注,本文介绍了联合利华公司的发展历程,经营范围,结合联合利华在中国的发展实例
2、对联合利华进行了环境分析,国际化战略分析以及文化分析,最后总结了其国际化发展的经验以及给中国企业带来的启示。二、案例介绍 (一)公司简介联合利华集团是由荷兰Margarine Unie人造奶油公司和英国Lever Brothers香皂公司于 1929年合并而成。总部设于荷兰鹿特丹和英国伦敦,分别负责食品及洗剂用品事业的经营。在全球75个国家设有庞大事业网络,拥有500家子公司,员工总数近30万人,是全球第二大消费用品制造商, 年营业额超过美金400亿元,是全世界获利最佳公司之一。联合利华的14个品类的400个品牌畅销全球170多个国家和地区,是全球最大的冰淇淋、茶饮料、人造奶油和调味品生产商之
3、一,是全球最大的洗涤、洁肤和护发产品生产商之一,也是世界上生产快速消费品的主要企业之一。其业务范围主要在家庭及个人护理用品,食品与饮料,冰淇淋这三大领域。家庭及个人护理用品:联合利华是全球领先,也是亚洲最大的家庭及个人用品生产商。拥有众多的国际品牌,包括国际知名的个人护理旁氏、力士、多芬、洁诺和凡士林以及家庭护理品牌奥妙、金纺等。此外,联合利华的洁肤产品,除臭剂和抗汗剂在国际市场有着不可动摇的地位。食品与饮料:联合利华在全球食品与饮料公司中位列前三,同时是全球最大的调味品、冷冻食品和茶叶生产商,拥有家乐,立顿等世界知名品牌。2000年购入的bestfood百仕福使联合利华在调味品界处于领先地位
4、。现在,家乐是联合利华最大的食品品牌,它遍及100多个国家,销售额达到23亿欧元,产品涵盖汤类,肉羹类,调味酱,面条和现成膳食。冰淇淋:和路雪是世界第一的冰淇淋品牌,也是联合利华旗下最大的品牌。可爱多、梦龙、百宝乐等众多品牌在全球60多个国家家喻户晓。此外,联合利华还有全美最受欢迎的高档冰淇淋品牌Ben&Jerrys. (二)公司国际化发展历程1929年,英国Lever公司与荷兰Margarine Unie公司签订协议,组建Unilever (联合利华) 公司。经过80年的发展,联合利华公司已经成为了世界上最大的日用消费品公司之一,在全球100个国家和地区拥有163,000名雇员。2009财政
5、年度,公司全年销售额约398亿欧元。联合利华的规模之大与产品范围之广使其成为世界上独无二的跨国大公司,其国际化历史与世界各地人们的日常生活息息相关,影响深远。它的国际化历程可以分为四个阶段: 1.联合利华创建于1929年,由英国的利华兄弟公司和荷兰的Margarine unie公司合并组建而成,合并非常成功; 2.20世纪40年代末到50年代初,联合利华对新的日用消费品市场的开发迅速扩展,从而使贸易不断扩大。它开辟了非洲市场; 3.20世纪60年代,联合利华通过一系列的创建和收购,使企业呈现多样化,公司推出的品牌有数千种之多,其中大多数只在一个国家销售;4.20世纪80年代,联合利华的业务范围
6、跨度极大,涉及众多行业。旗下一度拥有2 000多个品牌。2000年提出大改革,在全球范围内推行“品牌精简”活动,决定将业务的重心重新拉回到具有广大市场和远大发展前景的核心品牌上。三、案例分析 (一)环境分析 1.外部环境分析 (1)机会 德国汉高在2008年底全面退出中国洗涤市场。联合利华需要把握机会,占领在中国的市场份额,推出新产品。 金融危机给了联合利华一个创出更高业绩的机会。以目前联合利华发布的数据为例,公司有近一半的销售额来自于包括中国在内的新兴市场。联合利华在华销售近20个品牌的产品,中国消费者的消费信心要比其他许多国家和地区高出很多。 中草药、天然产品越来越受青睐。注重产品品质的同
7、时、人们更关注健康,因此中草药、天然产品越发受欢迎。而联合利华之前就开始致力于中草药的研究,现在应该不断研发相关的天然产品。 (2)威胁 政治因素,国家出台一系列政策以鼓励帮助本土企业的发展,相对来说本土企业的发展对联合利华构成了威胁。 强有力的竞争者。联合利华面对着宝洁和欧莱雅的强势竞争。甚至,宝洁已经牢牢占据市场份额的首位,而欧莱雅正在不断超越联合利华。 本土企业的发展。本土企业不断发展壮大,对联合利华构成强有力的威胁。2. 内部环境分析 (1)优势丰富的经验和技术。联合利华的一些领先产品具有全球性和区域性,由于其先进的技术从而获得一定的成本优势。强大的品牌组合以及较高的品牌知名度。公司拥
8、有世界各地的400个品牌。13个国际品牌销售额超过100亿欧元的贡献。经营规模,多种变化收入来源,公司经营业务遍布全球100个国家,联合利华在全球各地设有270个生产基地。具有良好的企业形象和优秀的人力资源:有效和有吸引力的包装,对社会不断致力于公益事业有良好的公众形象。联合利华在上海设立了全球研发中心,能够吸引、收纳更多优秀人才,研发更好的产品。研发水平是联合利华所拥有的最好的技术资源。 (2)劣势管理模式松散,联合利华是一个缓慢移动,不宽泛,并且固有的、保守的安格鲁德意志等级管理模式,而且,联合利华在大部分的合资公司中没有控股,因此在内部管理上存有一定问题,常常陷入意见产生不一致的争论之中
9、。经营成本高,内部还存在资源浪费现象,企业的经营成本相对较高。联合利华在单个品牌的市场推广费用竟然占到销售额的50%。品牌认知不清楚,一系列不知名,低卷入的品牌导致品牌层次过多;具有国际水平或者是被认可的“权威”品牌极少,销售业绩比其它全球品牌要差。 (二)战略分析 1.联合利华的国际化发展战略 (1)综合运用国际品牌和民族品牌 国际品牌和民族品牌是企业在开展跨国经营时的两种基本品牌战略。联合利华公司拓展国际市场的法宝之一就是在各国综合运用国际品牌和民族品牌的策略。在中国,联合利华不仅引进了力士、夏士莲、奥妙、旁氏、和路雪等国际品牌,而且收购了好几个中国本地品牌。最著名的一次收购就是将中国牙膏
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