一线营销策划案例之钱江电喷摩托闪电战策划纪实.doc

一线营销策划案例之钱江电喷摩托闪电战策划纪实一线营销策划案例之钱江电喷摩托闪电战策划纪实谁与争锋007？钱江电喷摩托让钱江电喷与007符号结合，从品名开始品类性质的传播，于是就诞生了一线营销策划的独具一格的“钱江007电喷摩托”！电喷我们不能独占，007电喷却是钱江专属！10年辛苦：险为他人做嫁衣10年！一个品牌可以超前市场10年吗？其超前市场10年的价值又在哪里？钱江摩托一直坚信：电喷技术将是摩托车技术的制高点，是我国摩托车企业参与国际、国内两个市场竞争必须掌握的核心技术。从95年开始，中国摩托车电喷技术开始了漫长的发展历程，由于涉及到知识产权及技术引进巨额成本，加之中国摩托车排放法规的相对滞后，国产摩托车电喷化10年历程显得异常缓慢。但钱江从未放弃对电喷摩托的探索。2005年中国进入成品油高价位时代！能源紧缺与环保排放法规为摩托车电喷技术提供了新的机遇！2005年10月，钱江FAI（电喷）摩托终于上市。并且拥有FAI（电喷）专利技术，但保护期到2007年初即告结束。这一次钱江同样坚信：FAI电喷技术以其独特性和领先性，必将对中国摩托车产业产生巨大的影响。钱江FAI电喷摩托车的推广将终结摩托车化油器时代，开创行业电喷新时代，成就钱江摩托的黄金时代。然而，经过近一年的市场运作，钱江FAI尚未在消费者心目中构筑起清晰的形象壁垒，FAI技术保护期却即将结束，专利技术即将转为普及性技术！毫无疑问，随着电喷技术的推广和普及，摩托车企业必将面临一轮新的行业洗牌。谁醒得早，谁动作快，谁抢得准，谁就将是未来的摩托霸主！钱江在干什么？我们看到：1、钱江FAI电喷摩托上市以来一直过分强调电喷技术的物质利益点，与钱江品牌联系松散；2、过分依托于地面推广，空中的支持不到位，显效期严重拉长；3、在地面推广时采取与“耐磨、555服务”三位一体的“组合捆绑”的促销推广策略，内容繁杂，消费者很容易忽略电喷概念的记忆。检讨前期的电喷营销推广工作，我们还发现如果不调整新的传播策略，投入大量人力、物力推广电喷技术的钱江摩托很容易沦落为电喷技术的市场普及教育者。这种结局决不是钱江的初衷！10年辛苦，怎能只为他人作嫁衣？一个迫在眉睫刻不容缓的课题摆在了我们的面前：如何在FAI成为普及性技术之前构造钱江电喷的品类优势?时间只剩下三个月了！这迫使我们和钱江必须打一场闪电战！抢占摩托电喷第一品牌事实已经很明白，没有一个品牌可以独占电喷技术。继续钱江目前的电喷传播必然沦为为人作嫁。那么钱江摩托到底可以抢占什么呢？他山之石可以攻玉！汽车行业电喷技术走过的道路也许能够给我们提供新的思考角度。上世纪60年代初，德国的Bendix公司发明了现在汽车用的电喷工作原理。之后，化油器和电喷的确共存了很长一段时间。那时，化油器之所以能生存主要是因为单片机（MCU）技术还不够成熟，喷嘴只能用一种叫做Multivibtrator的模拟电路所驱动。随着单片机技术的发展，化油器开始全面退出汽车业。汽车业这项革命性的变化始于Bosch公司开发的Motronic系列产品，Motronic将可编程的单片机技术与燃油喷射装置完美地结合，彻底改变了两者共存的局面。由于政策强制效应和电喷技术的快速普及，汽车化油器时代的自然终结，电喷技术逐渐成为汽车产品的基本配置！在这个过程中没有出现过企业抢占或独占过“电喷”这一技术概念，而是充分利用了“电喷技术”这个平台打造产品差异化核心竞争优势。有了汽车行业的前车之鉴，我们发现了钱江电喷策略定位的关键：不是垄断抢占“电喷概念”！而是在最短的时间内，借先入为主之势，抢先利用 “电喷概念”制高点，以先入为主的姿态建立钱江引领摩托车技术潮流的电喷形象。 “成为第一胜过做到最好”。然而这个“第一”并非事实的“第一”，而是指消费者心智中的“第一”。对于钱江来说，这个“第一”有两重含义要达成：1 钱江是电喷摩托的市场先入者2 钱江电喷摩托是最好的电喷摩托所以，我们要制定真正有效的“先入为主”的传播策略，抢占消费者 “电喷摩托第一品牌”的心智资源。这场闪电战将是一场消费者心智资源的抢夺战。谁与争锋007？我们不能让FAI电喷技术成为钱江的专属电喷，但一定要让钱江电喷与众不同，独具优势！可是怎样才能做到呢？在产品做不到的时候，至少我们的产品概念要做到。找一个好的产品概念也不是件容易的事，何况市场给予钱江的时间已经少之又少，这甚至已不单单是金钱所能达成正常的广告是有六个月左右的滞后效应的，钱江等不及。有什么捷径呢？找明星？当然算捷径之一，但选择、谈判、签约、定档期，这中间不可预知的因素太多太多，谁能保证时间？那么就找一个不需要等时间的明星！我们的眼光投向了奥斯卡，投向了好莱坞，投向了近年来的大片。由于消费者不是专家，只有通过体验才能够了解电喷产品突出的技术特点，如果能够找到一个形象载体能与“FAI”电喷技术特点之间建立必然的联系；那么就能够达到事半功倍的作用，因此我们在选择载体时还确定了几个重要因素：“差异化视觉形象、超强的传播力、广泛的认知度、清晰的记忆点、科技感”。如果把“FAI”电喷“节油、动力强劲、低温启动、提速快、远程维护”等突出的技术特点与某个形象相联系，这个人具备超过常人的本领、熟悉应用各类高科技、环境适应能力强那“他”是谁呢？超人！太空人！特工！007！哇！007！太棒的一个形象了！他适合吗？如果要选出一部全世界续集最多的电影，毫无疑问就是007系列。从1962年第一部电影公映至今，007系列已经拍了20部，40余年风靡全球。每一部007电影都给我们带来了惊心动魄的故事情节、火爆炫目的战斗场面以及英国特工的超级英雄詹姆斯邦德和他身边漂亮的邦德女郎；在每一集中武器专家Q为007精心打造的古灵精怪的武器装备更是令人津津乐道。根据统计，全球看过007 系列电影的观众总数共计在22亿人次以上，换算一下也就是说，地球上至少每3个人中就有1人次曾经看过007电影！007形象，包括007系列电影已经成为一个全世界认可的文化符号。007电影还成了最好的广告载体。精明的商人们发现，把自己公司的产品推荐给007使用，已经是一个覆盖全球的代言行为。 最妙的是，007并非一个特定的演员，而是一个高科技装扮的智慧特工形象，不需要请大牌明星，不需要等档期，甚至不需要花大价钱，找个007气质的广告演员马上就可以开工。符合钱江电喷的形象载体非007莫属了！让钱江电喷与007符号结合，从品名开始品类性质的传播，于是就诞生了我们独具一格的“钱江007电喷摩托”！电喷我们不能独占，007电喷却是钱江专属！创造钱江独有的007形象在创意表现的时候，007招牌式的动作和行头浮现在我们钱江项目组成员的脑海，还有什么比这个“符号式”的007形象更有传播力呢？！于是在创作表现时我们 “生搬硬套”了007的经典招牌动作，在服装、形象、动作及装备等方面也尽可能拷贝，追求形似神似。为了方便创作，钱江项目组还找来007的个人资料研究：姓名：James Bond 编号：007 身高：183厘米 体重：76公斤 眼睛：蓝色 头发：黑色 身体特征：右脸颊、左肩和右手背有疤痕，皮肤较黑 特长：射击、飞刀、滑雪、搏击的好手 语言：能操流利法语，德语，而且对其他语言也很有天份。为了配合创作表现，我们在找007模特时候严格参照了007个人资料，甚至是007使用的德国沃尔特公司的PPK和P99系列手枪道具。功夫不负有心人，经过全体项目组成员的努力，借鉴了007传统海报格式的标准字、融合了007电影经典的片头、并配合007举抢的标准POSE、 以银色科技感的钱江007电喷摩托车为背景的形象生动的跃出纸面。TVC以钱江电喷技术“省油、动力强劲提速快、低温启动”为诉求点。根据我们的经验，一支广告片容纳这么多点一定什么也说不清楚。所以我们建议不要拍一支常规的30秒广告片，而是拍一系列15秒广告片，一支片子表现一个诉求点，确保每支广告片发挥应有的作用。而且系列片可以营造连续剧的效果，给人以大品牌实力强的印象。007省油篇、007追逐篇、007雪地篇便应运而生。创意只一个点：对抗性的情节设计， 007与对手捉对厮杀并最终胜出的幽默表演，既符合007故事的戏剧性，又带出了钱江007电喷摩托的利益点。007电影中的经典片段肯定少不了汽车追逐的场面。007在新一集中会开什么样的车是影迷们津津乐道的两大话题。而每次007新车也从来没让人失望过， 007的汽车从第一部Sun-beam牌的敞篷车到“阿斯顿马丁”和最新的“宝马7系”，层出不穷的新技术，令人眼花缭乱；2007年，第21部007电影即将全球上映，也许在新片中你看到的是007驾驶着一部钱江007电喷摩托车在与对手周旋！传播提速：以空间换时间1、集中聚焦原则针对有限的时间，我们建议钱江充分利用有限的市场及广告资源，采取“集中聚焦原则”，把钱江007电喷推广从“耐磨、555、电喷三位一体”的捆绑式营销推广活动中剥离出来，专项进行钱江007电喷推广，实现以市场空间换取时间的目的。2、全方位立体原则我们还建议钱江007电喷传播策略改变前期单一的传播模式，改为广度、深度、速度同步的“立体三度”传播原则广度：通过传播建立钱江007电喷的广泛影响力；速度：实现钱江007电喷形象最大化的社会告知；深度：不放弃前期促销活动中好的经验，利用互动体验营销建立钱江007电喷口碑效应。传播对象界定为三个层次核心层：潜在的目标消费群；内层：经销商群体；外层：社会大众。传播的递进由外及内，层层渗透，一网打尽。后记钱江007电喷系列广告于06年10月1日起在CCTV-1新闻联播前的招标段播出，零售终端的相关平面形象也从06年10月开始在全国陆续更新到位。一时间在摩托车市场上掀起钱江007电喷旋风，销售火爆。经销商纷纷打电话要货：007电喷在哪里？快点给我！我们要把失去的时间夺回来！这一次钱江人可不会再错过商机，乘胜追击，钱江又迅速开发出了颇具“007风格”的系列电喷摩托车，将市场对007电喷的追捧推向新一轮高潮。三个月虽然很短，但总算打赢了占领消费者电喷摩托心智资源的这一仗，在专利技术保护期结束之前，来了一次闪电突击，为日后钱江保持在电喷领域里的领先者形象打下了良好基础。接下来的工作还很多，但基础有了还怕跑不过别人吗？