论文:宜家家居的品牌策略研究[精编文档].doc
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1、常熟理工学院毕业设计(论文) 本科毕业设计(论文) 题目 宜家家居(中国)的品牌策略研究 学 院 经济与管理学院 年 级 2010 专 业 市场营销 班 级 102市场 学 号 020310217 学生姓名 陈玙羽 指导教师 马军伟 职 称 讲师 论文提交日期 2013-12-23 常熟理工学院本科毕业设计(论文)诚信承诺书本人郑重声明: 所呈交的本科毕业设计(论文),是本人在导师的指导下,独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外,本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体,均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结
2、果由本人承担。本人签名: 日期:常熟理工学院本科毕业设计(论文)使用授权说明本人完全了解常熟理工学院有关收集、保留和使用毕业设计(论文)的规定,即:本科生在校期间进行毕业设计(论文)工作的知识产权单位属常熟理工学院。学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版,允许毕业设计(论文)被查阅和借阅;学校可以将毕业设计(论文)的全部或部分内容编入有关数据库进行检索,可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编毕业论文,并且本人电子文档和纸质论文的内容相一致。保密的毕业设计(论文)在解密后遵守此规定。本人签名: 日期:导师签名: 日期:宜家家居(中国)的品牌策略研究摘 要无形的事物常常是
3、最富有价值的,对于一个企业来说,那就是品牌。品牌通常关联着一个产品在该市场上的忠诚度、知名度,以及在消费者心中的可信度和公信力,它是产品具有优秀品质和优良服务的象征,更是对消费者的一种保证。每个品牌都拥有各不相同的品牌价值,这正是产生价格差异的根本原因。品牌不是一个可以用来贩卖的商品,这也正是品牌的珍贵之处。本文以品牌相关理论为研究基础,简要回顾了宜家家居的品牌成长历程,再从品牌定位、品牌设计、品牌形象、品牌传播、品牌延伸五个方面对宜家家居的品牌策略进行研究。并运用问卷调查法站在消费者的层面上来了解宜家的品牌策略在中国的运行效果,接着提出宜家当前品牌策略中存在的一些不足,并通过分析,提出从品牌
4、公信力、品牌形象、品牌忠诚度、品牌效率、品牌竞争力这几个方面来进行优化。关键词:宜家家居 品牌 品牌策略 The Research Of the IKEA(China)s Brand Strategy AbstractIs often the most invisible things of value , for an enterprise that is the brand . Usually associated with a product brand loyalty in this market , visibility , and consumer confidence and c
5、redibility in the eyes , it is a symbol of excellent quality products and excellent service , it is a guarantee for consumers . Each brand has different brand value , which is the root cause of the price differences. Brand is not a IKEA brand growth process, and then from the brand positioning , bra
6、nd design , sale of goods that can be used , which is the crown jewel of the brand . In this paper, the theory of brand -related research foundation , a brief review of the brand image, brand communication , brand extension of the IKEA brand strategy research in five areas . And through questionnair
7、es from the consumers point of view to understand the IKEAS brand strategy implementation effect in china, then, the company made a number of shortcomings that exist in the current brand strategy , and through analysis, from the brand credibility , brand image, brand loyalty brand efficiency , brand
8、 competitiveness in these areas to be optimized.Key words:IKEA;Brand;Brand strategy I目 录1. 绪论11.1研究的背景11.2研究目的和意义11.3国内外研究现状及分析21.4研究内容和方法31.4.1研究内容及框架31.4.2研究方法42. 宜家家居(中国)品牌策略分析52.1宜家家居品牌发展历程52.2宜家家居在华发展历程62.3宜家家居品牌策略分析72.3.1宜家家居的品牌识别72.3.2宜家家居的品牌定位82.3.3宜家中国品牌再定位92.3.4宜家家居的品牌延伸102.3.5宜家家居的品牌传播112
9、.3.6宜家家居的品牌系统123. 宜家家居(中国)品牌策略的调查分析143.1调查问卷的设计与发放143.2调查问卷分析143.2.1消费者的基本情况分析143.2.2消费者对宜家家居的认知情况分析164.宜家家居(中国)品牌策略存在的问题224.1产品质量缺陷严重影响品牌公信力224.2价格定位不明影响品牌定位有效落实234.3坚持“国际惯例”未考虑中国消费者的习惯234.4自建卖场的经营方式影响宜家的扩张速度244.5宜家遭遇模仿使市场份额遭到冲击244.6忽视环保的优势致使未能优化品牌形象255.宜家家居品牌策略(中国)的优化建议265.1维护品牌公信力的策略265.1.1优化采购流程
10、,从源头上切断质量问题265.1.2积极主动的采取措施,对中国一视同仁275.2坚持既定的品牌形象使运营系统保持统一285.3形成产品与服务的差异化来提高品牌忠诚度285.3.1产品差异化285.3.2服务差异化295.4以自建卖场为主与租赁经营为辅的模式来提高品牌效率305.5寻找新的增长点来增长品牌竞争力305.6加强环保力度宣传来提升品牌形象316.结论32参考文献33附录34致谢36 III1. 绪论1.1研究的背景随着改革的开放以及经济的发展,中国的广大民众大多都过上了小康生活,一方面住房向来是中国传统文化中重要的组成部分,另一方面,随着中国城市化进程的加快,人们对房屋及家居的需求旺
11、盛。01年我国加入WTO,国外商业巨头纷纷涌入,我国家居市场庞大而又充满诱惑,自然成为国外家居企业的必争之地,可以说群雄角逐,竞争非常激烈。据统计,世界500强企业宜家1998进入我国以来,已经在北京,上海,成都,深圳,南京,武汉大连等城市开设分支机构。并于去年宣布,加速扩张步伐,计划至2016年间,每年增开3家。因此,本文基于以上背景对宜家在中国的品牌策略进行了分析,分析了宜家的品牌策略及其特点,并对宜家家居在中国的品牌策略中存在的问题进行了分析,并给出了相关的改进建议。1.2研究目的和意义在这几十年里,宜家从一个袖珍型家居零售商发展成为今天这个全球领先的跨国企业,宜家家居能有这番成就是离不
12、开它成功的品牌策略的,但是这个世界上没有永远不过时的方法,什么方法策略都在于创新,都在于改变,都在于因地制宜,才能够发挥其应有的效应。宜家家居也是如此,在欧美等国家,宜家的品牌策略很适用,无论是产品的风格,产品的定价,以及产品的营销方式等都很符合西方人的消费观念,但是在中国这个古老的东方大国,宜家家居却因为经济情况和消费文化上的差异而受到了诸多挑战。因此宜家现在要做的就是调整其原有的品牌策略,而不是墨守成规。1只有制定出一系列符合中国老百姓消费观念的品牌策略后,才能够在目前的状况下有所突破。是以,文章从品牌和品牌策略的理论为基础,重点分析宜家的品牌策略在中国这个消费市场上具体运用效果。充分发挥
13、调查问卷实证分析的作用,从消费者的角度来得知宜家品牌策略在中国的影响,在此基础上,得出宜家家居(中国)品牌策略现状存在的不足之处,并通过分析提出品牌策略的优化建议,从而使宜家能够更好的在中国发展。1.3国内外研究现状及分析品牌策略是完成企业总体目标的过程中必不可少的策略和措施,是一个非常重要的部分业务流程管理。由于经济水平的提高,当代企业之间的竞争状态再也不是简单的市场领域与价格的竞赛,当前的市场已成为了一个属于品牌的市场,在这个市场上,品牌在市场营销和竞争中释放着前所未有能量。至今为止,已经有许多中外学者对品牌策略进行了多方面的研究。(1)关于品牌的研究大卫奥格威认为品牌是由各种因素相互组成
14、,有品牌名称、品牌的属性、品牌包装以及品牌的声誉等,他们都是构成品牌必不可少的因素。品牌的界定是根据消费者对它使用的初步印象和自身的经验来确定的。2唐舒尔兹认为品牌先是被买家和卖家确认,然后在此基础上为两方提供有实际利益的东西。3上述对品牌的研究都只是站在品牌经营者的方向,将品牌作看成是产品的附属品,而没有将品牌与消费者联系起来,也说明了对品牌的研究中还存在的一些漏洞。(2) 关于品牌策略的研究 李晓翠认为品牌策略是市场竞争力的基础,它是使无数微小的冰块聚集在一起的有效动力,一个强有力的品牌策略可以使本来只是漂浮着的冰块形成了具有锋利顶端的冰山这就是品牌策略的作用。4李林认为品牌策略一方面能够
15、为消费者传递企业的形象、文化及理念等因素,另一方面可以通过向消费者传递服务水平与产品质量的信息,从而减少了中间交易成本,最终为企业赢得更高的价格。5从以上论述可以看出品牌策略为企业带来优良的品牌形象和品牌知名度,从而达到吸引消费者,最终获得丰厚回报的目标,这是企业在市场竞争中必不可少的经营策略。(3) 关于宜家的品牌策略的研究满天认为,宜家能把其品牌做得这么成功关键在于四个方面,分别是准确的市场定位、与众不同的产品风格、低价格的经营策略、独特的品牌之道。余翔、王宁认为宜家的独特营销策略主要在于四个独到之处,主要体现在市场定位决策、产品编配与服务决策、价格策略、促销策略这四个方面。综上所述,可以
16、发现学者在品牌策略方面的研究已有一定的进展。但是关于企业中品牌策略实施过程中存在的问题方面的研究还是很欠缺,已有研究成果还存在一定的局限性,因此,在品牌策略的问题研究方面还需进一步的探讨。1.4研究内容和方法1.4.1研究内容及框架本文的研究框架图,如图1-1所示,论文内容主要分为五部分来对宜家家居(中国)的品牌策略进行分析。第一部分:简要概述了本文的研究背景、目的及意义、内容框架和方法和国内外的研究现状。第二部分:回顾了宜家家居的品牌发展历程以及对进行宜家的品牌策略的现状进行分析。第三部分:通过问卷调查和数据分析对宜家家居(中国)的品牌策略进行分析,以了解其品牌策略实施的效果。第四部分:在上
17、述分析和研究的基础上之处宜家家居(中国)品牌策略中存在的问题。第五部分:基于上述宜家家居(中国)在品牌策略实施中存在问题而提出相应的优化建议。图1-1 论文研究框架图1.4.2研究方法(1)文献研究法此方法是通过查阅相关文本资料,对这些资料进行总结归纳,从而为文章带来理论依据。(2)定性分析与定量分析相结合通过文献资料与调查问卷相结合的方式,对宜家家居在中国的品牌策略实施的现状进行研究,以定性为主,定量为辅的方式,使文章的结构更为饱满。(3)实证分析法本文以宜家家居为研究对象,结合调查问卷的途径来对宜家品牌策略在中国的实施效果进行分析。2. 宜家家居(中国)品牌策略分析2.1宜家家居品牌发展历
18、程宜家家居来自瑞典这个国家,它所采取的经营方式是跨国连锁经营,宜家的经营理念是“为大多数老百姓带来美好的家居生活”。宜家家居的商品不但美观实用,更富有创造性,而且不断地控制成本以压缩价格,凭借着优质低价的商品、温馨舒适的购物氛围、人性化的服务得到了许多顾客的亲睐,宜家文化在消费者的认同中广为流传,成为了消费者心目中家具行业的首选目标。6宜家由一系列公司组成,详见图2-1:图2-1:宜家的组织链条资料来源:宜家服务有限公司公共关系与宣传部在1943年,17岁的英格瓦坎普拉德的到父亲把宜家作为其毕业礼物送给了他。宜家是从销售各种低价格商品起家的,例如钢笔、画框、手表、等各种低价格产品。7宜家的发展
19、历程如下(见表2-1):表2-1 宜家家居品牌发展历程年份(年)发展历程1950家具用品进入其产品系列1951首本目录手册出版1952优质低价的产品受到关注1955开始自己设计产品1956平板式包装的首次运用1958首个阿姆霍特商场开业1963第二家挪威奥斯陆商场开业1964-2000依次在瑞士、多伦多、荷兰、中国 等18个城市建立商场2002旗下创立铁路公司2003-2008销售额一路创新高(见图2-2)图2-2:宜家1998年-2008年度销售额从以上宜家全球的发展历程可以看出,宜家从一开始就展现了其惊人的实力与创造力,在2008年金融危机的时候,宜家也能够顶住经济局势的压力,仍旧踏着稳定
20、发展的步伐继续前行着,有条不紊的一步步实现自己的目标与计划。也是自此开始,宜家真正跻身成为全世界最大的家居销售商。2.2宜家家居在华发展历程在1973年,中国作为宜家重要的采购地点正是进入宜家的发展历程中。之后,由于中国经济的高速增长,宜家正式开始了对中国市场的开拓,1993年,宜家在中国成立了一个宜家贸易公司,并将商品销往世界。为了尝试中国市场,宜家的零售业办公室于1997年在北京成立,这只是宜家商品打开中国市场迈出的探索性的第一步。在接下来的日子里宜家一步步开始了它在中国的扩张之路,详见表2-2。表2-2 宜家在华发展历程开业年份(年) 开业地点 1998上海宜家商场 1999北京马甸店
21、2003上海宜家标准店 2005广州店 2006北京四元桥店、成都天府店 2007北京四家标准商场、上海第二家宜家商场 2008深圳店、南京店 2009大连店2.3宜家家居品牌策略分析2.3.1宜家家居的品牌识别1.宜家的标志宜家来自瑞典。位于欧洲西北部的瑞典,具有高纬度和天气冷的特点,因此人们有很长时间会待于室内。正是这种颇具特色的自然人文环境成就了其独特的北欧设计风格。而这种风格更是集中表现在了宜家家具自然清新、朴实无华,以及宜人宜居与自然和谐一致的设计理念上。宜家的品牌标志(如图2-3)也是延续了这种设计风格的自然色彩与人文蕴意。它选用本国国旗的蓝黄颜色,以蓝色为主色调,另黄色辅之。蓝冷
22、艳,黄温暖,两者对比鲜明。蓝色代表积极进取,黄色代表内敛保守,在对立中统一。品牌标识的设计理念契合了追逐时尚潮流生活却又收入不高的年轻消费群体的偏好。而这个拥有独特风格的连锁家居型企业,生产的家居产品也是深得年青消费群体的热爱。8图2-3:宜家家居的品牌标志2.宜家以设计提升附加值设计是提升附加值的有效手段,宜家能够成为全球知名品牌,主要原因是它能为消费者提供高技术、高质量、独特审美文化和生活方式的附加价值。对于消费者来说,一个他们信得过的品牌可以为他们减少决策的时间、可以给他们带来相对的安全感与信赖感。宜家运用时尚独特的设计策略,设计出的产品风格简练、款式精巧别致,并且在设计独特的基础上不忘
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