上海五星级酒店市场分析.doc

H:\精品资料\建筑精品网原稿ok（删除公文）\建筑精品网5未上传百度

3.4普陀区五星级酒店分析
本文中所指的五星级酒店包括上海所有已持五星级牌照的酒店及已开业的准五星级酒店。
3.4.1五星级酒店市场分析

供应量: 上海市五星级酒店的供应量呈现平稳上升趋势, 截至当前,上海市共有五星级酒店19家, 累计客房总数9453间。平均每座酒店拥有472间客房。
01、 五星级酒店入住率分析:

从整体上看, 在过去两年中, 本市五星级酒店的入住率基本呈上升趋势( 除个别淡季, 如春节期间) , 平均入住率达到78.91%。
01、 平均客房价( 实际价格)
从过去两年酒店价格水平来看, 本市五星级酒店的价格均相对比较稳定;
从具体数据分析, 本市五星级酒店标房的平均价格维持在100美元~130美元/日之间, 五星级的价格要比四星级的价格高出50%以上

需求分析
境外客人( 含港澳台) 为五星级酒店的主要客源, 境外客人比例超过80%, 有些高达90%以上, 如喜来登豪达太平洋酒店。
境外来沪的人数变动情况直接影响对高级酒店的实际需求量。自1990年以来, 来沪旅游的境外人数快速增长, 1995年为136.79万, 超过200万, 达到272万, 比上年增长36%。
近年来海内外客源对五星级酒店的需求比例走势稳中有升, 其中, 海外客源平均达到20.40%, 有20.75%抵沪海外客人住宿五星级酒店。

区域市场分析
五星级酒店的主要分布区域主要位市中心六个区, 普陀区只拥有四星级酒店两座, 没有五星级酒店。
高档酒店及客房数量都相对较少。这与普陀区的发展定位不相称, 未来将是区域市场消费与供给的主要矛盾点之一。

市场潜力分析
我行根据上海市历年的统计数据, 对未来五年内五星级酒店的潜在需求和市场供应量进行预测。其预测主要数据包括:
1) 上海的海外游客入境人次预测 – 根据上海历年海外游客入境人次平均的几何增长率进行预测;
2) 国内其它省市来沪商务、 旅游、 探亲访友人次的预测 – 根据上海历年国内其它省市来沪商务、 旅游、 探亲访友人次的平均几何增长率;
3) 未来五星级酒店的客房供应量预测 – 根据已知的未来可能新增酒店供应量来测算。
如下图所示, 预测结果如下:

未来五年内, 整个市场的供应量和需求量基本保持在平行向上增长的态势。其中, 市场供应量的平均增长率为8.36%, 略高于潜在需求量8.08%的增长。由于需求量的预测是基于对过去 的平均几何增长率, 而在此期间, 上海的高档酒店业因亚洲金融危机的影响而经历了一段低靡期, 需求量一度下滑至负增长。因此, 我行所预计的未来需求量是基于一个较为保守的增长率。
未来供应量: 未来五年内每年会有一至两个新增五星级酒店。预计在 、 , 将有三家大型五星级酒店开业, 市场会有一定的竞争压力, 因此, 预计客房出租率会略有下调。可是, 在潜在需求保持稳步上升的情况下, 未来五年的客房出租率预计基本能保持在70%的理想水平, 整个市场不会有太大的波动。
到 年底之前, 本市已知将建的五星级酒店将有12座
浦东: 环球金融中心、 中古酒店、 新鸿基项目;
静安区: 静安香格里拉项目、 大仲里项目、 昌辉项目( 可能) ;
黄浦: 世茂国际广场、 明天广场、 世福汇;
徐汇: 万都项目;
卢湾: 金玉兰广场;
虹口: 北外滩项目;
这些酒店提供的总套数将超过5000间, 占当前存量的近50％;

发展前景:
虽然上半年受到非典等因素的影响, 但国内外入沪人数增长势头不会因此而受到遏制。专家预测, 第四季度的旅游接待量有望接近和达到去年同期水平。
普陀区新一轮的发展建设已经启动, 苏州河沿岸凭借其地理与历史文化优势, 未来必将逐渐成为上海新的商务旅游区。
上海已经成为外资企业在中国投资的热土, 具备了发展商务旅游市场的基础, 另一方面上海举办国际性会展活动的软硬件环境日趋完善, 会展旅游业将会是上海旅游事业的主要增长点。会展旅游由于计划性强, 没有季节性, 因此能给酒店带来稳定的收入, 据上海市旅游事业管理局的统计资料显示, 入住高星级酒店的国际商务客中, 60%以上是来参加国际会议和展览的。
另外, 世博会申办成功, 将极大地促动上海旅游业的发展。鉴于此, 我行认为普陀五星级酒店仍具有较强的长远发展潜力。
3.4.2消费者分析
我行对上海五星级酒店进行了抽样调查, 结果显示:
客户来源地: 当前, 入住五星级酒店的客人有80%为境外客人, 有些酒店境外客源的比例数甚至高达90%, 如太平洋酒店。这一方面是由于五星级酒店的价格非一般国内客人所能承受, 同时, 由于五星级酒店多由国际管理集团管理, 因此其很大一部分客源来自其全球预定系统。
客户需求: 入住五星级酒店的主要客户群为商务客源, 五星级酒店的商务客人占其全部客源80%左右。
未来发展: 上海的五星级酒店所针正确主要客人依旧会是境外商务客人。针对商务客人的需求, 酒店服务主要功能为会议、 展览和商务, 其次才为旅游、 观光、 购物休闲等
消费者特征分析: 根据客户的需求偏好, 地段是客户选择酒店的主要考虑因素。
考虑因素
因 素 含 义
重要性
地理位置
地理位置是访谈对象一致认为最重要的考虑因素。客户理想的居住酒店为: 位于市中心, 但能闹中取静; 同时购物、 娱乐、 商务活动方便, 这对不熟悉上海环境的客户特别重要。
A
管理和服务
客户认为, 优质的酒店管理和完善的服务是促使她们选择某一酒店的基础。
B
周边环境
周边环境主要指酒店的环境状况: 如绿化、 景观小品、 喷泉等。
C
酒店风格
酒店风格包括房间大小, 房型设计和酒店整体的建筑风格等。
D
3.4.3竞争项目案例分析
图表——竞争对手比较

金茂君悦酒店
浦东香格里拉
波特曼丽嘉酒店
形象特色
上海标志性建筑, 世界最高的酒店。
当前浦东唯一靠滨江的酒店, 且正对浦西外滩万国博览建筑群
独特的建筑造型, 且地处浦西高档商业中心。
品牌美誉度高-世界顶级豪华酒店之一。
设施配备
设施配备完善、 齐全。
设施配备完善、 齐全。
设施配备完善, 齐全。
管理机构
美国凯悦集团
香港香格里拉集团
美国丽嘉集团
服务理念
为所有客人提供迅捷、 创新的酒店产品。
”顾客的世外桃源”- ”由体贴入微的员工提供的亚洲式接待”
”黄金准则”( ”Golden Standards”) ; ”三步式服务”。
特有客房
7层的嘉宾轩行政楼有82套客房/套房, 为客人提供私人化的贴心服务。
香格里拉套房
54间丽嘉特色客房为客人提供豪华的服务。
客房数
555
612
564
出租客房年平均房价 ( )
USD 181.1
USD 130.2
USD155
出租率( )
77.73%
84.30%
81.49%

上述所列三家酒店为当前上海顶级酒店成功案例之代表, 其 的营位收入在上海市所有酒店中位列前三位。
从上表可知, 此三家酒店均由国际知名管理集团管理。她们之因此能有如此好的经营业绩, 不但在于其先进硬件设施的配备及高水准的服务, 更在于其各自独特且深入人心的鲜明形象和多年建立之品牌的保证。因此, 作为一家顶级五星级, 必须有先进的软硬件设施, 同时还要建立鲜明之形象, 具有自身特色之服务。
3.4.4本项目SWOT分析
优势:
1) 区位条件优越, 周边环境逐步改进。
2) 该地块为综合开发项目, 各种物业类型可相互取长补短, 发挥互动效应。
3) 综合型商务酒店设计, 商务配套先进齐备。
劣势:
1) 较之与当前其它星级酒店所处位置相对集中的特点, 该地块的位置较为独立, 积聚性较差, 难以引起注意。
机会:
1) 苏州河沿岸成片开发, 将进一步完善沿岸的基础设施建设, 未来交通更便捷, 这必将带动商务、 旅游的全面发展, 从而促进客源的增长。
2) 会展业在上海的蓬勃发展, 必将吸引更多商务客源的入住。
3) 普陀区四星级以上酒店偏少。作为整体规划为大型物流中心的普陀区, 缺少中高档酒店, 未来将是区域市场消费与供给的主要矛盾点之一, 这也是本项目进入的最佳时机。
挑战:
1) 随着其它五星级酒店的推出, 将对本项目的商务、 旅游客源造成一定的冲击。

3.4.5战略定位及建议
目标客户: 根据上海当前五星级酒店客源特征以及未来苏州河沿岸作为上海新的旅游、 商务中心的区位优势, 该酒店的目标客户应以商务、 旅游客源为主。
本项目产品方向: 生态精品超五星级酒店
项目定位建议: 苏州河边的地标型建筑物, 融生态和国际超高标准为一体的超五星级酒店。利用其不受建筑高度的限制, 为本项目地块, 同时也是普陀区发展的标志性建筑, 能够提高整个地块区域的整体品质与形象。
景观设计强调使之与周围的自然水景、 绿景融合在一起, 防止噪音、 空气污染, 将苏州河沿岸独特的文化、 艺术展现出来, 使酒店不只是过夜休憩之处, 更是享受旅游休闲氛围的场所。
经营模式建议:
由于高档酒店的投资耗费庞大, 许多企业无法独立承担, 而旅游市场的国际化又使得有财力的业主不见得有能力经营, 因此, 出现了所有权和经营权分离的现象。据统计, 本市2/3以上五星级酒店为国外酒店管理公司管理。

从上海当前高档酒店的经营来看,国内管理公司无论在管理水平、 规模以及品牌知名度上均远远落后于国际知名的管理集团。酒店管理公司的好坏对整个酒店品质非常重要, 国际著名酒店管理公司管理的四、 五星级酒店的客房价格要比国内公司管理的同级别酒店的客房价格高出30％以上, 部分甚至超过100％。
因此, 针对本项目之豪华五星级酒店定位, 建议开发商寻求与国际知名管理的合作, 引进其下属的顶级品牌。
上海五星级酒店的合作经营方式主要有:
1. 委托经营方式( 如红塔瑞吉)
这一方式是当前上海采用最多的合作方式。委托和约期限一般在 以上。其不足之处是管理公司借助其国际知名度在签定和约之初, 往往先提出对其自身较为有利的条件, 而在经营期间, 业主对自己所拥有的资产无百分之百的自主权。
2. 合资经营方式 ( 如四季酒店)
此方式与委托经营的不同之处仅在于国际管理集团以入股的形式构成合作关系, 使其与集团业绩直接相关。
3．出让土地使用权 ( 如花园饭店)
中方出让土地使用权, 由一家外资集团全权投资管理, 在土地使用期到期之时, 中方可收回酒店。这一方式的好处在于中方无投资经营之风险。
上市时间
- 预计大量酒店进入市场, 因此, 为降低风险, 应推迟进入市场。考虑到世博会伸办成功, 对酒店产生巨大需求, 由于酒店有一年的试营业期, 因此, 推测应在 开出, 可借助世博会迅速提升酒店经营知名度。
价格建议
一家酒店的价格首先取决于该酒店本身的品质、 品牌美誉度、 服务水准以及酒店所处地理位置。
以本项目而言, 若假设该五星级酒店现已建成, 基于本行对于其酒店之品质、 服务水平定位以及酒店所处的地理位置, 该酒店的房价水平将至少达到当前上海的平均水平: 100 USD/间/天。就未来而言, 本项目酒店之价格还取决于当时之市场整体状况。
价格预测
对于未来五年本项目酒店的价格预测, 本行是根据预计的客房入住率对于客房价格的弹性来测算的。在需求以8.08%的速度保守增长的前提下,未来五年上海市五星级酒店的房价将会随着客房入住率的起伏略有浮动,但整体价格将保持在US$100以上的水平。 之后按保守原则及英国《经济家》杂志对中国未来的通胀率的预测, 本行取每年3%的通胀率对房价进行相应的调整。
上海市五星级酒店房价水平预测

随着普陀区苏州河沿岸商务旅游区的日趋成熟以及会展旅游业的进一步蓬勃发展, 本项目的租金水平将略高于全市五星级酒店的平均水平。
入住率预测
根据五星级酒店的经营常规可知: 在正常市场情况下, 由国际知名集团管理的酒店在开业后的前三个月内入住率水平一般在40%左右, 在随后的三个月逐步上升, 一般半年左右即可达到一个正常入住水平: 65%--75%。
基于保守的原则, 本项目的酒店开业第一年的平均入住率水平在50%, 第二年即可达到70%的正常水平。
风险分析
风险
对酒店的影响
规避方法
经济风险
经济波动
² 全球经济的波动会直接影响境外的客源,从而导致五星级酒店的出租率下降.
² 中国经济的不确定性会影响消费者在旅游方面的支出。因此, 这也会间接影响酒店的出租状况。

² 关注经济动向, 推迟入市时机。
² 选择灵活多样的经营模式与定价模式。
市场风险
市场供应的不可预见性
² 未来五星级酒店的集中、 开发上市会给市场的短期消化带来较大的压力, 并造成阶段性的市场供需不平衡。

² 建议开发商选择供应高峰期为切入点, 开始项目的开发, 由于酒店的建设期一般要3年以上, 在这期间, 集中上市的量可逐渐被市场吸纳。

3.4.6小结
当前五星级酒店整体市场进入成熟发展期, 今后几年, 全市进入新一轮酒店开发, 因此, 未来竞争将加剧。另一方面, 未来整体宏观环境趋好, 有利于酒店业的稳步发展。
苏州河沿岸作为新兴的商务区, 需大力发展高档酒店业, 解决未来供需之矛盾。
本项目定位为融生态和国际超高标准为一体的超五星级酒店, 是普陀区发展的标志性建筑。