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浅议文化差异与企业国际营销
【摘要】重视文化分析者成功，忽略文化分析者失败已经成为国际商界的一条定律。跨国企业应该注意克服“自我参照标准”，提高自己接受文化差异的能力，讲究文化环境的适应性，并在此基础上通过文化交流促进异国的文化变迁，以从中捕捉新的营销机会，创造新的国际市场。
　　【关键词】文化适应；文化变迁；国际营销
　　国际营销与国内营销之间最主要的区别在于营销环境的差别，这种营销环境的差别又主要的表现在各国文化背景的差异上。文化差异如何影响企业的营销决策？国际企业应如何对待文化差异，将是本文讨论的重点。
　　一、文化的概念
　　对文化概念的理解，因不同学科、不同国家、不同学者而异。我国《辞海》对文化的定义，可以被看作是在一般意义上对文化含义的概括，文化从广义上说，指人类社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。也就是说包括了从物质到精神方面的内容。
　　“人类学家之父”爱德华·泰勒给文化下的定义是：文化是一个包含知识、信仰、艺术、道德、法规、风俗习惯，以及人类作为一个社会成员所必须的各种能力和习惯的综合的整体。依据泰勒的定义，文化这个术语可以分别用于一个民族、一个国家、一个年龄层次、一个职业阶层等不同层面。个人的文化行为总是受其所归属的文化群体的影响。各种具体的文化表现依不同层面而有所差异。如饮食习惯可能因国家而异，服饰习惯可能因职业而异，而性别角色则可能因国家和社会阶层而异。所以我们在讨论文化时，界定其是属于一个国家的文化、一个公司的文化，或是一个年龄层次的文化是很有必要的。
　　二、文化差异
　　如前面所述，不同的民族、不同的国家、不同的阶层，不同的人群，均有不同的文化，文化差异是文化对国际营销产生影响和制约作用的前提，如是要没有文化差异，就无所谓对国际营销的影响，也就没有必要研究文化环境了。
　　在研究社会文化对国际营销的影响和制约时，有一些学者认为世界各国文化的差异有不断缩小的趋势，因而文化差异对国际营销的影响也在缩小。如在150多年前，几乎所有产品的消费面不超出该产品生产点75公里的范围。而现在，随着科技的发展，出现先进的交通运输方式和通讯设备，不同国家和地区间的交流大大加强，世界规模的市场正在形成，原有的地区文化差异已不再明显。如牛仔裤在世界各地流行，美国的麦当劳快餐被各国人民所接受，可口可乐、百事可乐成为全球人民所喜爱的饮料。确实，交流和沟通具有减少文化差异的作用。比如，我国原先不同地区之间的文化差异相当明显，随着地区间物质、能量、信息、人员的交流日益加强，有些差异日益缩小。如四川的麻辣烫、西安凉皮等各地小吃在我们东北也随处可见。各地区间尚且如此，国际范围的情况也是这样。但是我们在承认并认识这种趋同现象的同时，绝不能得出文化差异已不存在，已不对国际营销产生影响的结论。事实上，世界这么大，各国、各地区间的文化差异仍然客观存在，在某些方面甚至相当明显，结论是：差异是绝对的，趋同的相对的。具体的文化差异主要体现在：
　　语言
　　语言是人类进行信息沟通的方式，是重要的文化因素之一。要了解一种文化，应首先了解该文化中的语言，因为语言反映了一种文化的实质和价值观。据语言学家声称，目前世界上起码有3000多种语言。若按每种语言就是某种文化的代表来计算，当今世界就应当有3000多种文化。语言文化的这种多样性给国际市场营销工作带来了很大的困难。企业进行跨国界经营活动，必须与外国的政府、顾客、中间商、雇员等各方面进行沟通，了解顾客的需求，向顾客介绍企业及产品，说服顾客购买，稍有不慎就可能犯错误。
　　教育
　　教育是培养人的一种社会现象，是传递生产经验和生活经验的必要手段。各国的教育体系、方法和内容差别很大，这将给企业的国际营销决策带来很大影响。比如，在受教育程度高的国家，高档文具、艺术品、乐器等产品都比较好销，因为人们的文化素养较好，对这类产品有需求。相反，在教育普及程度较低的国家，这类产品的市场就不会很大。
　　在考察和比较各国教育发展水平时，常用识字率这一指标。各国识字率差别很大。据统计，美国、加拿大、英国、德国、法国、日本等国的识字率均在99%以上，中国识字率为76%左右，印度为36%，而埃塞俄比亚仅为10%。一般来说，经济愈发达，识字率越高。
　　宗教信仰
　　宗教信仰是文化的一个重要方面，对国际市场营销的影响不可低估，尤其是在一些宗教色彩浓烈的国家和地区。宗教信仰与社会价值观念的形成是密切相关的，它对人们的生活习惯、生活态度、需求偏好及购物方式等都有重要影响。在拉丁美洲的一些国家，宗教已经渗透到个人、家庭、社会群体的各个方面，甚至对某种食物、衣物的接受，对于某种消费行为的认可，都会受到宗教的影响。这种影响甚至决定了产品促销的成败与否。比如，天主教会坚持反对避孕工具的使用，对其教徒影响很大，这种产品自然也会被拒之门外。
　　价值观念
　　价值观念是一种行为的判断观念，它表明一个人对周围事物的是非、善恶和重要性的评价。不同的国家、不同的民族，在价值观念上常常存在着较大的差异。如在时间观上，美国人崇尚“时间就是金钱”，“今天能做的事不要推到明天”，因而他们谈生意的安排得紧，常常是一见面就谈，而且是今天来，明天走。然而这在阿拉伯国家却可能视为傲慢无礼、不尊重人，他们喜欢慢慢来。因而掌握世界各国的价值观念有利于国际市场营销决策的制定，把时间观念和办事效率结合在一起。
　　美学观念
　　美学观念是一种文化中的审美观，即表现该文化所祟尚的美是什么。美学观念主要表现在各种艺术形式中，也表现在对颜色和形式的欣赏之中，世界各国在美学观念上有很大的差异。如在产品的款式，颜色等方面，西方的一些国家，以新奇、独特、表现个性为他们的审美观，东方人讲究端庄、典雅。企业在国际市场营销过程中，尤其在产品设计、制作、包装决策等方面应准确理解和把握各国的美学观。
　　家庭
　　家庭是社会的基本单位。国外家庭对国际市场营销具有重要作用，很多产品都是以家庭为单位购买的。在富裕的工业国家，一般流行“核心家庭”，只包括父母和子女的家庭；在最穷的国家，则是“大家庭”，如数代同堂的家庭。如现在，美国离婚率很高，而且美国人普遍晚婚，妇女婚后要参加工作的人数也在增加，这就关系到妇女在家庭中的地位，以及对家庭购买决策起到何种作用。因此，企业在进行跨国经营时，应根据国外家庭的状况，适当地调整营销策略。
　　社会阶层
　　等级和社会阶层一般代表非伦理性社会群体，虽然划分的基础不同，但对国际市场营销的影响上是一样的，即它形成一些子市场。确定社会阶层有很多标准，一般包括教育、收入和职业。在国际市场营销中，应根据不同社会阶层有差异地进行产品定位和市场定位。

　　三、文化适应与文化变革
　　文化适应
　　文化适应就是说企业的决策要适应目标国的社会文化特点。对国际营销来说，文化适应就要求企业在制定国际营销决策时，要充分考虑目标市场上的文化特点，但这并不意味着说，让经营者抛弃原有的经营方式，完全听命于当地的顾客，而是要求他们对当地的习俗必须有所了解，并缩小那些可能引起误会的差异，使决策在实施过程中不会触犯当地的文化传统、生活习俗、宗教禁忌等，力争比竞争对手更能满足消费者需求，取得竞争优势。但有些企业缺乏文化差异的概念，更谈不上文化适应了，如美国有一公司是生产烤炉蛋糕配料的，在美国非常畅销，该公司就误以为所有的日本家庭都有烤炉，可以用美国公司生产的配料做蛋糕，但事实上，日本家庭很少拥有烤炉，结果该公司所做的营销就成了泡影。这家美国公司所犯的错误就是不知不觉中实施了自我能参照准则，即无意识的参照自己的价值观，一旦遇到具体情况，就会用自己的价值观作为衡量和理解这种情况的尺度和标准，并对环境做出相应反应，这样就容易造成分析不全面，甚至做出错误决策。要想避免SRC可参照美国市场营销学家詹姆斯·A·李提出的四步法：
　　第一步，按照本国的文化特点、习俗和规范来确定业务问题或目标；
　　第二步，按照目标市场国的文化特点、习俗和规范来确定业务问题或目标；
　　第三步，把SRC在该问题中的影响孤立出来，看看由于文化的不同，问题是如何复杂化的；
　　第四步，在没有SRC影响下，重新确定业务问题，确定最适当的业务目标。
　　文化是处于动态之中的
　　文化并不是静止的、古板的，它在缓慢的变化着，其实任何一种现有的文化都是对以往文化的一种变革。文化变迁的原因在于：一方面，文化是服务于人类需要的，随着时间的推移，人的需要在发生变化，这种变化导致了文化的调整与改进，比如在80年代，日本人称为“3C”时代，即追求汽车、彩电和冷气机；90年代，日本人又把需求动向转向“3V”，即假期、别墅和出国访问；而目前的日本则流行这样一名话：“健、高、游、情”，“健”是指有关健康的产品，如运动用品，保健食品；“高”代表高消费，如使用高级家具、名牌汽车、收藏艺术品等；“游”指出国旅游、业余消费等；“情”是自我选择的生活情趣，如打打高尔夫球、游泳、划船等。这说明人的需要会随着时间的推移发生变化，这种变化会导致文化的调整与改进；另一方面，各国之间不是封闭的，而是存在着各种沟通形式，这些沟通加快了文化借鉴和变迁的过程。比如，庆祝圣诞已经不知不觉进入了中国等东方国家普通人的家庭了，特别是在学生中间，其实我们可能都不信基督，但是圣诞音乐、圣诞卡片、晚会、圣诞礼物，以及连续三天的狂欢，都让我们陶醉。
　　以上介绍了文化变迁的两方面原因，那么文化变迁对于企业，可以说既带来了机会，也带来了威胁。
　　1．文化变迁对企业国际营销的影响。第一，文化的变迁迫使企业改变营销决策。因为文化变迁首先就意味着消费者消费需求、购买方式、审美观念的改变，企业为了适应这种变化，必须及时改变其经营模式，调整营销策略。比如我国20世纪60、70年代，年轻人穿的衣服以蓝、灰制服为主，到80年代以后，蓝灰制服已被各式各样的茄克装、西服、牛仔服、套装所代替，现在年轻人穿的衣服每年都有不同的流行色，且款式繁多，这表明年轻人的审美观念发生了巨大变化。这种文化的变迁必然要求生产服装的企业调整自己的营销策略，只有这样，企业才能够在变化的潮流中求得生存和发展。第二，文化的变迁可以为企业带来新的营销机会，因为文化变迁标志着人们的需求发生了变化。比如在日本，女性的地位比较低，但新一代日本女性独立趋势越来越强，她们不想结婚，住单身公寓，舍得花钱买高档商品，精明的商人就在东京环境优雅的地方建了一些专门租给单身女性的套间公寓。同时，像一些专门为女性服务的酒吧、咖啡馆也应运而生了。这些例子说明，文化环境的变化可以给企业带来新的营销机会。企业必须审时度势，提高应变能力，抓住营销机会，否则会贻误战机。
　　2．国际企业在文化变迁中的作用。企业在进行国际营销活动的过程中，一般情况下，需要企业按照国外的需求来设计产品、提供产品，这就是所谓的“文化适应”。然而，企业有时会面临另一种情况，当企业试图把一种创新介绍到某一社会时，会引起该社会文化抵触。在这种情况下，国际企业一般有两种选择：一是等待，二是促其变化。等待就是等待该社会文化自然发生变化，用时间证明国际企业的创新对该文化是有价值的；后者是通过企业的努力，宣传和介绍新产品、新技术和新思想，克服文化阻力，努力去引发变革，加快人们对新产品的接受速度。在这种情况下，国际企业就成了文化变迁的促进者。
　　当一个企业将新产品、新技术或新的生产方式引入某一市场时，其实就已经有改变该市场物质文化的意图了，是文化变迁的开始。比如说企业为新产品或是各片产品所做的促销活动就是企业最明显的推动文化变迁的努力了。像我国习惯以茶待客，但在“雀巢咖啡味道好极了”的引诱下，也越来越经常地用咖啡蛋糕请客，可见营销活动对消费者观念变化的影响。因此营销不但要善于满足需求，而且要善于创造需求，也就是说，国际企业在进行营销活动时，不仅要善于适应国际市场的文化特点，而且要善于促进目标市场的文化发生变化，使其加快速接受企业的创新。
　　但是应该指出的是，企业的营销活动在促进东道国文化变革的过程中，不能任意改变东道国社会文化的发生方向，使其走向倒退。比如若有一家跨国公司企图在中国开办赌场或贩卖毒品，不管它的营销活动多么卖力，也不会得到成功，这种“改变文化”必然要遭到失败。相反，若一家跨国公司到中国来销售高尔夫球和球棍，传播这种西方的娱乐和健身方式，唤起和创造中国人对这种活动的需求，这种营销活动是有可能成功的。
　　到底在营销活动中，是应做出适应，还是促进其变革，企业应根据目标国接受程度、阻力大小或反对程度来做出营销决策。
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